你绝没有想到,当你进入某个品牌服饰专卖店的时候,你就已经掉入了一个“陷阱”,组成“陷阱”的元素包括当季的流行趋势、服饰搭配、色彩调和,以及你身边所生活的千千万万的人群的喜好,而这些就是让你慷慨解囊的所有理由。精心打造这个“陷阱”的人,叫视觉陈列师,你的喜好、气质、意图,甚至你可能出的价钱,全都逃不过他的眼睛。但他却往往被忽略成一个普通的店员、导购甚至是搬运工⋯⋯
　　
　　“即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列,因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”这是法国人的经商谚语,同时,也点出了“陈列”这一行业的“含金量”。
　　在国外,陈列师拥有丰厚的收入,站在时尚的最前沿,可以说,每年每季的最新时尚都是通过陈列师最终呈现在消费者面前。不仅如此,在西方发达国家的百货业,商品的陈列技术已经有100多年的历史,涌现出许多著名的卖场陈列师,他们运用先进的色彩搭配技术,结合款式风格特征,利用陈列独有的装饰技巧,将商品优势最大程度展示出来,以促进销售。
　　什么样的人才能跻身陈列行业?实际上,专业的陈列师要具备一定的审美能力,具有对时尚敏感的触角,善于观察生活,勤于动脑动手。他们不一定要画得一手好画,但一定要懂得商业运作,能很快把握企业文化、迅速理解产品设计的内涵,具备专业的橱窗和卖场相关陈列知识、较好的实践动手能力。而这都需要通过专业化的训练和实践操作的积累。
　　
　　推陈出新
　　
　　意大利著名服装设计师乔治•阿玛尼,早期在意大利的一家百货公司里从事橱窗陈列工作,陈列师出身的他对卖场的陈列有着更深刻的理解:“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验,同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为顾客提供一种深刻的体验。”
　　也就是说,阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店特定的环境、特定的灯光、陈列方式以及营业员的服务,这样一种特定的品牌文化的氛围下销售出去的。设想,如果把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的低档批发市场中销售,还能卖出专卖店那样的价格吗?因此,从这个意义上讲,陈列方式和服装同样是有价值的,陈列可以促进销售,可以创造价值。
　　著名的休闲装品牌佐丹奴几十年来一直不遗余力在终端推广陈列。佐丹奴是这样看待陈列的作用:货品陈列所起的推销作用,比任何媒介更为有力,货品给予消费者的第一印象是持久的印象。视觉化的货品推销立足于销售第一线,它是一个无声的推销员。
　　无独有偶,作为国际级品牌新偶像的ZARA对陈列也有独到的观点:尽管每个系列商品的数量是有限的,但通过每周两次更新库存,商品的轮换摆放,专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉,这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环盼,他们感到商店好像永远都在更新。
　　无论阿玛尼、佐丹奴还是ZARA ,他们不单对卖场进行科学的规划,并且还制定预先的陈列方案。对陈列的重视,已成为许多国际品牌的共识。
　　欧洲消费者有看橱窗消费的习惯,瑞士和德国风格尤其独特,相对细腻,更加注重细节,很多服装陈列体现出动态美。随着时尚的推陈出新,在美国和澳洲,陈列也焕发出新的光彩,用更多的时尚元素,更多的氛围营造,吸引了更多的消费者。在中国,百货业整体缺乏时尚元素和适宜的氛围,很多卖场也在模仿国外风格,但做出来的效果不够理想,因为专业的陈列师要具备陈列意识、陈列思维和专业的陈列技巧。
　　
　　传递梦想的人
　　
　　商品陈列起源于欧洲,近年在欧洲的发展更趋职业化。现在时装已经超越了简单的遮体避寒、体现社会地位的功能,更多的是体现一种生活方式。作为一种生活方式的载体,时装的本质之一就是创造梦想。服装设计师希望通过服装设计表达自己的梦想,消费者希望通过着装体验一种梦想中的生活状态。时装是梦想的载体,如果把卖场比作舞台,时装就是演员,陈列师就是导演,通过其完美的卖场陈列使产品代表的梦想得以准确地诠释并传达给顾客,所以,陈列师是一个传递梦想的人。
　　陈列的作用通常被概括为:陈列可以促进销售,同时提升品牌形象。但对于这两句话的具体含义,一直比较模糊。无论是企业,还是陈列师自己,都很难用一个标准去衡量。在这种情况下,陈列师要通过怎样的途径去达到这个抽象的目标?也许我们可以从位于意大利米兰街头的一家糖果店的陈列中得到启发。
　　世界各地糖果的分类都差不多,无非是奶糖、巧克力糖、水果糖、薄荷糖之类的区别。剥开外面的包装,糖果本身并没有任何个性倾向,也没有特定的受众,人们对于口味的选择,完全凭借个人喜好。位于意大利米兰街头的一家糖果店,其陈列师凭借高超的陈列技巧,演绎、传递着一个个令人怦然心动的梦想,使顾客情不自禁地爱上这些糖果,并大大增加了糖果的附加值。店铺的经营理念、推行的生活方式一览无遗地展现在橱窗里。
　　几个橱窗已将店铺的客户群完全囊括,很容易让人想像出是什么样的人,在什么样的环境,怀着什么样的心情,享受着他们的糖果,客人也能很容易从橱窗中找到自己需要的糖果。服装的陈列与糖果的陈列一样,如果仅仅是将服装放在橱窗里,不用任何方法去表现和衬托它,就无法把服装所要表达的梦想传递给顾客,无法真正为企业创造价值。把企业的梦想、设计师的梦想、顾客的梦想结合起来,用最简单、直接的方法准确地表现在陈列中,促进销售和提升品牌形象这两个目标便很容易实现。
　　陈列师是一个极具商业敏感度和管理才能的艺术工作者。优秀的陈列师要有艺术家的素养,要有人员及货品的调配管理能力,更要有高超的营销策略和手段,能够极好地把握梦想与现实的分寸,既能引领消费者追寻梦想,又要让消费者觉得梦想并非不切实际、遥不可及。只有梦想与现实高度契合才能使消费者心甘情愿地购买产品,这才是陈列设计师的成功。
　　
　　艺术与商业的融合
　　
　　研究国际品牌的案例可以发现,陈列师在做陈列设计的时候,不是把自己当成一个艺术家,而是把自己放到商业运作的氛围和环节中,在整体营销中扮演着至关重要的角色。这不仅需要陈列师具有扎实的美术知识和艺术修养,还要对品牌风格、服装设计、顾客心理及公司营销战略有足够的认识。
　　很多陈列师常常抱怨,认为品牌的管理者、企业的相关部门,甚至店铺的销售人员、顾客都不理解自己的设计作品,读不懂自己“非凡”的创意;为什么与他们沟通如此困难,设计方案常常遭到怀疑甚至是无情地扼杀。最后得出的结论常常是:这些非“艺术工作者”在艺术方面缺乏修养,审美品位低下。也正是出于这样的观点,陈列师更加坚定地推销自己的创意,从而陷入一种恶性循环。
　　其实,造成这一局面多是由于陈列师对自身在企业发展及品牌运营中的角色、地位没有正确的认识。当陈列师忘记自己是整个品牌商业运作中的一环时,他的所有创作便成为孤芳自赏的个人陶醉。任何时候,陈列师都不能忘记自己是商业运作中的一环。
　　陈列师本身就是艺术与商业紧密结合的职业。商业运作是企业整体的行为,而不是个人的想法和表现,应时刻牢记陈列师是企业中的一员。国外的陈列师都会站在企业的角度开展工作,他们首先会问品牌的梦想是什么,品牌要表达什么理念。而在国内,很多陈列师都把自己定位为一个艺术工作者,忘了应该为品牌服务。
　　此外,对于国内的陈列师而言,长时间地服务于一个品牌对陈列师的职业发展同样重要。中国的服装品牌发展历史较短,长的也不过20年,陈列师是近两年才出现的新兴职业,所以队伍非常年轻。正是由于两者都不成熟,决定了陈列师与服装企业之间需要一段时间磨合。这个道理很简单,历史悠久的企业具有成熟的品牌文化和管理模式,当迎来一名新的陈列师时,他只要去感受、学习就很容易掌握。如果企业没有稳定的发展轨迹,还处于摸索阶段,新的陈列师此时加入就增加了不稳定因素,两者先天的不足只能靠后天努力来弥补。因此,陈列师只有尽可能长期服务于一个品牌,跟随品牌共同成长、共同发展,真正读懂品牌文化,延续品牌风格,才能真正为品牌锦上添花,才能创造出准确体现品牌文化精髓的上乘之作。
　　陈列师是一个极具商业敏感度和管理才能的艺术工作者。优秀的陈列师要有艺术家的素养,要有人员及货品的调配管理能力,更要有高超的营销策略和手段。
　　
　　专业的陈列师要具备一定的审美能力,具有对时尚敏感的触角,勤于动脑动手。
　　陈列师在整体营销中扮演着至关重要的角色。
　　陈列师的作品最终是为了迎合市场、迎合顾客,为品牌赢得生存的机会,提高品牌的竞争力,这才是陈列师真正的价值所在。