论文部分内容阅读
贵州酒好！是业界共识。但一河赤水，黔酒、川酒两生花，境遇却是大不同。川酒六朵金花形成品牌集团作战，光芒耀眼，战绩不俗。黔酒除了茅台酒一飞冲天光耀中庭，昔日群星并未能与之形成呼应，形成“酱香时代”的黔酒群体优势。贵州白酒在“酱香春天”里的战国时代，该采取何种策略进行角逐，才能在酒林之中再谋一席之地？做品牌，做黔酒的优势品牌，形成以茅台为龙头的黔酒品牌阵营群体作战或许是唯一出路。
市场占有量不到5%的酱香型白酒居然占据了中国白酒产业利润的20%，不能不说这是一个经典的商业奇迹。而高额利润空间触发了各地酒厂争相竞逐酱香白酒市场，就连一些从未涉足酱香产品的厂家也试水弄潮。
2010年，随着茅台酒价格持续走高供不应求，五粮液集团宣布推出永福酱酒系列，郎酒改制成功销售突破50亿，习酒高调进军中高端酱香市场，“酱香时代”不仅大幕开启，还一路高歌行往高处。
酱香的春天来了，是否意味着黔酒的春天也就到了？黔酒能否追赶上春天的脚步，群体出山，再铸辉煌？
十年角力酱香领军行业纷争
有市场分析人士认为，在中国白酒近30年的发展历史里，显见3次清晰的市场分水岭，第一次是上世纪80年代的清香型白酒畅销大江南北，尔后是上世纪90年代中后期浓香型白酒一统天下，自2006年起茅台集团开始发力，时至2010年，正式确立“酱香时代”的到来。
在几度起伏的白酒市场中，酱香鼻祖茅台一直是一个传奇。紧牵国运的历史，带来国酒的传奇地位；首开名酒专卖，谋略经营占先；酒企第一家上市；中华神奇第一股……让消费者看得见的是品质，让市场有信心的是保持10余年20%的增长率。
在从古至今都堪称惨烈的一瓶小小的白酒的竞争中，市场对白酒消费的苛求近乎完美：有文化、有品牌、有品质，而这一切在21世纪的第一个十年的后期，在酱香型白酒代表——茅台的激情绽放中，一一得到满足。
尽管就产量而言，酱香型白酒与浓香型白酒有过10倍而不止的悬殊，但无论是市场口碑，还是现实的市场销售利润空间，酱香型白酒无疑都是最具价值的爆发点，是当之无愧的王冠上的明珠。在茅台这一强势品牌的牵引下，与“酱香时代”同步到来的还有酱香产业潮。
茅台走高是机遇还是挑战
纷纷扰扰的2010年，茅台酒商超零售终端价格最终还是突破了千元，且一直稳居高位。有市场分析人士认为，正如拉菲、XO动则过万元，完全是因为有这个高端市场需求存在，茅台酒价格起落应尊重市场规律来调节。
与消费者和媒体关注茅台涨价不同的是，嗅觉灵敏的商家早已看到酱香大热，茅台提价后的商机。
作为昔日中国三大老牌酱香品牌的习酒公司于去年12月面向全国市场举行了高端品牌——君品习酒窖藏系列的首发仪式，而其推向市场仅数月，就擒获了数亿元市场订单。2010年，该公司销售继续增长，突破10亿大关。
但面对红红火火的业绩，习酒公司董事长张德芹却多了一份难得的睿智，“茅台提价，对于习酒来说是挑战与机遇并存，习酒有良好的酱香传统与得天独厚的地理环境，但我们也必须看到，在茅台之后，习酒之前，至少还有近20个其他省区的白酒品牌，更加接近这个机会。”
而贵州白酒新贵国台酒去年也刚刚突破了5亿元销售大关，面对酱香时代的中高端产品机遇，这家企业也以积极行动进行应对，该公司销售部负责人介绍，国台酒正式上市销售短短3年时间，实现了连年翻几番的快速增长，但面对酱香时代来临的好机遇，该公司在品牌建设、产品线提升、营销模式创新等方面都还需做出更多的努力。将以“贵州国台酒，酱香新领袖”的品牌愿景，积极酝酿全新的产品线，推出国台新领袖系列产品，定位在次高端甚至是高端，价位从300元至1500元不等，无论是品质、包装，还是价格定位都将得到有力提升，可谓提升品牌价值的新一轮冲刺。
但同时，国台酒销售部负责人也认为，茅台的不断冲高，给具有地域优势的贵州中高端酱香白酒品牌带来了机会，但机会总是垂青有准备的人，对于白酒企业而言，这个准备就是：企业规模、产品品质、营销创新和品牌影响力。
而之前一直主打中档酱香牌，以300多元价位产品占领市场的珍酒，也正在酝酿中高档产品，据该公司销售经理陈舒羽介绍，该公司未来主打产品会在500元以上，直接定位中高端市场。
有业界人士认为，酱香的大热、茅台的走高，对于黔酒也许是一次绝佳的崛起契机，对于黔酒来说，最大的优势就是地域品牌张力——贵州是酱香发源地，是中国正宗酱酒的核心产区。
竞争高点酱香地域张力
但黔酒的2010年，除了茅台继续耀眼辉煌，整体显得还是有些落寞。
茅台开启了“酱香时代”，但市场和业界的目光却并未能聚焦黔酒，上海世博会上四川省高调宣布将打造“中国白酒金三角”，但一个不争的事实是，中国酱香的发源地在贵州，酱香鼻祖是茅台。
有分析认为，贵州酱香原产地的地域品牌正是“酱香时代”黔酒出山手握的一张王牌。众所周知，酱香白酒是对地理环境依赖程度较高的一种产品，多年来，人们对茅台集团董事长季克良的论断——离开茅台镇酿不出茅台酒早已耳熟能详，今日珍酒便是昔日异地茅台的实验产物。
作为酱香鼻祖的茅台在贵州，世人皆知的美酒河中心也在贵州。
一位记者采访酒企老总提出了一个大胆设想，为什么不能以赤水河为轴线，茅台镇为轴心，方圆200公里画个圆，创建中国酱香白酒原产保护地呢。他认为，这是黔酒最具宣传价值和分量的一张名片，若大加宣传，进一步强化消费者和市场对贵州酱香原产保护地的认知，受益的将是整个黔酒阵营。
如今茅台镇上第二大酒企国台酒业更是将“中国酱酒核心产区”的标识直接印在了包装上，一个小小的地图标识显示的是茅台镇的地形。
国台酒业销售部负责人认为，正是基于正宗酱香型白酒的地理区域的不可复制，所以这一直以来是国台酒宣传的不二法宝，他笃信，在未来，这将是国台酒业品牌竞争的核心价值之一。
黔酒出山铸造品牌军团
记者调查发现，除了茅台以外，目前贵州各大酒企占领市场的主打产品均是在100至200元的段位，产品定位直接面对的是中低端市场，故呈现的现状就是：黔酒档次较低，利润空间小，企业用于后续发展的资金积累乏力，因而难以实现快速增长。
据了解，目前黔酒的二线阵营，除了习酒连续10年增长，2010年销售突破10亿元，国台酒去年销售刚刚过5亿元，其他白酒品牌处于小规模生存阶段。一位业内人士感叹，若黔酒10亿元销售规模的企业有10家以上，那行业格局将会是另外一番景象。
事实上，黔酒企业增长乏力，最根本的原因在于还没有跟上经营之道的时代变迁，有分析认为，由于消费能力的提升，目前国内白酒消费的档次定位也在悄然变迁，5年前，100元至200元价位的白酒是中档产品，现在已然属于低消费，中高档产品的定位陡然上升至500元以上。
采访中，记者了解到，产品的低利润空间已经成为黔酒企业成长的短板。以习酒为例，过去的主打产品由于市场零售终端价位仅在百元左右，因此出厂价仅几十元。在目前的通胀背景下，原辅材料价格大幅上扬，原本很薄的利润空间被进一步压缩，长此以往，这就意味着企业只能在养活自己的状态上苦苦挣扎。
只有突破是唯一出路
习酒公司董事长张德芹告诉记者，习酒走中高端品牌路线，也是形势发展的必然。习酒的品质能够托起中高端消费的价位，接下来要做的就是扎扎实实做自己的品牌。只有提升了品牌档次，提升了品牌价值，才意味着习酒具有了面对未来竞争的可持续增长力。
如果说，连续10年增长的习酒是基于底气加实力的基础上奋力一搏，那么黔酒二线阵营的其他企业也纷纷欲攀高枝又是基于什么考量呢？
国台酒业销售部负责人告诉记者，川酒有六朵金花，而且是抱团出击，这些年川酒在市场上顺风顺水，不是因为哪一个品牌强，而是个个都强。如今的白酒消费，呈现出了中高档渐趋主力的特点，品牌消费将是未来的主要趋势，所以国台酒业必须在新一轮竞争中，大步快跑。而最直接有效的方法就是打造自己的强势品牌。
珍酒公司销售经理陈舒羽也表示，针对目前的市场环境，珍酒希望依靠产品自身的优势，以良好的产品品质作为基础，同时借助华泽集团原有强大的资金、人才、销售网络的支持，在茅台这个火车头的带动下，将珍酒打造成为一个全国范围内极具竞争力的优势品牌，让珍酒无愧于“小茅台”的称号。
但习酒公司董事长张德芹同时认为，目前酱香市场大热，是因为有茅台这个大品牌在带动，在酱香高端品牌竞争已见分晓的情况之下，企业应对自己的市场定位有一个清晰的认识，习酒窖藏系列的市场价位仅为茅台酒的一半，正是源于习酒明晰的市场定位：做中国酱香白酒的次高端强势品牌。
对此定位，张德芹进一步分析，黔酒王牌无疑是茅台，黔酒若想整体出山，再续辉煌，就必须维护好茅台这个品牌，尊重和保护茅台酒的知识产权，并形成以之为龙头的黔酒品牌阵营，这样才能使黔酒集团获得生命力和战斗力。
更有业内人士指出，酱香高端品牌的高利润空间不免会刺激一些中小企业盲目上马高端品牌，争抢高端市场份额。但在高端市场已见分晓且比较稳定的情况下，这不是理智的选择。该人士认为，着眼现状，根据企业规模、实力，打造茅台之下的梯级品牌军团将是一条黔酒振兴的光明大道。
白酒市场风云变幻，你方唱罢我方登场，“酱香时代”来临无疑触动了黔酒阵营的奋发神经，黔酒或许真的就站在了振兴的边缘了。
但问题是，机会来了，黔酒准备好了吗？
市场占有量不到5%的酱香型白酒居然占据了中国白酒产业利润的20%，不能不说这是一个经典的商业奇迹。而高额利润空间触发了各地酒厂争相竞逐酱香白酒市场，就连一些从未涉足酱香产品的厂家也试水弄潮。
2010年，随着茅台酒价格持续走高供不应求，五粮液集团宣布推出永福酱酒系列，郎酒改制成功销售突破50亿，习酒高调进军中高端酱香市场，“酱香时代”不仅大幕开启，还一路高歌行往高处。
酱香的春天来了，是否意味着黔酒的春天也就到了？黔酒能否追赶上春天的脚步，群体出山，再铸辉煌？
十年角力酱香领军行业纷争
有市场分析人士认为，在中国白酒近30年的发展历史里，显见3次清晰的市场分水岭，第一次是上世纪80年代的清香型白酒畅销大江南北，尔后是上世纪90年代中后期浓香型白酒一统天下，自2006年起茅台集团开始发力，时至2010年，正式确立“酱香时代”的到来。
在几度起伏的白酒市场中，酱香鼻祖茅台一直是一个传奇。紧牵国运的历史，带来国酒的传奇地位；首开名酒专卖，谋略经营占先；酒企第一家上市；中华神奇第一股……让消费者看得见的是品质，让市场有信心的是保持10余年20%的增长率。
在从古至今都堪称惨烈的一瓶小小的白酒的竞争中，市场对白酒消费的苛求近乎完美：有文化、有品牌、有品质，而这一切在21世纪的第一个十年的后期，在酱香型白酒代表——茅台的激情绽放中，一一得到满足。
尽管就产量而言，酱香型白酒与浓香型白酒有过10倍而不止的悬殊，但无论是市场口碑，还是现实的市场销售利润空间，酱香型白酒无疑都是最具价值的爆发点，是当之无愧的王冠上的明珠。在茅台这一强势品牌的牵引下，与“酱香时代”同步到来的还有酱香产业潮。
茅台走高是机遇还是挑战
纷纷扰扰的2010年，茅台酒商超零售终端价格最终还是突破了千元，且一直稳居高位。有市场分析人士认为，正如拉菲、XO动则过万元，完全是因为有这个高端市场需求存在，茅台酒价格起落应尊重市场规律来调节。
与消费者和媒体关注茅台涨价不同的是，嗅觉灵敏的商家早已看到酱香大热，茅台提价后的商机。
作为昔日中国三大老牌酱香品牌的习酒公司于去年12月面向全国市场举行了高端品牌——君品习酒窖藏系列的首发仪式，而其推向市场仅数月，就擒获了数亿元市场订单。2010年，该公司销售继续增长，突破10亿大关。
但面对红红火火的业绩，习酒公司董事长张德芹却多了一份难得的睿智，“茅台提价，对于习酒来说是挑战与机遇并存，习酒有良好的酱香传统与得天独厚的地理环境，但我们也必须看到，在茅台之后，习酒之前，至少还有近20个其他省区的白酒品牌，更加接近这个机会。”
而贵州白酒新贵国台酒去年也刚刚突破了5亿元销售大关，面对酱香时代的中高端产品机遇，这家企业也以积极行动进行应对，该公司销售部负责人介绍，国台酒正式上市销售短短3年时间，实现了连年翻几番的快速增长，但面对酱香时代来临的好机遇，该公司在品牌建设、产品线提升、营销模式创新等方面都还需做出更多的努力。将以“贵州国台酒，酱香新领袖”的品牌愿景，积极酝酿全新的产品线，推出国台新领袖系列产品，定位在次高端甚至是高端，价位从300元至1500元不等，无论是品质、包装，还是价格定位都将得到有力提升，可谓提升品牌价值的新一轮冲刺。
但同时，国台酒销售部负责人也认为，茅台的不断冲高，给具有地域优势的贵州中高端酱香白酒品牌带来了机会，但机会总是垂青有准备的人，对于白酒企业而言，这个准备就是：企业规模、产品品质、营销创新和品牌影响力。
而之前一直主打中档酱香牌，以300多元价位产品占领市场的珍酒，也正在酝酿中高档产品，据该公司销售经理陈舒羽介绍，该公司未来主打产品会在500元以上，直接定位中高端市场。
有业界人士认为，酱香的大热、茅台的走高，对于黔酒也许是一次绝佳的崛起契机，对于黔酒来说，最大的优势就是地域品牌张力——贵州是酱香发源地，是中国正宗酱酒的核心产区。
竞争高点酱香地域张力
但黔酒的2010年，除了茅台继续耀眼辉煌，整体显得还是有些落寞。
茅台开启了“酱香时代”，但市场和业界的目光却并未能聚焦黔酒，上海世博会上四川省高调宣布将打造“中国白酒金三角”，但一个不争的事实是，中国酱香的发源地在贵州，酱香鼻祖是茅台。
有分析认为，贵州酱香原产地的地域品牌正是“酱香时代”黔酒出山手握的一张王牌。众所周知，酱香白酒是对地理环境依赖程度较高的一种产品，多年来，人们对茅台集团董事长季克良的论断——离开茅台镇酿不出茅台酒早已耳熟能详，今日珍酒便是昔日异地茅台的实验产物。
作为酱香鼻祖的茅台在贵州，世人皆知的美酒河中心也在贵州。
一位记者采访酒企老总提出了一个大胆设想，为什么不能以赤水河为轴线，茅台镇为轴心，方圆200公里画个圆，创建中国酱香白酒原产保护地呢。他认为，这是黔酒最具宣传价值和分量的一张名片，若大加宣传，进一步强化消费者和市场对贵州酱香原产保护地的认知，受益的将是整个黔酒阵营。
如今茅台镇上第二大酒企国台酒业更是将“中国酱酒核心产区”的标识直接印在了包装上，一个小小的地图标识显示的是茅台镇的地形。
国台酒业销售部负责人认为，正是基于正宗酱香型白酒的地理区域的不可复制，所以这一直以来是国台酒宣传的不二法宝，他笃信，在未来，这将是国台酒业品牌竞争的核心价值之一。
黔酒出山铸造品牌军团
记者调查发现，除了茅台以外，目前贵州各大酒企占领市场的主打产品均是在100至200元的段位，产品定位直接面对的是中低端市场，故呈现的现状就是：黔酒档次较低，利润空间小，企业用于后续发展的资金积累乏力，因而难以实现快速增长。
据了解，目前黔酒的二线阵营，除了习酒连续10年增长，2010年销售突破10亿元，国台酒去年销售刚刚过5亿元，其他白酒品牌处于小规模生存阶段。一位业内人士感叹，若黔酒10亿元销售规模的企业有10家以上，那行业格局将会是另外一番景象。
事实上，黔酒企业增长乏力，最根本的原因在于还没有跟上经营之道的时代变迁，有分析认为，由于消费能力的提升，目前国内白酒消费的档次定位也在悄然变迁，5年前，100元至200元价位的白酒是中档产品，现在已然属于低消费，中高档产品的定位陡然上升至500元以上。
采访中，记者了解到，产品的低利润空间已经成为黔酒企业成长的短板。以习酒为例，过去的主打产品由于市场零售终端价位仅在百元左右，因此出厂价仅几十元。在目前的通胀背景下，原辅材料价格大幅上扬，原本很薄的利润空间被进一步压缩，长此以往，这就意味着企业只能在养活自己的状态上苦苦挣扎。
只有突破是唯一出路
习酒公司董事长张德芹告诉记者，习酒走中高端品牌路线，也是形势发展的必然。习酒的品质能够托起中高端消费的价位，接下来要做的就是扎扎实实做自己的品牌。只有提升了品牌档次，提升了品牌价值，才意味着习酒具有了面对未来竞争的可持续增长力。
如果说，连续10年增长的习酒是基于底气加实力的基础上奋力一搏，那么黔酒二线阵营的其他企业也纷纷欲攀高枝又是基于什么考量呢？
国台酒业销售部负责人告诉记者，川酒有六朵金花，而且是抱团出击，这些年川酒在市场上顺风顺水，不是因为哪一个品牌强，而是个个都强。如今的白酒消费，呈现出了中高档渐趋主力的特点，品牌消费将是未来的主要趋势，所以国台酒业必须在新一轮竞争中，大步快跑。而最直接有效的方法就是打造自己的强势品牌。
珍酒公司销售经理陈舒羽也表示，针对目前的市场环境，珍酒希望依靠产品自身的优势，以良好的产品品质作为基础，同时借助华泽集团原有强大的资金、人才、销售网络的支持，在茅台这个火车头的带动下，将珍酒打造成为一个全国范围内极具竞争力的优势品牌，让珍酒无愧于“小茅台”的称号。
但习酒公司董事长张德芹同时认为，目前酱香市场大热，是因为有茅台这个大品牌在带动，在酱香高端品牌竞争已见分晓的情况之下，企业应对自己的市场定位有一个清晰的认识，习酒窖藏系列的市场价位仅为茅台酒的一半，正是源于习酒明晰的市场定位：做中国酱香白酒的次高端强势品牌。
对此定位，张德芹进一步分析，黔酒王牌无疑是茅台，黔酒若想整体出山，再续辉煌，就必须维护好茅台这个品牌，尊重和保护茅台酒的知识产权，并形成以之为龙头的黔酒品牌阵营，这样才能使黔酒集团获得生命力和战斗力。
更有业内人士指出，酱香高端品牌的高利润空间不免会刺激一些中小企业盲目上马高端品牌，争抢高端市场份额。但在高端市场已见分晓且比较稳定的情况下，这不是理智的选择。该人士认为，着眼现状，根据企业规模、实力，打造茅台之下的梯级品牌军团将是一条黔酒振兴的光明大道。
白酒市场风云变幻，你方唱罢我方登场，“酱香时代”来临无疑触动了黔酒阵营的奋发神经，黔酒或许真的就站在了振兴的边缘了。
但问题是，机会来了，黔酒准备好了吗？