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从只知道单纯地做产品，到打造完整的产业链，需要中国动漫企业探索的事情还有很多。中国从来没有出现过一个真正的动漫产业生产和营销模式，这个借鉴对象只能是国外
审视四周，机器猫、樱桃小丸子、樱木花道、蜡笔小新、流氓兔、《天堂》、《传奇》、《骑士》——正以各种方式将我们包围。
据有关部门统计，目前我国14岁以下的儿童约为3亿多，14岁—25岁的青年也有3亿左右。有调查显示，由于受到大批年轻人的追捧，动画在中国正日益发展成为一个深具潜力的产业。初步估计，我国动画片有数十亿元的直接需求，而整个动漫产业将达到每年300亿元的规模，其中仅衍生产品的市场每年就可以达到100亿元以上。
然而，且不说水平和质量如何，国产动画片每年仅两万多分钟的产量，便无法满足市场要求。正是如此，觊觎中国市场的国外淘金部队们已兵临城下。
外资抢食
张国强心里那份担忧的云团越来越厚了。但即使是作为声名赫赫的上海美影卡通文化发展公司的总经理，要缓解中国动漫业的危机，他依然有心无力。
“你看看，如今中国动画界的主要淘金者都是外国人，他们分别在动画电影、动画剧、动画游戏和连环画领域内大闹天宫，我们只能为他们扛扛金箍棒。”张国强不无感慨地说。
动漫产业主要分为动画片、动画游戏、漫画书及衍生产品。根据张国强的分析，日、韩、美三个国家分别在动画片、动画剧、动画游戏方面拥有绝对优势。
美国进入中国市场的主要是动画电影，如《狮子王》、《花木兰》等。美国动画片以大资金大制作追求高回报，挟其强势文化，极富进攻性，虽然每年产量不高，一两部而已，但由于巨大的资金筑就的高门槛，国内同行委实难以与其抗衡。
日本是一个动漫大国，动漫产业为其六大支柱产业之一，动画片、动画游戏、漫画书被看做是一个经济整体。与其本国作派不同的是，日本企业在中国以动画剧和动画书籍为主打产品，走低成本路线，铺天盖地撒开，甚至对于中国市场出现盗版也熟视无睹，因为在他们看来，盗版产品可以更好地培育动画市场，为其低成本策略拓展运作空间。目前日本动画剧已占有中国很大的市场份额。
韩国人则在动画游戏方面发起进攻。韩国政府非常支持国内企业从事动画游戏，从业人员甚至可以享受免服兵役的优惠，而一旦有好的项目，政府马上会提供项目所需的至少50%的启动资金。张国强说，目前在中国的韩国人很多都从事网络游戏产业，像亿唐、搜狐所开通的网络游戏频道就是由韩国人提供的。
印度、新加坡等也已开始潜入中国的动漫市场。最近从上海技术产权交易所传来消息，新加坡动画“老大”画一出版社将与上海技术产权交易所席位会员单位合作，于今年4月在上海开出国内首家动漫专卖店，2000多种动画书将囊括所有经典漫画书以及华人世界最新的当红动画。
左支右绌
动漫在我国也被称为“美术电影”和动画片。代表“美术电影”最高水准的非上海美术电影制片厂莫属，《大闹天宫》、《宝莲灯》等优秀国产动画片就出自上海美影的手笔。目前上海美影是目前国内规模最大的美术电影制片基地，年生产动画影视片6000分钟以上，这在全世界也称得上是产量惊人。
上海美影的导演王根发说：“海外动画的挑战其实早就开始了”。他告诉《今日东方》，美影厂对此也有清醒的意识。1999年以来，美影厂每年推出一部精心制作的动画大片，《宝莲灯》、《封神榜》、《我为歌狂》即分别获得市场一片好评。今年他们正在制作的是《隋唐英雄传》，片中的6首歌曲将由滚石唱片公司免费提供，主题歌将由当红歌星任贤齐演唱，预定从东北地区首播，随后再推向全国，相关的电子游戏和原声大碟都将陆续上市。这将是国产动画片进行市场化运作的一次尝试。
此前，在拨款形式下生存的中国动画片，也曾做过市场化的有益尝试。如投资1200万元的《宝莲灯》，1998年创下2400万元的惊人票房纪录。2001年，投资2000万人民币制作播出的现代青春题材电视系列动画片《我为歌狂》，不仅热遍上海银幕，还出版小说60万本，销售漫画书籍300万册，连还没开播的续集也已经卖出25万册小说，创造了国产动画片前所未有的奇观。王根发认为，《我爱歌狂》的市场化运作是比较成功的。这部卡通的衍生产品林林总总，包括漫画书、改编小说书、明星卡、明信片和印有卡通明星头像的各种文具等等，这些产品不仅在各大书店醒目位置出售，而且在街头的小杂货铺也能随意买到。然而，由于盗版猖獗，加之上海美影对市场运作环节还不太熟悉，“从发行成本来算，几乎不赢利”。
上海美影的一位人士告诉《今日东方》，目前国内动画片投入高，产出低。同样长度的动画片，平均投入是电视剧的一倍，而电视台购买价格却反而只有相同长度电视剧的一半，能够收回投资的动画片制作寥寥无几。2002年的动画片《白鸽岛》，由于经营不善，亏损了1000万以上。
跨入2003年，上海美影厂的员工感到日子更不好过了，因为国家对美术电影制片厂的三年政策（资金）支持开始停止。没有雄厚的资金做后盾，今后很多动辄千万元资金投入的大制作就不得不搁浅，上海美影也将开始一场动画苦旅。王根发说，目前国内百余家国有动画片制作公司资金严重不足，民营公司的数量也大大下降，基本没有利润可言，只能靠外来加工补贴维持生计。
在网络游戏市场方面，张国强说，“这里根本谈不上什么竞争，几乎是一边倒”。两年来，这个领域一直是“韩流”汹涌，《天堂》、《骑士》、《传奇》、《红日》、《决战》、《战场》……热门网络游戏基本上都是韩国厂商，近90%的市场为韩国游戏所占据，搜狐、网易、新浪三大门户网站的追捧更是让韩国游戏深入人心。国内的网络游戏公司基本上是一些代理运营商，他们不仅要支付高额的版权费，还要支付相当比例的产品利润分成。
左支右绌的中国动漫，面对挑战，只是基于外界物理刺激下的一种条件反射，既没有气势，也找不到战略方向。
高处跌落
其实，中国动漫“曾经阔过”。上个世纪60年代初，耗时3年拍摄的大型动画片《大闹天宫》，曾在44个国家和地区发行放映，除了它所创造的巨大经济效益外，各国报纸更称之“完美地表达了中国传统艺术的风格”。1979年问世的宽银幕动画长片《哪吒闹海》，在法国、菲律宾等国夺得大奖。直到80年代，仍出现了《天书奇谈》、《阿凡提的故事》、《西游记》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等一大批经典的中国动画片。
但中国动画似乎就此驻足于时间的单一纬度上，品种稀少，形式陈旧。不要说已难以望美国、日本动画之项背，就是和韩国、印度等也无法比肩，大多数中国动画企业已沦为来料加工的三四流角色。
王根发浸淫动画深水凡20余年，感触最深的是人才极其匮乏。他告诉《今日东方》，上海美术电影制片厂现有10多位动画片导演，平均年龄竟然已经超过了50岁。“人才问题的根源，是中国动画人才的待遇问题”。在中国从事动画创作，收入比远远低于国外同行，并且中国的动漫企业之间相差极为悬殊。令人痛惜之余又莫可奈何的是，国内企业动漫人才每天都在流失，上行方向是外企或中外合资企业。
据王根发介绍，深圳、广州、珠海、杭州、南京，苏州、无锡、济南、大连等10多个城市已相继成立了几十家中外合资的动画公司。上海亿利美动画有限公司是上海美影与外资成立的合资公司，但它实际上是专门为国外动画厂商进行来料加工的。亿利美公司某种程度上是中国动漫动画加工企业的一个缩影：国外投资商提供资金、图纸和市场信息，中国提供廉价劳动力。目前，中国已成为全球最大的动画片外包基地。
张国强进而指出，“创作人才的缺乏，导致国内动画在题材上存在很大局限”。一年到头，编剧就那么几个，创意平庸，故事乏味，凭这些怎么能吸引观众？张国职说，国内的动画漫画市场还处于“很不成熟、很不规范”的低级粗放阶段。猖獗的盗版则令国产动画片雪上加霜，“像《宝莲灯》正版与盗版之比是1：9，而《我为歌狂》各种盗版的版本超过10种。”
王根发还认为，中国动画片的定位也存在很大缺陷，“很多人还认为动画是12岁以下小朋友看的。其实动画片应该是老少皆宜的，如果说非要有一个定位，那么动画最大的市场是14－25岁的青年，这个群体不但思想上较为成熟，有判别力，而且一定有消费能力，是动画边际产品的主要市场所在。”
按照国际惯例，动漫市场一般分为三个层次：第一个层次是动画片本身的播出市场；第二个层次是卡通图书和音像制品市场；第三个层次是卡通形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品、网络游戏等。后一个层次通常比前一个层次的周期更长，市场反响更为深远。不过，这是以西方的视角来看。
上海社科院徐霖恩教授认为，中国动画最大的问题就是没有形成产业链条。以日本、美国为代表的国外动画市场，已构成相当成熟和稳定的动画产业链，制作商也能把收回的资金投入下一部作品中，形成产出的良性循环。然而，我国动画业通常都停留在第一、二个层次上，未能向下打通，形成一个完整的产业链。这正是问题的关键所在。
期待转型
中国动漫业要么生存，要么毁灭。毁灭很简单，坐待外来动漫自由驰骋，不出几年，国产动漫就将“此情可待诚追忆”。而要想好好生存，中国动漫必须加速产业转型，尽快形成具有竞争力的产业链。
张国强表示，中国动漫“一半靠自身，一半靠政府”。
中国动漫企业亟需增强市场化意识，尤其是国有老企业。张国强介绍说，美影厂今年的《隋唐英雄传》，就是走市场化道路，编剧方面与台湾作家合作，发行也引入台资企业，衍生产品则外包给了浙江企业，“虽然最后结果还没有出来，但盈利基本没有问题”。据他介绍，制作《蓝猫》的湖南三辰公司正在与高盛、摩根斯坦利等著名投行谈判，若融资成功，便可大大增强自身制作实力。
网络游戏方面，金山已宣布将投入2000万元，用于网络游戏的开发，以改变目前韩国游戏一统江湖的现状。
“政策的扶持也必不可少，现在发展动漫产业较好的国家和地区都得到政府的大力支持”，张国强说。
2002年4月，广电总局公布了《影视动画业“十五”期间发展规划》。《规划》明确提出，到2005年，省级电视台频道每月应播出不少于900分钟的动画节目，其中国产动画片的播出总量不得少于60%；省会城市、计划单列市电视台，每月应播出不少于300分钟的动画节目如果国产动画片。按照这个时间表，国产动画片的播出时间将在短时期内扩大6－10倍，它为中国动漫企业提供是巨大的市场规模。《规划》还提出，电视台每年用于国产动画片生产的专项资金，不得少于该台每年广告总收入的0.5%，照此推算，今后几年投入动画产业的新增资金将数以亿计。
规划已经有了，不过，张国强表示，“关键还是看怎样落实，尤其是要有一些实实在在的具体政策。”还有专家说，在吸引（留住）人才、提高制作水平和质量及故事可读（观赏）性方面，许多国内动漫企业目前仍然应对乏术。
国产动漫还有一个展播渠道的问题。国外动漫往往采取免费让电视台播放以带动相关产品销售的策略，而国产动漫还做不到免费播放，因为它们没有高附加值的产品链。
从只知道单纯地做产品，到打造完整的产业链，需要中国动漫企业探索的事情还有很多。中国从来没有出现过一个真正的动漫产业生产和营销模式，这个借鉴对象只能是国外。如《狮子王》，除了作为主体的票房收入外，还有VCD、歌曲、小说、玩具乃至情侣衫等等，是一个延伸极广的产业链条。这种成熟的生产和营销模式贯穿了几乎所有以好莱坞动漫为代表的所有美国动漫运作机制。上海美影厂等也只是刚刚起步。
审视四周，机器猫、樱桃小丸子、樱木花道、蜡笔小新、流氓兔、《天堂》、《传奇》、《骑士》——正以各种方式将我们包围。
据有关部门统计，目前我国14岁以下的儿童约为3亿多，14岁—25岁的青年也有3亿左右。有调查显示，由于受到大批年轻人的追捧，动画在中国正日益发展成为一个深具潜力的产业。初步估计，我国动画片有数十亿元的直接需求，而整个动漫产业将达到每年300亿元的规模，其中仅衍生产品的市场每年就可以达到100亿元以上。
然而，且不说水平和质量如何，国产动画片每年仅两万多分钟的产量，便无法满足市场要求。正是如此，觊觎中国市场的国外淘金部队们已兵临城下。
外资抢食
张国强心里那份担忧的云团越来越厚了。但即使是作为声名赫赫的上海美影卡通文化发展公司的总经理，要缓解中国动漫业的危机，他依然有心无力。
“你看看，如今中国动画界的主要淘金者都是外国人，他们分别在动画电影、动画剧、动画游戏和连环画领域内大闹天宫，我们只能为他们扛扛金箍棒。”张国强不无感慨地说。
动漫产业主要分为动画片、动画游戏、漫画书及衍生产品。根据张国强的分析，日、韩、美三个国家分别在动画片、动画剧、动画游戏方面拥有绝对优势。
美国进入中国市场的主要是动画电影，如《狮子王》、《花木兰》等。美国动画片以大资金大制作追求高回报，挟其强势文化，极富进攻性，虽然每年产量不高，一两部而已，但由于巨大的资金筑就的高门槛，国内同行委实难以与其抗衡。
日本是一个动漫大国，动漫产业为其六大支柱产业之一，动画片、动画游戏、漫画书被看做是一个经济整体。与其本国作派不同的是，日本企业在中国以动画剧和动画书籍为主打产品，走低成本路线，铺天盖地撒开，甚至对于中国市场出现盗版也熟视无睹，因为在他们看来，盗版产品可以更好地培育动画市场，为其低成本策略拓展运作空间。目前日本动画剧已占有中国很大的市场份额。
韩国人则在动画游戏方面发起进攻。韩国政府非常支持国内企业从事动画游戏，从业人员甚至可以享受免服兵役的优惠，而一旦有好的项目，政府马上会提供项目所需的至少50%的启动资金。张国强说，目前在中国的韩国人很多都从事网络游戏产业，像亿唐、搜狐所开通的网络游戏频道就是由韩国人提供的。
印度、新加坡等也已开始潜入中国的动漫市场。最近从上海技术产权交易所传来消息，新加坡动画“老大”画一出版社将与上海技术产权交易所席位会员单位合作，于今年4月在上海开出国内首家动漫专卖店，2000多种动画书将囊括所有经典漫画书以及华人世界最新的当红动画。
左支右绌
动漫在我国也被称为“美术电影”和动画片。代表“美术电影”最高水准的非上海美术电影制片厂莫属，《大闹天宫》、《宝莲灯》等优秀国产动画片就出自上海美影的手笔。目前上海美影是目前国内规模最大的美术电影制片基地，年生产动画影视片6000分钟以上，这在全世界也称得上是产量惊人。
上海美影的导演王根发说：“海外动画的挑战其实早就开始了”。他告诉《今日东方》，美影厂对此也有清醒的意识。1999年以来，美影厂每年推出一部精心制作的动画大片，《宝莲灯》、《封神榜》、《我为歌狂》即分别获得市场一片好评。今年他们正在制作的是《隋唐英雄传》，片中的6首歌曲将由滚石唱片公司免费提供，主题歌将由当红歌星任贤齐演唱，预定从东北地区首播，随后再推向全国，相关的电子游戏和原声大碟都将陆续上市。这将是国产动画片进行市场化运作的一次尝试。
此前，在拨款形式下生存的中国动画片，也曾做过市场化的有益尝试。如投资1200万元的《宝莲灯》，1998年创下2400万元的惊人票房纪录。2001年，投资2000万人民币制作播出的现代青春题材电视系列动画片《我为歌狂》，不仅热遍上海银幕，还出版小说60万本，销售漫画书籍300万册，连还没开播的续集也已经卖出25万册小说，创造了国产动画片前所未有的奇观。王根发认为，《我爱歌狂》的市场化运作是比较成功的。这部卡通的衍生产品林林总总，包括漫画书、改编小说书、明星卡、明信片和印有卡通明星头像的各种文具等等，这些产品不仅在各大书店醒目位置出售，而且在街头的小杂货铺也能随意买到。然而，由于盗版猖獗，加之上海美影对市场运作环节还不太熟悉，“从发行成本来算，几乎不赢利”。
上海美影的一位人士告诉《今日东方》，目前国内动画片投入高，产出低。同样长度的动画片，平均投入是电视剧的一倍，而电视台购买价格却反而只有相同长度电视剧的一半，能够收回投资的动画片制作寥寥无几。2002年的动画片《白鸽岛》，由于经营不善，亏损了1000万以上。
跨入2003年，上海美影厂的员工感到日子更不好过了，因为国家对美术电影制片厂的三年政策（资金）支持开始停止。没有雄厚的资金做后盾，今后很多动辄千万元资金投入的大制作就不得不搁浅，上海美影也将开始一场动画苦旅。王根发说，目前国内百余家国有动画片制作公司资金严重不足，民营公司的数量也大大下降，基本没有利润可言，只能靠外来加工补贴维持生计。
在网络游戏市场方面，张国强说，“这里根本谈不上什么竞争，几乎是一边倒”。两年来，这个领域一直是“韩流”汹涌，《天堂》、《骑士》、《传奇》、《红日》、《决战》、《战场》……热门网络游戏基本上都是韩国厂商，近90%的市场为韩国游戏所占据，搜狐、网易、新浪三大门户网站的追捧更是让韩国游戏深入人心。国内的网络游戏公司基本上是一些代理运营商，他们不仅要支付高额的版权费，还要支付相当比例的产品利润分成。
左支右绌的中国动漫，面对挑战，只是基于外界物理刺激下的一种条件反射，既没有气势，也找不到战略方向。
高处跌落
其实，中国动漫“曾经阔过”。上个世纪60年代初，耗时3年拍摄的大型动画片《大闹天宫》，曾在44个国家和地区发行放映，除了它所创造的巨大经济效益外，各国报纸更称之“完美地表达了中国传统艺术的风格”。1979年问世的宽银幕动画长片《哪吒闹海》，在法国、菲律宾等国夺得大奖。直到80年代，仍出现了《天书奇谈》、《阿凡提的故事》、《西游记》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等一大批经典的中国动画片。
但中国动画似乎就此驻足于时间的单一纬度上，品种稀少，形式陈旧。不要说已难以望美国、日本动画之项背，就是和韩国、印度等也无法比肩，大多数中国动画企业已沦为来料加工的三四流角色。
王根发浸淫动画深水凡20余年，感触最深的是人才极其匮乏。他告诉《今日东方》，上海美术电影制片厂现有10多位动画片导演，平均年龄竟然已经超过了50岁。“人才问题的根源，是中国动画人才的待遇问题”。在中国从事动画创作，收入比远远低于国外同行，并且中国的动漫企业之间相差极为悬殊。令人痛惜之余又莫可奈何的是，国内企业动漫人才每天都在流失，上行方向是外企或中外合资企业。
据王根发介绍，深圳、广州、珠海、杭州、南京，苏州、无锡、济南、大连等10多个城市已相继成立了几十家中外合资的动画公司。上海亿利美动画有限公司是上海美影与外资成立的合资公司，但它实际上是专门为国外动画厂商进行来料加工的。亿利美公司某种程度上是中国动漫动画加工企业的一个缩影：国外投资商提供资金、图纸和市场信息，中国提供廉价劳动力。目前，中国已成为全球最大的动画片外包基地。
张国强进而指出，“创作人才的缺乏，导致国内动画在题材上存在很大局限”。一年到头，编剧就那么几个，创意平庸，故事乏味，凭这些怎么能吸引观众？张国职说，国内的动画漫画市场还处于“很不成熟、很不规范”的低级粗放阶段。猖獗的盗版则令国产动画片雪上加霜，“像《宝莲灯》正版与盗版之比是1：9，而《我为歌狂》各种盗版的版本超过10种。”
王根发还认为，中国动画片的定位也存在很大缺陷，“很多人还认为动画是12岁以下小朋友看的。其实动画片应该是老少皆宜的，如果说非要有一个定位，那么动画最大的市场是14－25岁的青年，这个群体不但思想上较为成熟，有判别力，而且一定有消费能力，是动画边际产品的主要市场所在。”
按照国际惯例，动漫市场一般分为三个层次：第一个层次是动画片本身的播出市场；第二个层次是卡通图书和音像制品市场；第三个层次是卡通形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品、网络游戏等。后一个层次通常比前一个层次的周期更长，市场反响更为深远。不过，这是以西方的视角来看。
上海社科院徐霖恩教授认为，中国动画最大的问题就是没有形成产业链条。以日本、美国为代表的国外动画市场，已构成相当成熟和稳定的动画产业链，制作商也能把收回的资金投入下一部作品中，形成产出的良性循环。然而，我国动画业通常都停留在第一、二个层次上，未能向下打通，形成一个完整的产业链。这正是问题的关键所在。
期待转型
中国动漫业要么生存，要么毁灭。毁灭很简单，坐待外来动漫自由驰骋，不出几年，国产动漫就将“此情可待诚追忆”。而要想好好生存，中国动漫必须加速产业转型，尽快形成具有竞争力的产业链。
张国强表示，中国动漫“一半靠自身，一半靠政府”。
中国动漫企业亟需增强市场化意识，尤其是国有老企业。张国强介绍说，美影厂今年的《隋唐英雄传》，就是走市场化道路，编剧方面与台湾作家合作，发行也引入台资企业，衍生产品则外包给了浙江企业，“虽然最后结果还没有出来，但盈利基本没有问题”。据他介绍，制作《蓝猫》的湖南三辰公司正在与高盛、摩根斯坦利等著名投行谈判，若融资成功，便可大大增强自身制作实力。
网络游戏方面，金山已宣布将投入2000万元，用于网络游戏的开发，以改变目前韩国游戏一统江湖的现状。
“政策的扶持也必不可少，现在发展动漫产业较好的国家和地区都得到政府的大力支持”，张国强说。
2002年4月，广电总局公布了《影视动画业“十五”期间发展规划》。《规划》明确提出，到2005年，省级电视台频道每月应播出不少于900分钟的动画节目，其中国产动画片的播出总量不得少于60%；省会城市、计划单列市电视台，每月应播出不少于300分钟的动画节目如果国产动画片。按照这个时间表，国产动画片的播出时间将在短时期内扩大6－10倍，它为中国动漫企业提供是巨大的市场规模。《规划》还提出，电视台每年用于国产动画片生产的专项资金，不得少于该台每年广告总收入的0.5%，照此推算，今后几年投入动画产业的新增资金将数以亿计。
规划已经有了，不过，张国强表示，“关键还是看怎样落实，尤其是要有一些实实在在的具体政策。”还有专家说，在吸引（留住）人才、提高制作水平和质量及故事可读（观赏）性方面，许多国内动漫企业目前仍然应对乏术。
国产动漫还有一个展播渠道的问题。国外动漫往往采取免费让电视台播放以带动相关产品销售的策略，而国产动漫还做不到免费播放，因为它们没有高附加值的产品链。
从只知道单纯地做产品，到打造完整的产业链，需要中国动漫企业探索的事情还有很多。中国从来没有出现过一个真正的动漫产业生产和营销模式，这个借鉴对象只能是国外。如《狮子王》，除了作为主体的票房收入外，还有VCD、歌曲、小说、玩具乃至情侣衫等等，是一个延伸极广的产业链条。这种成熟的生产和营销模式贯穿了几乎所有以好莱坞动漫为代表的所有美国动漫运作机制。上海美影厂等也只是刚刚起步。