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[摘要] 本文选取浙江地区商业企业作为分析对象，通过对浙江商业企业发展现状，运用SWOT模型实证分析浙江地区零售商业企业的优势、劣势、机会、风险。力求从大力发展商业连锁经营模式，发挥联盟优势、大力引进和培养国内外优秀商业人才、发展物流配送业、开拓二三线市场，抢滩中小城镇和农村市场等四个方面来找出目前浙江地区零售商业企业的发展对策。
[关键词] 零售商业企业 实证研究 SWOT分析
“入世”五年来，浙江零售企业的发展战略研究是一个长期的过程。国外超大型流通企业的进入，既是竞争也是一种动力，在与外资零售同台竞技的同时，原“家友超市”——世纪联华这一杭州本土零售品牌已脱胎换骨成为省内零售业的第一强。在浙江杭州，内资超市和外资超市在卖场布局、商品质量、服务上的差距已经越来越小，老百姓对内资品牌的认同度相当高。本文分析浙江零售商业企业，探讨入世后浙江零售企业的发展战略，对促进我省国民经济的发展，满足和提高人民生活水平具有十分重要的意义和作用；还为贯彻“构筑大都市，美化新天堂”的目标，落实我省“千镇连锁超市和万村放心店”工程提供理论依据和实践指导。不仅有利于促进我省商贸流通业的发展，同时也有利于“和谐”社会的建设。
一、研究方法
SWOT分析模型建立：通过内外部优劣势和机会威胁分析，结合文案调查法和问卷调查法，对相关数据的运用和整理，对浙江零售商业企业实证研究，进而发现可能发掘的细分市场。
二、数据的选取
浙江省规模较大的零售商业公司有：联华超市、宁波三江俱乐部、舟山千岛天天惠超市、绍兴供销超市、宁波中联超市、温州人本超市等。
三、浙江零售商业企业SWOT分析
1.SWOT分析
(1)外部机会（opportunity）
浙江零售商业企业面临的机会主要在于：经济发展势头强劲，居民消费水平不断提高，为商业连锁企业的发展提供了良好的经济基础；政府对发展本土零售商业企业日益重视；新的三农政策改善了农村的经济状况，刺激了农村消费，一个巨大的新兴消费市场正在逐步形成；“千镇连锁超市”工程的开展为零售商业企业进入农村市场创造了条件。
(2)外部威胁（threat）
现有的威胁主要体现在三个方面：零售业的全面放开加快了跨国零售巨头进军浙江市场的步伐，其雄厚的资金实力、卓越的管理水平和先进的技术都非本土企业所能企及；由于过去对流通业重视不够，使得大量国内外连锁企业进入并在中心城市市场抢占了先机，目前已经基本完成了对中心城市市场的瓜分，开始图谋进入中小城市市场；政府进一步支持各类专业市场的发展，并将其作为流通发展的关键力量，在一定程度上对浙江本土零售商业企业的发展造成了冲击。
(3)内部优势（strengths）
主要体现在：部分本土商业连锁企业经过多年的苦心经营赢得了消费者的信任，在区域市场具有一定的竞争力；对本土环境和文化有着深刻的认识，一定程度上更能了解消费者的需求；相比外资企业和省外企业，管理成本较低。具有本土优势和相对区位优势。
(4)内部劣势（weakness）
本土零售商业企业的劣势比较明显：连锁门店少，销售规模偏小，规模效益难以发挥；人员素质低，管理跟不上;信息化管理水平较低，配送还停留在电话订货的水平上。
①规模不经济，难以与大商业资本抗衡
与跨国巨头比拼规模扩张，本土零售企业捉襟见肘。浙江零售企业的股本金最大不过25亿元人民币，且资金来源绝大部分是银行贷款。跨国零售巨头都有着上百亿美元的股本金。中国零售业不缺少商店，缺少的是大商业资本，原因就是上述的长期以来的代销机制，它扼杀了商业资本。
②高级人才的缺乏
浙江省自20世纪90年代中期以来，零售业得到快速发展，市场竞争日趋激烈，现已形成外资零售企业、外省市零售企业、省内零售企业三分天下的格局。现家乐福、麦德隆、欧尚业、好又多、乐购、华润万佳等外资连锁企业已进驻浙江省。随着我省连锁商业的快速发展，各企业网点将遍布城乡，对人才的需求量越来越大。尤其是零售业中中高级管理人才。
通过对表4调研数据可以看出， 从学历层次来看， 浙江省内零售商业企业的水平较低;高级人才、特别是有国际合作经验的高级人才非常缺乏。
③信息化程度低
信息化管理是零售商业经营的核心，离开了信息化经营管理，连锁经营很难健康发展。我省目前只有少数零售商业企业在各连锁店实现了EOS（电子订货）及POS（销售信息管理），许多企业只是做到了统一店面及标识，内部管理仍然停留于人工操作，企业对信息化建设的投资偏低。
作者在调查中，世纪联华的有关人士表示：从国内现状来看，信息化建设不是单个企业所能够解决的。由于网点分散，门店规模小，商品配送成本高，经营成本大，由于商品配送中心建设滞后，整体上制约了零售商业企业信息化进程。
2.零售商业企业的SWOT模型合力分析
从以上分析可以看出，浙江零售商业企业的优势集中体现在区域市场上，尤其是二三线市场，想要进入中心城市难度较高；机遇更多的是在农村市场。因此，浙江本土商业连锁企业应该扬长避短，抓住机遇，更多地把目光投向二三线市场，特别是农村市场，并走联合发展的道路，以与外来企业相抗衡。
浙江零售商业企业实施其发展竞争战略中，对其竞争优势、劣势、机会、风险综合考虑实施，同时， 要兼顾社会声誉和本土消费者的认同感，利用本土优势，实现关键个人的价值。
四、对策思考
“入世”五年来，浙江商业企业，一要学习，二要自强。对浙江省内零售企业来说，竞争已经走向国际化、不仅要面对国内企业竞争，还要面对国外企业的竞争，因此，零售企业要通过企业通过不断提高自身素质和经营管理水平，求得生存和发展。
1.大力发展商业连锁经营模式，发挥联盟优势
伊芙·多兹和加里·哈默在《联盟优势》一书中明确指出了建立联盟的必要性。构建联盟的核心是在参与者之间建立一种具有稳定性的关系契约，或是在参与者之间达成约束相互行为的默契。对于商业企业而言，构建联盟的战略主要表现为两种——提高议价地位，获取规模效益，降低采购成本和管理费用，带来商业企业经济效益的提升。加大零售商业企业的整合和发展力度，通过大力发展连锁经营等现代流通方式，实现经营业态、企业管理和技术的全面升级；通过产权制度改革，培育大型企业集团，形成百货业、超市连锁业、专业连锁业三个板块、12家大型零售企业集团。实践证明，这些大型国有企业的国有资本经整合后，实力大大提升。如西友集团目前的净资产达13.3亿元，比整合初期翻了一番。而在内外资企业有序竞争的拉动下，今年浙江社会消费品零售额预计将增长10％以上，有望首次突破2000亿元人民币，达到国际大都市的标准。
2.大力引进和培养优秀商业人才
人力资本是商业企业的一个核心竞争力，浙江企业在发展战略上要大力引进优秀国内外商业人才，虚心学习借鉴国外先进的管理经验、营销理念、促销手段，努力提高自己的经营管理水平。同时，加强对优秀商人后备人才的培养，加强校企合作，加大对零售企业人才培养和输送动手能力强的人才，实现双赢。美国的沃尔玛、西尔斯、泰盖特、J.C.彭尼、联邦百货等大型连锁企业都设有综合性培训机构，或委托具有职业培训性质的高等院校，如根据企业的需要，确定培训时间、培训内容、培训方法。其企业的经营骨干，必须经培训才能上岗。重视引进优秀人才和人力资源开发，是国际大型商业企业成功的法宝之一。
3.物流配送业亟待发展
在生产制造环节日益趋同的趋势下，统一采购、统一分销是零售商业企业降低成本的重要途径之一。因此，只有解决物流环节的滞后问题，零售企业降低成本的瓶颈才能真正得到解决。解决这一问题的途径之一是企业自建物流体系。目前，拥有数百家连锁超市的上海联华、华联、农工商已经建立起了自己的采购中心、配送中心，商品基本上做到了统一采购、统一配送。途径之二是第三方物流。通过将物流环节的工作外包给第三方物流，一方面能提高物流的效率，另一方面又能节省企业资源用于核心业务，从而创造更大的价值。
4.开拓二三线市场，抢滩中小城镇和农村市场
在农村市场的流通体系，浙江省内零售商业企业拥有他外资商业企业无法比拟的优势资源，同时，二三线市场经营成本较低，目前竞争还不充分，发展的良好前景较好。以开设1万平方米的大卖场为例，一线城市经营场地租金约为800万元，设备装修约为1200万元，铺底商品资金约为1000万元，首期至少需投入3000万元，这还不包括运行成本和人工开支。而在二线城市开设同样店，三项费用最多在2100万元左右。所以我们要开拓二三线市场，抢滩中小城镇和农村市场。通过集中(渗透)战略，步步为营，搞好农村连锁经营的网点开发，强占农村商业经营发展的制高点，利用本土优势，来加快本土商业企业的自身发展。
参考文献:
[1]浙江省统计局，浙江统计年鉴(2003～2006 年)[Z].中国统计出版社，2003～2005
[2]胡祖光:“上海一百”与美国“沃玛特”的比较研究及引出的思考.世界经济研究，2006
[3]李曙明:浙江连锁商业的竞争态势与基本对策.浙江经济，2006,12
[4]Micheal Levy, Barton Weitz. “Retailing Management” third edition，2002
[5]张 宏:外资进入我国流通领域的影响.中国经贸导刊，2007,3
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[关键词] 零售商业企业 实证研究 SWOT分析
“入世”五年来，浙江零售企业的发展战略研究是一个长期的过程。国外超大型流通企业的进入，既是竞争也是一种动力，在与外资零售同台竞技的同时，原“家友超市”——世纪联华这一杭州本土零售品牌已脱胎换骨成为省内零售业的第一强。在浙江杭州，内资超市和外资超市在卖场布局、商品质量、服务上的差距已经越来越小，老百姓对内资品牌的认同度相当高。本文分析浙江零售商业企业，探讨入世后浙江零售企业的发展战略，对促进我省国民经济的发展，满足和提高人民生活水平具有十分重要的意义和作用；还为贯彻“构筑大都市，美化新天堂”的目标，落实我省“千镇连锁超市和万村放心店”工程提供理论依据和实践指导。不仅有利于促进我省商贸流通业的发展，同时也有利于“和谐”社会的建设。
一、研究方法
SWOT分析模型建立：通过内外部优劣势和机会威胁分析，结合文案调查法和问卷调查法，对相关数据的运用和整理，对浙江零售商业企业实证研究，进而发现可能发掘的细分市场。
二、数据的选取
浙江省规模较大的零售商业公司有：联华超市、宁波三江俱乐部、舟山千岛天天惠超市、绍兴供销超市、宁波中联超市、温州人本超市等。
三、浙江零售商业企业SWOT分析
1.SWOT分析
(1)外部机会（opportunity）
浙江零售商业企业面临的机会主要在于：经济发展势头强劲，居民消费水平不断提高，为商业连锁企业的发展提供了良好的经济基础；政府对发展本土零售商业企业日益重视；新的三农政策改善了农村的经济状况，刺激了农村消费，一个巨大的新兴消费市场正在逐步形成；“千镇连锁超市”工程的开展为零售商业企业进入农村市场创造了条件。
(2)外部威胁（threat）
现有的威胁主要体现在三个方面：零售业的全面放开加快了跨国零售巨头进军浙江市场的步伐，其雄厚的资金实力、卓越的管理水平和先进的技术都非本土企业所能企及；由于过去对流通业重视不够，使得大量国内外连锁企业进入并在中心城市市场抢占了先机，目前已经基本完成了对中心城市市场的瓜分，开始图谋进入中小城市市场；政府进一步支持各类专业市场的发展，并将其作为流通发展的关键力量，在一定程度上对浙江本土零售商业企业的发展造成了冲击。
(3)内部优势（strengths）
主要体现在：部分本土商业连锁企业经过多年的苦心经营赢得了消费者的信任，在区域市场具有一定的竞争力；对本土环境和文化有着深刻的认识，一定程度上更能了解消费者的需求；相比外资企业和省外企业，管理成本较低。具有本土优势和相对区位优势。
(4)内部劣势（weakness）
本土零售商业企业的劣势比较明显：连锁门店少，销售规模偏小，规模效益难以发挥；人员素质低，管理跟不上;信息化管理水平较低，配送还停留在电话订货的水平上。
①规模不经济，难以与大商业资本抗衡
与跨国巨头比拼规模扩张，本土零售企业捉襟见肘。浙江零售企业的股本金最大不过25亿元人民币，且资金来源绝大部分是银行贷款。跨国零售巨头都有着上百亿美元的股本金。中国零售业不缺少商店，缺少的是大商业资本，原因就是上述的长期以来的代销机制，它扼杀了商业资本。
②高级人才的缺乏
浙江省自20世纪90年代中期以来，零售业得到快速发展，市场竞争日趋激烈，现已形成外资零售企业、外省市零售企业、省内零售企业三分天下的格局。现家乐福、麦德隆、欧尚业、好又多、乐购、华润万佳等外资连锁企业已进驻浙江省。随着我省连锁商业的快速发展，各企业网点将遍布城乡，对人才的需求量越来越大。尤其是零售业中中高级管理人才。
通过对表4调研数据可以看出， 从学历层次来看， 浙江省内零售商业企业的水平较低;高级人才、特别是有国际合作经验的高级人才非常缺乏。
③信息化程度低
信息化管理是零售商业经营的核心，离开了信息化经营管理，连锁经营很难健康发展。我省目前只有少数零售商业企业在各连锁店实现了EOS（电子订货）及POS（销售信息管理），许多企业只是做到了统一店面及标识，内部管理仍然停留于人工操作，企业对信息化建设的投资偏低。
作者在调查中，世纪联华的有关人士表示：从国内现状来看，信息化建设不是单个企业所能够解决的。由于网点分散，门店规模小，商品配送成本高，经营成本大，由于商品配送中心建设滞后，整体上制约了零售商业企业信息化进程。
2.零售商业企业的SWOT模型合力分析
从以上分析可以看出，浙江零售商业企业的优势集中体现在区域市场上，尤其是二三线市场，想要进入中心城市难度较高；机遇更多的是在农村市场。因此，浙江本土商业连锁企业应该扬长避短，抓住机遇，更多地把目光投向二三线市场，特别是农村市场，并走联合发展的道路，以与外来企业相抗衡。
浙江零售商业企业实施其发展竞争战略中，对其竞争优势、劣势、机会、风险综合考虑实施，同时， 要兼顾社会声誉和本土消费者的认同感，利用本土优势，实现关键个人的价值。
四、对策思考
“入世”五年来，浙江商业企业，一要学习，二要自强。对浙江省内零售企业来说，竞争已经走向国际化、不仅要面对国内企业竞争，还要面对国外企业的竞争，因此，零售企业要通过企业通过不断提高自身素质和经营管理水平，求得生存和发展。
1.大力发展商业连锁经营模式，发挥联盟优势
伊芙·多兹和加里·哈默在《联盟优势》一书中明确指出了建立联盟的必要性。构建联盟的核心是在参与者之间建立一种具有稳定性的关系契约，或是在参与者之间达成约束相互行为的默契。对于商业企业而言，构建联盟的战略主要表现为两种——提高议价地位，获取规模效益，降低采购成本和管理费用，带来商业企业经济效益的提升。加大零售商业企业的整合和发展力度，通过大力发展连锁经营等现代流通方式，实现经营业态、企业管理和技术的全面升级；通过产权制度改革，培育大型企业集团，形成百货业、超市连锁业、专业连锁业三个板块、12家大型零售企业集团。实践证明，这些大型国有企业的国有资本经整合后，实力大大提升。如西友集团目前的净资产达13.3亿元，比整合初期翻了一番。而在内外资企业有序竞争的拉动下，今年浙江社会消费品零售额预计将增长10％以上，有望首次突破2000亿元人民币，达到国际大都市的标准。
2.大力引进和培养优秀商业人才
人力资本是商业企业的一个核心竞争力，浙江企业在发展战略上要大力引进优秀国内外商业人才，虚心学习借鉴国外先进的管理经验、营销理念、促销手段，努力提高自己的经营管理水平。同时，加强对优秀商人后备人才的培养，加强校企合作，加大对零售企业人才培养和输送动手能力强的人才，实现双赢。美国的沃尔玛、西尔斯、泰盖特、J.C.彭尼、联邦百货等大型连锁企业都设有综合性培训机构，或委托具有职业培训性质的高等院校，如根据企业的需要，确定培训时间、培训内容、培训方法。其企业的经营骨干，必须经培训才能上岗。重视引进优秀人才和人力资源开发，是国际大型商业企业成功的法宝之一。
3.物流配送业亟待发展
在生产制造环节日益趋同的趋势下，统一采购、统一分销是零售商业企业降低成本的重要途径之一。因此，只有解决物流环节的滞后问题，零售企业降低成本的瓶颈才能真正得到解决。解决这一问题的途径之一是企业自建物流体系。目前，拥有数百家连锁超市的上海联华、华联、农工商已经建立起了自己的采购中心、配送中心，商品基本上做到了统一采购、统一配送。途径之二是第三方物流。通过将物流环节的工作外包给第三方物流，一方面能提高物流的效率，另一方面又能节省企业资源用于核心业务，从而创造更大的价值。
4.开拓二三线市场，抢滩中小城镇和农村市场
在农村市场的流通体系，浙江省内零售商业企业拥有他外资商业企业无法比拟的优势资源，同时，二三线市场经营成本较低，目前竞争还不充分，发展的良好前景较好。以开设1万平方米的大卖场为例，一线城市经营场地租金约为800万元，设备装修约为1200万元，铺底商品资金约为1000万元，首期至少需投入3000万元，这还不包括运行成本和人工开支。而在二线城市开设同样店，三项费用最多在2100万元左右。所以我们要开拓二三线市场，抢滩中小城镇和农村市场。通过集中(渗透)战略，步步为营，搞好农村连锁经营的网点开发，强占农村商业经营发展的制高点，利用本土优势，来加快本土商业企业的自身发展。
参考文献:
[1]浙江省统计局，浙江统计年鉴(2003～2006 年)[Z].中国统计出版社，2003～2005
[2]胡祖光:“上海一百”与美国“沃玛特”的比较研究及引出的思考.世界经济研究，2006
[3]李曙明:浙江连锁商业的竞争态势与基本对策.浙江经济，2006,12
[4]Micheal Levy, Barton Weitz. “Retailing Management” third edition，2002
[5]张 宏:外资进入我国流通领域的影响.中国经贸导刊，2007,3
“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”