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[摘 要] 与店面销售（统一售价）不同，厂商实施直销的销售方式能够利用其较强的谈判能力获取更多的利益。当消费者谈判成本较低时，厂商会选择实行直销。在一定条件下，厂商策略性地选择直销能够实现市场的有效性，强制店面销售不是市场有效的。
[关键词] 谈判成本 谈判能力 销售方式策略
明码标价、店面销售是最常见的销售方式。然而近年来，另一种销售方式——厂商直销——也越来越为消费者所熟悉。从安利(Amway)的日用品到戴尔(Dell)的计算机，直销已经成为一种不容忽视的销售方式。因此，人们不禁把两种销售方式进行比较。店面销售和厂商直销有很多明显的不同。比如，店面销售牵涉到与开店相关的诸多成本，而厂商进行直销可以减少周转环节、节省周转费用等等。又比如，戴尔电脑采用直销、按订单供货的方式，从而大大降低了存货的成本。那么，除此之外，这两种销售方式还各自有何利弊?
本文着重考虑的是这两种销售方式在待售产品的定价方式上的区别。一般说来，店面销售会标出商品的价格，消费者讨价还价的余地较小;而厂商直销一般不标价，消费者可以有很大的余地与销售人员讲价，有可能造成一个消费者一个价。很多人批评直销，其中一个很大的考虑就是厂商直销可能导致价格歧视、从而损害了消费者和全社会的福利。本文试图研究的就是直销这种定价方式对厂商、消费者及全社会福利的影响。
一、厂商行为的分析
为简便起见，我们考虑单个厂商在市场上只销售一种商品的情形。我们看看厂商选择店面销售或是直销时会有什么不同。为了集中分析二者在定价方式上的区别，我们把开店的成本忽略不计。厂商若选择“店面销售”,就要为所有消费者标出一个统一的售价PD,消费者只需根据自己对该商品的评价决定买还是不买即可。
厂商若选择“直销”，消费者就无法直接购得商品，而是必须先去找厂商进行讨价还价、然后决定是否购买该商品。厂商直销给消费者带来的这种不便其实应看作施加给消费者的一个成本，我们称之为厂商直销带来的谈判成本（可以简单地理解为与厂商讲价本身产生的成本，但也可以包括寻找商家时的种种麻烦、车旅费等）。而厂商进行店面销售时,消费者是不会有这个谈判成本的,因为消费者不需要去讲价。
消费者可能从与直销厂家的讨价还价中得到低价格而获益，但是消费者还要考虑到有谈判成本。只有在其对商品的评价高于售价与谈判成本之和时，消费者才会去讲价并买下商品。如果谈判成本过高，即使谈成了低价格也不合算，因此还是不会去讲价。
厂商进行店面销售时，会标出一个最大化利润的价格。记商品成本为c,如果不同消费者对商品的评价均匀地分布在[0,a]上,经计算,厂商应选择标价,得到利润。
厂商进行直销时,讨价还价所达成的交易价格PND既与厂商的谈判能力有关,也与消费者对商品的评价有关。具体地,假设讨价还价结果由纳什谈判解来确定,则成交价格,其中θ为厂商谈判能力、u为消费者对商品的评价。
知道了直销时的成交价格以后，我们就可以确定哪些消费者会参与交易,从而可以确定厂商的利润。经过计算,只有的消费者会去讲价并买下商品,厂商直销的利润为:
厂商会比较店面销售利润πD与直销利润πND的大小来决定采取何种销售方式。记谈判成本为τ,经计算,
当时:直销利润πND更大,厂商会选择直销;当时，店面销售利润 更大,厂商会选择店面销售。粗略说来,厂商在谈判成本τ较小时会选择直销,在谈判成本 较大时会选择店面销售。原因在于,谈判成本越大,越来越多的消费者会选择不去讲价购买该商品，当谈判成本大到一定程度时，参与交易的消费者太少,所以厂商直销就无利可图了,转向店面标价销售。如图1所示,厂商会在谈判能力θ与谈判成本τ的组合位于蓝色实线以下区域(即Ⅰ和Ⅱ)时选择直销，在其它区域(即Ⅲ和Ⅳ)时选择店面销售。
二、社会福利分析及政策含义
现在我们讨论这两种销售方式产生的社会福利的大小。这里的社会福利是用消费者剩余与厂商利润之和来衡量的。经过计算,当时，厂商直销带来的社会福利更大;当时，店面销售产生的社会福利会更大。大致说来，谈判成本较低时，厂商直销对社会最优;谈判成本较高时，店面销售对社会最优。这也容易理解：在谈判成本很高时，如果厂商直销，一方面，谈判成本本身是对全社会福利的损失;另一方面，如前所述，这时参与交易的消费者会太少，因此阻碍了互利交易的发生，减少了社会福利。而在谈判成本足够低时，厂商采取直销有促进交易的作用，而且这种作用超过了社会谈判成本的损失。图中，在谈判能力θ与谈判成本τ的组合位于图1中绿色虚线以下区域(即Ⅰ和Ⅳ)时，厂商直销带来更大的社会福利;在其它区域(即Ⅱ和Ⅲ)中，店面销售带来更大的社会福利。
图1可以看作是把厂商选择的销售方式和社会最优的销售方式放在一起比较。我们可以看到，在很多情况下，厂商自主的选择和社会最优的决策是一致的。在区域Ⅰ，谈判成本较小，厂商会选择“直销”，而社会最优也是直销;在区域Ⅲ，谈判成本过大，店面销售才是社会最优的，而厂商实际上也会选择店面销售。因此在这两种情形下，政府不进行干预，厂商作出的选择对社会也是最优的。
我们也看到市场的均衡结果和社会最优的决策也有不一致的时候。区域Ⅱ表现的就是社会最优要求“店面销售”而厂商却选择了“直销”的情形，这表明在谈判能力较强的时候，厂商会“过度地”直销，原因是厂商作出对自己最优的决策时不会完全考虑到较高的谈判成本对消费者福利的损害，因此在谈判成本已经大到社会最优要求店面销售的时候、厂商仍会选择“直销”(当然在谈判成本太高时厂商也会因无利可图而自愿选择店面销售）。可以看出，政府在这时强制厂商进行店面销售，可以提高社会福利。
有趣的是，在厂商谈判能力θ较弱、谈判成本τ较低的区域Ⅳ，厂商实际会选择“店面销售”，但社会最优的选择却是“直销”。这时，从社会角度讲，由于谈判成本较低，消费者与谈判能力较弱的厂商讲价会得到好处，但是厂商会无利可图，从而会作出“店面销售”的选择。因此，政府在这个区域强制厂商“直销”是可以提高社会福利的。当然，这种社会福利的改善会降低厂商的利润，损害厂商的福利，所以难以施行。
参考文献:
[1]Bester,H.(1993).Bargaining vs.price competition in markets with quality uncertainty. American Economic Review,83,278～288
[2]Nash, J.1950,“The Bargaining Problem,” Econometrica,Vol. 18,No.2,pp.155～162
[3]Wang,R.1995,Bargaining versus posted-price selling,European Economic Review 39,1747～1764
“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”
[关键词] 谈判成本 谈判能力 销售方式策略
明码标价、店面销售是最常见的销售方式。然而近年来，另一种销售方式——厂商直销——也越来越为消费者所熟悉。从安利(Amway)的日用品到戴尔(Dell)的计算机，直销已经成为一种不容忽视的销售方式。因此，人们不禁把两种销售方式进行比较。店面销售和厂商直销有很多明显的不同。比如，店面销售牵涉到与开店相关的诸多成本，而厂商进行直销可以减少周转环节、节省周转费用等等。又比如，戴尔电脑采用直销、按订单供货的方式，从而大大降低了存货的成本。那么，除此之外，这两种销售方式还各自有何利弊?
本文着重考虑的是这两种销售方式在待售产品的定价方式上的区别。一般说来，店面销售会标出商品的价格，消费者讨价还价的余地较小;而厂商直销一般不标价，消费者可以有很大的余地与销售人员讲价，有可能造成一个消费者一个价。很多人批评直销，其中一个很大的考虑就是厂商直销可能导致价格歧视、从而损害了消费者和全社会的福利。本文试图研究的就是直销这种定价方式对厂商、消费者及全社会福利的影响。
一、厂商行为的分析
为简便起见，我们考虑单个厂商在市场上只销售一种商品的情形。我们看看厂商选择店面销售或是直销时会有什么不同。为了集中分析二者在定价方式上的区别，我们把开店的成本忽略不计。厂商若选择“店面销售”,就要为所有消费者标出一个统一的售价PD,消费者只需根据自己对该商品的评价决定买还是不买即可。
厂商若选择“直销”，消费者就无法直接购得商品，而是必须先去找厂商进行讨价还价、然后决定是否购买该商品。厂商直销给消费者带来的这种不便其实应看作施加给消费者的一个成本，我们称之为厂商直销带来的谈判成本（可以简单地理解为与厂商讲价本身产生的成本，但也可以包括寻找商家时的种种麻烦、车旅费等）。而厂商进行店面销售时,消费者是不会有这个谈判成本的,因为消费者不需要去讲价。
消费者可能从与直销厂家的讨价还价中得到低价格而获益，但是消费者还要考虑到有谈判成本。只有在其对商品的评价高于售价与谈判成本之和时，消费者才会去讲价并买下商品。如果谈判成本过高，即使谈成了低价格也不合算，因此还是不会去讲价。
厂商进行店面销售时，会标出一个最大化利润的价格。记商品成本为c,如果不同消费者对商品的评价均匀地分布在[0,a]上,经计算,厂商应选择标价,得到利润。
厂商进行直销时,讨价还价所达成的交易价格PND既与厂商的谈判能力有关,也与消费者对商品的评价有关。具体地,假设讨价还价结果由纳什谈判解来确定,则成交价格,其中θ为厂商谈判能力、u为消费者对商品的评价。
知道了直销时的成交价格以后，我们就可以确定哪些消费者会参与交易,从而可以确定厂商的利润。经过计算,只有的消费者会去讲价并买下商品,厂商直销的利润为:
厂商会比较店面销售利润πD与直销利润πND的大小来决定采取何种销售方式。记谈判成本为τ,经计算,
当时:直销利润πND更大,厂商会选择直销;当时，店面销售利润 更大,厂商会选择店面销售。粗略说来,厂商在谈判成本τ较小时会选择直销,在谈判成本 较大时会选择店面销售。原因在于,谈判成本越大,越来越多的消费者会选择不去讲价购买该商品，当谈判成本大到一定程度时，参与交易的消费者太少,所以厂商直销就无利可图了,转向店面标价销售。如图1所示,厂商会在谈判能力θ与谈判成本τ的组合位于蓝色实线以下区域(即Ⅰ和Ⅱ)时选择直销，在其它区域(即Ⅲ和Ⅳ)时选择店面销售。
二、社会福利分析及政策含义
现在我们讨论这两种销售方式产生的社会福利的大小。这里的社会福利是用消费者剩余与厂商利润之和来衡量的。经过计算,当时，厂商直销带来的社会福利更大;当时，店面销售产生的社会福利会更大。大致说来，谈判成本较低时，厂商直销对社会最优;谈判成本较高时，店面销售对社会最优。这也容易理解：在谈判成本很高时，如果厂商直销，一方面，谈判成本本身是对全社会福利的损失;另一方面，如前所述，这时参与交易的消费者会太少，因此阻碍了互利交易的发生，减少了社会福利。而在谈判成本足够低时，厂商采取直销有促进交易的作用，而且这种作用超过了社会谈判成本的损失。图中，在谈判能力θ与谈判成本τ的组合位于图1中绿色虚线以下区域(即Ⅰ和Ⅳ)时，厂商直销带来更大的社会福利;在其它区域(即Ⅱ和Ⅲ)中，店面销售带来更大的社会福利。
图1可以看作是把厂商选择的销售方式和社会最优的销售方式放在一起比较。我们可以看到，在很多情况下，厂商自主的选择和社会最优的决策是一致的。在区域Ⅰ，谈判成本较小，厂商会选择“直销”，而社会最优也是直销;在区域Ⅲ，谈判成本过大，店面销售才是社会最优的，而厂商实际上也会选择店面销售。因此在这两种情形下，政府不进行干预，厂商作出的选择对社会也是最优的。
我们也看到市场的均衡结果和社会最优的决策也有不一致的时候。区域Ⅱ表现的就是社会最优要求“店面销售”而厂商却选择了“直销”的情形，这表明在谈判能力较强的时候，厂商会“过度地”直销，原因是厂商作出对自己最优的决策时不会完全考虑到较高的谈判成本对消费者福利的损害，因此在谈判成本已经大到社会最优要求店面销售的时候、厂商仍会选择“直销”(当然在谈判成本太高时厂商也会因无利可图而自愿选择店面销售）。可以看出，政府在这时强制厂商进行店面销售，可以提高社会福利。
有趣的是，在厂商谈判能力θ较弱、谈判成本τ较低的区域Ⅳ，厂商实际会选择“店面销售”，但社会最优的选择却是“直销”。这时，从社会角度讲，由于谈判成本较低，消费者与谈判能力较弱的厂商讲价会得到好处，但是厂商会无利可图，从而会作出“店面销售”的选择。因此，政府在这个区域强制厂商“直销”是可以提高社会福利的。当然，这种社会福利的改善会降低厂商的利润，损害厂商的福利，所以难以施行。
参考文献:
[1]Bester,H.(1993).Bargaining vs.price competition in markets with quality uncertainty. American Economic Review,83,278～288
[2]Nash, J.1950,“The Bargaining Problem,” Econometrica,Vol. 18,No.2,pp.155～162
[3]Wang,R.1995,Bargaining versus posted-price selling,European Economic Review 39,1747～1764
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