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关键词：书画艺术;文创产品;黄山徽字号
从台北故宫文创到北京故宫文创，文创产品日益成为我们生活中的日常用品。文创产品注重产品特色化与个性化特征，相较于北京故宫IP文创品牌，地方文创产品要立足于本土艺术特色。丰厚的书画艺术底蕴成为文创产品设计的创意之源。黄山徽字号从竹雕出发，在文创产品设计中逐渐融入书画艺术元素，获奖无数，喜得政企界人士青睐，取得社会效益与经济效益双丰收。
一、山水画在文创产品中的意象表达
中国山水画强调的是“神似”。中国山水画创作者在追求物象真实形态的基础上，还赋予物象以精神，使画面蕴含丰富情感和内涵。形神兼备是中国山水画意境美重要特征的体现，创作者将形态与神韵有机结合在一起，能够让绘画作品艺术价值得到进一步提升。意境美是中国山水画中最具有民族特色的审美标准，其不仅是社会受众群体对绘画艺术的欣赏原则，也是艺术画家的基本创作原则[1]。
文创的核心在于文化的传播及推广，元素选择至关重要。单霁翔提出文创产品要以社会公众需求为导向，以产品研究成果为基础，以文化创意研发为支撑，以文化产品质量为前提，以科学技术手段为引领，以营销环境改善为保障，以举办展览活动为契机，以开拓创新机制为依托，以服务广大观众为宗旨，以弘扬中华传统文化为目的。文创产品研发要突出文化特色，与地域文化气质相匹配。
徽州文化是在歙县、黟县、休宁等原徽州府下属各县中出现的具有普遍性、典型性及很高学术价值的各种文化现象的综合，是中华文化中内容丰富、品位很高的一个地方文化宝藏[2]。新安画派把山水作为主要创作题材，作品意境冷逸，气势傲然不屈。《歙县志》云：“新安画风，在明代作者林立，实可争衡吴下，溯其最初，乃导源于唐薛稷、僧贯休。至明而沈周、董玄宰辈，先后来游，吕纪、吴伟之迹，歙中最富，风尚薰习，蔚为大观。迨明清间，渐江上人出，宗法倪黄，始趋坚洁简淡，卓然成派。”[3]画家们传承先贤、师法自然的艺术审美思想，作品中凸显出来的独特风格，决定了新安画派的唯一性[4]。
文创产品要表达山水画的精神要义。文创产品设计者要将山水画内涵与产品创意相结合，选择适合文化艺术元素表现的产品载体。徽州竹雕是传统雕刻艺术之一，与砖雕、木雕、石雕并称徽州四雕。徽州竹雕一般以徽州生产的毛竹为原料，以刀代笔，因材施艺，运用线刻、浅浮雕、深浮雕等工艺，雕出各种书画。竹雕是非物质文化遗产项目，黄山徽字号以竹雕为根基，运用徽州山水创意元素进行文创产品设计。
《石涛画语录·尊受章第四》云：“受与识，先受而后识也。识然后受，非受也。古今至明之士，借其识而发其所受，知其受而发其所识，不过一事之能，其小受小识也。未能识一画之权，扩而大之也。夫一画含万物于中。画受墨、墨受笔、笔受腕、腕受心，如天之造生，地之造成，此其所以受也。”[5]文创产品也应遵循受-识的对比关系，让受众在感受后去认识并接纳。黄山的苍松、怪石、云海给众多画者提供了极为丰富的表现题材和灵感源泉，他们根据个人喜好选取适合凸显个性的语言和图式，摸索出多彩纷呈的表现方法[6]。黄山徽字号文创产品亦将松针、山水元素与竹雕、木雕进行结合，打造适应受众消费需求且独具徽州特色的产品形态（图1、图2）。黄山徽字号以山水为元素的产品样式较少，在山水画特色I P与艺术文化体验层面仍须进一步扩展创意设计。
二、文房四宝在文创产品中的创意表现
“文房四宝”一词起源于徽州，宋时徽州兴建了四宝堂。《徽州府志》《歙县志》都在“古迹门”里列有四宝堂的名字，四宝堂“在府治，宋建，以郡出文房四宝为义”[7]。方晓阳教授在《光明日报》发表的文章《浅谈文房四宝的文化密码》，提到“文房四宝”这个词第一次出现在北宋梅尧臣的《九月六日登舟，再和潘歙州纸砚》一诗中：“文房四宝出二郡，迩来赏爱君与予。”宋代歙州的辖区与今黄山市歙县大体相同。这说明北宋时期安徽的文房四宝就已经非常有名了，像梅尧臣能在诗中特言“文房四宝出二郡”，可见当时文人对安徽文房四宝的珍重与青睐[8]。
宋代以后，徽纸、徽笔业日趋颓势，而徽墨、歙砚业由于得天独厚的自然条件，仍与相邻宣州所产宣纸、宣笔并称，号称“安徽文房四宝”，作为中国文房四宝中的佼佼者著称于世。1980年秋，安徽省博物馆（今安徽博物院）和中国历史博物馆（今中国国家博物馆）在北京联合举办安徽文房四宝展览，使中外人士赞叹不已。安徽文房四宝中的宣纸、宣笔、徽墨、歙砚对中华民族传统文化的传承做出了杰出的贡献[9]。
独具品质的文房四宝，每一项工艺，每一道工序，都经过漫长的时间筛选和岁月沉淀，并在一代代杰出工匠中传承久远。文房四宝的历史底蕴和价值认同，使得其在文创设计中更易产生具有艺术性和市场性的产品。黄山徽字号专门进行文房分类，以文房四宝为核心，延伸至笔筒、镇纸、笔架、笔洗等多种样态。如黄山徽字号出品的文房四宝套装，包含狼毫小楷、圆柱条形墨、歙砚和宣纸。黄山徽字号还进行了一系列书签（图3）、镇纸（图4）等产品研发，针对艺术产品受众差异将笔墨挥洒在不同的产品形态上。除此之外，黄山徽字号进行全国中小学研学课程推广，将研学与文房四宝相结合，同时开设手作印书、徽州竹雕、徽州版画、雕版及活字印刷、徽州剪纸等各类课程。
三、徽州书画元素在文创产品中的深层创新
在新时代语境下推动传统文化在生活中的落实，就是要推动文创产品的文化价值协同整合，注意文化的膜拜价值、展示价值和体验价值的组合比例和合理布局，实现传统文化的创造性转化和创新性发展。文创产品的共生创新体现在功能价值和文化价值的兼顾统筹。黄山徽字号以徽州文化为核心，对地域传统文化进行创新设计，体现文化价值;同时要兼顾文创产品的功能价值，与现代数字科技相融合，满足受众市场差异化文化消费需求。
（一）深入挖掘徽州书画艺术“软创新”
文创产品设计者利用原生艺术品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，對原生艺术品进行解读和重构，根据设计者对文化的理解，将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成一种新型文化创意产品。与同质化文化产品相比，黄山徽字号要进一步加强对徽州书画艺术的深入挖掘，通过打造具有徽州特色的艺术载体表达出产品的理念、风格、内涵、人文、市场、品质等信息。[10] 地域文创产品的鲜活性是文创作品的灵魂。黄山作为具有国际影响力的品牌旅游目的地，每年国内外游客接待量较高，是传播徽州文化和展示安徽形象的最大有利条件。文创产品作为旅游衍生品及城市文化特产，要注重文化体验。这种体验可以通过艺术产品意蕴和文化故事元素得以体现。黄山徽字号在文化艺术体验方面已经进行了有效尝试，吸引了北京、上海等各地受眾参与其中。未来可以进一步深入挖掘徽州书画艺术元素，扩大艺术故事视域，并将复杂久远的历史文化艺术通过现代简洁化、生活化的文创产品展示出来，集合创意者、设计者、非遗传承人等各方团队智慧，让更多消费者认识渐江、查士标、戴本孝、弘仁、孙逸、汪之瑞、黄宾虹等新安画家。消费者不仅游在黄山，也能够把黄山绘画美景通过生活美学用品带回家。同时，将文房四宝与现代精神文化追求相结合，深入了解文房四宝历史文化故事，突破传统文房四宝思维模式，打造亲子互动亲情文创、志趣相投友情文创、忠孝两全感恩文创、夫妻双双爱情文创等新文房四宝主题系列产品。
黄山徽字号的发展日渐品牌化，借助徽州文化特色优势，研发产品要紧扣徽州文化，尤其是徽州绘画、徽派建筑、文房四宝元素，切勿模仿市场同质化产品样态，注重品牌专业化和特色化发展模式，彰显文创产品文化艺术内涵，逐步形成徽州文化特色标识化，打造成黄山旅游文创与城市文创综合品牌。
（二）充分发挥文创产品科技“硬创新”
5G技术和数字科技的发展，使得文创与科技产业的结合日益紧密。如台北故宫携手微软共同推出联名笔电套装“新文房四宝”，以王羲之的《快雪时晴帖》作为产品包装，以文化为内涵，为生硬的科技产品带来感性认同。北京故宫与腾讯联合推出的“数字文保计划”、N e x t I d e a创新大赛等，在国内博物馆界推动“文化+科技”融合创新，积极推动故宫文化遗产数字化保护和监测、数字资源管理和应用、数字化展示、传播和数字化应用，积极采用V R、A R、激光扫描、摄影测量、全息投影等科技手段，举行“传统文化×未来想象”数字文化艺术展，开发多样化的数字文创产品[11]。
黄山徽字号作为地域文化企业，不具备故宫文创IP大品牌基因，但具有安徽书画艺术特色IP种子。黄山徽字号可以借助安徽独特的数字科技优势，与中国科技大学、科大讯飞等机构联手打造具有徽州特色的科技化文创产品。黄山徽字号所在竹艺轩企业入选2019—2020年国家文化出口重点企业和重点项目行列，为传播徽州文化艺术的国际化形象及企业发展奠定基础。未来黄山徽字号要注重科技沉浸式体验，将传统书画艺术用现代科技形式进行呈现。如通过AR技术让受众对山水画进行临摹，体悟画家创作意境;专业绘画学生可通过数字识别发现个人擅长技法与薄弱环节;绘画爱好者可以通过数字识别定位个人喜好及合适绘画内容。创意设计既能让受众感知传统书画的渊源与艺术魅力，又能感受数字沉浸体验带来的个人精神愉悦。文房四宝可以通过人工智能技术把消费者内心话语植入购买的文创礼物产品中，消费者接收到礼物后可进行语言识别并永久收藏。将文房四宝的收藏功能与个人情感通过数字技术进行关联并保存，具有独特的纪念价值。依托数字科技进行研发创意空间较大，只要立足本土艺术特色，注重技术创新与人性化，就足以在市场形成IP产业链。
四、结语
黄山徽字号是区域文创产品的个案，也是区域文创发展的缩影。我国书画艺术历史悠久，各地都有独特的书画艺术元素。区域文创产品发展要与地域文化的艺术气息相结合，要与优秀设计团队与加工企业相结合，要与游客和市民的文化艺术需求相结合，注重文化体验与数字沉浸体验，研发出高质量的文创产品，让受众把地域特色书画艺术带回家[12]。
从台北故宫文创到北京故宫文创，文创产品日益成为我们生活中的日常用品。文创产品注重产品特色化与个性化特征，相较于北京故宫IP文创品牌，地方文创产品要立足于本土艺术特色。丰厚的书画艺术底蕴成为文创产品设计的创意之源。黄山徽字号从竹雕出发，在文创产品设计中逐渐融入书画艺术元素，获奖无数，喜得政企界人士青睐，取得社会效益与经济效益双丰收。
一、山水画在文创产品中的意象表达
中国山水画强调的是“神似”。中国山水画创作者在追求物象真实形态的基础上，还赋予物象以精神，使画面蕴含丰富情感和内涵。形神兼备是中国山水画意境美重要特征的体现，创作者将形态与神韵有机结合在一起，能够让绘画作品艺术价值得到进一步提升。意境美是中国山水画中最具有民族特色的审美标准，其不仅是社会受众群体对绘画艺术的欣赏原则，也是艺术画家的基本创作原则[1]。
文创的核心在于文化的传播及推广，元素选择至关重要。单霁翔提出文创产品要以社会公众需求为导向，以产品研究成果为基础，以文化创意研发为支撑，以文化产品质量为前提，以科学技术手段为引领，以营销环境改善为保障，以举办展览活动为契机，以开拓创新机制为依托，以服务广大观众为宗旨，以弘扬中华传统文化为目的。文创产品研发要突出文化特色，与地域文化气质相匹配。
徽州文化是在歙县、黟县、休宁等原徽州府下属各县中出现的具有普遍性、典型性及很高学术价值的各种文化现象的综合，是中华文化中内容丰富、品位很高的一个地方文化宝藏[2]。新安画派把山水作为主要创作题材，作品意境冷逸，气势傲然不屈。《歙县志》云：“新安画风，在明代作者林立，实可争衡吴下，溯其最初，乃导源于唐薛稷、僧贯休。至明而沈周、董玄宰辈，先后来游，吕纪、吴伟之迹，歙中最富，风尚薰习，蔚为大观。迨明清间，渐江上人出，宗法倪黄，始趋坚洁简淡，卓然成派。”[3]画家们传承先贤、师法自然的艺术审美思想，作品中凸显出来的独特风格，决定了新安画派的唯一性[4]。
文创产品要表达山水画的精神要义。文创产品设计者要将山水画内涵与产品创意相结合，选择适合文化艺术元素表现的产品载体。徽州竹雕是传统雕刻艺术之一，与砖雕、木雕、石雕并称徽州四雕。徽州竹雕一般以徽州生产的毛竹为原料，以刀代笔，因材施艺，运用线刻、浅浮雕、深浮雕等工艺，雕出各种书画。竹雕是非物质文化遗产项目，黄山徽字号以竹雕为根基，运用徽州山水创意元素进行文创产品设计。
《石涛画语录·尊受章第四》云：“受与识，先受而后识也。识然后受，非受也。古今至明之士，借其识而发其所受，知其受而发其所识，不过一事之能，其小受小识也。未能识一画之权，扩而大之也。夫一画含万物于中。画受墨、墨受笔、笔受腕、腕受心，如天之造生，地之造成，此其所以受也。”[5]文创产品也应遵循受-识的对比关系，让受众在感受后去认识并接纳。黄山的苍松、怪石、云海给众多画者提供了极为丰富的表现题材和灵感源泉，他们根据个人喜好选取适合凸显个性的语言和图式，摸索出多彩纷呈的表现方法[6]。黄山徽字号文创产品亦将松针、山水元素与竹雕、木雕进行结合，打造适应受众消费需求且独具徽州特色的产品形态（图1、图2）。黄山徽字号以山水为元素的产品样式较少，在山水画特色I P与艺术文化体验层面仍须进一步扩展创意设计。
二、文房四宝在文创产品中的创意表现
“文房四宝”一词起源于徽州，宋时徽州兴建了四宝堂。《徽州府志》《歙县志》都在“古迹门”里列有四宝堂的名字，四宝堂“在府治，宋建，以郡出文房四宝为义”[7]。方晓阳教授在《光明日报》发表的文章《浅谈文房四宝的文化密码》，提到“文房四宝”这个词第一次出现在北宋梅尧臣的《九月六日登舟，再和潘歙州纸砚》一诗中：“文房四宝出二郡，迩来赏爱君与予。”宋代歙州的辖区与今黄山市歙县大体相同。这说明北宋时期安徽的文房四宝就已经非常有名了，像梅尧臣能在诗中特言“文房四宝出二郡”，可见当时文人对安徽文房四宝的珍重与青睐[8]。
宋代以后，徽纸、徽笔业日趋颓势，而徽墨、歙砚业由于得天独厚的自然条件，仍与相邻宣州所产宣纸、宣笔并称，号称“安徽文房四宝”，作为中国文房四宝中的佼佼者著称于世。1980年秋，安徽省博物馆（今安徽博物院）和中国历史博物馆（今中国国家博物馆）在北京联合举办安徽文房四宝展览，使中外人士赞叹不已。安徽文房四宝中的宣纸、宣笔、徽墨、歙砚对中华民族传统文化的传承做出了杰出的贡献[9]。
独具品质的文房四宝，每一项工艺，每一道工序，都经过漫长的时间筛选和岁月沉淀，并在一代代杰出工匠中传承久远。文房四宝的历史底蕴和价值认同，使得其在文创设计中更易产生具有艺术性和市场性的产品。黄山徽字号专门进行文房分类，以文房四宝为核心，延伸至笔筒、镇纸、笔架、笔洗等多种样态。如黄山徽字号出品的文房四宝套装，包含狼毫小楷、圆柱条形墨、歙砚和宣纸。黄山徽字号还进行了一系列书签（图3）、镇纸（图4）等产品研发，针对艺术产品受众差异将笔墨挥洒在不同的产品形态上。除此之外，黄山徽字号进行全国中小学研学课程推广，将研学与文房四宝相结合，同时开设手作印书、徽州竹雕、徽州版画、雕版及活字印刷、徽州剪纸等各类课程。
三、徽州书画元素在文创产品中的深层创新
在新时代语境下推动传统文化在生活中的落实，就是要推动文创产品的文化价值协同整合，注意文化的膜拜价值、展示价值和体验价值的组合比例和合理布局，实现传统文化的创造性转化和创新性发展。文创产品的共生创新体现在功能价值和文化价值的兼顾统筹。黄山徽字号以徽州文化为核心，对地域传统文化进行创新设计，体现文化价值;同时要兼顾文创产品的功能价值，与现代数字科技相融合，满足受众市场差异化文化消费需求。
（一）深入挖掘徽州书画艺术“软创新”
文创产品设计者利用原生艺术品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，對原生艺术品进行解读和重构，根据设计者对文化的理解，将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成一种新型文化创意产品。与同质化文化产品相比，黄山徽字号要进一步加强对徽州书画艺术的深入挖掘，通过打造具有徽州特色的艺术载体表达出产品的理念、风格、内涵、人文、市场、品质等信息。[10] 地域文创产品的鲜活性是文创作品的灵魂。黄山作为具有国际影响力的品牌旅游目的地，每年国内外游客接待量较高，是传播徽州文化和展示安徽形象的最大有利条件。文创产品作为旅游衍生品及城市文化特产，要注重文化体验。这种体验可以通过艺术产品意蕴和文化故事元素得以体现。黄山徽字号在文化艺术体验方面已经进行了有效尝试，吸引了北京、上海等各地受眾参与其中。未来可以进一步深入挖掘徽州书画艺术元素，扩大艺术故事视域，并将复杂久远的历史文化艺术通过现代简洁化、生活化的文创产品展示出来，集合创意者、设计者、非遗传承人等各方团队智慧，让更多消费者认识渐江、查士标、戴本孝、弘仁、孙逸、汪之瑞、黄宾虹等新安画家。消费者不仅游在黄山，也能够把黄山绘画美景通过生活美学用品带回家。同时，将文房四宝与现代精神文化追求相结合，深入了解文房四宝历史文化故事，突破传统文房四宝思维模式，打造亲子互动亲情文创、志趣相投友情文创、忠孝两全感恩文创、夫妻双双爱情文创等新文房四宝主题系列产品。
黄山徽字号的发展日渐品牌化，借助徽州文化特色优势，研发产品要紧扣徽州文化，尤其是徽州绘画、徽派建筑、文房四宝元素，切勿模仿市场同质化产品样态，注重品牌专业化和特色化发展模式，彰显文创产品文化艺术内涵，逐步形成徽州文化特色标识化，打造成黄山旅游文创与城市文创综合品牌。
（二）充分发挥文创产品科技“硬创新”
5G技术和数字科技的发展，使得文创与科技产业的结合日益紧密。如台北故宫携手微软共同推出联名笔电套装“新文房四宝”，以王羲之的《快雪时晴帖》作为产品包装，以文化为内涵，为生硬的科技产品带来感性认同。北京故宫与腾讯联合推出的“数字文保计划”、N e x t I d e a创新大赛等，在国内博物馆界推动“文化+科技”融合创新，积极推动故宫文化遗产数字化保护和监测、数字资源管理和应用、数字化展示、传播和数字化应用，积极采用V R、A R、激光扫描、摄影测量、全息投影等科技手段，举行“传统文化×未来想象”数字文化艺术展，开发多样化的数字文创产品[11]。
黄山徽字号作为地域文化企业，不具备故宫文创IP大品牌基因，但具有安徽书画艺术特色IP种子。黄山徽字号可以借助安徽独特的数字科技优势，与中国科技大学、科大讯飞等机构联手打造具有徽州特色的科技化文创产品。黄山徽字号所在竹艺轩企业入选2019—2020年国家文化出口重点企业和重点项目行列，为传播徽州文化艺术的国际化形象及企业发展奠定基础。未来黄山徽字号要注重科技沉浸式体验，将传统书画艺术用现代科技形式进行呈现。如通过AR技术让受众对山水画进行临摹，体悟画家创作意境;专业绘画学生可通过数字识别发现个人擅长技法与薄弱环节;绘画爱好者可以通过数字识别定位个人喜好及合适绘画内容。创意设计既能让受众感知传统书画的渊源与艺术魅力，又能感受数字沉浸体验带来的个人精神愉悦。文房四宝可以通过人工智能技术把消费者内心话语植入购买的文创礼物产品中，消费者接收到礼物后可进行语言识别并永久收藏。将文房四宝的收藏功能与个人情感通过数字技术进行关联并保存，具有独特的纪念价值。依托数字科技进行研发创意空间较大，只要立足本土艺术特色，注重技术创新与人性化，就足以在市场形成IP产业链。
四、结语
黄山徽字号是区域文创产品的个案，也是区域文创发展的缩影。我国书画艺术历史悠久，各地都有独特的书画艺术元素。区域文创产品发展要与地域文化的艺术气息相结合，要与优秀设计团队与加工企业相结合，要与游客和市民的文化艺术需求相结合，注重文化体验与数字沉浸体验，研发出高质量的文创产品，让受众把地域特色书画艺术带回家[12]。