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摘要：2001年以来，中国广告业进入了快速与理性发展的时期，中国现已成为世界第二广告大国。伴随着中国广告的发展，中国广告业面临着许多问题亟待分析与解决。本文通过对传统媒体、分众传媒、新兴媒体、网络广告、植入广告、广告禁令、外资广告、广告产业等八个方面的梳理与分析，总结中国广告发展的历史经验，并展望中国广告产业发展的趋势和未来。
关键词：十年 广告 媒体 产业
2001年是一个重要的年份：中国加入WTO并成功申办奥运会。经过稚嫩发展期的中国广告业也刚刚进入市场主导的规范化运营模式。从筚路蓝缕的发展阶段走来，经历了十年风雨，中国广告如今已成为世界广告产业第二大国，各种媒体新形式、传播新特征不断出现。让我们回望10年，逐一盘点中国广告产业的变迁。
一、传统媒体：精准定位保持龙头地位
传统媒体作为各种广告媒介中的“龙头老大”，其发展决定了广告业的发展水平和速度。近年来，虽然以网络媒体、户外媒体为首的新兴媒体蓬勃发展，但以电视媒体为代表的传统媒体，仍然牢牢守卫着自身的市场份额。在各类新兴媒体的不断冲击下，早已无法一家独大的传统媒体，不断明确功能、细化市场定位，平稳发展。
电视媒体方面，近10年贯穿其发展的主线无疑是“娱乐化”。CCTV、湖南卫视等主流电视台连年来广告招标连创新高，娱乐节目的助推功不可没。以2005年蒙牛与湖南卫视的合作为标志，当年风靡大江南北的“超级女声”将事件营销在中国推向高潮。“超级女声”的成功带动了许多同类型节目的出现，结合近年来电视剧题材的多样化，极大地拉长了传统意义上的“黄金时段”，使电视媒体的广告黄金时段不再局限在新闻时段。在2012年的央视招标中，茅台酒业与去年的标王五粮液上演“你方唱罢我登场”的好戏，最终以4.43亿元的价格夺走“标王”宝座，使得这一时段广告溢价188％。而更多理性的广告主则将眼光投向了其他时段，太极集团就以8000万元的价格拿下黄金剧场特约时段，可谓性价比极高。
2001年以来，广播广告增长速度一直保持在较高水平，2003年为中国广播发展年。作为传统媒体中独一无二的“非视觉媒体”，广播媒体在最近10年用最老的技术创造了最时尚的概念，结合自身特点，以主动走向小众的方式，为自己开拓市场创造了机会。在众多的广播节目中，最值得关注的显然是各地交通台的兴起。伴随着私家车保有量增加，“塞车时代，人在路上”成为城市生活的缩影，各地交通广播也随之不断兴起，这为广播媒体争取固定广告主创造了良好契机。良好的定位收获奇效，以2010年的数据来看，电台广告投放以38％的增速超越20％的电视和27％的报纸，领跑传统媒体。
纸质媒体则从读者的阅读习惯入手，坚持以深度和可信性取胜。拥有固定读者群和相似的读者背景是报纸杂志的一大特点。在河南、广东这两个出版大省，报纸广告发展仍然优于电视，这与诸如《南方周末》等报纸拥有自己独一无二的观点、吸引拥有一定经济实力和文化程度的精英读者前来阅读是分不开的。与报纸类似，杂志也可以方便地从刊登的广告看出杂志主要针对的人群，如航空杂志上主要是名表名车广告，时尚杂志主要是香水化妆品和大牌服装广告，生活类杂志则以快消品广告为主。由于纸质媒体拥有针对性强和可反复阅读的特点，一种新的广告形式——软文也随之出现。在广告迎来“效果墙”的年代，软文以相比普通广告更富阅读性的视角和更不易察觉的传播方式，来达到传播效果，纸质媒体作为软文的最佳载体之一，与网络论坛等的“水军”一道，成为近十年口碑营销的主要方式。
二、分众传媒：生活圈媒体影响受众生活
户外媒体曾经被认为是传统媒体的组成部分，在我国的起步却十分晚。一组数据足以说明问题：2002年5月30日，上海首次进行户外广告位使用权拍卖，138块的户外广告位约有55％“名花有主”，拍卖总价仅600余万元。2003年7月21日，北京高速公路户外广告才实现首次公开招标。在过去十年的发展过程中，有一家本土广告企业从头做起，将属于传统媒体的户外媒体加以整合进化，创造了一个足以与前两者三足鼎立的概念——生活圈媒体。
2002年，江南春开始投资当时的市场空白点——楼宇广告，并在2003年创办了分众传媒。随后，分众传媒在上海推出高级商业楼宇联播网，在商业楼宇的电梯口或电梯内安置LCD，播出各类新闻资讯、娱乐节目和广告，媒体投放开始转入分众传播时代。2005年7月14日，分众传媒在纳斯达克上市，之后一连串的收购令人眼花缭乱。通过一系列并购，分众传媒的业务涉足商务楼宇液晶电视、卖场广告网络、公寓电梯海报市场、无线广告市场、互联网广告代理、户外LED彩屏和电影院线媒体等领域。2008年末，江南春重新出任首席执行官后，开始对分众传媒的业务和资产重组。剥离了卖场广告网络玺诚传媒，放弃了收购规模较小的电梯海报广告网络；出售了互联网广告平台好耶的股份。将楼宇、电梯和影院广告作为分众传媒的核心业务。在确定核心业务和未来发展方向后，2011年初分众传媒又以6100万美元认购华视传媒15％股份。华视的大众公交移动电视网络与分众的楼宇、住宅、大卖场和超市电视网络及影院网络具有很强的互补性，这可为广告主提供更全方位的传播方案。
作为节点型媒体，要实现其真正的传播价值，就要充分聚合不同的户外媒体资源，当初，分众传媒通过不断的收购，提出打造“生活圈媒体”的口号，意图就是聚合各种户外媒体资源，形成围绕人们生活各个节点都能够接触和到达的媒体圈，从而实现全方位的广告包围和聚合。
事实也证明覆盖不够、节点单一的新媒体已经越来越难以在市场上生存，越来越难以满足广告客户的高覆盖、高精准的需求。将市场上过多分散的碎片化媒体整合起来才有价值，才具有更强的生存能力。从2008年开始，传媒市场上大规模的并购纷纷上演，2009年华视传媒收购DMG，进一步整合地铁媒体资源，打造出一个“地铁一公交”电视无缝对接的广告联播网。而分众传媒收购华视传媒则让自己的“生活圈媒体”更延伸到地铁公交媒体。
三、新兴媒体：不断仓4新开发广告价值
提及“新媒体”，大多数人往往将之单纯理解为媒介的技术创新，而难以下一个准确定义。目前，“新媒体”的概念可以由“VOEL”四个核心内容而相对界定：Value价值、Originality原创性、Effect效应、Life生命力。具备这四个必备要素，就是真正意义上的新媒体。因此，新媒体可以简称为VOEL媒体或OEL媒体，用以区别于狭义上的新媒体。
在过去的十年间，新媒体广告如雨后春笋般不断涌现，如楼宇媒体、社区媒体、医院媒体、娱乐场所媒体、手机短信彩信手机报媒体等；相对广众的则包括公车视频、地铁视频、网络媒体、卖场视频、人口聚集处互动网络媒体终端机等。
就新媒体关注度区分，可以包括强制性关注的，如 楼宇、电梯、短信等；也有选择性关注的，如网络博客、网络互动、电视购物等。这两者在广告内容上也多有不同，强制性关注的多半仍以传统广告内容为主，而在受众选择性关注的新媒体，近十年则诞生了众多广告佳作。
2007年百事可乐在中国地区尝试新媒体开发与运用。当时百事可乐策划了一个大型的“百事我创”活动，在网上征集新的广告创意，而这个广告脚本则由网友构思。活动虽然请周杰伦代言，但他只是网民脚本中的一个角色。百事可乐怎么处理这个人物呢？用一句话来说：“拿脚本来，我要看！”而最终脚本创意人将独得25万奖金中的15万，则吸引了众多的眼球。
当一个用户在脚本中为周杰伦寻找到一个合作伙伴时，马上就会有别的用户找到另一个高知名度的人与周杰伦搭档。此次活动的大力推广，如滚雪球般吸引了很多用户的关注。这些都不是广告主要求，而是利用了周杰伦的粉丝效应。而“周笔畅事件”则将这次活动的话题性大大增加：由于一个大受好评的脚本广告创意是“无与伦笔，畅饮百事”，以周杰伦和周笔畅为双主角，对于百事而言会增加费用，脚本因此取消了，也产生了争议。然而在争议的过程中，广告主不但没有受到损失，反而增加了更多的传播效益。
四、网络广告：SARS催生传播新世界
2000年-2002年，随着互联网进入寒冬，网络广告的发展也开始进入蛰伏期。但表面的平静并不能阻止网络广告继续的发展，2002年搜狐在网络广告收入的支持下，实现了赢利。这显然是一个积极的信号。
2003年春，非典(SARs)的突然降临，昭示着网络广告的井喷提前来临。由于众多公司、企事业单位放假，人们都在家中“坚守”，不敢轻易出门，而这让传统的平面广告以及路边广告等效率大减。而部分在家中无事的人们，除了电视广播等，大多选择了上网，以打发时间。在这段时间内，传统广告模式传播面急剧下降，而在家中上网的人数却激增，这让很多一直青睐传统广告模式的企业看到了网络广告的机会。于是，在非典(sARS)的“帮助”下，网络广告在2003年开始爆发。数据显示，2003年中国网络广告的市场规模急剧增至10.3亿人民币，增长幅度达112％。
2006年-2007年，传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花齐放，而网络广告代理公司也成为资本的宠儿。中国排名前两位的网络广告代理公司好耶与华扬联众也在这段时间被陆续收购。
进入2010年，“凡客体”的走红让人彻底认识了网络广告的威力。2010年7月凡客诚品(VANCL)邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的广告也铺天盖地地出现在公众的眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的自我路线和个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。
“爱网络、爱自由；爱晚起、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改为：“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。当恶搞以病毒扩散的速度延伸开，黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到”。正因为网络世界的开放性和无限创意，才造就了“凡客体”的辉煌。
五、植入广告：借壳表达突破受众防线
在中国广告业蓬勃发展的今天，有一种尴尬却如同高悬于广告人头顶的达摩克利斯剑，挥之不去：随着受众的生活中充斥越来越多广告，不仅广告的宣传效果会打折扣，受众也会对于广告产生排斥心理。为此，如何巧妙避开受众第一视线，润物于无声之间，成为国内广告业的当务之急，正是在这样的背景下，植入式广告应运而生。
“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。2010年春晚中，赵本山小品《捐助》被爆出植入四个品牌广告，获利1500万元。而著名导演冯小刚也是“植入”界的前辈，《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV，《非诚勿扰》系列炒红西溪湿地和三亚鸟巢景区都是备受争议的话题。
创意于2010年的尊尼获加广告“语路”计划可以说是近十年来植入式广告的扛鼎之作。利用社会对年初富士康跳楼事件的关注和剖析，由80后意见领袖韩寒在博客提出“我们是没有梦想的一代”，然后配合新锐导演贾樟柯，邀请潘石屹、罗永浩、王克勤等12位时代人物讲述自己的梦想，拍摄完成12部公益性的微电影。在这12部时长3分钟的微电影中，12位代表人物侃侃而谈自身逐梦的故事，坚持梦想时的艰辛，看似平凡，却光芒万丈，发人深省。
尤为引人关注的是，“语路”计划尝试将微电影植入广告，在整个短片中却并未直接出现产品等传统的植入形式，仅有少量的文案，力求达到淡化产品，凸显品牌的效果。这样的表达形式彻底改变了以往影视作品后期广告硬性植入的做法，避免了观众的抵触情绪。
事实证明，“语路”计划大获成功，据统计，“语路”计划系列短片上映以来，其完整版的投放平台“语路”博客，在短短时间内，引来超过700万的点击。“语路”计戈0在新浪开通微博平台，发布了480多条相关消息。《鲁豫有约》及《杨澜访谈》等节目也第一时间对“语路”进行了采访报道。土豆网上12支影片的平均播放次数超过了35万次。其中由贾樟柯执导的潘石屹短片，浏览量达到惊人的87万次。
六、广告禁令：争议不断凸显监管漏洞
面对广告业生态环境的巨大变化，相关广告法规的监管作用日益捉襟见肘，而法规的修改与完善却进展缓慢。原本“法律前置”的规则遭遇挑战，广告行业“摸着石头过河”，产生了“只要不被禁止的都可以做”的行业心态。而广告监管部门有时削足适履的态度，则加剧了广告行业发展与相关法律法规的矛盾。
2004年，国家广电总局颁发《广播电视广告暂行办法》对电视台广告时间，相关播出的时段广告刊播总量进行明确规定，并严格限制在电视剧中插播广告，禁止就餐时间播放胃口广告等；2004年《中国户外广告产业上海宣言》，呼吁国家进一步完善勺《广告法》，制订全国性的、操作性强的《户外广告管理条例》，制订户外广告产业政策和中长期发展规划；2007年5月1日，《药品广告审查办法》正式实施，对连续几年迅猛发展的药品广告无疑是“当头一棒”；2011年11月，广电总局再度出台新规，严令电视剧中禁播广告，这是历年来对电视剧中广告限制最大的一次。
不胜枚举的大小禁令并未彻底封死“灰色地带”，于是，有了限制电视剧插播广告后的“广告中插播电视剧”，有了电台持续几小时的“医师坐台推荐”栏目，有 了限娱令后的相亲节目转型“生活服务类节目”。
2003年百事可乐和可口可乐围绕姚明展开的“两乐争霸”便是近十年广告界法令不健全的一个缩影。当时，姚明是百事旗下佳得乐功能饮料的代言人，而可口可乐以“中国国家男子篮球队”名义使用姚明肖像权，围绕是否以集体名义使用个人肖像权的问题，姚明向可口可乐公司提出了诉讼。这在当时是颇为惊人的举动，不仅因为这样的诉讼在国内尚无先例，更重要的是这样的诉讼很容易让姚明顶上“为私利不顾集体利益”的大帽，为此，姚明当时提出的1元的索赔要求，显然是“争一口气”。随着双方庭外和解的达成，此次诉讼也避免了在法律盲区角力的尴尬，更富戏剧化的是，2007年，姚明转头可口可乐旗下，完成了不打不相识的结缘之旅。然而，这次法规漏洞下的商场暗战折射出中国广告业相关法规的不健全，却已是不争的事实。
不可否认的是，作为颇有商业头脑和维权意识的球星，姚明此举已经走在许多名人之前，时至今日，仍有许多“傍名人”品牌频频出现，而名人与擦边球品牌，仍然如一团乱麻，于相关法规中处于灰色地带。
七、外资广告：抢滩布局扩展业务区域
自2003年12月10日，根据WTO服务贸易减让表，中外合资广告公司允许外资控股，但股权比例最高不超过70％，2005年12月10日以后，允许建立独资的外企广告公司。此后的7年成为外资广告公司攻城略地的7年。随着市场的开放，跨国广告集团不再满足于以往合资公司的参股模式，投资规模加大，关联性投资增多，投资的战略性增强，对控制权的要求增强。除传统广告业务外，营销服务、新媒体、医疗保健等也成为跨国集团的投资重点。收购本土优秀的企业之后，更加弥补了跨国广告集团水土不服的弊端。使得这些公司或集团不仅具有庞大的专业营销网络，而且本土营销经验丰富，人才充足，客户非凡。
据不完全统计，2006年-2007年共有6家领先的大型本土营销服务公司被跨国集团收入囊中，包括尤尼森、奥维思、百达辉琪、永阳、星际回声、达生等。2007年1月，黑弧奥美房地产整合行销传播机构正式成立。2月，达彼思与阿佩克思合并，先后在成都、西安成立公司。4月，阳狮集团收购售后、零售、促销服务公司永阳绝大多数股份；北京电翼广告有限公司成立，日本三巨头探路移动营销。6月，精信整合传播集团收编星际回声集团，强化营销服务能力。7月，阳狮集团收购中国最大的互动营销公司CCG，奠定了阳狮在数字营销和互动沟通领域的区域领导地位。9月，宏盟集团收购康斯泰克公司，进军中国医疗保健营销市场。10月，WPP集团收购广州达生整合营销传播机构。
由于以往国内的广告中心大都集中在北广上三城，难以对三城及其周边地区以外的广大地区形成有效辐射，从2006年起，跨国广告集团积极并购具有全国网络的公司，借此打入二、三线城市甚至农村市场，2007年，这种投资模式日趋明显。阳狮集团2006年收购百达辉琪，2007年收购永阳，加上中国传讯、Arc，已在中国形成一个庞大的专业营销网络。网络遍布中国沿海到内陆地区，东南部沿海密集程度最高，并向内陆及北方辐射开去。
从跨国集团争先恐后的并购，我们不难看出，中国已经成为全球广告集团激烈竞争的战场；大规模的资本运营使强者更强，但同时高度分散、高度弱小的本土广告公司更加举步维艰。2009年中国本土所有广告公司业绩的总和还不及日本电通一家的营业额。跨国与本土的资本融合，造成竞争语境的模糊化，本土广告公司路在何方，值得所有的业界人士细细思量。
八、产业定位：期盼广告行业春天来临
总结我国广告业10年发展，在所有表象以下，一个问题发人深省：广告产业作为一个独立的产业，未来在国民经济中到底发挥什么样的作用，如何看待其定位？
如果在10年前提出这个问题，答案自然是毫不犹豫的商业服务业。的确，在“一个广告可以救活一个企业”的年代，广告产业带有明显的二元依附性，不能脱离具体的企业、商品和服务活动，这也就注定了当时的广告产业难以摆脱替他人做嫁衣、充当广告主与媒体之间配角的尴尬。
近年来，中国信息化社会建设成效明显，然而，在社交媒体蓬勃发展的今天，信息的流通越来越容易，可是信息的到达却越来越困难。大量信息不但无法到达消费者，反而让他们开始主动地“屏蔽信息”。众所周知，现代服务业具有“三高+三低”的产业特点：即高技术密集度、高知识含量、高附加值以及低能耗、低物耗、低污染。为此我国《“十一五”规划纲要》提出，要发展现代服务业，其中信息服务业是重要组成部分，而广告业已经成为知识经济和新媒体技术的交汇点，以信息内容为主要原料和产品，具有可再生、无污染的特点、符合现代服务业体系中可持续发展的战略要求。在现代服务业中明确自身的属性和定位，把握现代服务业带来的机遇，获得更大的发展空间，是广告产业的出路所在，而其重中之重在于“信息”的加工与传播，这早已成为业内共识。
显而易见的是，将广告产业重新定位为信息服务业中的支柱产业，至少有三大益处：广告产业的经营规模将进一步增加；广告产业的覆盖范围将进一步扩大；而广告产业提供的服务也将进一步发展。以美国为例，目前美国硬件与网络产业以及内容与信息服务产业规模均为2500亿美元左右。而目前我国正在从硬件和网络建设，转型为信息内容提供，国内信息服务产业势必在未来数年成为国民经济的重要产业。把握信息产业的契机，运用数据库营销等营销模式，推动广告从单纯的信息向资源转化，进一步拓展广告的外延，扩大整体经济规模，将是产业定位成功的关键环节。
引人瞩目的文化产业与创意产业同样能为广告产业带来契机，作为创意产业的核心资源和经营平台，广告在加快创意产业发展，并进一步促进社会经济进步的过程中发挥龙头作用。如何利用“十二五”的历史机遇，充分挖掘自身丰富的创意资源，发挥经营平台的作用，强化广告业在文化产业中的地位和作用，同样是重要的议题。
关键词：十年 广告 媒体 产业
2001年是一个重要的年份：中国加入WTO并成功申办奥运会。经过稚嫩发展期的中国广告业也刚刚进入市场主导的规范化运营模式。从筚路蓝缕的发展阶段走来，经历了十年风雨，中国广告如今已成为世界广告产业第二大国，各种媒体新形式、传播新特征不断出现。让我们回望10年，逐一盘点中国广告产业的变迁。
一、传统媒体：精准定位保持龙头地位
传统媒体作为各种广告媒介中的“龙头老大”，其发展决定了广告业的发展水平和速度。近年来，虽然以网络媒体、户外媒体为首的新兴媒体蓬勃发展，但以电视媒体为代表的传统媒体，仍然牢牢守卫着自身的市场份额。在各类新兴媒体的不断冲击下，早已无法一家独大的传统媒体，不断明确功能、细化市场定位，平稳发展。
电视媒体方面，近10年贯穿其发展的主线无疑是“娱乐化”。CCTV、湖南卫视等主流电视台连年来广告招标连创新高，娱乐节目的助推功不可没。以2005年蒙牛与湖南卫视的合作为标志，当年风靡大江南北的“超级女声”将事件营销在中国推向高潮。“超级女声”的成功带动了许多同类型节目的出现，结合近年来电视剧题材的多样化，极大地拉长了传统意义上的“黄金时段”，使电视媒体的广告黄金时段不再局限在新闻时段。在2012年的央视招标中，茅台酒业与去年的标王五粮液上演“你方唱罢我登场”的好戏，最终以4.43亿元的价格夺走“标王”宝座，使得这一时段广告溢价188％。而更多理性的广告主则将眼光投向了其他时段，太极集团就以8000万元的价格拿下黄金剧场特约时段，可谓性价比极高。
2001年以来，广播广告增长速度一直保持在较高水平，2003年为中国广播发展年。作为传统媒体中独一无二的“非视觉媒体”，广播媒体在最近10年用最老的技术创造了最时尚的概念，结合自身特点，以主动走向小众的方式，为自己开拓市场创造了机会。在众多的广播节目中，最值得关注的显然是各地交通台的兴起。伴随着私家车保有量增加，“塞车时代，人在路上”成为城市生活的缩影，各地交通广播也随之不断兴起，这为广播媒体争取固定广告主创造了良好契机。良好的定位收获奇效，以2010年的数据来看，电台广告投放以38％的增速超越20％的电视和27％的报纸，领跑传统媒体。
纸质媒体则从读者的阅读习惯入手，坚持以深度和可信性取胜。拥有固定读者群和相似的读者背景是报纸杂志的一大特点。在河南、广东这两个出版大省，报纸广告发展仍然优于电视，这与诸如《南方周末》等报纸拥有自己独一无二的观点、吸引拥有一定经济实力和文化程度的精英读者前来阅读是分不开的。与报纸类似，杂志也可以方便地从刊登的广告看出杂志主要针对的人群，如航空杂志上主要是名表名车广告，时尚杂志主要是香水化妆品和大牌服装广告，生活类杂志则以快消品广告为主。由于纸质媒体拥有针对性强和可反复阅读的特点，一种新的广告形式——软文也随之出现。在广告迎来“效果墙”的年代，软文以相比普通广告更富阅读性的视角和更不易察觉的传播方式，来达到传播效果，纸质媒体作为软文的最佳载体之一，与网络论坛等的“水军”一道，成为近十年口碑营销的主要方式。
二、分众传媒：生活圈媒体影响受众生活
户外媒体曾经被认为是传统媒体的组成部分，在我国的起步却十分晚。一组数据足以说明问题：2002年5月30日，上海首次进行户外广告位使用权拍卖，138块的户外广告位约有55％“名花有主”，拍卖总价仅600余万元。2003年7月21日，北京高速公路户外广告才实现首次公开招标。在过去十年的发展过程中，有一家本土广告企业从头做起，将属于传统媒体的户外媒体加以整合进化，创造了一个足以与前两者三足鼎立的概念——生活圈媒体。
2002年，江南春开始投资当时的市场空白点——楼宇广告，并在2003年创办了分众传媒。随后，分众传媒在上海推出高级商业楼宇联播网，在商业楼宇的电梯口或电梯内安置LCD，播出各类新闻资讯、娱乐节目和广告，媒体投放开始转入分众传播时代。2005年7月14日，分众传媒在纳斯达克上市，之后一连串的收购令人眼花缭乱。通过一系列并购，分众传媒的业务涉足商务楼宇液晶电视、卖场广告网络、公寓电梯海报市场、无线广告市场、互联网广告代理、户外LED彩屏和电影院线媒体等领域。2008年末，江南春重新出任首席执行官后，开始对分众传媒的业务和资产重组。剥离了卖场广告网络玺诚传媒，放弃了收购规模较小的电梯海报广告网络；出售了互联网广告平台好耶的股份。将楼宇、电梯和影院广告作为分众传媒的核心业务。在确定核心业务和未来发展方向后，2011年初分众传媒又以6100万美元认购华视传媒15％股份。华视的大众公交移动电视网络与分众的楼宇、住宅、大卖场和超市电视网络及影院网络具有很强的互补性，这可为广告主提供更全方位的传播方案。
作为节点型媒体，要实现其真正的传播价值，就要充分聚合不同的户外媒体资源，当初，分众传媒通过不断的收购，提出打造“生活圈媒体”的口号，意图就是聚合各种户外媒体资源，形成围绕人们生活各个节点都能够接触和到达的媒体圈，从而实现全方位的广告包围和聚合。
事实也证明覆盖不够、节点单一的新媒体已经越来越难以在市场上生存，越来越难以满足广告客户的高覆盖、高精准的需求。将市场上过多分散的碎片化媒体整合起来才有价值，才具有更强的生存能力。从2008年开始，传媒市场上大规模的并购纷纷上演，2009年华视传媒收购DMG，进一步整合地铁媒体资源，打造出一个“地铁一公交”电视无缝对接的广告联播网。而分众传媒收购华视传媒则让自己的“生活圈媒体”更延伸到地铁公交媒体。
三、新兴媒体：不断仓4新开发广告价值
提及“新媒体”，大多数人往往将之单纯理解为媒介的技术创新，而难以下一个准确定义。目前，“新媒体”的概念可以由“VOEL”四个核心内容而相对界定：Value价值、Originality原创性、Effect效应、Life生命力。具备这四个必备要素，就是真正意义上的新媒体。因此，新媒体可以简称为VOEL媒体或OEL媒体，用以区别于狭义上的新媒体。
在过去的十年间，新媒体广告如雨后春笋般不断涌现，如楼宇媒体、社区媒体、医院媒体、娱乐场所媒体、手机短信彩信手机报媒体等；相对广众的则包括公车视频、地铁视频、网络媒体、卖场视频、人口聚集处互动网络媒体终端机等。
就新媒体关注度区分，可以包括强制性关注的，如 楼宇、电梯、短信等；也有选择性关注的，如网络博客、网络互动、电视购物等。这两者在广告内容上也多有不同，强制性关注的多半仍以传统广告内容为主，而在受众选择性关注的新媒体，近十年则诞生了众多广告佳作。
2007年百事可乐在中国地区尝试新媒体开发与运用。当时百事可乐策划了一个大型的“百事我创”活动，在网上征集新的广告创意，而这个广告脚本则由网友构思。活动虽然请周杰伦代言，但他只是网民脚本中的一个角色。百事可乐怎么处理这个人物呢？用一句话来说：“拿脚本来，我要看！”而最终脚本创意人将独得25万奖金中的15万，则吸引了众多的眼球。
当一个用户在脚本中为周杰伦寻找到一个合作伙伴时，马上就会有别的用户找到另一个高知名度的人与周杰伦搭档。此次活动的大力推广，如滚雪球般吸引了很多用户的关注。这些都不是广告主要求，而是利用了周杰伦的粉丝效应。而“周笔畅事件”则将这次活动的话题性大大增加：由于一个大受好评的脚本广告创意是“无与伦笔，畅饮百事”，以周杰伦和周笔畅为双主角，对于百事而言会增加费用，脚本因此取消了，也产生了争议。然而在争议的过程中，广告主不但没有受到损失，反而增加了更多的传播效益。
四、网络广告：SARS催生传播新世界
2000年-2002年，随着互联网进入寒冬，网络广告的发展也开始进入蛰伏期。但表面的平静并不能阻止网络广告继续的发展，2002年搜狐在网络广告收入的支持下，实现了赢利。这显然是一个积极的信号。
2003年春，非典(SARs)的突然降临，昭示着网络广告的井喷提前来临。由于众多公司、企事业单位放假，人们都在家中“坚守”，不敢轻易出门，而这让传统的平面广告以及路边广告等效率大减。而部分在家中无事的人们，除了电视广播等，大多选择了上网，以打发时间。在这段时间内，传统广告模式传播面急剧下降，而在家中上网的人数却激增，这让很多一直青睐传统广告模式的企业看到了网络广告的机会。于是，在非典(sARS)的“帮助”下，网络广告在2003年开始爆发。数据显示，2003年中国网络广告的市场规模急剧增至10.3亿人民币，增长幅度达112％。
2006年-2007年，传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花齐放，而网络广告代理公司也成为资本的宠儿。中国排名前两位的网络广告代理公司好耶与华扬联众也在这段时间被陆续收购。
进入2010年，“凡客体”的走红让人彻底认识了网络广告的威力。2010年7月凡客诚品(VANCL)邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的广告也铺天盖地地出现在公众的眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的自我路线和个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。
“爱网络、爱自由；爱晚起、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改为：“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。当恶搞以病毒扩散的速度延伸开，黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到”。正因为网络世界的开放性和无限创意，才造就了“凡客体”的辉煌。
五、植入广告：借壳表达突破受众防线
在中国广告业蓬勃发展的今天，有一种尴尬却如同高悬于广告人头顶的达摩克利斯剑，挥之不去：随着受众的生活中充斥越来越多广告，不仅广告的宣传效果会打折扣，受众也会对于广告产生排斥心理。为此，如何巧妙避开受众第一视线，润物于无声之间，成为国内广告业的当务之急，正是在这样的背景下，植入式广告应运而生。
“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。2010年春晚中，赵本山小品《捐助》被爆出植入四个品牌广告，获利1500万元。而著名导演冯小刚也是“植入”界的前辈，《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV，《非诚勿扰》系列炒红西溪湿地和三亚鸟巢景区都是备受争议的话题。
创意于2010年的尊尼获加广告“语路”计划可以说是近十年来植入式广告的扛鼎之作。利用社会对年初富士康跳楼事件的关注和剖析，由80后意见领袖韩寒在博客提出“我们是没有梦想的一代”，然后配合新锐导演贾樟柯，邀请潘石屹、罗永浩、王克勤等12位时代人物讲述自己的梦想，拍摄完成12部公益性的微电影。在这12部时长3分钟的微电影中，12位代表人物侃侃而谈自身逐梦的故事，坚持梦想时的艰辛，看似平凡，却光芒万丈，发人深省。
尤为引人关注的是，“语路”计划尝试将微电影植入广告，在整个短片中却并未直接出现产品等传统的植入形式，仅有少量的文案，力求达到淡化产品，凸显品牌的效果。这样的表达形式彻底改变了以往影视作品后期广告硬性植入的做法，避免了观众的抵触情绪。
事实证明，“语路”计划大获成功，据统计，“语路”计划系列短片上映以来，其完整版的投放平台“语路”博客，在短短时间内，引来超过700万的点击。“语路”计戈0在新浪开通微博平台，发布了480多条相关消息。《鲁豫有约》及《杨澜访谈》等节目也第一时间对“语路”进行了采访报道。土豆网上12支影片的平均播放次数超过了35万次。其中由贾樟柯执导的潘石屹短片，浏览量达到惊人的87万次。
六、广告禁令：争议不断凸显监管漏洞
面对广告业生态环境的巨大变化，相关广告法规的监管作用日益捉襟见肘，而法规的修改与完善却进展缓慢。原本“法律前置”的规则遭遇挑战，广告行业“摸着石头过河”，产生了“只要不被禁止的都可以做”的行业心态。而广告监管部门有时削足适履的态度，则加剧了广告行业发展与相关法律法规的矛盾。
2004年，国家广电总局颁发《广播电视广告暂行办法》对电视台广告时间，相关播出的时段广告刊播总量进行明确规定，并严格限制在电视剧中插播广告，禁止就餐时间播放胃口广告等；2004年《中国户外广告产业上海宣言》，呼吁国家进一步完善勺《广告法》，制订全国性的、操作性强的《户外广告管理条例》，制订户外广告产业政策和中长期发展规划；2007年5月1日，《药品广告审查办法》正式实施，对连续几年迅猛发展的药品广告无疑是“当头一棒”；2011年11月，广电总局再度出台新规，严令电视剧中禁播广告，这是历年来对电视剧中广告限制最大的一次。
不胜枚举的大小禁令并未彻底封死“灰色地带”，于是，有了限制电视剧插播广告后的“广告中插播电视剧”，有了电台持续几小时的“医师坐台推荐”栏目，有 了限娱令后的相亲节目转型“生活服务类节目”。
2003年百事可乐和可口可乐围绕姚明展开的“两乐争霸”便是近十年广告界法令不健全的一个缩影。当时，姚明是百事旗下佳得乐功能饮料的代言人，而可口可乐以“中国国家男子篮球队”名义使用姚明肖像权，围绕是否以集体名义使用个人肖像权的问题，姚明向可口可乐公司提出了诉讼。这在当时是颇为惊人的举动，不仅因为这样的诉讼在国内尚无先例，更重要的是这样的诉讼很容易让姚明顶上“为私利不顾集体利益”的大帽，为此，姚明当时提出的1元的索赔要求，显然是“争一口气”。随着双方庭外和解的达成，此次诉讼也避免了在法律盲区角力的尴尬，更富戏剧化的是，2007年，姚明转头可口可乐旗下，完成了不打不相识的结缘之旅。然而，这次法规漏洞下的商场暗战折射出中国广告业相关法规的不健全，却已是不争的事实。
不可否认的是，作为颇有商业头脑和维权意识的球星，姚明此举已经走在许多名人之前，时至今日，仍有许多“傍名人”品牌频频出现，而名人与擦边球品牌，仍然如一团乱麻，于相关法规中处于灰色地带。
七、外资广告：抢滩布局扩展业务区域
自2003年12月10日，根据WTO服务贸易减让表，中外合资广告公司允许外资控股，但股权比例最高不超过70％，2005年12月10日以后，允许建立独资的外企广告公司。此后的7年成为外资广告公司攻城略地的7年。随着市场的开放，跨国广告集团不再满足于以往合资公司的参股模式，投资规模加大，关联性投资增多，投资的战略性增强，对控制权的要求增强。除传统广告业务外，营销服务、新媒体、医疗保健等也成为跨国集团的投资重点。收购本土优秀的企业之后，更加弥补了跨国广告集团水土不服的弊端。使得这些公司或集团不仅具有庞大的专业营销网络，而且本土营销经验丰富，人才充足，客户非凡。
据不完全统计，2006年-2007年共有6家领先的大型本土营销服务公司被跨国集团收入囊中，包括尤尼森、奥维思、百达辉琪、永阳、星际回声、达生等。2007年1月，黑弧奥美房地产整合行销传播机构正式成立。2月，达彼思与阿佩克思合并，先后在成都、西安成立公司。4月，阳狮集团收购售后、零售、促销服务公司永阳绝大多数股份；北京电翼广告有限公司成立，日本三巨头探路移动营销。6月，精信整合传播集团收编星际回声集团，强化营销服务能力。7月，阳狮集团收购中国最大的互动营销公司CCG，奠定了阳狮在数字营销和互动沟通领域的区域领导地位。9月，宏盟集团收购康斯泰克公司，进军中国医疗保健营销市场。10月，WPP集团收购广州达生整合营销传播机构。
由于以往国内的广告中心大都集中在北广上三城，难以对三城及其周边地区以外的广大地区形成有效辐射，从2006年起，跨国广告集团积极并购具有全国网络的公司，借此打入二、三线城市甚至农村市场，2007年，这种投资模式日趋明显。阳狮集团2006年收购百达辉琪，2007年收购永阳，加上中国传讯、Arc，已在中国形成一个庞大的专业营销网络。网络遍布中国沿海到内陆地区，东南部沿海密集程度最高，并向内陆及北方辐射开去。
从跨国集团争先恐后的并购，我们不难看出，中国已经成为全球广告集团激烈竞争的战场；大规模的资本运营使强者更强，但同时高度分散、高度弱小的本土广告公司更加举步维艰。2009年中国本土所有广告公司业绩的总和还不及日本电通一家的营业额。跨国与本土的资本融合，造成竞争语境的模糊化，本土广告公司路在何方，值得所有的业界人士细细思量。
八、产业定位：期盼广告行业春天来临
总结我国广告业10年发展，在所有表象以下，一个问题发人深省：广告产业作为一个独立的产业，未来在国民经济中到底发挥什么样的作用，如何看待其定位？
如果在10年前提出这个问题，答案自然是毫不犹豫的商业服务业。的确，在“一个广告可以救活一个企业”的年代，广告产业带有明显的二元依附性，不能脱离具体的企业、商品和服务活动，这也就注定了当时的广告产业难以摆脱替他人做嫁衣、充当广告主与媒体之间配角的尴尬。
近年来，中国信息化社会建设成效明显，然而，在社交媒体蓬勃发展的今天，信息的流通越来越容易，可是信息的到达却越来越困难。大量信息不但无法到达消费者，反而让他们开始主动地“屏蔽信息”。众所周知，现代服务业具有“三高+三低”的产业特点：即高技术密集度、高知识含量、高附加值以及低能耗、低物耗、低污染。为此我国《“十一五”规划纲要》提出，要发展现代服务业，其中信息服务业是重要组成部分，而广告业已经成为知识经济和新媒体技术的交汇点，以信息内容为主要原料和产品，具有可再生、无污染的特点、符合现代服务业体系中可持续发展的战略要求。在现代服务业中明确自身的属性和定位，把握现代服务业带来的机遇，获得更大的发展空间，是广告产业的出路所在，而其重中之重在于“信息”的加工与传播，这早已成为业内共识。
显而易见的是，将广告产业重新定位为信息服务业中的支柱产业，至少有三大益处：广告产业的经营规模将进一步增加；广告产业的覆盖范围将进一步扩大；而广告产业提供的服务也将进一步发展。以美国为例，目前美国硬件与网络产业以及内容与信息服务产业规模均为2500亿美元左右。而目前我国正在从硬件和网络建设，转型为信息内容提供，国内信息服务产业势必在未来数年成为国民经济的重要产业。把握信息产业的契机，运用数据库营销等营销模式，推动广告从单纯的信息向资源转化，进一步拓展广告的外延，扩大整体经济规模，将是产业定位成功的关键环节。
引人瞩目的文化产业与创意产业同样能为广告产业带来契机，作为创意产业的核心资源和经营平台，广告在加快创意产业发展，并进一步促进社会经济进步的过程中发挥龙头作用。如何利用“十二五”的历史机遇，充分挖掘自身丰富的创意资源，发挥经营平台的作用，强化广告业在文化产业中的地位和作用，同样是重要的议题。