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摘要随着市场环境日益复杂多变以及企业同质化的加强，产品伤害危机不仅作用于危机企业和品牌内部，也会对企业之外的利益相关品牌产生影响。本文从多个视角研究了产品伤害危机对竞争品牌的作用机制，为企业合理应对危机提出了一个新的方向。
关键词产品伤害危机溢出效应竞争品牌
中图分类号：F273文献标识码：A
一、问题提出
随着市场环境日益复杂多变以及信息技术和大众传播媒体的推波助澜，企业危机发生的频率和所带来的影响也逐渐增大，并且危机一旦发生，不仅对危机企业产生巨大冲击，还蔓延到整个产业链中，对竞争品牌产生负面影响。
2003年10月，金华的“浙金牌”火腿的生产企业－金华市永泰火腿食品厂和旭春火腿食品厂，生产反季节腿，生产时用敌敌畏浸泡。这一事件被中央电视台曝光后，火腿的销量急剧下降，来自正规渠道的优质火腿也受到“株连”，据有关统计，当时火腿销量下降幅度达到70%左右，杭州各大超市的金华火腿销量几乎为零。2008年的三鹿奶粉事件不仅摧毁了自有品牌，企业破产并被收购，随着危机的扩散，更是引发了乳品行业的剧烈地震，蒙牛、伊利、光明等数十家企业均受波及，在国内市场上遭受巨大亏损，国内婴幼儿配方奶粉品牌的市场份额在整个10月份几乎为零。在国际市场上，中国食品出口安全遭到严重质疑。三鹿奶粉事件后，欧盟禁止进口中国牛奶及奶制品，并且规定所有中国奶粉成分占15%以上的进口商品在进入欧盟之前，必须接受检验。随着影响的进一步加深，美国食品与药品管理局(FDA)干脆发布警告，全面禁止从中国进口奶粉制品。
近年来，学者对产品伤害危机溢出效应问题越来越关注，但是该领域研究还只是处于起步阶段，研究还不够深入。面对不断出现的产品伤害危机，乳制品行业及企业必须思考，产品伤害危机是怎样作用于其它同类竞争品牌，并进而对整个产业产生负面影响？回答这一问题，有助于树立全行业共同应对危机的理念，避免出现一损俱损的局面，有助于提高企业危机应对能力，尽可能迅速从产品伤害危机中复苏，实现更长远的良好发展。
二、理论框架
产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件（Siomkos&Kurzbard，1994）。方正(2007)通过对20多个产品伤害危机的观察，把产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型产品伤害危机，其分类依据是产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准。
本文运用溢出效应理论研究产品伤害危机对行业同类品牌、竞争品牌的影响。溢出效应（spillovereffects）是指一个主体的某一特征或行为会影响到与该主体有一定关系、但本身不具有这一特征或行为的其他主体的现象。产品伤害事件引发的危机不仅有损危机品牌本身的价值，也会对同类产品品牌和竞争品牌产生不同程度、不同性质的影响。有学者就产品伤害危机对同类品牌和竞争品牌的溢出效应已经进行了深入研究。
马宝龙，李飞，孙瑛（2009）以2005年雀巢奶粉碘超标事件为实证分析对象，并以北京某专业市场调研公司所采集的奶粉品类的336个家庭的购买行为数据为实证样本，通过随机模型，研究了产品伤害危机对品类市场竞争结构的影响，研究发现:品类内单一品牌所发生的产品伤害危机不仅会对自身品牌在市场竞争结构中的市场地位产生显著负向影响，同时也会对其他非危机品牌以及整个品类稳定的市场结构产生一定影响。
Meyers-Levy和Sternthal（1993）的研究结果显示，品牌危机会对相似品牌的评价造成消极影响，而对不相似的品牌则会有积极影响。当消费者在评估与发生危机的品牌处于同一产品类别中的品牌时，负面曝光的信息会被纳入其品牌评估模型的重构体系。一个品牌发生产品伤害危机，会影响到消费者对同一产品类别中其他企业品牌的评价。发生品牌危机后，品牌之间的相关程度会影响同一品类背景下两个品牌之间是产生对比效应还是同化效应。品牌之间相关重叠度高会促进其同化，相关重叠度低则会加强其对比。
Dahlen和Lange的研究发现，一个品牌发生的产品伤害事件会对市场上整个产品类别产生溢出效应，但对竞争品牌的影响根据品牌间不同的相似程度而不同。对于与发生危机品牌相似的品牌而言，由于品牌间在形象、产品属性、功能及情感诉求等方面相似度较高，品牌间联想强度会相对较强，其品牌评价会降低；而对于与危机品牌不相似的品牌来说，消费者印象中品牌之间联想强度不大，对负面信息和印象的品牌间转移能力不强，其品牌评价反而会提高。
从以上分析可看出，目前关于产品伤害危机对同类品牌及竞争品牌的溢出效应研究主要集中在品牌在品类中的地位、产品之间属性、品牌联想强度等方面。在已有研究的基础上，后续研究可以根据产品伤害危机事件本身的性质、爆发事件的企业的特征,以及所面对的消费者群体的特征,进行多维度的负面曝光情境评价与归类,实现对危机情境的细分,从而针对每一类情境设计应对措施。
三、研究假设
伤害事件本身的不同属性会对企业及利益相关者产生不同的影响。随着竞争的加剧和一些企业的同质化发展，市场上有时会爆发群发性产品伤害事件，即多个竞争者同时陷入同样的危机中。消费者对群发性危机和非群发性危机可能有不同的心理感知，从而对竞争品牌产生不同的评价。根据通过选择通达模型,判断者所进行的评价将依赖于比较中通达知识的数量。如果所进行比较的范围很广,并且判断者的评价有足够多的目标知识,那么判断者就会较快地作出评价;如果这个比较内容较少,则只有小部分的信息被激活,那么判断者在评价过程中必须搜索其他的信息,这样就会需要更多的时间去判断。
因此，单个企业发生危机，消费者只有小部分的危机信息被激活，在评价过程中通过搜索其他的信息,从而在危机品牌和竞争品牌之间产生对比效应；但当多个企业发生类似的负面事件时，消费者会拥有更多激活的知识，可能会认为整个行业都存在此种产品问题，区别只是在于发现和没被发现而已，此时同化效应产生。基于此，我们假设：
H1：相对于单个产品伤害事件，群发性产品伤害事件的外溢效应越大。
品牌强度这个概念是由Interbrand公司最早提出来的，一般从消费者、市场、品牌三个角度来定义品牌强度这个概念。品牌强度确定了被评估品牌较之其它品牌在同行业所处的地位，并且是产品伤害危机外溢效应的一个重要影响因素。首先，企业在行业中的地位越高，品牌知名度越大，消费者对其期望也就越大，产品伤害危机事件使得消费者认为企业打破期望和违背隐性承诺的程度就越大，顾客也就越失望，因而比起弱势企业，强势企业的负面溢出效应要大得多（Burgoon和LePoire,1993）。其次，相对于弱势企业品牌，顾客面对同样的产品伤害事件时，强势企业品牌的感知质量下降更大，因而其负面效应也就更大（Rhee和Pamela,2006）。Roehm和Tybout（2006）发现一个品牌的产品伤害事件能否对市场上整个产品类别产生溢出效应，主要取决于这个品牌是否是这个同类品牌的代表性品牌及发生伤害事件产品的属性是否与整个产品大类有较强的联系。一般而言，同类品牌中的代表性品牌、领导品牌若发生产品伤害危机，同时产品属性在大类中代表性也较强，则会对整个同类品牌产生较强的负面溢出效应；若是非代表性品牌，且产品类别中不同产品之间属性存在较大差异，那么发生产品伤害危机的品牌对同类品牌的溢出效应不明显。基于此，我们假设：
H2：卷入伤害危机事件中的企业越是产业中的强势企业，其负面外溢效应越大；
根据信息处理的可获得性—诊断力(Accessibility-Diagnosticity)理论，在消费者做判断和选择时，任何信息被作为输入因素的可能性取决于：(1)该输入的可获得性；(2)其它输入的可获得性；(3)该输入的诊断性或感知相关性(Relevance)。这个模型强调，信息的感知诊断力决定了该信息被使用的可能性，当处在同一认知网络上的产品属性或类别信息间的联系加强时，它们之间相互激活的可能性更大。也就是说，可获得性高意味着信息进入意识的水平高，信息间的联想更容易。可诊断性是消费者理解因素间相关性的理论，当信息之间的相关性越高，共享知识越多，信息用于判断的作用就越突出，可诊断性也就越强。因此，伴随着品牌间感知差异性的提高，与某品牌相关信息对于消费者对于该品牌的态度具有更强的诊断力，而在品牌间感知差异性低的情况下，与某品牌相关的评价性信息缺乏诊断力，消费者更有利于保持对原品牌的态度。
上述结论也可通过社会比较理论(socialcomparisontheory)得到解释，社会比较是普遍存在的一种社会心理现象。人们在对自我或其它客体进行评估的时候，会不自觉地通过与周围相似的客体比较来获得判断。这种比较过程既有可能产生对比效应，即评价与比较标准背离，也有可能产生同化效应，即评价与比较标准趋同。但到底比较产生的是同化效应还是对比效应则依赖于人们在评价之初所采取的核心假设(Mussweile，2003)。一旦选定了核心假设，人们便会优先关注那些与核心假设相一致的信息和知识，使这些知识成为可通达的(accessible)。而这些知识会进一步支持并加强原来的假设。简单地说，如果人们在比较的时候选择了相似性检验，就会更多地关注评价目标和标准之间的相似之处，与标准相似的知识会被激活成为可通达的，最终的结果是导致同化；反之，如果选择相异性检验，就会更多地关注评价目标和标准之间的不同之处，与标准相异的知识会被激活成为可通达的，最终的结果是导致对比效应(Kianman等，1987：Mussweile，2003)。
当一个品牌出现丑闻后，消费者会自发地对产品种类的两个品牌进行比较来形成对竞争品牌的判断。根据选择通达机制，消费者最终对两个品牌间相似性的评价，取决于他们在最初的比较时选择进入相似性检验还是相异性检验(Mussweile，2003)。如果选择相似性检验，消费者就会努力搜寻能证明两个品牌相似的证据，两个品牌之间相似的信息成为可通达的。同化作用使得消费者认为竞争品牌可能存在同样的问题，负面溢出效应发生；反之，如果选择相异性检验，消费者会更多地关注两者不一致的信息，竞争品牌的不同之处会更加明显，他们可能会认为这只是丑闻品牌所犯的错误，与竞争品牌无关，因而负面效应不会溢出到非丑闻品牌。基于此，我们假设：
H3：如果消费者感知危机产品和竞争品牌产品的相似度越大，对竞争品牌的负面溢出效应也就越大。
四、局限性与未来研究方向
本研究尚存在一些局限性，在考虑产品伤害危机溢出效应时只分析了危机事件属性、危机企业的特征以及危机产品属性，忽略了消费者的个体特征。不同消费群体在面对负面信息时的反应和评价是不一致的，因此，未来研究可通过对测试群体的选择来克服这一不足，也可继续发掘其他变量对这一过程的影响作用。
(作者单位：华中农业大学经管学院)
参考文献：
[1]MichelleL.RoehmandAliceM.Tybout.WhenWillaBrandScandalSpillOver,andHowShouldCompetitorsRespond.JournalofMarketingResearch，2003,(43).
[2]彭亮.卢冰心.产品伤害危机对竞争品牌的溢出效应研究.商业文化.2006,（9).
[3]王海忠.陈增祥.尹露.公司信息的纵向与横向溢出效应.公司品牌与产品品牌组合视角.南开管理评论.2009,(1).
关键词产品伤害危机溢出效应竞争品牌
中图分类号：F273文献标识码：A
一、问题提出
随着市场环境日益复杂多变以及信息技术和大众传播媒体的推波助澜，企业危机发生的频率和所带来的影响也逐渐增大，并且危机一旦发生，不仅对危机企业产生巨大冲击，还蔓延到整个产业链中，对竞争品牌产生负面影响。
2003年10月，金华的“浙金牌”火腿的生产企业－金华市永泰火腿食品厂和旭春火腿食品厂，生产反季节腿，生产时用敌敌畏浸泡。这一事件被中央电视台曝光后，火腿的销量急剧下降，来自正规渠道的优质火腿也受到“株连”，据有关统计，当时火腿销量下降幅度达到70%左右，杭州各大超市的金华火腿销量几乎为零。2008年的三鹿奶粉事件不仅摧毁了自有品牌，企业破产并被收购，随着危机的扩散，更是引发了乳品行业的剧烈地震，蒙牛、伊利、光明等数十家企业均受波及，在国内市场上遭受巨大亏损，国内婴幼儿配方奶粉品牌的市场份额在整个10月份几乎为零。在国际市场上，中国食品出口安全遭到严重质疑。三鹿奶粉事件后，欧盟禁止进口中国牛奶及奶制品，并且规定所有中国奶粉成分占15%以上的进口商品在进入欧盟之前，必须接受检验。随着影响的进一步加深，美国食品与药品管理局(FDA)干脆发布警告，全面禁止从中国进口奶粉制品。
近年来，学者对产品伤害危机溢出效应问题越来越关注，但是该领域研究还只是处于起步阶段，研究还不够深入。面对不断出现的产品伤害危机，乳制品行业及企业必须思考，产品伤害危机是怎样作用于其它同类竞争品牌，并进而对整个产业产生负面影响？回答这一问题，有助于树立全行业共同应对危机的理念，避免出现一损俱损的局面，有助于提高企业危机应对能力，尽可能迅速从产品伤害危机中复苏，实现更长远的良好发展。
二、理论框架
产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件（Siomkos&Kurzbard，1994）。方正(2007)通过对20多个产品伤害危机的观察，把产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型产品伤害危机，其分类依据是产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准。
本文运用溢出效应理论研究产品伤害危机对行业同类品牌、竞争品牌的影响。溢出效应（spillovereffects）是指一个主体的某一特征或行为会影响到与该主体有一定关系、但本身不具有这一特征或行为的其他主体的现象。产品伤害事件引发的危机不仅有损危机品牌本身的价值，也会对同类产品品牌和竞争品牌产生不同程度、不同性质的影响。有学者就产品伤害危机对同类品牌和竞争品牌的溢出效应已经进行了深入研究。
马宝龙，李飞，孙瑛（2009）以2005年雀巢奶粉碘超标事件为实证分析对象，并以北京某专业市场调研公司所采集的奶粉品类的336个家庭的购买行为数据为实证样本，通过随机模型，研究了产品伤害危机对品类市场竞争结构的影响，研究发现:品类内单一品牌所发生的产品伤害危机不仅会对自身品牌在市场竞争结构中的市场地位产生显著负向影响，同时也会对其他非危机品牌以及整个品类稳定的市场结构产生一定影响。
Meyers-Levy和Sternthal（1993）的研究结果显示，品牌危机会对相似品牌的评价造成消极影响，而对不相似的品牌则会有积极影响。当消费者在评估与发生危机的品牌处于同一产品类别中的品牌时，负面曝光的信息会被纳入其品牌评估模型的重构体系。一个品牌发生产品伤害危机，会影响到消费者对同一产品类别中其他企业品牌的评价。发生品牌危机后，品牌之间的相关程度会影响同一品类背景下两个品牌之间是产生对比效应还是同化效应。品牌之间相关重叠度高会促进其同化，相关重叠度低则会加强其对比。
Dahlen和Lange的研究发现，一个品牌发生的产品伤害事件会对市场上整个产品类别产生溢出效应，但对竞争品牌的影响根据品牌间不同的相似程度而不同。对于与发生危机品牌相似的品牌而言，由于品牌间在形象、产品属性、功能及情感诉求等方面相似度较高，品牌间联想强度会相对较强，其品牌评价会降低；而对于与危机品牌不相似的品牌来说，消费者印象中品牌之间联想强度不大，对负面信息和印象的品牌间转移能力不强，其品牌评价反而会提高。
从以上分析可看出，目前关于产品伤害危机对同类品牌及竞争品牌的溢出效应研究主要集中在品牌在品类中的地位、产品之间属性、品牌联想强度等方面。在已有研究的基础上，后续研究可以根据产品伤害危机事件本身的性质、爆发事件的企业的特征,以及所面对的消费者群体的特征,进行多维度的负面曝光情境评价与归类,实现对危机情境的细分,从而针对每一类情境设计应对措施。
三、研究假设
伤害事件本身的不同属性会对企业及利益相关者产生不同的影响。随着竞争的加剧和一些企业的同质化发展，市场上有时会爆发群发性产品伤害事件，即多个竞争者同时陷入同样的危机中。消费者对群发性危机和非群发性危机可能有不同的心理感知，从而对竞争品牌产生不同的评价。根据通过选择通达模型,判断者所进行的评价将依赖于比较中通达知识的数量。如果所进行比较的范围很广,并且判断者的评价有足够多的目标知识,那么判断者就会较快地作出评价;如果这个比较内容较少,则只有小部分的信息被激活,那么判断者在评价过程中必须搜索其他的信息,这样就会需要更多的时间去判断。
因此，单个企业发生危机，消费者只有小部分的危机信息被激活，在评价过程中通过搜索其他的信息,从而在危机品牌和竞争品牌之间产生对比效应；但当多个企业发生类似的负面事件时，消费者会拥有更多激活的知识，可能会认为整个行业都存在此种产品问题，区别只是在于发现和没被发现而已，此时同化效应产生。基于此，我们假设：
H1：相对于单个产品伤害事件，群发性产品伤害事件的外溢效应越大。
品牌强度这个概念是由Interbrand公司最早提出来的，一般从消费者、市场、品牌三个角度来定义品牌强度这个概念。品牌强度确定了被评估品牌较之其它品牌在同行业所处的地位，并且是产品伤害危机外溢效应的一个重要影响因素。首先，企业在行业中的地位越高，品牌知名度越大，消费者对其期望也就越大，产品伤害危机事件使得消费者认为企业打破期望和违背隐性承诺的程度就越大，顾客也就越失望，因而比起弱势企业，强势企业的负面溢出效应要大得多（Burgoon和LePoire,1993）。其次，相对于弱势企业品牌，顾客面对同样的产品伤害事件时，强势企业品牌的感知质量下降更大，因而其负面效应也就更大（Rhee和Pamela,2006）。Roehm和Tybout（2006）发现一个品牌的产品伤害事件能否对市场上整个产品类别产生溢出效应，主要取决于这个品牌是否是这个同类品牌的代表性品牌及发生伤害事件产品的属性是否与整个产品大类有较强的联系。一般而言，同类品牌中的代表性品牌、领导品牌若发生产品伤害危机，同时产品属性在大类中代表性也较强，则会对整个同类品牌产生较强的负面溢出效应；若是非代表性品牌，且产品类别中不同产品之间属性存在较大差异，那么发生产品伤害危机的品牌对同类品牌的溢出效应不明显。基于此，我们假设：
H2：卷入伤害危机事件中的企业越是产业中的强势企业，其负面外溢效应越大；
根据信息处理的可获得性—诊断力(Accessibility-Diagnosticity)理论，在消费者做判断和选择时，任何信息被作为输入因素的可能性取决于：(1)该输入的可获得性；(2)其它输入的可获得性；(3)该输入的诊断性或感知相关性(Relevance)。这个模型强调，信息的感知诊断力决定了该信息被使用的可能性，当处在同一认知网络上的产品属性或类别信息间的联系加强时，它们之间相互激活的可能性更大。也就是说，可获得性高意味着信息进入意识的水平高，信息间的联想更容易。可诊断性是消费者理解因素间相关性的理论，当信息之间的相关性越高，共享知识越多，信息用于判断的作用就越突出，可诊断性也就越强。因此，伴随着品牌间感知差异性的提高，与某品牌相关信息对于消费者对于该品牌的态度具有更强的诊断力，而在品牌间感知差异性低的情况下，与某品牌相关的评价性信息缺乏诊断力，消费者更有利于保持对原品牌的态度。
上述结论也可通过社会比较理论(socialcomparisontheory)得到解释，社会比较是普遍存在的一种社会心理现象。人们在对自我或其它客体进行评估的时候，会不自觉地通过与周围相似的客体比较来获得判断。这种比较过程既有可能产生对比效应，即评价与比较标准背离，也有可能产生同化效应，即评价与比较标准趋同。但到底比较产生的是同化效应还是对比效应则依赖于人们在评价之初所采取的核心假设(Mussweile，2003)。一旦选定了核心假设，人们便会优先关注那些与核心假设相一致的信息和知识，使这些知识成为可通达的(accessible)。而这些知识会进一步支持并加强原来的假设。简单地说，如果人们在比较的时候选择了相似性检验，就会更多地关注评价目标和标准之间的相似之处，与标准相似的知识会被激活成为可通达的，最终的结果是导致同化；反之，如果选择相异性检验，就会更多地关注评价目标和标准之间的不同之处，与标准相异的知识会被激活成为可通达的，最终的结果是导致对比效应(Kianman等，1987：Mussweile，2003)。
当一个品牌出现丑闻后，消费者会自发地对产品种类的两个品牌进行比较来形成对竞争品牌的判断。根据选择通达机制，消费者最终对两个品牌间相似性的评价，取决于他们在最初的比较时选择进入相似性检验还是相异性检验(Mussweile，2003)。如果选择相似性检验，消费者就会努力搜寻能证明两个品牌相似的证据，两个品牌之间相似的信息成为可通达的。同化作用使得消费者认为竞争品牌可能存在同样的问题，负面溢出效应发生；反之，如果选择相异性检验，消费者会更多地关注两者不一致的信息，竞争品牌的不同之处会更加明显，他们可能会认为这只是丑闻品牌所犯的错误，与竞争品牌无关，因而负面效应不会溢出到非丑闻品牌。基于此，我们假设：
H3：如果消费者感知危机产品和竞争品牌产品的相似度越大，对竞争品牌的负面溢出效应也就越大。
四、局限性与未来研究方向
本研究尚存在一些局限性，在考虑产品伤害危机溢出效应时只分析了危机事件属性、危机企业的特征以及危机产品属性，忽略了消费者的个体特征。不同消费群体在面对负面信息时的反应和评价是不一致的，因此，未来研究可通过对测试群体的选择来克服这一不足，也可继续发掘其他变量对这一过程的影响作用。
(作者单位：华中农业大学经管学院)
参考文献：
[1]MichelleL.RoehmandAliceM.Tybout.WhenWillaBrandScandalSpillOver,andHowShouldCompetitorsRespond.JournalofMarketingResearch，2003,(43).
[2]彭亮.卢冰心.产品伤害危机对竞争品牌的溢出效应研究.商业文化.2006,（9).
[3]王海忠.陈增祥.尹露.公司信息的纵向与横向溢出效应.公司品牌与产品品牌组合视角.南开管理评论.2009,(1).