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摘 要：移动互联网的发展给传统互联网带来了巨大的冲击，导致了互联网商业模式的转变，同时也造成了大量传统互联网用户的流失。本文以典型的社交网络服务人人网为例，分析移动互联网对其所带来的用户流失，移动SNS是否吸引了新的用户资源，从用户的角度探究移动社交网络的发展趋势。
关键词：移动互联网；人人网；用户流失；社交网络
Abstract：The development of Mobile Internet has brought great impact for traditional Internet， resulting in a change in the Internet business model， at the same time， resulting in a great loss of traditional Internet users. This paper takes a typical Social Networking Service， Renren， for example， it will analysis the impact Mobile Internet has brought to its Customer Attrition， whether the MobileSocial Networking Services attract new users or not， and explore the development trend of MobileSocial Networking Services.
1 引言
移动互联网的出现和发展直接性影响了几乎所有的互联网公司，导致了他们宝贵用户资源的大量流失，在这股移动大潮中，不管是大佬级企业还是小型公司都需及时调整战略计划、顺势而为，才能保证留住自己已有用户的同时，不断发展新的用户。近年来，电子商务、电信行业、社交网络、游戏社区、在线旅游、浏览器等等不同行业及划分领域都有不同程度的用户流失现象，如社交网络中的婚恋网站，世纪佳缘、百合网、珍爱网等在2013年初在全球网络流量排名中均有五百到一千左右的下滑，其中PC端流量严重流失，作为一个特殊的行业，婚恋网站的用户粘性并不持久，大部分用户把它作为一个阶段性的工具，而不是像电商网站那样有固定的用户群，但是移动互联网时代的到来，改变了婚恋网站大的生存环境，大量的社交应用频出，从功能、产品用户体验、新鲜度等方面替代了婚恋网站，抢走了大量的用户，导致婚恋网站市场份额的下滑，而究其大量用户流失的重要原因，还在于婚恋网站依靠通信服务收费的商业模式，因为其他社交产品都是免费的APP。为了维护市场份额，2012年第三季度开始多个婚恋网站推出了移动客户端，很多还将LBS与其移动端版本结合在一起，一定程度上挽回了以往的用户。
本文以社交网站中比较有代表性的人人网为例，分析移动互联网对于其PC端用户流失的影响，人人网移动客户端是否在一定程度上阻止了用户流失的发生、会吸引新用户的加入，从用户的角度探究移动社交网络的发展趋势。调研结果显示，移动互联网对人人网用户流失所带来的影响比较显著，但是在移动端争取新用户的努力做的还不够，同质化的社交产品竞争较大。
2 理论与现状简介
2.1 移动互联网发展现状
移动互联网并不是简单的移动网络和互联网的叠加，它结合互联网的开放、分享、互动和创新，与移动网络的随身、互动，其核心特征是随时随地、用户身份可识别，简言之就是用户身份可识别的、口袋中的新型业态。目前移动互联网主要涉及移动应用、移动终端、运营商、LBS服务及其他相关领域。根据艾瑞咨询不久前发布的2013年第三季度中国移动互联网发展报告显示，截止目前中国移动互联网市场规模达到278.7亿元，同比增速66.7%（如图1），移动互联网市场经历了前两个季度的竞合之势，将继续向商业化变现道路迈进[1]。今年第三季度的环比增长率虽低于第二季度，但是还是保持了较高的增长。移动互联网生态环境的优化和市场规模的增长很大一部分原因是移动互联网用户仍保持较快的增长，且用户的注意力持续向移动终端转移，娱乐休闲需求是用户的刚性需求，用户无线互联的行为和习惯正在养成。随着移动端商业化产品初步实现用户变现或流量变现，各互联网公司在未来将继续对移动互联网加大投入力度。
2.2 移动SNS
社会性网络服务（Social Networking Services，SNS）也被称为社交网站或社交网，来源于著名的“六度分割理论”，及任意两个陌生的人之间所间隔的人不超过六个人，通过不大于六个人之间的关联，该任意两个陌生人就可以彼此认识。社交网站就是通过互利网这个平台，帮助用户来扩大自己的交际范围，形成了一个巨大的社会网络。随着社交网络服务的不断升级，“六度分割理论”被不断的模糊化，但其永远是社交网络所提供的本质性服务的体现。从社会关系的角度来说，Mitchell认为，社会网络是一群特定的个人之见的一组独特的联系[2]。人在社会中的相互作用可以表达为基于关系的一种模式或规则，而基于这种关系的有规律模式反映了社会结构，这种结构的量化分析是社会网络分析的出发点[3]。同样来自于艾瑞咨询的数据表明（如图2），SNS服务市场占额呈下降趋势。
移动SNS和移动互联网一样，并不是简单地给互联网SNS注入了移动属性，而是从商业模式层面扩大了互联网SNS服务的范畴。它提供更丰富、更及时的内容，用户联系层次更深入、紧密，盈利模式更宽泛[4]。近十年来，SNS及其应用增长迅速，在国内，排名靠前的有人人网、开心网、豆瓣网等，其中人人网截止目前以1.94亿注册用户数位居前列。但是我国的移动社交网络服务尚处在初级阶段，移动SNS的社会化应用尚未成为数据业务新的增长点。根据梅特卡夫定义，网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网的用户数的平方成正比，即网络的价值V=K×N²；（K为价值系数，N为用户数量。）用户规模扩大就会产生需求方的规模经济，较大的用户规模也将产生供给方的规模经济。那么作为运营商就应该整合平台资源，丰富终端应用，作为具体的SNS服务商就应该深入了解客户的需求，在社交产品同质化严重的今天，不断创新提供差异化服务。刘立等认为，国内的移动SNS还处于产品生命周期的导入期，这一阶段的发展驱动因素是用户需求和企业的资源，这方面人人网和开心网大量地复制了欧美相似产品的成功经验。 2.3 用户流失分析
任何行业都有用户的流失现象，如一个汽车服务忠诚用户的终身价值是40万元，而用户一定时间内未返厂维修，商家就可以将其评定为流失客户，根据行业内、自身企业各种指标的统计，进而分析研究其流失的原因，以提出相应对策。每一个忠诚汽车用户的流失都有直接的经济效益损失。移动互联网内各细分领域都面临相同的境地，虽然行业不同，用户流失分析的方法是类似的。李星玥曾以开心网为例，讲述了社交网络在大规模用户流失面前所面临的窘境[5]，造成这一窘境的原因有模糊的用户群体定位，网站运营特色不强、创新不足，内容部丰富等。李彦娜对移动社交网络的用户行为影响因素进行了研究[6]，结果显示，使用移动社交服务的用户对于社交软件使用容易程度的认知程度显著决定用户对于其有用性的感知，而感知有用性对使用态度却没有显著的影响作用，可能的原因是用户终端设备上社交软件功能和版本的不断改善，激发了用户对其的新鲜感和好奇感。谷丁云设计并实现了基于Wi-Fi Direct的对等的移动社交网络软件平台，为移动社交通讯应用搭建更人性化的平台[7]。
作为典型的SNS网站，人人网一直以来都是被研究的对象，它的优势在于拥有部分忠实浏览者和现成的内容，可以满足忠实用户在PC之外人机互动需求，而且其注册者大多是实名注册用户，资料数据真实，“安全性”为用户称赞，其劣势在于基本是web功能的简化版本，用户体验有待优化，基于移动状态的应用尚不明显，有学者建议其可采取web-wap-客户端三者共存的策略。据国外媒体报道，人人网2012年底数字显示，受软件开发支出增加及广告销售下滑的影响，人人公司第四季度出现了约2820万美元的亏损。受开发应用来应对腾讯、新浪的挑战，以及适应用户从台式机转向便携设备的影响，其研发支出同比激增84%，这也显示出人人进攻移动互联网的举措，同时，这种大规模投资也昭示着公司缺乏新的增长点。本文结合人人网的相关研究实例，借鉴已有调查问卷结合本研究需要，对人人网注册用户进行了实证研究。
3 实证分析
3.1 数据来源
本文问卷借鉴已有关于人人网的研究问卷，结合需要进行设计，对已注册人人网用户发放问卷调查，其中人人网随机凑趣在线用户发放问卷150份，反馈有效问卷58份，通过各种转发链接接收问卷204份，其中有效问卷124，即共有效问卷172份，由于用户都是随机抽取，所以该数据量已满足实证分析要求。
3.2 描述性统计分析
3.2.1 参与用户年龄段
从图3中可以看出，调研用户中年龄在26-30虽和31-40岁的用户占了大部分，其次，“90后”一族占比23%，是人人网的新生代力量，结合学历水平可以发现其中以大学生为主，作为国内高校学子和青年一族所青睐的人人网，八年的用户积累，其忠诚用户以占比很大，但是“90后”用户也是他们吸引的重点，据人人官网用户数据分析，在其积累的1.94亿注册用户中超过75%的活跃用户是“90后”，他们更喜欢交友，人均好友数为253人，这一数据远远超过“80后”活跃用户的平均值137人。
3.2.2 用户在PC端与移动客户端使用频率比较
用户在PC端与移动客户端使用频率在每一个频率阶段内相差都不大，可以看出较高频率使用用户，在1-2次/天的移动端用户是多于PC端用户的，但这不是移动端的活跃分子；在低频使用用户中“很少使用”和“没有”频率段，移动端用户超过PC端，除此之外PC端用户与移动端用户使用频率几乎相同，即人人网用户群中的用户仍然有几乎一半的用户通过PC端登录人人网。这里笔者假设人人网活跃用户为每天以各种渠道登录人人网3次及以上的用户，在本次实证调研中，这部分用户仅占所有调查用户的6.45%。调研中用户近一个月来通过PC端和移动端使用人人网的频率与之前相比都“相差无几”，且这一比例分别占到了54.84%和61.29%，而“使用更加频繁”的用户分别为10.84%和15.32%，这一细微差别说明，移动互联网“转移”了一部分用户到移动客户端，PC端有一定的用户流失。本次调研并没有加入用户每天使用人人网的时长和流量分析，但是根据iUserTracker&mUserTracker分析，2013年8月较20123年5月社交服务PC端月浏览时长下降34.3%，APP端月度浏览时长增长77.7%[8]。
值得注意的是，被调查用户在回答为何使用PC端人人网变少时，有六成以上的用户以“很多好友已不再使用”作答，还有27.91%的用户表示“缺少想要的服务”而减少使用，在此之前的题目中设置了跳转选项，只有近期在PC端使用人人网变少的用户来回答，那么人人网的“忠诚用户”仅占34.88%；所有认为自己最近在移动端更加频繁应用人人网的用户中绝大部分都因为“移动端的方便快捷”或“人人网朋友圈活跃”而频繁使用。可见，人人网庞大的用户基础是其移动终端用户资源逐渐庞大的基石。移动互联网的推进使得社交网站以各种形式为用户提供服务。
3.2.3 移动互联网大环境
2013年第二季度社区交友类服务在PC端的网民渗透率就已经超过了90%，整体来看，移动端流量显著增长，其中微博与SNS流量想移动端转移明显，微博流量曾超过40%，后来居上的微信用户月度浏览时长也曾达到4.4亿小时，位居社交类第一，新浪微博紧随其后。在本次调研中，人人网注册用户最近最常使用的移动社交客户端中QQ和微信分居第一第二，人人网以微弱优势排在第三，紧跟着的是QQ空间，这一调研结果与整个大环境中移动社交客户端的应用情况是相同的。微信不仅“抢夺”了通信运营商的用户资源，还是所有传统社交网络的劲敌，在功能和用户体验上集成了几乎所有的用户需求，加上时尚精准的LBS服务，将用户所需的信息时刻掌握手中，获得大量用户的青睐。
总体来说，人人网在移动客户端的拓展是比较成功的，承接基础用户的同时，能吸引新用户的参与，但是与劲敌微信相比较还有一定的差距。但是人人网早就意识到了这一点，2012年移动互联网大会上，人人网就启动了战略联盟，它也以自己庞大的用户基数得到了许多商家伙伴的青睐，这里面不乏国际软件巨头，如Flipboard、“愤怒的小鸟”等，这也可能是现阶段人人网移动客户端用户活跃度较高的原因之一。本次调研中用户的总体满意度达到百分之九十以上，总体支持度在百分之六十左右，移动社交网络还有很大的发展空间。
关键词：移动互联网；人人网；用户流失；社交网络
Abstract：The development of Mobile Internet has brought great impact for traditional Internet， resulting in a change in the Internet business model， at the same time， resulting in a great loss of traditional Internet users. This paper takes a typical Social Networking Service， Renren， for example， it will analysis the impact Mobile Internet has brought to its Customer Attrition， whether the MobileSocial Networking Services attract new users or not， and explore the development trend of MobileSocial Networking Services.
1 引言
移动互联网的出现和发展直接性影响了几乎所有的互联网公司，导致了他们宝贵用户资源的大量流失，在这股移动大潮中，不管是大佬级企业还是小型公司都需及时调整战略计划、顺势而为，才能保证留住自己已有用户的同时，不断发展新的用户。近年来，电子商务、电信行业、社交网络、游戏社区、在线旅游、浏览器等等不同行业及划分领域都有不同程度的用户流失现象，如社交网络中的婚恋网站，世纪佳缘、百合网、珍爱网等在2013年初在全球网络流量排名中均有五百到一千左右的下滑，其中PC端流量严重流失，作为一个特殊的行业，婚恋网站的用户粘性并不持久，大部分用户把它作为一个阶段性的工具，而不是像电商网站那样有固定的用户群，但是移动互联网时代的到来，改变了婚恋网站大的生存环境，大量的社交应用频出，从功能、产品用户体验、新鲜度等方面替代了婚恋网站，抢走了大量的用户，导致婚恋网站市场份额的下滑，而究其大量用户流失的重要原因，还在于婚恋网站依靠通信服务收费的商业模式，因为其他社交产品都是免费的APP。为了维护市场份额，2012年第三季度开始多个婚恋网站推出了移动客户端，很多还将LBS与其移动端版本结合在一起，一定程度上挽回了以往的用户。
本文以社交网站中比较有代表性的人人网为例，分析移动互联网对于其PC端用户流失的影响，人人网移动客户端是否在一定程度上阻止了用户流失的发生、会吸引新用户的加入，从用户的角度探究移动社交网络的发展趋势。调研结果显示，移动互联网对人人网用户流失所带来的影响比较显著，但是在移动端争取新用户的努力做的还不够，同质化的社交产品竞争较大。
2 理论与现状简介
2.1 移动互联网发展现状
移动互联网并不是简单的移动网络和互联网的叠加，它结合互联网的开放、分享、互动和创新，与移动网络的随身、互动，其核心特征是随时随地、用户身份可识别，简言之就是用户身份可识别的、口袋中的新型业态。目前移动互联网主要涉及移动应用、移动终端、运营商、LBS服务及其他相关领域。根据艾瑞咨询不久前发布的2013年第三季度中国移动互联网发展报告显示，截止目前中国移动互联网市场规模达到278.7亿元，同比增速66.7%（如图1），移动互联网市场经历了前两个季度的竞合之势，将继续向商业化变现道路迈进[1]。今年第三季度的环比增长率虽低于第二季度，但是还是保持了较高的增长。移动互联网生态环境的优化和市场规模的增长很大一部分原因是移动互联网用户仍保持较快的增长，且用户的注意力持续向移动终端转移，娱乐休闲需求是用户的刚性需求，用户无线互联的行为和习惯正在养成。随着移动端商业化产品初步实现用户变现或流量变现，各互联网公司在未来将继续对移动互联网加大投入力度。
2.2 移动SNS
社会性网络服务（Social Networking Services，SNS）也被称为社交网站或社交网，来源于著名的“六度分割理论”，及任意两个陌生的人之间所间隔的人不超过六个人，通过不大于六个人之间的关联，该任意两个陌生人就可以彼此认识。社交网站就是通过互利网这个平台，帮助用户来扩大自己的交际范围，形成了一个巨大的社会网络。随着社交网络服务的不断升级，“六度分割理论”被不断的模糊化，但其永远是社交网络所提供的本质性服务的体现。从社会关系的角度来说，Mitchell认为，社会网络是一群特定的个人之见的一组独特的联系[2]。人在社会中的相互作用可以表达为基于关系的一种模式或规则，而基于这种关系的有规律模式反映了社会结构，这种结构的量化分析是社会网络分析的出发点[3]。同样来自于艾瑞咨询的数据表明（如图2），SNS服务市场占额呈下降趋势。
移动SNS和移动互联网一样，并不是简单地给互联网SNS注入了移动属性，而是从商业模式层面扩大了互联网SNS服务的范畴。它提供更丰富、更及时的内容，用户联系层次更深入、紧密，盈利模式更宽泛[4]。近十年来，SNS及其应用增长迅速，在国内，排名靠前的有人人网、开心网、豆瓣网等，其中人人网截止目前以1.94亿注册用户数位居前列。但是我国的移动社交网络服务尚处在初级阶段，移动SNS的社会化应用尚未成为数据业务新的增长点。根据梅特卡夫定义，网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网的用户数的平方成正比，即网络的价值V=K×N²；（K为价值系数，N为用户数量。）用户规模扩大就会产生需求方的规模经济，较大的用户规模也将产生供给方的规模经济。那么作为运营商就应该整合平台资源，丰富终端应用，作为具体的SNS服务商就应该深入了解客户的需求，在社交产品同质化严重的今天，不断创新提供差异化服务。刘立等认为，国内的移动SNS还处于产品生命周期的导入期，这一阶段的发展驱动因素是用户需求和企业的资源，这方面人人网和开心网大量地复制了欧美相似产品的成功经验。 2.3 用户流失分析
任何行业都有用户的流失现象，如一个汽车服务忠诚用户的终身价值是40万元，而用户一定时间内未返厂维修，商家就可以将其评定为流失客户，根据行业内、自身企业各种指标的统计，进而分析研究其流失的原因，以提出相应对策。每一个忠诚汽车用户的流失都有直接的经济效益损失。移动互联网内各细分领域都面临相同的境地，虽然行业不同，用户流失分析的方法是类似的。李星玥曾以开心网为例，讲述了社交网络在大规模用户流失面前所面临的窘境[5]，造成这一窘境的原因有模糊的用户群体定位，网站运营特色不强、创新不足，内容部丰富等。李彦娜对移动社交网络的用户行为影响因素进行了研究[6]，结果显示，使用移动社交服务的用户对于社交软件使用容易程度的认知程度显著决定用户对于其有用性的感知，而感知有用性对使用态度却没有显著的影响作用，可能的原因是用户终端设备上社交软件功能和版本的不断改善，激发了用户对其的新鲜感和好奇感。谷丁云设计并实现了基于Wi-Fi Direct的对等的移动社交网络软件平台，为移动社交通讯应用搭建更人性化的平台[7]。
作为典型的SNS网站，人人网一直以来都是被研究的对象，它的优势在于拥有部分忠实浏览者和现成的内容，可以满足忠实用户在PC之外人机互动需求，而且其注册者大多是实名注册用户，资料数据真实，“安全性”为用户称赞，其劣势在于基本是web功能的简化版本，用户体验有待优化，基于移动状态的应用尚不明显，有学者建议其可采取web-wap-客户端三者共存的策略。据国外媒体报道，人人网2012年底数字显示，受软件开发支出增加及广告销售下滑的影响，人人公司第四季度出现了约2820万美元的亏损。受开发应用来应对腾讯、新浪的挑战，以及适应用户从台式机转向便携设备的影响，其研发支出同比激增84%，这也显示出人人进攻移动互联网的举措，同时，这种大规模投资也昭示着公司缺乏新的增长点。本文结合人人网的相关研究实例，借鉴已有调查问卷结合本研究需要，对人人网注册用户进行了实证研究。
3 实证分析
3.1 数据来源
本文问卷借鉴已有关于人人网的研究问卷，结合需要进行设计，对已注册人人网用户发放问卷调查，其中人人网随机凑趣在线用户发放问卷150份，反馈有效问卷58份，通过各种转发链接接收问卷204份，其中有效问卷124，即共有效问卷172份，由于用户都是随机抽取，所以该数据量已满足实证分析要求。
3.2 描述性统计分析
3.2.1 参与用户年龄段
从图3中可以看出，调研用户中年龄在26-30虽和31-40岁的用户占了大部分，其次，“90后”一族占比23%，是人人网的新生代力量，结合学历水平可以发现其中以大学生为主，作为国内高校学子和青年一族所青睐的人人网，八年的用户积累，其忠诚用户以占比很大，但是“90后”用户也是他们吸引的重点，据人人官网用户数据分析，在其积累的1.94亿注册用户中超过75%的活跃用户是“90后”，他们更喜欢交友，人均好友数为253人，这一数据远远超过“80后”活跃用户的平均值137人。
3.2.2 用户在PC端与移动客户端使用频率比较
用户在PC端与移动客户端使用频率在每一个频率阶段内相差都不大，可以看出较高频率使用用户，在1-2次/天的移动端用户是多于PC端用户的，但这不是移动端的活跃分子；在低频使用用户中“很少使用”和“没有”频率段，移动端用户超过PC端，除此之外PC端用户与移动端用户使用频率几乎相同，即人人网用户群中的用户仍然有几乎一半的用户通过PC端登录人人网。这里笔者假设人人网活跃用户为每天以各种渠道登录人人网3次及以上的用户，在本次实证调研中，这部分用户仅占所有调查用户的6.45%。调研中用户近一个月来通过PC端和移动端使用人人网的频率与之前相比都“相差无几”，且这一比例分别占到了54.84%和61.29%，而“使用更加频繁”的用户分别为10.84%和15.32%，这一细微差别说明，移动互联网“转移”了一部分用户到移动客户端，PC端有一定的用户流失。本次调研并没有加入用户每天使用人人网的时长和流量分析，但是根据iUserTracker&mUserTracker分析，2013年8月较20123年5月社交服务PC端月浏览时长下降34.3%，APP端月度浏览时长增长77.7%[8]。
值得注意的是，被调查用户在回答为何使用PC端人人网变少时，有六成以上的用户以“很多好友已不再使用”作答，还有27.91%的用户表示“缺少想要的服务”而减少使用，在此之前的题目中设置了跳转选项，只有近期在PC端使用人人网变少的用户来回答，那么人人网的“忠诚用户”仅占34.88%；所有认为自己最近在移动端更加频繁应用人人网的用户中绝大部分都因为“移动端的方便快捷”或“人人网朋友圈活跃”而频繁使用。可见，人人网庞大的用户基础是其移动终端用户资源逐渐庞大的基石。移动互联网的推进使得社交网站以各种形式为用户提供服务。
3.2.3 移动互联网大环境
2013年第二季度社区交友类服务在PC端的网民渗透率就已经超过了90%，整体来看，移动端流量显著增长，其中微博与SNS流量想移动端转移明显，微博流量曾超过40%，后来居上的微信用户月度浏览时长也曾达到4.4亿小时，位居社交类第一，新浪微博紧随其后。在本次调研中，人人网注册用户最近最常使用的移动社交客户端中QQ和微信分居第一第二，人人网以微弱优势排在第三，紧跟着的是QQ空间，这一调研结果与整个大环境中移动社交客户端的应用情况是相同的。微信不仅“抢夺”了通信运营商的用户资源，还是所有传统社交网络的劲敌，在功能和用户体验上集成了几乎所有的用户需求，加上时尚精准的LBS服务，将用户所需的信息时刻掌握手中，获得大量用户的青睐。
总体来说，人人网在移动客户端的拓展是比较成功的，承接基础用户的同时，能吸引新用户的参与，但是与劲敌微信相比较还有一定的差距。但是人人网早就意识到了这一点，2012年移动互联网大会上，人人网就启动了战略联盟，它也以自己庞大的用户基数得到了许多商家伙伴的青睐，这里面不乏国际软件巨头，如Flipboard、“愤怒的小鸟”等，这也可能是现阶段人人网移动客户端用户活跃度较高的原因之一。本次调研中用户的总体满意度达到百分之九十以上，总体支持度在百分之六十左右，移动社交网络还有很大的发展空间。