论文部分内容阅读
【摘要】20世纪90年代以来，随着计算机的普及以及互联网的发展，“网上书店”悄然兴起。这是一种利用计算机信息网络向上网读者传播图书信息和提供销售服务的新型书店，与传统书店相比，网上书店具有信息量大、成本低廉、营业不受时间和空间限制等优点。正是这些优点，使网上书店这种新兴的图书销售渠道在世界范围内以强劲的势头发展起来。
【关键词】图书营销 传统书店 网上书店 4P营销
20世纪90年代以来，随着计算机的普及以及互联网的发展，“网上书店”悄然兴起。截止2000年底，我国网上书店已达300多家，比较有名的网上书店如当当、卓越、蔚蓝、读秀图书网等。据2006年中国网络购物简版报告显示，当当网有30多万种中文图书和音像商品，卓越网有45万种商品数量。与网络销售相结合而产生的网上书店要想进一步发展，必须针对不断变化的读者需求，探索有效的营销策略，这样才能在市场竞争中站稳脚跟，并不断壮大起来。
一、网上书店营销模式的建构
（一）网上书店的頁面设计
一个信息齐全的网上书店的页面设计应该包括：图书的市场信息（包括每月和每周销售排行、畅销书排行，热门作者排行等）、图书的推荐信息（包括读者推荐、作者推荐、名家推荐等）、图书的评价信息（包括读者评论、媒体评论、名家评论等）、图书的基本信息（包括出版号、书号、出版日期、字数、开数等）、图书的内容信息（包括前言、目录、内容简介等）、图书的作者信息（包括生平简介、创作领域、作品特点等）。
（二）网上书店的书目查询系统
目前各大网站的书目查询主要有两种方式：一种是分类查询，将书店内所有图书按照其所属图书类目分为经济、计算机、英语、艺术等几个大类，方便消费者进行浏览式查找。第二种是检索查询，根据不同的主题词和关键词，设计不同的检索方式，一般来说有书名、出版社、出版时间、ISBN等途径的组合检索。
（三）网上书店的支付方式
网上书店的支付方式主要有银行汇款、银行转帐等方式。如网上银行支付方式首先要在指定银行开通支付宝帐户，利用银行卡号和密码在网上进行支付。
二、网上书店与传统书店在4P营销上的比较
（一）产品营销
1、产品种类。网上书店产品营销是全品种、成本低以及专业化的经营模式。传统书店一般都有场地、资金等种种限制，可能只热衷于对热门书、畅销书的进购，一些冷门、专业较强的书纷纷让出货架；而网上书店不仅推荐热门书，也使专业、冷门的图书以较低的投入进入图书市场，最大化地满足了读者的需求。在传统书店买不到的专业性强或冷门的图书，我们往往在网上能轻松地买到，而且价格比传统书店的还要低。
2、产品不同周期的应对措施。网上书店产品周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。首先，在图书投入期，应加大图书的投入促销力度，增强书媒广告，加强网上书店的互联网链接，在投入期，比如一些名人传记，因为感兴趣的读者不少，可以采取高价格高促销的方法；对于有一定权威性的工具书，由于读者对此类书有稳定的需求，可以采取高价格低促销的方法。其次，在成长期，书店要加大宣传力度，吸引更多读者。这时应该加大促销广告的投入，网上书店可以充分利用网络资源，加强网上宣传力度。第三，在成熟期，要强化市场营销手段，采取各种促销办法。最后，在衰退期，尽量推迟衰退期的到来，增加优惠折扣、搞特价销售、有奖销售等都是具体可行的办法。①
（二）价格营销
价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。由于网络销售的整个过程是虚拟的、零库存、无店铺模式等特点使网上书店比传统书店更具有价格优势。
传统实体书店用于设施服务的成本包括店面的租金、店内装潢摆设费用、图书的库存费用，以及负责销售、收银等工作的员工的工资等等。而网上书店则没有这方面的困扰。同时网上售书减少了中间商的利润截留，所以其价格低于传统书店出售的图书。另外，网上书店出售的图书都是顾客预订的，可根据一定的预定量，有针对性地统一发货到消费者，减少中间环节，量大从优，出版社也会给予更多的折扣，这又支持了网上书店的优惠售书策略。网上书店图书折扣率通常在20％~40％，有时更低，且特价书多，如亚马逊网上书店一般的图书折扣率为70％，特价图书（二手教材）折扣率为50％~70％。
（三）渠道营销
1、分销渠道。渠道指产品进入或到达目标市场的种种途径，包括区域、场所、运输等。传统书店基本模式包括：出版商—读者；出版商—零售商—读者；出版商—批发商—零售商—读者；出版商—代理商—批发商—零售商—读者；出版商—代理商—零售商—读者。第一种“出版商—读者”的分销模式没有中间环节，比如出版社自设门市部销售图书。由于传统书店的地域性，所以书店实际采用这种模式的情况比较少，多采用后四种模式。而网上书店采用的是直接面对消费者模式。这种模式简化了批发商、代理商和中间商的数量，大大缩短了中间环节，节省了流通费用，提高了流通效率，更不会因为中间环节而影响出版物的辐射范围。②所以网上书店要善于发挥网上购物的优势，减少中间环节，提高服务效率，让利于顾客，这也是发展电子商务的初衷。
2、支付手段。传统书店的消费者在购买书籍的时候有现金与地域的限制，而网上书店的消费者可以不受地域与渠道的限制，随意在网上浏览，选择自己满意和价廉的书籍，并且可以选择信用卡支付，方便快捷，没有现金购买的限制。
（四）促销
促销指企业宣传、介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、宣传、公关、人员推销、促销活动等。促销在网上书店的经营活动中占有重要地位，因为读者在网上买书时面临的主要问题就是网站的书籍信息过量，要让读者在茫茫的信息海洋中注意到特定的网络出版物及其服务，网上书店不可避免地要扮演好信息传播者和促销者的角色，综合运用线上和线下的各种营销工具来进行促销活动。③
搜索引擎。搜索引擎允许用户利用关键词搜索其数据库，是网络用户发现、寻找新网站的重要途径。网上书店第一步是尽可能多地在搜索引擎上登记、注册自己的网站。把关键词包含在文献的标题中，尽量将重要的文字放在页面上端，读者能通过搜索引擎快速搜索到想要的网上书店。而传统书店在搜索引擎上没有网上书店利用得充分和快速便捷。
链接。可以链接在网页上的广告形式极为丰富，而且处在不断的发展与完善过程中。广告链接最好出现在有相似或者互补目标的网站上，如果一个网站的地址能够被另一个网站列入补充信息源一类的栏目之下，那么就将获得更多有针对性的读者。传统书店在链接促销营销上被限制。
电子邮件。电子邮件被认为是目前最好的一对一传播载体，为快捷、低成本地递送个性化、时效性强的信息提供了通畅的途径。网上书店不仅可以用邮件向原有的顾客告知网站的存在，还可以定期向读者发送更多信息，直接促销新产品和服务。
媒体广告。使用传统广告媒体是网上书店的必然选择，诸如报刊、电视、广告牌等形式都得到了广泛的应用。传统书店也可以利用报刊、电视、广告牌等形式的促销。传统书店作为实体店，一般都是在路段较好的地段，店面的标牌本身就是最好的广告。如新华书店，在全国的大中型城市都开设店面，且店面选址基本都是人流量多，地段好的要道。在这一营销上，传统书店比网上书店利用得更充分。
口头传播。口头传播是效果最好和最容易被读者接受的一种方式。不过口头传播又是一柄双刃剑，一个不满意的顾客通常比一个满意的顾客更愿意与其他人分享其不愉快的经验。现阶段在这一点上，传统书店比网上书店的口碑要好，因此，网上书店要想生存发展，必须首先建立良好的商业信誉，用优质的服务取信于读者，从而形成良好的口碑，获取更大的市场份额。④
三、我国网上书店的发展前瞻
网上书店极大地方便了消费者购买图书，充分利用了网上购书的方便快捷、价格低廉、资源丰富、不受时间地域限制的优越性，吸引了许多忠实的消费者群，提高了消费者的品牌忠诚度。而我国的网上书店要想发展，就应该从页面设计、书目检索、网上付款、配送方式以及售后服务等方面加以完善。
随着电子技术和网络技术向出版领域的全面渗透，网络出版物正逢勃发展起来，随着数字化阅读的革命，网络出版物必将占据部分的图书市场。网上书店可以凭借自身优势，与电子图书出版商合作，给电子图书开辟专门的销售板块和促销手段，大力推进我国数字时代的图书发展。⑤网上书店在全球范围内的兴起对传统的图书营销方式产生了冲击，在图书购销体系中扮演着日渐重要的角色，呈现出广阔的发展前景。■
参考文献
①④张丽：《网上书店营销策略初探》，《经营谋略》，2006（9）
②张宏：《媒介营销管理》，北京大学出版社，2006
③汪波：《网上书店与传统书店图书价格比较》，《大学出版》，2006（3）
⑤陈泽烨：《我国网上书店发展现状》，中华硕博网，2009年2月
（作者：安徽大学新闻传播学院08级研究生）
实习编辑：何健
责编：周蕾
【关键词】图书营销 传统书店 网上书店 4P营销
20世纪90年代以来，随着计算机的普及以及互联网的发展，“网上书店”悄然兴起。截止2000年底，我国网上书店已达300多家，比较有名的网上书店如当当、卓越、蔚蓝、读秀图书网等。据2006年中国网络购物简版报告显示，当当网有30多万种中文图书和音像商品，卓越网有45万种商品数量。与网络销售相结合而产生的网上书店要想进一步发展，必须针对不断变化的读者需求，探索有效的营销策略，这样才能在市场竞争中站稳脚跟，并不断壮大起来。
一、网上书店营销模式的建构
（一）网上书店的頁面设计
一个信息齐全的网上书店的页面设计应该包括：图书的市场信息（包括每月和每周销售排行、畅销书排行，热门作者排行等）、图书的推荐信息（包括读者推荐、作者推荐、名家推荐等）、图书的评价信息（包括读者评论、媒体评论、名家评论等）、图书的基本信息（包括出版号、书号、出版日期、字数、开数等）、图书的内容信息（包括前言、目录、内容简介等）、图书的作者信息（包括生平简介、创作领域、作品特点等）。
（二）网上书店的书目查询系统
目前各大网站的书目查询主要有两种方式：一种是分类查询，将书店内所有图书按照其所属图书类目分为经济、计算机、英语、艺术等几个大类，方便消费者进行浏览式查找。第二种是检索查询，根据不同的主题词和关键词，设计不同的检索方式，一般来说有书名、出版社、出版时间、ISBN等途径的组合检索。
（三）网上书店的支付方式
网上书店的支付方式主要有银行汇款、银行转帐等方式。如网上银行支付方式首先要在指定银行开通支付宝帐户，利用银行卡号和密码在网上进行支付。
二、网上书店与传统书店在4P营销上的比较
（一）产品营销
1、产品种类。网上书店产品营销是全品种、成本低以及专业化的经营模式。传统书店一般都有场地、资金等种种限制，可能只热衷于对热门书、畅销书的进购，一些冷门、专业较强的书纷纷让出货架；而网上书店不仅推荐热门书，也使专业、冷门的图书以较低的投入进入图书市场，最大化地满足了读者的需求。在传统书店买不到的专业性强或冷门的图书，我们往往在网上能轻松地买到，而且价格比传统书店的还要低。
2、产品不同周期的应对措施。网上书店产品周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。首先，在图书投入期，应加大图书的投入促销力度，增强书媒广告，加强网上书店的互联网链接，在投入期，比如一些名人传记，因为感兴趣的读者不少，可以采取高价格高促销的方法；对于有一定权威性的工具书，由于读者对此类书有稳定的需求，可以采取高价格低促销的方法。其次，在成长期，书店要加大宣传力度，吸引更多读者。这时应该加大促销广告的投入，网上书店可以充分利用网络资源，加强网上宣传力度。第三，在成熟期，要强化市场营销手段，采取各种促销办法。最后，在衰退期，尽量推迟衰退期的到来，增加优惠折扣、搞特价销售、有奖销售等都是具体可行的办法。①
（二）价格营销
价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。由于网络销售的整个过程是虚拟的、零库存、无店铺模式等特点使网上书店比传统书店更具有价格优势。
传统实体书店用于设施服务的成本包括店面的租金、店内装潢摆设费用、图书的库存费用，以及负责销售、收银等工作的员工的工资等等。而网上书店则没有这方面的困扰。同时网上售书减少了中间商的利润截留，所以其价格低于传统书店出售的图书。另外，网上书店出售的图书都是顾客预订的，可根据一定的预定量，有针对性地统一发货到消费者，减少中间环节，量大从优，出版社也会给予更多的折扣，这又支持了网上书店的优惠售书策略。网上书店图书折扣率通常在20％~40％，有时更低，且特价书多，如亚马逊网上书店一般的图书折扣率为70％，特价图书（二手教材）折扣率为50％~70％。
（三）渠道营销
1、分销渠道。渠道指产品进入或到达目标市场的种种途径，包括区域、场所、运输等。传统书店基本模式包括：出版商—读者；出版商—零售商—读者；出版商—批发商—零售商—读者；出版商—代理商—批发商—零售商—读者；出版商—代理商—零售商—读者。第一种“出版商—读者”的分销模式没有中间环节，比如出版社自设门市部销售图书。由于传统书店的地域性，所以书店实际采用这种模式的情况比较少，多采用后四种模式。而网上书店采用的是直接面对消费者模式。这种模式简化了批发商、代理商和中间商的数量，大大缩短了中间环节，节省了流通费用，提高了流通效率，更不会因为中间环节而影响出版物的辐射范围。②所以网上书店要善于发挥网上购物的优势，减少中间环节，提高服务效率，让利于顾客，这也是发展电子商务的初衷。
2、支付手段。传统书店的消费者在购买书籍的时候有现金与地域的限制，而网上书店的消费者可以不受地域与渠道的限制，随意在网上浏览，选择自己满意和价廉的书籍，并且可以选择信用卡支付，方便快捷，没有现金购买的限制。
（四）促销
促销指企业宣传、介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、宣传、公关、人员推销、促销活动等。促销在网上书店的经营活动中占有重要地位，因为读者在网上买书时面临的主要问题就是网站的书籍信息过量，要让读者在茫茫的信息海洋中注意到特定的网络出版物及其服务，网上书店不可避免地要扮演好信息传播者和促销者的角色，综合运用线上和线下的各种营销工具来进行促销活动。③
搜索引擎。搜索引擎允许用户利用关键词搜索其数据库，是网络用户发现、寻找新网站的重要途径。网上书店第一步是尽可能多地在搜索引擎上登记、注册自己的网站。把关键词包含在文献的标题中，尽量将重要的文字放在页面上端，读者能通过搜索引擎快速搜索到想要的网上书店。而传统书店在搜索引擎上没有网上书店利用得充分和快速便捷。
链接。可以链接在网页上的广告形式极为丰富，而且处在不断的发展与完善过程中。广告链接最好出现在有相似或者互补目标的网站上，如果一个网站的地址能够被另一个网站列入补充信息源一类的栏目之下，那么就将获得更多有针对性的读者。传统书店在链接促销营销上被限制。
电子邮件。电子邮件被认为是目前最好的一对一传播载体，为快捷、低成本地递送个性化、时效性强的信息提供了通畅的途径。网上书店不仅可以用邮件向原有的顾客告知网站的存在，还可以定期向读者发送更多信息，直接促销新产品和服务。
媒体广告。使用传统广告媒体是网上书店的必然选择，诸如报刊、电视、广告牌等形式都得到了广泛的应用。传统书店也可以利用报刊、电视、广告牌等形式的促销。传统书店作为实体店，一般都是在路段较好的地段，店面的标牌本身就是最好的广告。如新华书店，在全国的大中型城市都开设店面，且店面选址基本都是人流量多，地段好的要道。在这一营销上，传统书店比网上书店利用得更充分。
口头传播。口头传播是效果最好和最容易被读者接受的一种方式。不过口头传播又是一柄双刃剑，一个不满意的顾客通常比一个满意的顾客更愿意与其他人分享其不愉快的经验。现阶段在这一点上，传统书店比网上书店的口碑要好，因此，网上书店要想生存发展，必须首先建立良好的商业信誉，用优质的服务取信于读者，从而形成良好的口碑，获取更大的市场份额。④
三、我国网上书店的发展前瞻
网上书店极大地方便了消费者购买图书，充分利用了网上购书的方便快捷、价格低廉、资源丰富、不受时间地域限制的优越性，吸引了许多忠实的消费者群，提高了消费者的品牌忠诚度。而我国的网上书店要想发展，就应该从页面设计、书目检索、网上付款、配送方式以及售后服务等方面加以完善。
随着电子技术和网络技术向出版领域的全面渗透，网络出版物正逢勃发展起来，随着数字化阅读的革命，网络出版物必将占据部分的图书市场。网上书店可以凭借自身优势，与电子图书出版商合作，给电子图书开辟专门的销售板块和促销手段，大力推进我国数字时代的图书发展。⑤网上书店在全球范围内的兴起对传统的图书营销方式产生了冲击，在图书购销体系中扮演着日渐重要的角色，呈现出广阔的发展前景。■
参考文献
①④张丽：《网上书店营销策略初探》，《经营谋略》，2006（9）
②张宏：《媒介营销管理》，北京大学出版社，2006
③汪波：《网上书店与传统书店图书价格比较》，《大学出版》，2006（3）
⑤陈泽烨：《我国网上书店发展现状》，中华硕博网，2009年2月
（作者：安徽大学新闻传播学院08级研究生）
实习编辑：何健
责编：周蕾