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【摘要】本文以对山东市场的实地调研为例，对消费者购买行为中的民俗文化进行物质性与精神性的分析，研究民俗文化的普遍性、传承性、变异性对卷烟品牌培育的限制性营销影响，制定品牌培育策略，并达到卷烟品牌培育的持续性目的。
【关键词】民俗消费；营销；品牌培育；营销战略
根据中国加入WTO的相关法律文件规定，中国将逐步降低卷烟、雪茄烟和烟丝的进口关税税率，并取消非关税措施以逐步开放烟草市场。中国烟草行业传统的行政垄断格局由于国外卷烟厂商的参与竞争将逐步被打破，但无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。在竞争性的市场格局中，没有优秀的品牌作为保障，烟草企业不可能实现长期的稳定增长。在这种背景下，提高中国烟草行业的品牌集中度是提升行业竞争力的必然选择。
1.民俗消费的特点及重要性
每个国家和民族，甚至是地区都有自己独特的民俗，体现在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活各方面的传统。日积月累的民俗积淀衍化为民俗文化。民俗文化的内涵通过民俗活动和民俗消费的外在形式表现出来。在市场经济条件下，随着厂商和消费者对民俗消费的重新认识并赋予其新的涵义，民俗消费已成为社会消费中越来越重要的领域。
在市场经济条件下，民俗消费已成为影响消费者偏好的重要因素，卷烟消费也概莫能外。我国卷烟的生产和批发属于行政垄断行为，而终端零售却是市场选择行为，在特定的民俗消费市场，卷烟消费带有鲜明的民俗消费特点。不同地区的民俗消费具有相对稳定的传统性和传承性，民俗消费中的卷烟消费更是如此。
民俗消费是一种集体性、群体性现象。由于时间、空间的共性，使消费群体形成某种一致的倾向，这种一致倾向的形成往往是非自觉的，但由于消费行为总是受到环境氛围和群体追求、从众心理的强烈影响，会在潮流性的普泛化倾向中，形成新的习俗趋势。
2.民俗消费对卷烟品牌培育的影响
品牌经济学的最新理论认为，任何产品品牌的培育（主要表现为商品的市场交易量）取决于三个重要因素：一是商品对于消费者的直接效用和消费过程中伴生的附加效用；二是商品的交易价格和消费者完成交易的附加费用；三是消费者的需求结构和理性预期。上述三要素，是基于市场导向的烟草市场品牌培育创新工作的基本思路。
根据购买卷烟的目标不同，目标消费者可以分为两类：自我消费者和民俗消费者。自我消费者选购卷烟品牌的影响因素主要包括：可支配收入、卷烟价格、个人偏好、实际供给等，而民俗消费者除受上述因素影响外，更重要的影响因素是民俗消费偏好，它是直接影响卷烟品牌消费行为的重要要素。
烟草公司如何适应消费者风俗消费惯性对品牌营销的影响，并且主动的转变卷烟营销模式，即从产品推销模式，转变到卷烟品牌营销，是中国烟草行业能够提高品牌集中度，实现持续发展的关键。
品牌培育是实现持续销量与结构提升的基本策略。在工业品牌相对固定的条件下实施品牌培育，必须加大对卷烟消费者（烟民）的消费行为研究，用民俗文化的普遍性、传承性、变异性来分析和传承消费者的基本人性，从而来匹配卷烟品牌培育的相关性。而要完成这个转变，就必须充分发挥各地民俗消费对卷烟品牌的影响，进行科学的把握，才能制定出有效合法的卷烟品牌营销策略。
3.基于民俗消费的卷烟品牌营销机制及操作策略
我国卷烟营销的大趋势，是在专卖保护下的内部市场导向，“大市场、大品牌、大企业”是中国烟草行业的既定战略。
在一定时期内，制度——主要指卷烟专卖制度以及经济运行制度——和市场容量是不会变化的。这意味着影响市场容量和消费者预算约束的都是影响卷烟销售的外生经济变量，整个市场中消费者对卷烟的总需求量是不会发生变化的。作为世界卫生组织《烟草控制框架公约》的缔约方，中国承诺会逐步削减卷烟产量。在行政垄断竞争的市场中，这势必造成卷烟销量的下降。要实现通过提高品牌集中度来提升中国烟草行业竞争力的既定战略，就必须尊重消费者是市场经济过剩条件下的决定者这一事实。至此，卷烟品牌培育的核心就归结为如何通过研究消费者的偏好影响因素来进行卷烟品牌营销过程。
本文以山东市场为例，认为卷烟品牌营销在民俗消费市场中的实施模型体系分为培育机制和操作策略两部分，其中培育机制主要从宏观上为区域市场基于民俗消费的卷烟品牌培育策略确定执行层面，操作策略则从微观上提供具体的操作流程。培育机制是操作策略的基础，操作策略是培育机制的具体执行细则。
3.1卷烟品牌培育机制
3.1.1市场机制
品牌集中度的提高应该是以市场机制为主导，这就要求我们必须以市场手段为途径。现有的消费结构是历史形成的，具有很强的消费惯性。品牌集中度的提高，势必要改变这种消费习惯。这就需要整个烟草行业必须了解消费者的消费习惯，掌握不同品牌在消费者心理的认知，明确不同的民俗消费市场的特点。对卷烟市场真正起决定影响力的，是卷烟消费者，这是市场经济的本质。
烟草行业对卷烟牌号实施集中战略，必然导致某些品牌退出市场，这些品牌的消费者会进行重新选择：是否继续消费？如果继续消费，选择哪个牌号？因此，卷烟消费者集合内会有部分“区域”处于重新选择的真空期，通过对卷烟消费者消费偏好和品牌认知的研究，可以为区域品牌集中策略提供卷烟消费者的消费惯性资料，为品牌集中战略的有效实施提供微观经济决策依据。
3.1.2推力机制
区域市场卷烟品牌的培育必须建立在上述微观市场决策机制的基础上，同时必须顺应我国卷烟营销的大趋势——在专卖保护下的内部市场导向，在这个过程中，一定是在行业管理部门通过市场这支手来促进。当代产业经济理论和发展实践越来越互相验证政府有效干预——产业发展方向一旦脫离行政干预，完全依靠市场来配置资源，固然能实现优胜劣汰的行业整合，但其时间成本和社会经济成本会很高，而且很可能造成寡头垄断。
区域市场卷烟品牌培育策略的推力机制，就是在省级烟草管理部门微观市场决策机制的基础上，采用有效的行政手段，逐步有目标地压缩低端品牌，依照某区域卷烟品牌品类度和品牌相关性的测试结果，确立重要培育的卷烟品牌。随着品牌集中战略的不断推进，全国烟草行业保留的卷烟牌号会不断减少，必然造成地方行政垄断的打破。
3.2基于民俗消费的卷烟品牌营销策略
3.2.1归类策略
消费者的消费诉求使卷烟牌号形成诸多细分的品类，每一品类都对应着消费者的一个利益诉求点。品牌培育策略的目标之一，就是要顺应消费者的消费惯性，理顺卷烟牌号的品类归类，确定每一品类的重点培育牌号，使重点培育牌号的利益诉求点更加清晰，最终使消费者一旦要购买某一品类的卷烟，他的选择集自动就确定在该品类的重点培育牌号范围内，以达到引导消费者购买的目的。
实施归类策略，首先要通过现场调研掌握区域内卷烟消费者的消费习惯，并据此确定卷烟品类的牌号范围。其次，要根据科学的分类标准对每一个品类的牌号集合进行再分类，确定重点培育的牌号和逐步退出市场的牌号。
3.2.2同档策略
不管品牌培育战略制定得多完善，执行得多彻底，通过卷烟品牌培育而实现品牌集中度的提高，最终还是要通过卷烟销售价格的逐步提高和牌号的不断缩减来实现。卷烟牌号集中战略的实施，会使消费者的消费选择如何变化，这是执行同档策略之前必须确定的问题。因此，我们认为，在归类策略的基础上，通过对各地民俗消费的调研结果的分析，应该对同档卷烟退出类和非重点培育牌号进行高价位置换，即在同档卷烟品牌内部，逐步用高价位的重点培育牌号代替低价位的牌号。
实现同档策略，首先要正确地实施归类策略，确定各品类的重点培育牌号的范围；其次，根据区域内消费者调研的结果，确定各品类内消费者经常选择的牌号范围；最后，在重点培育牌号范围内确定消费者目前选择牌号的高价位的替代牌号。需要注意的是，同档策略并不适用于所有的品类，现阶段的同档策略的目标应该集中于退出类牌号。
3.2.3导购策略
对于中国烟草行业来说，国外烟草巨头具有品牌优势。当国外卷烟品牌全面进入中国市场时，国内消费者出于对新的消费选择集的好奇心理，会尝试购买国外品牌。中国烟草行业必须从现在就开始尽最大努力强化区域内消费者对重点培育品牌的消费惯性，使消费者的消费惯性能够在尝试消费国外品牌后再将其“拉回”消费国内品牌。区域内终端零售商的现场导购对引导消费者实现集中消费具有非常重要的作用。对于国内厂商来说，即使所有的前期工作都完成得尽善尽美，但是在最关键的环节——导购这“临门一脚”出了问题，就会产生“99-1=0”的结果，前功尽弃。
实施导购策略，首先要了解目前终端零售的导购优缺点，然后扬长“补”短，做到有的放矢；然后，针对定点观察的结果，制定精确导购培训体系，提供卷烟销售的专项导购手册，进行导购培训，进一步固化渠道优势，强化消费者对重点培育牌号的消费惯性。
3.2.4引导策略
虽然中国烟草行业处于行政垄断的状态，但是国际烟草企业的市场准入使消费者重新拥有买方市场的消费决定权。在这种背景下，品牌宣传的重要性就凸显出来。据作者前期所在单位调研发现，虽然74.3%的消费者认为“中国烟草”统一标志是真品卷烟的保证，但是66.7%的终端消费者在日常的购买卷烟过程中却没有注意到“中国烟草”的品牌形象标志，这意味着二点：一是消费者对“中国烟草”的品质保证有很高的信任度；二是品牌知名度不代表品牌忠诚度，66.7%的消費者漠视率表明“中国烟草”品牌并没有起到引导消费者选择的作用。
作者认为，既然“中国烟草”这一品牌标志要成为消费者选择购买渠道的首选标识，就必要通过创新的品牌宣传渠道来提高消费者的品牌忠诚度。鉴于国家法律法规对烟草广告发布渠道的限制，我们认为烟草品牌宣传不能采取常规广告的宣传渠道方式。同时，在整个烟草的产业链中，各省烟草商业公司实质上处于批发商的环节，并不生产产品。因此，在品牌宣传中应该着重宣传“中国烟草”这一品牌本身，而不能陷入宣传某些重点培育牌号的误区，这会偏离引导策略的目的。■
【关键词】民俗消费；营销；品牌培育；营销战略
根据中国加入WTO的相关法律文件规定，中国将逐步降低卷烟、雪茄烟和烟丝的进口关税税率，并取消非关税措施以逐步开放烟草市场。中国烟草行业传统的行政垄断格局由于国外卷烟厂商的参与竞争将逐步被打破，但无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。在竞争性的市场格局中，没有优秀的品牌作为保障，烟草企业不可能实现长期的稳定增长。在这种背景下，提高中国烟草行业的品牌集中度是提升行业竞争力的必然选择。
1.民俗消费的特点及重要性
每个国家和民族，甚至是地区都有自己独特的民俗，体现在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活各方面的传统。日积月累的民俗积淀衍化为民俗文化。民俗文化的内涵通过民俗活动和民俗消费的外在形式表现出来。在市场经济条件下，随着厂商和消费者对民俗消费的重新认识并赋予其新的涵义，民俗消费已成为社会消费中越来越重要的领域。
在市场经济条件下，民俗消费已成为影响消费者偏好的重要因素，卷烟消费也概莫能外。我国卷烟的生产和批发属于行政垄断行为，而终端零售却是市场选择行为，在特定的民俗消费市场，卷烟消费带有鲜明的民俗消费特点。不同地区的民俗消费具有相对稳定的传统性和传承性，民俗消费中的卷烟消费更是如此。
民俗消费是一种集体性、群体性现象。由于时间、空间的共性，使消费群体形成某种一致的倾向，这种一致倾向的形成往往是非自觉的，但由于消费行为总是受到环境氛围和群体追求、从众心理的强烈影响，会在潮流性的普泛化倾向中，形成新的习俗趋势。
2.民俗消费对卷烟品牌培育的影响
品牌经济学的最新理论认为，任何产品品牌的培育（主要表现为商品的市场交易量）取决于三个重要因素：一是商品对于消费者的直接效用和消费过程中伴生的附加效用；二是商品的交易价格和消费者完成交易的附加费用；三是消费者的需求结构和理性预期。上述三要素，是基于市场导向的烟草市场品牌培育创新工作的基本思路。
根据购买卷烟的目标不同，目标消费者可以分为两类：自我消费者和民俗消费者。自我消费者选购卷烟品牌的影响因素主要包括：可支配收入、卷烟价格、个人偏好、实际供给等，而民俗消费者除受上述因素影响外，更重要的影响因素是民俗消费偏好，它是直接影响卷烟品牌消费行为的重要要素。
烟草公司如何适应消费者风俗消费惯性对品牌营销的影响，并且主动的转变卷烟营销模式，即从产品推销模式，转变到卷烟品牌营销，是中国烟草行业能够提高品牌集中度，实现持续发展的关键。
品牌培育是实现持续销量与结构提升的基本策略。在工业品牌相对固定的条件下实施品牌培育，必须加大对卷烟消费者（烟民）的消费行为研究，用民俗文化的普遍性、传承性、变异性来分析和传承消费者的基本人性，从而来匹配卷烟品牌培育的相关性。而要完成这个转变，就必须充分发挥各地民俗消费对卷烟品牌的影响，进行科学的把握，才能制定出有效合法的卷烟品牌营销策略。
3.基于民俗消费的卷烟品牌营销机制及操作策略
我国卷烟营销的大趋势，是在专卖保护下的内部市场导向，“大市场、大品牌、大企业”是中国烟草行业的既定战略。
在一定时期内，制度——主要指卷烟专卖制度以及经济运行制度——和市场容量是不会变化的。这意味着影响市场容量和消费者预算约束的都是影响卷烟销售的外生经济变量，整个市场中消费者对卷烟的总需求量是不会发生变化的。作为世界卫生组织《烟草控制框架公约》的缔约方，中国承诺会逐步削减卷烟产量。在行政垄断竞争的市场中，这势必造成卷烟销量的下降。要实现通过提高品牌集中度来提升中国烟草行业竞争力的既定战略，就必须尊重消费者是市场经济过剩条件下的决定者这一事实。至此，卷烟品牌培育的核心就归结为如何通过研究消费者的偏好影响因素来进行卷烟品牌营销过程。
本文以山东市场为例，认为卷烟品牌营销在民俗消费市场中的实施模型体系分为培育机制和操作策略两部分，其中培育机制主要从宏观上为区域市场基于民俗消费的卷烟品牌培育策略确定执行层面，操作策略则从微观上提供具体的操作流程。培育机制是操作策略的基础，操作策略是培育机制的具体执行细则。
3.1卷烟品牌培育机制
3.1.1市场机制
品牌集中度的提高应该是以市场机制为主导，这就要求我们必须以市场手段为途径。现有的消费结构是历史形成的，具有很强的消费惯性。品牌集中度的提高，势必要改变这种消费习惯。这就需要整个烟草行业必须了解消费者的消费习惯，掌握不同品牌在消费者心理的认知，明确不同的民俗消费市场的特点。对卷烟市场真正起决定影响力的，是卷烟消费者，这是市场经济的本质。
烟草行业对卷烟牌号实施集中战略，必然导致某些品牌退出市场，这些品牌的消费者会进行重新选择：是否继续消费？如果继续消费，选择哪个牌号？因此，卷烟消费者集合内会有部分“区域”处于重新选择的真空期，通过对卷烟消费者消费偏好和品牌认知的研究，可以为区域品牌集中策略提供卷烟消费者的消费惯性资料，为品牌集中战略的有效实施提供微观经济决策依据。
3.1.2推力机制
区域市场卷烟品牌的培育必须建立在上述微观市场决策机制的基础上，同时必须顺应我国卷烟营销的大趋势——在专卖保护下的内部市场导向，在这个过程中，一定是在行业管理部门通过市场这支手来促进。当代产业经济理论和发展实践越来越互相验证政府有效干预——产业发展方向一旦脫离行政干预，完全依靠市场来配置资源，固然能实现优胜劣汰的行业整合，但其时间成本和社会经济成本会很高，而且很可能造成寡头垄断。
区域市场卷烟品牌培育策略的推力机制，就是在省级烟草管理部门微观市场决策机制的基础上，采用有效的行政手段，逐步有目标地压缩低端品牌，依照某区域卷烟品牌品类度和品牌相关性的测试结果，确立重要培育的卷烟品牌。随着品牌集中战略的不断推进，全国烟草行业保留的卷烟牌号会不断减少，必然造成地方行政垄断的打破。
3.2基于民俗消费的卷烟品牌营销策略
3.2.1归类策略
消费者的消费诉求使卷烟牌号形成诸多细分的品类，每一品类都对应着消费者的一个利益诉求点。品牌培育策略的目标之一，就是要顺应消费者的消费惯性，理顺卷烟牌号的品类归类，确定每一品类的重点培育牌号，使重点培育牌号的利益诉求点更加清晰，最终使消费者一旦要购买某一品类的卷烟，他的选择集自动就确定在该品类的重点培育牌号范围内，以达到引导消费者购买的目的。
实施归类策略，首先要通过现场调研掌握区域内卷烟消费者的消费习惯，并据此确定卷烟品类的牌号范围。其次，要根据科学的分类标准对每一个品类的牌号集合进行再分类，确定重点培育的牌号和逐步退出市场的牌号。
3.2.2同档策略
不管品牌培育战略制定得多完善，执行得多彻底，通过卷烟品牌培育而实现品牌集中度的提高，最终还是要通过卷烟销售价格的逐步提高和牌号的不断缩减来实现。卷烟牌号集中战略的实施，会使消费者的消费选择如何变化，这是执行同档策略之前必须确定的问题。因此，我们认为，在归类策略的基础上，通过对各地民俗消费的调研结果的分析，应该对同档卷烟退出类和非重点培育牌号进行高价位置换，即在同档卷烟品牌内部，逐步用高价位的重点培育牌号代替低价位的牌号。
实现同档策略，首先要正确地实施归类策略，确定各品类的重点培育牌号的范围；其次，根据区域内消费者调研的结果，确定各品类内消费者经常选择的牌号范围；最后，在重点培育牌号范围内确定消费者目前选择牌号的高价位的替代牌号。需要注意的是，同档策略并不适用于所有的品类，现阶段的同档策略的目标应该集中于退出类牌号。
3.2.3导购策略
对于中国烟草行业来说，国外烟草巨头具有品牌优势。当国外卷烟品牌全面进入中国市场时，国内消费者出于对新的消费选择集的好奇心理，会尝试购买国外品牌。中国烟草行业必须从现在就开始尽最大努力强化区域内消费者对重点培育品牌的消费惯性，使消费者的消费惯性能够在尝试消费国外品牌后再将其“拉回”消费国内品牌。区域内终端零售商的现场导购对引导消费者实现集中消费具有非常重要的作用。对于国内厂商来说，即使所有的前期工作都完成得尽善尽美，但是在最关键的环节——导购这“临门一脚”出了问题，就会产生“99-1=0”的结果，前功尽弃。
实施导购策略，首先要了解目前终端零售的导购优缺点，然后扬长“补”短，做到有的放矢；然后，针对定点观察的结果，制定精确导购培训体系，提供卷烟销售的专项导购手册，进行导购培训，进一步固化渠道优势，强化消费者对重点培育牌号的消费惯性。
3.2.4引导策略
虽然中国烟草行业处于行政垄断的状态，但是国际烟草企业的市场准入使消费者重新拥有买方市场的消费决定权。在这种背景下，品牌宣传的重要性就凸显出来。据作者前期所在单位调研发现，虽然74.3%的消费者认为“中国烟草”统一标志是真品卷烟的保证，但是66.7%的终端消费者在日常的购买卷烟过程中却没有注意到“中国烟草”的品牌形象标志，这意味着二点：一是消费者对“中国烟草”的品质保证有很高的信任度；二是品牌知名度不代表品牌忠诚度，66.7%的消費者漠视率表明“中国烟草”品牌并没有起到引导消费者选择的作用。
作者认为，既然“中国烟草”这一品牌标志要成为消费者选择购买渠道的首选标识，就必要通过创新的品牌宣传渠道来提高消费者的品牌忠诚度。鉴于国家法律法规对烟草广告发布渠道的限制，我们认为烟草品牌宣传不能采取常规广告的宣传渠道方式。同时，在整个烟草的产业链中，各省烟草商业公司实质上处于批发商的环节，并不生产产品。因此，在品牌宣传中应该着重宣传“中国烟草”这一品牌本身，而不能陷入宣传某些重点培育牌号的误区，这会偏离引导策略的目的。■