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线下冷清
从起心动念到拿到商品,必须在一个小时内完成。即使在今天,这也是一个会让不少人觉得疯癫的念头。可是,如果你开会时偷偷溜出来花一分钟上某个网站订书,会议结束前书真的会送到办公室啊!当电商已经如此“虐心” “虐身”,实体书店的功能也许真的只剩下邂逅单身文青了。记得北京第三极书局因亏损7800多万关门,老总被图书产品供货商和出版社发行人员围堵在办公室,卖场的墙上贴着“第三极,你妈妈喊你回款”。
B2C电商最早进入的就是图书产品领域,在当当和卓越等超低折扣的冲击下,实体书店成批倒下,后来细分市场出现了其他“定点瞄准”的电商,实体书店日子更不好过。其他一些领域在电商崛起并且细分化后,残酷的重新洗牌也开始倒计时。
百思买去年退出中国市场,其实在京东、新蛋蹿升以后,它就成为一家电子产品体验店,你可以在店里自由地操作展示台上各种型号的产品,不会有导购员来打扰你,也不会遭到驱逐。对发烧友来说,这是体验新款window shopping的好去处,如果真的想买下来,网购可以便宜很多。
在苏宁和国美,也发生着类似的情况,逼得大船转舵。上海百货商业行业协会秘书长王浏河说,同样的商品,如果电商有卖,线下就尽量不卖,因为无法进行价格竞争,购物环境和员工服务就意味着无法降低成本。“据我所知,苏宁国美永乐这些店里的商品,和网上的商品还是有差异的,哪怕是同一品牌的洗衣机,网上的货号和实体店的就可能不同,这也让消费者很难线下线上比价。”当然,苏宁国美也开始试水线上销售了。
不过大家电卖场仍有些应对电商的资本,毕竟大家电的一些性能不可能在网上展示,消费者要到实体店才能看到。另一个问题是安装。“因为配送和安装是两条线,如果顾客在苏宁买东西,店家可以安排配送和安装人员一起上门服务,但如果是线上交易,配送后要另外调配安装人员。所以在网上買大家电,到货是很快的,但等人上门来安装会很花时间。”华师大城市研究中心教授何丹表示。
比起单个领域,大型百货商场对寒冬的感受更深。“双十一”的货品还在路上,商场已经开始提前“年促”。去年某商场为购满一定金额的顾客报销打车费,今年噱头更多,升级到为购物满一定数额的外地消费者报销500元的飞机票或火车票。虽然王浏河表示,今年双十一电商191亿的交易额里,上海客户有13亿,还比不上八佰伴年终促销一天的营业额。但大型百货的危机感日益严重。
大型零售业态使劲浑身解数应对电商冲击,但中小学边上“消息灵通”的教辅书店,弄堂里做些熟客生意兼卖报纸的“烟纸店”,还有各种各样的“市井”小铺,却在一轮又一轮的洗牌中退出舞台。
市井的没落
中国人的“市井”概念之强,体现在对城市“上只角”和“下只角”精确到门牌号的划分,也体现在人们买房时,有一多半的钱是用来购买周边环境。居住环境中很重要的一条是商业设施是否便利,但当网购成为生活的一部分,谁还用得着家门口有7—11?
按照商业分级,越靠近社区的是越小的商业形态,比如便利店、烟纸店。它们除了受到网购的冲击,还有来自大卖场的竞争——卖场会通过各种促销手段把触角伸到社区。比如城市里很容易看到的场景:大卖场把班车点定在小的便利店门口,摆明车马竞争。赶时间的年轻人会去便利店买东西,但老年人宁愿在便利店门口等班车。
靠近社区的小店只能展开一些差异化竞争,比如延长营业时间,或是提供一些大卖场不屑一顾的小商品,比如报纸、针头线脑,为周边居民服务。争分夺秒的上班族是社区便利店主要的服务人群。
跟随着小业态一起没落的是市民曾经熟悉的“市井文化”。上世纪80年代,拥有临街住宅的业主可以破墙开店,把“门面房”搭成一个小店,前边做生意,后边自家吃住,这顺便成为一个社区间的熟人交际平台,因为人们在买东西的时候会和店主或其他街坊聊天,现在社区周边超市还有一些类似的关系网络。国外也有这种“酱油店”,“很多是店主的自有物业,不用付租金,开店成本很低,可能好几代人都在社区做这个生意。有些是老爸在社区开个诊所,儿子来继承。”何丹表示。
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但随着城市物业发展,现在住宅楼宇都有门禁,沿街封得严严实实,不可能把围墙拆除来开店,底铺也是由开发商统一出售或者招租。“烟纸店”的租赁成本提高,店主不再是在这个社区扎根的街坊,多是来此做生意的外来人口。“比如老公在工地做工,老婆在社区开个水果摊,流动性很大。他们对社区知根知底的程度和街坊不同,烟纸店的人情作用越来越稀薄,在逐步消亡。”
靠透支人力成本来维持的24小时便利店不是长久之计,在发达社会,便利店萎缩,取而代之的是节约人力成本的机器。日本街头有很多自动售卖机,出售饮料、小食品、碗面之类的,比国内的超市更密集。这些售卖机经常开在寿司店门口或是私人诊所门口,一些超市门口也会有,等于延长了它的营业时间。
不过,即使电商送货更快,市井店铺仍有它的生存空间,社区里的老年人不关心“双十一”,对社区附近的面包房和熟食店几点钟开始打折倒是一清二楚。
购物的距离
在网购兴起很多年之前,购物已经有不需要面对面沟通的方式。19世纪邮购在欧美国家兴起,最初是为了满足美国农民的特殊需求,农民居住分散,杂货商人供应的商品价格高、品种少,当时美国修好了世界上最长的铁路,这让邮购有了先天条件。在国外,邮政是最好的公共产品,最远的地区都触及,那些地方可能没有商业中心,但居民可以收到邮寄的商品目录册。
虽然邮购在国内没有大规模发展,但电视直销在北方地区做得非常红火。邮购册子上承载的信息量对于中国消费者来说太小,而电视上导购员用激动人心的声音花半小时介绍一件商品,诱惑力无疑要大得多。电视购物售后问题一直受到诟病,却并没有妨碍其在各大电视台遍地开花。
与邮购和电视购物的有限信息相比,网络提供给消费者海量的信息,你可以通过比价网站直接获得最低价,也可以从论坛的评论中知道有关这件商品的性价比。当地理上的聚集效应被网络取代,低价来得不费吹灰之力,面对面的讨价还价似乎没了意义。
但何丹表示,“虽然感觉线上便宜,但线下会有各种折扣,除了明面上的折扣,商家可以通过赠品,积点给优惠,还可以让供应商把年末销量的返点提前预支给顾客,这些优惠是面对面沟通出来的,这在线上是不可能的。”
互联网生存技能娴熟的一代有自己的沟通渠道。“海淘”让远距离购物成为生活的一部分,口耳相传的“购物经”被转移到网上,消费者在宽带山、篱笆网论坛上交流心得,年轻妈妈会通过论坛里的朋友介绍靠谱的代沟奶粉商家。一些旅行社拒绝“85后”报团,因为这一代人太熟悉网络,会在出发之前从网上了解商品信息和行情,很少在旅游购物点消费。
于刚说,“1号店的每个商品都有评论,在新浪微博有官方微博,可以让用户讨论和互动,在腾讯微信和QQ群都有。网站上也有顾客反馈的通道。”他介绍,电商的主要客户群基本上就是都市白领,优质顾客群。换言之,就是网上主流人群。
买旧书可以从文庙搬到孔夫子网上,集邮集币可以从卢工的集会变成在线拍卖,只是没了面对面看货砍价的过程,人与商品的距离越来越近,人与人的距离却越来越远。