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【摘要】随着国际经济的发展，商标在商品竞争中占着越来越重要的地位。商标如同一张名片，是消费者了解商品的一面窗口。商标是一种特殊的符号，为其产品命名，是产品的形象代表和产品质量的象征。文章从商标翻译的特征，阐述商标的翻译策略。
【关键词】商标特征 翻译策略
一、引言
商标是商品经济高度发展的产物，是一种特殊的语言符号，“是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他产品的一种显著标志”。商标既是商品特征的浓缩又是商品价值的重要组成部分，商标作为代表产品的符号，不仅仅是一种标识，而且是吸引顾客的一种产品标志，是销售的一种无形手段。因此，在产品销售过程中，商标起着举足轻重的作用。商标的出现是企业形成的一种象征，是企业参与国际竞争的有力武器，是企业的一种无形资产。
二、商标翻译中应注意的一些问题
在人类漫长的历史发展过程中，世界各民族已经形成了自己独特的风土人情和风俗习惯。其主要表现在人们的思维方式、生活方式、表达方式等方面各有千秋。这就是人们常说的“文化差异”。由于存在各种文化差异，同一事物在不同的地区和国家有不同的含义。
1.受各民族的风俗习惯、政治、经济、文化和宗教信仰的影响，在表达方式、语言风格上各有其特点。商标翻译过程中，必须考虑各国的文化差异。 例如：动物“龙”在中西文化中就有了不同的含义。在东方文化中，“龙”是一种强大的动物，在中国是吉祥、权利、和威严的象征，代表着民族的兴旺发达。中国的皇帝被称为“真龙天子”，华夏民族称为“龙的传人”。但在西方文化中，“龙”是一种凶猛的野兽，是邪恶的象征。因此，在商标翻译中要避免使用引起歧义的翻译，以免给企业带来不必要的损失。
2.有些商标在翻译中较为混淆，同一种商标，同一种商品会有多种翻译。例如：飞鸽牌自行车同时有Flying Dove 和 Flying Pigeon两种译文；我国著名品牌电脑“联想”，联想公司原有的英文标识是“Legend”，后来有多家企业采用了相同的标识注册，这给联想公司打开国外市场造成了很大的影响。为了提高自己的品牌竞争力，联想公司借助“nove”拉丁词根创造新的英文标识“Lenovo”，给公司打开国际市场创造了有利的条件。为了符合商标翻译的特点和规则，维护商标的合法权益和保护消费者的合法权，应保持商标的规范性和严谨性，避免不必要的争议。
3.在翻译中，避免使用容易引起误解的翻译，要求用词恰当，以迎合消费者的心理，反映产品的特征。这不仅仅是为了维护商标的合法权益，而且是保护商标在市场竞争中的优势。例如：“白熊”商标，生长在北极的白熊，从翻译的角度来说，翻译为Polar Bear是无可非议的，但作为洗衣粉的品牌直接翻译为White Bear更直截了当，更为消费者认可
三、商标翻译的特征
商标如同人的一张名片，是商品的一种简称，并随着商品的流动而更为消费者认可，逐渐成为企业的一种无形资产，为企业带来巨大的财富。大多商标都会有以下这些特征：
1.简单明了。商标的翻译如果能做到简单明了，朗朗上口，通俗易懂，就会引起消费者的共鸣，刺激消费者的购买欲，而且给消费者留下深刻的印象。例如：“派克”、“三洋”、“西门子”等等，这些简洁明了的商标既起到这种商品区别于其它商品的作用，也容易得到消费者的认可，而繁杂冗长的商标则会给商品大打折扣，也不便于消费者的记忆，很容易被消费者所忽略。
2.内涵丰富。内涵丰富的商标能更好地展现产品的优良品质，给消费者更高的信誉感，使消费者更好地了解品牌的经营范围。如“Wal-Mart”，此商标的“Mart”一词是“市场、大卖场”之意，使人一目了然，使人看了就想到各种各样的商品，会使人想到摆满商品的货架，无形中在消费者的头脑中形成一种购买的欲望。
3.特色鲜明。商标的主要作用是让消费者一目了然地了解商品的种类及特点，向消费者展现企业产品的特征，使消费者更易于辨别不同商品的种类，也可为企业产品做广告。例如：商标名Pesi cola、 Coca cola、Colgate在翻译中文时分别为百事可乐、可口可乐、高露洁，这些商标不仅体现产品特征，使消费者更容易辨别不同商品的特性，而且具体形象，无形中给商品做了促销的广告，给人带来美的享受的同时也给商家带来更大的经济效益
4.富于联想。富于联想的商标更能吸引消费者的眼球，它和一般的商品的区别就是不拘泥于传统的翻译方法，敢于创新，不怕失败。例如：化妆品牌Revlon（露华浓）出自李白的《清平调》：“云想花裳衣想容，看风拂槛露华浓”诗句，此诗形容杨贵妃眉毛如云，无人能及。该商标对于这个化妆品牌不仅具有古典之美，更富有诗意，巧妙地展现了商品的特征，而且能给人对商品更多的联想。
四、商标的翻译策略
朱亚军认为：“商标是一种特殊的语言符号，其翻译过程并不强调原语和译语的语义等值，而是十分重视语用等值。”因此，在商标翻译过程中，要充分体现商标的语用功能。既然是特殊的语言符号，就要使用特殊的解码方式，在不同的场合采用不同的翻译方法，使商标的形、音、意、达到有效结合，在视觉和听觉上具有冲击力，激发消费者的购买欲，达到与原商标同样的促销作用。常见的翻译策略有以下几种：
1.音译法。在英文商标翻译过程中，音译就是根据英文商标原来的发音来翻译，这种翻译方法具有很强的普遍性和广泛性，主要用于翻译人名和地名。蔡蓓等认为：“音译法是指在不违背的语言规范和引起错误联想的条件下，按照原英文商标名称的发音，翻译为与之语音相近的汉语字词”。笔者认为，音译法原汁原味地保留了原商标的异国文化风味，更能引发消费者的美妙联想和购买欲。根据音译法的具体操作方式，大致有下列几种。
（1）纯音译。根据是商标的翻译原则，用相近发音的汉字进行配对的读音逐字翻译的方法我们通常称“纯音译”。在英文商标中，一些源于人名和地名的商标在汉语里难以找到相应的或者等同的表达而常用纯语音翻译方法。比如，Benz-奔驰汽车是根据Karl Benz来命名的，其商标翻译为“奔驰”既传达了商标功能又保留了原来的文化内涵—创始人是谁，什么公司生产的。此外，“迪士尼”“福特”“皮尔卡丹”和一些源于地名的商标如“桑塔纳”汽车，“诺基亚”手机皆用此法翻译。 （2）谐音法。谐音翻译法是在纯音翻译法的基础上适当改动，使得翻译后的商标既保留了原来的文化底蕴，又体现了商品的特征。比如，“波音”飞机，“马自达”汽车等。人们为了纪念波音公司的创始人William Edward Boeing，故这种飞机以他的名字来命名。就人名翻译而言，把Boeing翻译为“博音”也未尝不可，但作为商品的商标，翻译为“波音”更能使得消费者产生联想---这种飞机肯定很快，超音速的。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”等，如果按照纯音翻译法，可以翻译为“马兹达”，但把“兹”改为“自”之后，不仅没有失去“购买这种汽车会得到神的保护”这种商标设计的内涵，而且暗示着这种汽车易于驾驶，轻便到达目的地。
（3）省音法。省音法就是指在翻译过程中省去英文商标中不必要的音节，使得翻译后的商标读起来更顺口，更加符合译入语使用地区消费者的审美习惯。部分英文商标音节繁多，读起来费事，不易上口，不便于记忆。采用省音法来翻译，简化音节较多的商标，既便于记忆又便于人们产生联想。例如：Rolls-Royce用省音译为“劳斯莱斯”更便于消费者的记忆，也从审美的角度来迎合消费者的审美习惯。另外，McDonalds译为“麦当劳”也恰到好处传达了商品的功能---麦作的，可以吃。
2.意译法。为了体现原商标设计的初衷和意图，把商标图案与意蕴达到和谐统一，使消费者更能轻松接受商标的翻译意义，更好的打开异国市场，发挥商标本身具有的较好的释义或代表商品特征，一般选择意译法。意译法可分为直接意译法和引申意译法。
（1）直接意译法。直接意译法就是将原商标的表面意思直接翻译出来。有些英文商标无论在东西方文化中都有美好的含义，这些商标通常采用直接意译法，比如：“蓝鸟”汽车，“雀巢”奶粉及其系列饮料。“雀巢”奶粉是以其创始人的名字（Nestle）来命名其产品的商标。此商标以母鸟在鸟巢中喂食作为图案，体现了一种舒适优雅的含义，而Nestle与Nest为同一词根，用（雀巢）作为奶粉的品牌体现了母爱的伟大，更容易被为消费者接受。在汉语中，“蓝”近于“青”，“青鸟”是“蓬莱仙境”的使者，这里有唐朝李商隐的诗为证：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”。因此，“蓝鸟”汽车倍受中国消费者欢迎。
（2）引申意译法。引申意译法就是指“在商标直接意译后，译入语的意义和商品没有丝毫联系的情况下，可以采用的一种变通译法”。经过词义的引义，更准确地反映商品的属性、效用，更生动、形象地展现商品的特点。例如：Sprite雪碧饮料，意为“小精灵、鬼怪”，将此词引申为古怪的小精灵在晶莹剔透的液体里活蹦乱跳，给人一种清爽的感觉。Rejoice原意为“快乐、喜悦”，引申为飘柔给人一种清新飘逸的感觉，这样会给消费者留下更好的印象。
3.音意结合法。音意结合法是指“以原商标或品牌为基础，在译音中找到与原意相同或相似且能反映商品一定特征词汇的翻译方法”。此种翻译是商标翻译中使用最广泛的一种，这样既保证了语音上的一致性，又给了品牌具体的语义定位。例如：Warrior（回力牌橡胶制品）在发音上与Warrior相似，虽然在意义上不能等同，但是它的图案很有特点。它引用了我国古代“后羿射日”的神话，用粗犷豪放的线条勾画出一位英勇善战、具有回天之力的勇士形象，使音、形、意、高度统一，充分发挥了此商标的寓意。
4.借题发挥法。有些商标的译文，通常采用了借题发挥的方法，结合造意含蓄，构思巧妙，造型生动的图案，生动形象地体现了中文商标的价值所在。例如：“雄光牌”丝绸内衣，用形似的Hillo代替Hill. Hello是“打招呼”的意思，与原文毫无相关，但由于其图案构造独特，椭圆形的图案内，远处是陡峭的山峦，近处是陡壁上挺立的迎客松，运用远近结合的方法，使人看到宛如听到雄山与迎客松在向你招呼，极易激起消费者的购买欲。
5.零译法。针对名称过长或难以使用译入语言解释明白的商标，特别是一些使用缩写的商标，可采用零译法对商标原文不进行任何的处理，按照原文译音把商标翻译出来。这种简单实用的译法带有一种西方文化的特点，更能一起消费者的共鸣。例如我们的生活饮用水“娃哈哈”就采用了这种方法，直接把“Wahaha”原封不动的翻译过来，对原商标不做任何的处理，使商标更简单易记。
五、结束语
商标的翻译具有十分重要的现实意义，具有科学性、实用性和趣味性等特点，一方面体现了商标在商品销售过程中的艺术性和商业性，达到宣传和促销商品的目的；另一方面，商标的翻译也拓宽了语言学的研究空间，促进了理论研究与实际应用的有机结合。商标翻译是一个吸收、解码和创新的过程，在翻译中赋予了丰富的文化知识，使商品在文化中占领很大的优势，在商业竞争中独领风骚。在翻译过程中，只有充分认识商标的语用等值功能，认真分析消费心理，尊重各地的风俗习惯，运用适当的方法和技巧，才能准确无误地传达商标的内涵，体现商标无穷的魅力。
参考文献：
[1]许丽红，冯建民.略论英文商标翻译的策略[J].铜仁职业技术学院学报，2009（12）.
[2]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究. 2003，（6）.
[3]蔡蓓，陈含凝.英文商标的汉译方法[J].科技信息，2010，（06）.
[4]余福林等著.商务英语翻译[M].北京.北京中国商务出版社，2003.
【关键词】商标特征 翻译策略
一、引言
商标是商品经济高度发展的产物，是一种特殊的语言符号，“是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他产品的一种显著标志”。商标既是商品特征的浓缩又是商品价值的重要组成部分，商标作为代表产品的符号，不仅仅是一种标识，而且是吸引顾客的一种产品标志，是销售的一种无形手段。因此，在产品销售过程中，商标起着举足轻重的作用。商标的出现是企业形成的一种象征，是企业参与国际竞争的有力武器，是企业的一种无形资产。
二、商标翻译中应注意的一些问题
在人类漫长的历史发展过程中，世界各民族已经形成了自己独特的风土人情和风俗习惯。其主要表现在人们的思维方式、生活方式、表达方式等方面各有千秋。这就是人们常说的“文化差异”。由于存在各种文化差异，同一事物在不同的地区和国家有不同的含义。
1.受各民族的风俗习惯、政治、经济、文化和宗教信仰的影响，在表达方式、语言风格上各有其特点。商标翻译过程中，必须考虑各国的文化差异。 例如：动物“龙”在中西文化中就有了不同的含义。在东方文化中，“龙”是一种强大的动物，在中国是吉祥、权利、和威严的象征，代表着民族的兴旺发达。中国的皇帝被称为“真龙天子”，华夏民族称为“龙的传人”。但在西方文化中，“龙”是一种凶猛的野兽，是邪恶的象征。因此，在商标翻译中要避免使用引起歧义的翻译，以免给企业带来不必要的损失。
2.有些商标在翻译中较为混淆，同一种商标，同一种商品会有多种翻译。例如：飞鸽牌自行车同时有Flying Dove 和 Flying Pigeon两种译文；我国著名品牌电脑“联想”，联想公司原有的英文标识是“Legend”，后来有多家企业采用了相同的标识注册，这给联想公司打开国外市场造成了很大的影响。为了提高自己的品牌竞争力，联想公司借助“nove”拉丁词根创造新的英文标识“Lenovo”，给公司打开国际市场创造了有利的条件。为了符合商标翻译的特点和规则，维护商标的合法权益和保护消费者的合法权，应保持商标的规范性和严谨性，避免不必要的争议。
3.在翻译中，避免使用容易引起误解的翻译，要求用词恰当，以迎合消费者的心理，反映产品的特征。这不仅仅是为了维护商标的合法权益，而且是保护商标在市场竞争中的优势。例如：“白熊”商标，生长在北极的白熊，从翻译的角度来说，翻译为Polar Bear是无可非议的，但作为洗衣粉的品牌直接翻译为White Bear更直截了当，更为消费者认可
三、商标翻译的特征
商标如同人的一张名片，是商品的一种简称，并随着商品的流动而更为消费者认可，逐渐成为企业的一种无形资产，为企业带来巨大的财富。大多商标都会有以下这些特征：
1.简单明了。商标的翻译如果能做到简单明了，朗朗上口，通俗易懂，就会引起消费者的共鸣，刺激消费者的购买欲，而且给消费者留下深刻的印象。例如：“派克”、“三洋”、“西门子”等等，这些简洁明了的商标既起到这种商品区别于其它商品的作用，也容易得到消费者的认可，而繁杂冗长的商标则会给商品大打折扣，也不便于消费者的记忆，很容易被消费者所忽略。
2.内涵丰富。内涵丰富的商标能更好地展现产品的优良品质，给消费者更高的信誉感，使消费者更好地了解品牌的经营范围。如“Wal-Mart”，此商标的“Mart”一词是“市场、大卖场”之意，使人一目了然，使人看了就想到各种各样的商品，会使人想到摆满商品的货架，无形中在消费者的头脑中形成一种购买的欲望。
3.特色鲜明。商标的主要作用是让消费者一目了然地了解商品的种类及特点，向消费者展现企业产品的特征，使消费者更易于辨别不同商品的种类，也可为企业产品做广告。例如：商标名Pesi cola、 Coca cola、Colgate在翻译中文时分别为百事可乐、可口可乐、高露洁，这些商标不仅体现产品特征，使消费者更容易辨别不同商品的特性，而且具体形象，无形中给商品做了促销的广告，给人带来美的享受的同时也给商家带来更大的经济效益
4.富于联想。富于联想的商标更能吸引消费者的眼球，它和一般的商品的区别就是不拘泥于传统的翻译方法，敢于创新，不怕失败。例如：化妆品牌Revlon（露华浓）出自李白的《清平调》：“云想花裳衣想容，看风拂槛露华浓”诗句，此诗形容杨贵妃眉毛如云，无人能及。该商标对于这个化妆品牌不仅具有古典之美，更富有诗意，巧妙地展现了商品的特征，而且能给人对商品更多的联想。
四、商标的翻译策略
朱亚军认为：“商标是一种特殊的语言符号，其翻译过程并不强调原语和译语的语义等值，而是十分重视语用等值。”因此，在商标翻译过程中，要充分体现商标的语用功能。既然是特殊的语言符号，就要使用特殊的解码方式，在不同的场合采用不同的翻译方法，使商标的形、音、意、达到有效结合，在视觉和听觉上具有冲击力，激发消费者的购买欲，达到与原商标同样的促销作用。常见的翻译策略有以下几种：
1.音译法。在英文商标翻译过程中，音译就是根据英文商标原来的发音来翻译，这种翻译方法具有很强的普遍性和广泛性，主要用于翻译人名和地名。蔡蓓等认为：“音译法是指在不违背的语言规范和引起错误联想的条件下，按照原英文商标名称的发音，翻译为与之语音相近的汉语字词”。笔者认为，音译法原汁原味地保留了原商标的异国文化风味，更能引发消费者的美妙联想和购买欲。根据音译法的具体操作方式，大致有下列几种。
（1）纯音译。根据是商标的翻译原则，用相近发音的汉字进行配对的读音逐字翻译的方法我们通常称“纯音译”。在英文商标中，一些源于人名和地名的商标在汉语里难以找到相应的或者等同的表达而常用纯语音翻译方法。比如，Benz-奔驰汽车是根据Karl Benz来命名的，其商标翻译为“奔驰”既传达了商标功能又保留了原来的文化内涵—创始人是谁，什么公司生产的。此外，“迪士尼”“福特”“皮尔卡丹”和一些源于地名的商标如“桑塔纳”汽车，“诺基亚”手机皆用此法翻译。 （2）谐音法。谐音翻译法是在纯音翻译法的基础上适当改动，使得翻译后的商标既保留了原来的文化底蕴，又体现了商品的特征。比如，“波音”飞机，“马自达”汽车等。人们为了纪念波音公司的创始人William Edward Boeing，故这种飞机以他的名字来命名。就人名翻译而言，把Boeing翻译为“博音”也未尝不可，但作为商品的商标，翻译为“波音”更能使得消费者产生联想---这种飞机肯定很快，超音速的。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”等，如果按照纯音翻译法，可以翻译为“马兹达”，但把“兹”改为“自”之后，不仅没有失去“购买这种汽车会得到神的保护”这种商标设计的内涵，而且暗示着这种汽车易于驾驶，轻便到达目的地。
（3）省音法。省音法就是指在翻译过程中省去英文商标中不必要的音节，使得翻译后的商标读起来更顺口，更加符合译入语使用地区消费者的审美习惯。部分英文商标音节繁多，读起来费事，不易上口，不便于记忆。采用省音法来翻译，简化音节较多的商标，既便于记忆又便于人们产生联想。例如：Rolls-Royce用省音译为“劳斯莱斯”更便于消费者的记忆，也从审美的角度来迎合消费者的审美习惯。另外，McDonalds译为“麦当劳”也恰到好处传达了商品的功能---麦作的，可以吃。
2.意译法。为了体现原商标设计的初衷和意图，把商标图案与意蕴达到和谐统一，使消费者更能轻松接受商标的翻译意义，更好的打开异国市场，发挥商标本身具有的较好的释义或代表商品特征，一般选择意译法。意译法可分为直接意译法和引申意译法。
（1）直接意译法。直接意译法就是将原商标的表面意思直接翻译出来。有些英文商标无论在东西方文化中都有美好的含义，这些商标通常采用直接意译法，比如：“蓝鸟”汽车，“雀巢”奶粉及其系列饮料。“雀巢”奶粉是以其创始人的名字（Nestle）来命名其产品的商标。此商标以母鸟在鸟巢中喂食作为图案，体现了一种舒适优雅的含义，而Nestle与Nest为同一词根，用（雀巢）作为奶粉的品牌体现了母爱的伟大，更容易被为消费者接受。在汉语中，“蓝”近于“青”，“青鸟”是“蓬莱仙境”的使者，这里有唐朝李商隐的诗为证：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”。因此，“蓝鸟”汽车倍受中国消费者欢迎。
（2）引申意译法。引申意译法就是指“在商标直接意译后，译入语的意义和商品没有丝毫联系的情况下，可以采用的一种变通译法”。经过词义的引义，更准确地反映商品的属性、效用，更生动、形象地展现商品的特点。例如：Sprite雪碧饮料，意为“小精灵、鬼怪”，将此词引申为古怪的小精灵在晶莹剔透的液体里活蹦乱跳，给人一种清爽的感觉。Rejoice原意为“快乐、喜悦”，引申为飘柔给人一种清新飘逸的感觉，这样会给消费者留下更好的印象。
3.音意结合法。音意结合法是指“以原商标或品牌为基础，在译音中找到与原意相同或相似且能反映商品一定特征词汇的翻译方法”。此种翻译是商标翻译中使用最广泛的一种，这样既保证了语音上的一致性，又给了品牌具体的语义定位。例如：Warrior（回力牌橡胶制品）在发音上与Warrior相似，虽然在意义上不能等同，但是它的图案很有特点。它引用了我国古代“后羿射日”的神话，用粗犷豪放的线条勾画出一位英勇善战、具有回天之力的勇士形象，使音、形、意、高度统一，充分发挥了此商标的寓意。
4.借题发挥法。有些商标的译文，通常采用了借题发挥的方法，结合造意含蓄，构思巧妙，造型生动的图案，生动形象地体现了中文商标的价值所在。例如：“雄光牌”丝绸内衣，用形似的Hillo代替Hill. Hello是“打招呼”的意思，与原文毫无相关，但由于其图案构造独特，椭圆形的图案内，远处是陡峭的山峦，近处是陡壁上挺立的迎客松，运用远近结合的方法，使人看到宛如听到雄山与迎客松在向你招呼，极易激起消费者的购买欲。
5.零译法。针对名称过长或难以使用译入语言解释明白的商标，特别是一些使用缩写的商标，可采用零译法对商标原文不进行任何的处理，按照原文译音把商标翻译出来。这种简单实用的译法带有一种西方文化的特点，更能一起消费者的共鸣。例如我们的生活饮用水“娃哈哈”就采用了这种方法，直接把“Wahaha”原封不动的翻译过来，对原商标不做任何的处理，使商标更简单易记。
五、结束语
商标的翻译具有十分重要的现实意义，具有科学性、实用性和趣味性等特点，一方面体现了商标在商品销售过程中的艺术性和商业性，达到宣传和促销商品的目的；另一方面，商标的翻译也拓宽了语言学的研究空间，促进了理论研究与实际应用的有机结合。商标翻译是一个吸收、解码和创新的过程，在翻译中赋予了丰富的文化知识，使商品在文化中占领很大的优势，在商业竞争中独领风骚。在翻译过程中，只有充分认识商标的语用等值功能，认真分析消费心理，尊重各地的风俗习惯，运用适当的方法和技巧，才能准确无误地传达商标的内涵，体现商标无穷的魅力。
参考文献：
[1]许丽红，冯建民.略论英文商标翻译的策略[J].铜仁职业技术学院学报，2009（12）.
[2]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究. 2003，（6）.
[3]蔡蓓，陈含凝.英文商标的汉译方法[J].科技信息，2010，（06）.
[4]余福林等著.商务英语翻译[M].北京.北京中国商务出版社，2003.