论文部分内容阅读
百度一下便知产品价格和评价，想淘便宜就去“参团”，动动手指所需产品就能送到家……如今消费模式的巨变，正在全面冲击中国零售业态。
当众多直销公司业绩堪忧，甚至难以为继时，安利却逆势而上。2011年，安利中国销售额逾267亿元，同比增长21%。其中，安利年轻化策略的实施为这份业绩贡献了不可小视的份额——“培养新生代营销人员和消费者”，早在几年前就被列入安利中国的战略。
“培养新生代消费者，是每个希望基业长青的企业都要做的功课，是在培育企业的未来。”安利大中华区业务副总裁姜张丽青对《中外管理》说。要想让新生代消费者喜欢你的品牌并成为忠实消费者，单靠过去的营销方式已很难成功，必须洞察他们的需求，“这就需要我们不断去学习，去理解他们，用他们的方式诠释产品。”
“TA消费”浮出水面
2008年以前，国内几乎还没有特别针对年轻消费者的系统性调查，安利就已经对安利营销人员的二代（1000余人）展开了调查。通过持续调查，不断了解年轻人的价值观和喜好，他们眼中的时尚潮流、工作和生活方式等，发掘他们的潜在消费需求。“只有多花时间去了解年轻人，才能找到适应这个消费群体的方法。”姜张丽青说。
在调查中，安利发现：年轻消费者虽然看重质量，但并不视之为首选要素，他们最优先想到的是，产品是否符合自己的个性化需求。
以早餐为例，年轻人通常都会因为时间紧迫而凑合吃或干脆不吃。于是安利在2012年推出了“蛋白质加一勺，向活力说早安”营养健康知识普及活动，通过网络平台在线上投放趣味系列广告，线下则深入到全国180个城市举办路演活动，向年轻消费者面对面传播营养早餐知识、教授做法。
这样通过互动、娱乐的方式，向年轻人倡导健康生活理念的同时，也就将纽崔莱十多年来持续打造的“运动+营养＝健康”的品牌理念，实现了从细微切入，落地于平常生活。而今，一些都市年轻人（特别是女性）会随身带一个小药盒，装有各种营养素，哪顿饭没吃好、感觉疲劳或不太舒服，即可快速补充一下。甚至办公室有人感冒，都会有年轻人向你建议：“吃片VC，增强抵抗力。”
“同时，年轻人消费最大的特点还在于非常强的自我意识。他们不会简单接受，而会以自己的方式去了解和感受产品。”安利大中华区市场副总裁方小燕对《中外管理》说。她进而举例：比如纽崔莱维生素C的主要作用本来是增强免疫力，但很多年轻消费者购买它的目的，却是为了美白。特别是90后，他们的自我意识和主张尤其明显。
让年轻人去影响年轻人
安利中国的年轻化，不仅包括市场推广、营销模式，更是一个系统化的推进过程。其中，培养年轻的营销人员，让他们去影响新一代消费者，这是达成销售的重要一步。
“安利的年轻化包括对营销人员沟通、培训、激励方式等全面的年轻化。”姜张丽青说，“产品是面向年轻的消费群体，自然可以多倾听营销人员的意见。他们更看重产品与自己的共鸣。”
目前，安利中国有30万活跃的营销人员，其中35岁以下的年轻人占30%-40%。作为80后的安家益就是其中之一。
安家益大学毕业后，便加入安利做营销，如今已6年。他回忆自己刚进入安利时，主要是通过公司组织的培训学习营销技巧。而在2011年，安利创立了“青英荟”，这是为年轻的营销人员搭建的业务支持平台，线上通过网站、微博、视频等方式来开展活动，营销人员可以学习到适合年轻人的产品介绍和展示方式，宣传产品的销售技巧，解决业务困惑，分享各类精彩的下载资源，同时，还能获得线上的即时表扬和激励。
青英荟已在全国十几个城市举办过现场的主题活动。安家益曾参加过青英荟2012年年度表彰大会。会上除了营销精英分享成功经验外，还有精彩的演出，连“中国好声音”学员张玮也参与其中，这次大会也吸引了一批90后。“感觉安利是与整个时代接轨的。”安家益说。
专注个性化服务
以往的营销员，通常都靠单打独斗。而安家益和许多年轻的营销人员，更看重“抱团”的力量。安家益和30多个同龄的营销伙伴，经常会自发地聚在一起，讨论和研究营销策略。他们会根据客户的需求，基于自己的产品特点，设计举办小型的主题活动。像厨艺大赛、营养知识讲座、美容知识讲座，这些都是年轻消费者非常喜欢的主题。
在这样的活动中，大家一起玩、一起学习，同时还获得了产品之外的增值服务。每次活动都至少有十几个年轻人参加。而一旦建立起这样的圈子，客户就会通过口碑传播引荐自己的朋友参与进来。特别是对于90后，他们热衷于参与和体验，并且会因为圈子而影响自己的消费行为。
在安家益看来，销售需要营造恰当的氛围，让人们在这个环境中自然地相互亲近和信赖。这已经不再是以单纯的销售为目的，而是为真正地帮助他人、让生活变得更有品质。安家益与自己的许多客户都成了很好的朋友。在他的约50个稳定客户中，有1/3是85后年轻人。
对于赢得年轻消费者，仅仅靠建立圈子、体验产品就够了吗？当然不行。一个营销人员是否具有专业性，在很大程度上影响着消费者的最终购买行为。通过公司培训和自主学习，安家益在两年前便通过了安利中国营养师资格考试，而和他同为安利营销员的妻子已是美容方面的专家了。“专家式的销售才能得到消费者的信任，现在消费者不缺乏常识，你只有足够专业才能赢得他们。”安家益说。
但对于不迷信权威的90来说，“专家”真的有用吗？“俗话说‘挑剔是买主’，对越挑剔的客户越要有耐心，通过个性化的沟通和服务，解决TA的实际问题，他们就会有自己的判断。”安家益说。他和妻子都很重视社会化媒体，比如：在微博上介绍营养、美容等与产品相关的知识，就会有人回复各种各样的问题，他们都会耐心地予以答复。而有几个年轻客户就是通过微博与他们联系，并成为他们的客户的。
如今，安家益即使再忙，每一到两个月也会与客户见上一次面，沟通一下产品的使用情况及反馈意见。同时，对于所有客户的档案都做非常详尽的记录，如客户关注哪一类产品，正在使用哪一款产品，上次是何时购买的，何时需要补货等，都会提前去提醒和沟通，提供“专员服务”，或可称之为私家服务。“这是未来的趋势，大家都需要这种专属性的服务。”安家益说。 “直销最大的魅力就在于，可以给消费者提供最大限度的个性化服务。消费者在购买的时候，面对的不是冷冰冰的货架，而是实实在在的人，这个人会倾听和了解你的需求，提供最切实可行的方案，以及最符合你需求的售后服务。”方小燕说，“而90后追求个性化的生活方式，也正好与安利的营销定位有很大的契合之处。直销模式所提供的个性化、顾问式服务是未来的趋势。我们今后会将这种个性化服务做得更加专业。”
为“年轻”而改变
如今，安利的全面年轻化已经进行了数年，摸索出诸多经验，在产品设计、推广方式上均在为年轻而改变。
开发定制化套装
在安利的所有产品系列中，营养保健品占据了安利销售额的半壁江山。在传统观念中，40岁以上的人群才是保健品消费的核心人群，但随着亚健康人群的年轻化，这部分需求还有很大的发掘空间。
而年轻人对于营养健康的诉求，集中在抗疲劳、美容纤体及改善亚健康上。安利已经通过开发定制化套装，来满足年轻人的个性需求。比如：跟随电脑和手机成长起来的90后一代随时随地都不会让眼睛闲下来，导致视疲劳、近视的情况非常普遍，因此就有了安利益视套装的诞生。
APP上的流动性体验
2012年，安利CIO迈克尔·尼尔森（Michael Nelson）提出了“让商业和科技结合”，以便更好地服务于年轻的营销人员和消费者。
目前，安利的每一款重头产品都有专属的移动终端APP程序，现在这样的产品已经达十余款。例如：安利皇后厨房电子菜谱、女性美容程序，都是使用率很高的产品。以往顾客要走进商场才能够体验产品，而配合手机APP，安利让消费者实现了随时随地进行“流动性体验”。
市场推广多元化
如今，人们一提到纽崔莱，就会联想到体育明星、健康就是运动+营养，一提到雅姿就会联想到艺术。如何让这些品牌理念多元化地呈现在消费者面前，是抓住年轻消费者的关键。
安利如今正在侧重引入90后喜欢的元素，比如：社交平台、视频、线下活动、趣味性的宣传活动、公益活动等，将市场推广形式丰富化和多元化，无疑就能吸引他们的关注和购买欲望。
最近，在定位于安利产品使用者交流互动平台的新浪微博@安利乐活城上，“看植物猜营养素”的有奖活动正在如火如荼地进行。有趣的游戏形式和营养知识结合在一起，吸引了大批年轻人的关注，截至2月初，已有逾万条的转发和超过5000条的评论。
网购PK直销
“不会改变目前的直销模式”几乎是安利高层的共识。但这并不是说，安利要放弃电子商务的应用。只不过，安利的电子商务目前是只向直销人员和会员开放的“闭路系统”，安利易联网营销人员和优惠顾客可以使用。
“无论是电子平台还是商务平台，都是为了帮助营销人员提高其业绩，为给他们带来更多的便捷而服务，同时也可通过网络平台，让更多的消费者得到产品信息。”姜张丽青解释说。
作为一线营销员，安家益对于目前网购对直销的冲击，并没有感到太大的压力。“直销模式的核心优势在于对客户的个性化服务，不是要去争取更多的流动客户，而是要服务好稳定客户。”他淡定地说。而网购的一大特点就是顾客流动性非常强、忠诚度较低，可能因店主没能及时回复顾客咨询，就失掉了这个顾客。
“认同安利品牌的客户，更在意的是安利产品的品质和价值，而不仅是价格和购买形式。只有人对人的销售，才是有温度的、有情感交流的，也是最有黏性的。网络销售无法取代这个核心优势。”姜张丽青自信地说。
现在，90后一代更看重品牌与自己是否有共鸣。安利仍然会通过互联网手段，拓展一些吸引眼球、互动性、娱乐化的营销方式，贴近这部分新生代消费者的需求。基于移动客户端的安利APP，便是其中的方式之一。
责任编辑：朱丽
当众多直销公司业绩堪忧，甚至难以为继时，安利却逆势而上。2011年，安利中国销售额逾267亿元，同比增长21%。其中，安利年轻化策略的实施为这份业绩贡献了不可小视的份额——“培养新生代营销人员和消费者”，早在几年前就被列入安利中国的战略。
“培养新生代消费者，是每个希望基业长青的企业都要做的功课，是在培育企业的未来。”安利大中华区业务副总裁姜张丽青对《中外管理》说。要想让新生代消费者喜欢你的品牌并成为忠实消费者，单靠过去的营销方式已很难成功，必须洞察他们的需求，“这就需要我们不断去学习，去理解他们，用他们的方式诠释产品。”
“TA消费”浮出水面
2008年以前，国内几乎还没有特别针对年轻消费者的系统性调查，安利就已经对安利营销人员的二代（1000余人）展开了调查。通过持续调查，不断了解年轻人的价值观和喜好，他们眼中的时尚潮流、工作和生活方式等，发掘他们的潜在消费需求。“只有多花时间去了解年轻人，才能找到适应这个消费群体的方法。”姜张丽青说。
在调查中，安利发现：年轻消费者虽然看重质量，但并不视之为首选要素，他们最优先想到的是，产品是否符合自己的个性化需求。
以早餐为例，年轻人通常都会因为时间紧迫而凑合吃或干脆不吃。于是安利在2012年推出了“蛋白质加一勺，向活力说早安”营养健康知识普及活动，通过网络平台在线上投放趣味系列广告，线下则深入到全国180个城市举办路演活动，向年轻消费者面对面传播营养早餐知识、教授做法。
这样通过互动、娱乐的方式，向年轻人倡导健康生活理念的同时，也就将纽崔莱十多年来持续打造的“运动+营养＝健康”的品牌理念，实现了从细微切入，落地于平常生活。而今，一些都市年轻人（特别是女性）会随身带一个小药盒，装有各种营养素，哪顿饭没吃好、感觉疲劳或不太舒服，即可快速补充一下。甚至办公室有人感冒，都会有年轻人向你建议：“吃片VC，增强抵抗力。”
“同时，年轻人消费最大的特点还在于非常强的自我意识。他们不会简单接受，而会以自己的方式去了解和感受产品。”安利大中华区市场副总裁方小燕对《中外管理》说。她进而举例：比如纽崔莱维生素C的主要作用本来是增强免疫力，但很多年轻消费者购买它的目的，却是为了美白。特别是90后，他们的自我意识和主张尤其明显。
让年轻人去影响年轻人
安利中国的年轻化，不仅包括市场推广、营销模式，更是一个系统化的推进过程。其中，培养年轻的营销人员，让他们去影响新一代消费者，这是达成销售的重要一步。
“安利的年轻化包括对营销人员沟通、培训、激励方式等全面的年轻化。”姜张丽青说，“产品是面向年轻的消费群体，自然可以多倾听营销人员的意见。他们更看重产品与自己的共鸣。”
目前，安利中国有30万活跃的营销人员，其中35岁以下的年轻人占30%-40%。作为80后的安家益就是其中之一。
安家益大学毕业后，便加入安利做营销，如今已6年。他回忆自己刚进入安利时，主要是通过公司组织的培训学习营销技巧。而在2011年，安利创立了“青英荟”，这是为年轻的营销人员搭建的业务支持平台，线上通过网站、微博、视频等方式来开展活动，营销人员可以学习到适合年轻人的产品介绍和展示方式，宣传产品的销售技巧，解决业务困惑，分享各类精彩的下载资源，同时，还能获得线上的即时表扬和激励。
青英荟已在全国十几个城市举办过现场的主题活动。安家益曾参加过青英荟2012年年度表彰大会。会上除了营销精英分享成功经验外，还有精彩的演出，连“中国好声音”学员张玮也参与其中，这次大会也吸引了一批90后。“感觉安利是与整个时代接轨的。”安家益说。
专注个性化服务
以往的营销员，通常都靠单打独斗。而安家益和许多年轻的营销人员，更看重“抱团”的力量。安家益和30多个同龄的营销伙伴，经常会自发地聚在一起，讨论和研究营销策略。他们会根据客户的需求，基于自己的产品特点，设计举办小型的主题活动。像厨艺大赛、营养知识讲座、美容知识讲座，这些都是年轻消费者非常喜欢的主题。
在这样的活动中，大家一起玩、一起学习，同时还获得了产品之外的增值服务。每次活动都至少有十几个年轻人参加。而一旦建立起这样的圈子，客户就会通过口碑传播引荐自己的朋友参与进来。特别是对于90后，他们热衷于参与和体验，并且会因为圈子而影响自己的消费行为。
在安家益看来，销售需要营造恰当的氛围，让人们在这个环境中自然地相互亲近和信赖。这已经不再是以单纯的销售为目的，而是为真正地帮助他人、让生活变得更有品质。安家益与自己的许多客户都成了很好的朋友。在他的约50个稳定客户中，有1/3是85后年轻人。
对于赢得年轻消费者，仅仅靠建立圈子、体验产品就够了吗？当然不行。一个营销人员是否具有专业性，在很大程度上影响着消费者的最终购买行为。通过公司培训和自主学习，安家益在两年前便通过了安利中国营养师资格考试，而和他同为安利营销员的妻子已是美容方面的专家了。“专家式的销售才能得到消费者的信任，现在消费者不缺乏常识，你只有足够专业才能赢得他们。”安家益说。
但对于不迷信权威的90来说，“专家”真的有用吗？“俗话说‘挑剔是买主’，对越挑剔的客户越要有耐心，通过个性化的沟通和服务，解决TA的实际问题，他们就会有自己的判断。”安家益说。他和妻子都很重视社会化媒体，比如：在微博上介绍营养、美容等与产品相关的知识，就会有人回复各种各样的问题，他们都会耐心地予以答复。而有几个年轻客户就是通过微博与他们联系，并成为他们的客户的。
如今，安家益即使再忙，每一到两个月也会与客户见上一次面，沟通一下产品的使用情况及反馈意见。同时，对于所有客户的档案都做非常详尽的记录，如客户关注哪一类产品，正在使用哪一款产品，上次是何时购买的，何时需要补货等，都会提前去提醒和沟通，提供“专员服务”，或可称之为私家服务。“这是未来的趋势，大家都需要这种专属性的服务。”安家益说。 “直销最大的魅力就在于，可以给消费者提供最大限度的个性化服务。消费者在购买的时候，面对的不是冷冰冰的货架，而是实实在在的人，这个人会倾听和了解你的需求，提供最切实可行的方案，以及最符合你需求的售后服务。”方小燕说，“而90后追求个性化的生活方式，也正好与安利的营销定位有很大的契合之处。直销模式所提供的个性化、顾问式服务是未来的趋势。我们今后会将这种个性化服务做得更加专业。”
为“年轻”而改变
如今，安利的全面年轻化已经进行了数年，摸索出诸多经验，在产品设计、推广方式上均在为年轻而改变。
开发定制化套装
在安利的所有产品系列中，营养保健品占据了安利销售额的半壁江山。在传统观念中，40岁以上的人群才是保健品消费的核心人群，但随着亚健康人群的年轻化，这部分需求还有很大的发掘空间。
而年轻人对于营养健康的诉求，集中在抗疲劳、美容纤体及改善亚健康上。安利已经通过开发定制化套装，来满足年轻人的个性需求。比如：跟随电脑和手机成长起来的90后一代随时随地都不会让眼睛闲下来，导致视疲劳、近视的情况非常普遍，因此就有了安利益视套装的诞生。
APP上的流动性体验
2012年，安利CIO迈克尔·尼尔森（Michael Nelson）提出了“让商业和科技结合”，以便更好地服务于年轻的营销人员和消费者。
目前，安利的每一款重头产品都有专属的移动终端APP程序，现在这样的产品已经达十余款。例如：安利皇后厨房电子菜谱、女性美容程序，都是使用率很高的产品。以往顾客要走进商场才能够体验产品，而配合手机APP，安利让消费者实现了随时随地进行“流动性体验”。
市场推广多元化
如今，人们一提到纽崔莱，就会联想到体育明星、健康就是运动+营养，一提到雅姿就会联想到艺术。如何让这些品牌理念多元化地呈现在消费者面前，是抓住年轻消费者的关键。
安利如今正在侧重引入90后喜欢的元素，比如：社交平台、视频、线下活动、趣味性的宣传活动、公益活动等，将市场推广形式丰富化和多元化，无疑就能吸引他们的关注和购买欲望。
最近，在定位于安利产品使用者交流互动平台的新浪微博@安利乐活城上，“看植物猜营养素”的有奖活动正在如火如荼地进行。有趣的游戏形式和营养知识结合在一起，吸引了大批年轻人的关注，截至2月初，已有逾万条的转发和超过5000条的评论。
网购PK直销
“不会改变目前的直销模式”几乎是安利高层的共识。但这并不是说，安利要放弃电子商务的应用。只不过，安利的电子商务目前是只向直销人员和会员开放的“闭路系统”，安利易联网营销人员和优惠顾客可以使用。
“无论是电子平台还是商务平台，都是为了帮助营销人员提高其业绩，为给他们带来更多的便捷而服务，同时也可通过网络平台，让更多的消费者得到产品信息。”姜张丽青解释说。
作为一线营销员，安家益对于目前网购对直销的冲击，并没有感到太大的压力。“直销模式的核心优势在于对客户的个性化服务，不是要去争取更多的流动客户，而是要服务好稳定客户。”他淡定地说。而网购的一大特点就是顾客流动性非常强、忠诚度较低，可能因店主没能及时回复顾客咨询，就失掉了这个顾客。
“认同安利品牌的客户，更在意的是安利产品的品质和价值，而不仅是价格和购买形式。只有人对人的销售，才是有温度的、有情感交流的，也是最有黏性的。网络销售无法取代这个核心优势。”姜张丽青自信地说。
现在，90后一代更看重品牌与自己是否有共鸣。安利仍然会通过互联网手段，拓展一些吸引眼球、互动性、娱乐化的营销方式，贴近这部分新生代消费者的需求。基于移动客户端的安利APP，便是其中的方式之一。
责任编辑：朱丽