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[摘 要]在零售业中，销售业绩与服务质量存在显著的正相关，影响服务差距的因素有认识差距、标准差距、传递差距、沟通差距。目前国内众多家居流通企业仍将其工作重心放在广告宣传、促销活动等售前营销环节，导致市场竞争日趋白热化，顾客满意度却低于其他零售企业。通过对国内某家居流通业企业独特的服务理念、管理机制及其骄人的市场发展业绩的细致分析，不难发现，服务环节对家居销售的影响最为突出。这对提高家居品牌管理水平乃至提升整个家居行业的服务层次都具有示范意义。
[关键词]服务差距模型；家居流通业；应用机制
[中图分类号]F7242 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）33-0100-03
在激烈的市场竞争中，产品和服务共同构成了两大关键因素。随着产品同质化的加剧，服务创造差异、拉开档次的功能愈加明显。甚至可以说，服务才是征服顾客的最有效手段。对于家居行业来说，售后服务显得尤为重要。
1 服务在家居流通行业中的独特重要性
相对于服装等其他零售行业，家居流通行业对服务的要求尤其是对售后服务的要求更高。而纵观国内家居流通行业各大企业，在广告宣传、促销活动等售前营销环节的成本投入均占到其非固定资产年均总投入的50%以上，除去导购员管理、导购手册等售中服务外，家居流通企业在售后服务环节的投入微乎其微。
从企业的角度而言，服务质量和销售量的关系可被分成四类，如下图所示。
服务质量与销售量关系
在家居流通企业中，批发市场（如房地产商的工程装修）与D线更加接近，销售量越大，其与服务质量的关系越密切；低端零售市场与C线更接近，在没有老顾客支撑、销售量较小时，要靠服务博得认可，销售量对服务质量反应敏感，但占有一定市场份额后，销售量则更多依赖家居产品本身的质量；而在竞争如火如荼的众多中高端家居流通市场，销售量则更像B线，服务质量的提高对销售量的增加有着持续性的贡献。
从顾客角度来看，顾客的期望服务水平有两个——理想服务和适当服务。企业所要做的就是，永远将自己保持在适当服务水平之上，向理想服务水平不断努力。换言之，就是缩小服务差距[1]，这为家居企业跳出促销竞争的“红海”、开辟广阔的“蓝海”指明了方向。
2 缩小服务差距的理论模型和实践典型
从服务差距的角度而言，产生售后投诉的原因就在于服务差距过大。那么，如何缩小服务差距呢？根据服务的对象性、心理性等特征，可将影响服务差距的因素大致分为四类：认识差距（knowledge gap），指顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。标准差距（standard gap），指零售商对顾客期望的认识与其制定服务标准之间的差距。传递差距（delivery gap），指零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。沟通差距（communication gap），指零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通中承诺的服务之间的差别。[2]
从上述分类不难看出，认识差距与企业对顾客服务需求的认识是否准确、全面有关；标准差距则要看企业有关服务的决策、标准是否准确、及时、严谨、稳妥；传递差距主要取决于企业的工作程序、流程是否严谨、有效，以及执行力是否足够强大；沟通差距则要求企业不能随便夸海口，对于自己的服务，做了哪些工作，没有做哪些工作，打算做哪些工作，不能对着媒体和顾客乱吹牛，要量力而行，练好内功。
以著名家居流通企业JR为例。JR公司成立于1999年，注册资本8000多万元人民币。主要投资开办融家装设计中心、家具建材市场、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型连锁家居建材主题购物中心，为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等“一站式”服务。从顾客拿到房子钥匙到正式入住，所有消费环节都可以在JR实现；博采众长的全业态，实现了家装设计中心、家具建材市场、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场的有机结合；清晰明确的中高档定位，以中高档品牌为主，倡导个性消费，引领家居时尚；诚信为本的服务意识，率先提出“先行赔付”“绿色环保”的服务承诺，追求“让客户满意”“向消费者倾斜”的服务理念。截至2012年，JR已在全国大中城市开办了84家分店，年销售额超过250亿元，在行业内处于领先地位。
3 服务差距模型在典型家居企业的运作机制
31 缩小认识差距
如何缩小认识差距？就是要千方百计地了解顾客真实的需求，更好地认识顾客对企业的期望，尤其是顾客对企业服务不满意的地方，查找自身问题，对症下药，找到关键点。这是企业提升服务质量的前提。
怎样了解顾客的真实需求？与顾客保持通畅、良好的沟通。JR公司采取以下几种措施。
（1）建立总经理或店长信箱。这是最方便的办法，包括实物邮箱和电子邮箱，都可使顾客很快能找到高层来“一吐为快”。但这样的沟通，企业的角色与作用都比较被动。
（2）开展调查。JR公司每年至少要做四次顾客问卷调查，从问卷的设计到开展调研的过程，既注重内容实效，更要方便顾客填写，公司还提供小礼品给顾客，全力保证调研信息的真实、有效。通过调研，企业不僅对宣传、营销有了更好的掌控，更对管理和服务的细节问题有了进一步了解。
（3）建立投诉系统。这是沟通渠道中最核心的一项制度。不仅使顾客能方便地找到倾诉对象，而且可切实解决令顾客烦恼的问题，大大减少二次投诉的数量。为此，JR率先执行了统一退换货制度，在每个店面设立退换货中心；在官方网站上设立投诉平台，并设有专人负责处理；除楼层管理员负责接待投诉外，服务台前还有值班经理信息，使顾客能很方便地找到值班经理来要求更有效的解决，也让企业更准确地了解顾客的服务需求与意见。
（4）举办顾客座谈或交流会，面对面地倾听顾客对商场的评价和建议。这些顾客里，有在JR多次消费的高端会员，也有小额交易的顾客，还有只逛了逛但没购物的网民，甚至还有个别发生过投诉的顾客，不同的顾客代表了不同群体的声音。
[关键词]服务差距模型；家居流通业；应用机制
[中图分类号]F7242 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）33-0100-03
在激烈的市场竞争中，产品和服务共同构成了两大关键因素。随着产品同质化的加剧，服务创造差异、拉开档次的功能愈加明显。甚至可以说，服务才是征服顾客的最有效手段。对于家居行业来说，售后服务显得尤为重要。
1 服务在家居流通行业中的独特重要性
相对于服装等其他零售行业，家居流通行业对服务的要求尤其是对售后服务的要求更高。而纵观国内家居流通行业各大企业，在广告宣传、促销活动等售前营销环节的成本投入均占到其非固定资产年均总投入的50%以上，除去导购员管理、导购手册等售中服务外，家居流通企业在售后服务环节的投入微乎其微。
从企业的角度而言，服务质量和销售量的关系可被分成四类，如下图所示。
服务质量与销售量关系
在家居流通企业中，批发市场（如房地产商的工程装修）与D线更加接近，销售量越大，其与服务质量的关系越密切；低端零售市场与C线更接近，在没有老顾客支撑、销售量较小时，要靠服务博得认可，销售量对服务质量反应敏感，但占有一定市场份额后，销售量则更多依赖家居产品本身的质量；而在竞争如火如荼的众多中高端家居流通市场，销售量则更像B线，服务质量的提高对销售量的增加有着持续性的贡献。
从顾客角度来看，顾客的期望服务水平有两个——理想服务和适当服务。企业所要做的就是，永远将自己保持在适当服务水平之上，向理想服务水平不断努力。换言之，就是缩小服务差距[1]，这为家居企业跳出促销竞争的“红海”、开辟广阔的“蓝海”指明了方向。
2 缩小服务差距的理论模型和实践典型
从服务差距的角度而言，产生售后投诉的原因就在于服务差距过大。那么，如何缩小服务差距呢？根据服务的对象性、心理性等特征，可将影响服务差距的因素大致分为四类：认识差距（knowledge gap），指顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。标准差距（standard gap），指零售商对顾客期望的认识与其制定服务标准之间的差距。传递差距（delivery gap），指零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。沟通差距（communication gap），指零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通中承诺的服务之间的差别。[2]
从上述分类不难看出，认识差距与企业对顾客服务需求的认识是否准确、全面有关；标准差距则要看企业有关服务的决策、标准是否准确、及时、严谨、稳妥；传递差距主要取决于企业的工作程序、流程是否严谨、有效，以及执行力是否足够强大；沟通差距则要求企业不能随便夸海口，对于自己的服务，做了哪些工作，没有做哪些工作，打算做哪些工作，不能对着媒体和顾客乱吹牛，要量力而行，练好内功。
以著名家居流通企业JR为例。JR公司成立于1999年，注册资本8000多万元人民币。主要投资开办融家装设计中心、家具建材市场、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型连锁家居建材主题购物中心，为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等“一站式”服务。从顾客拿到房子钥匙到正式入住，所有消费环节都可以在JR实现；博采众长的全业态，实现了家装设计中心、家具建材市场、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场的有机结合；清晰明确的中高档定位，以中高档品牌为主，倡导个性消费，引领家居时尚；诚信为本的服务意识，率先提出“先行赔付”“绿色环保”的服务承诺，追求“让客户满意”“向消费者倾斜”的服务理念。截至2012年，JR已在全国大中城市开办了84家分店，年销售额超过250亿元，在行业内处于领先地位。
3 服务差距模型在典型家居企业的运作机制
31 缩小认识差距
如何缩小认识差距？就是要千方百计地了解顾客真实的需求，更好地认识顾客对企业的期望，尤其是顾客对企业服务不满意的地方，查找自身问题，对症下药，找到关键点。这是企业提升服务质量的前提。
怎样了解顾客的真实需求？与顾客保持通畅、良好的沟通。JR公司采取以下几种措施。
（1）建立总经理或店长信箱。这是最方便的办法，包括实物邮箱和电子邮箱，都可使顾客很快能找到高层来“一吐为快”。但这样的沟通，企业的角色与作用都比较被动。
（2）开展调查。JR公司每年至少要做四次顾客问卷调查，从问卷的设计到开展调研的过程，既注重内容实效，更要方便顾客填写，公司还提供小礼品给顾客，全力保证调研信息的真实、有效。通过调研，企业不僅对宣传、营销有了更好的掌控，更对管理和服务的细节问题有了进一步了解。
（3）建立投诉系统。这是沟通渠道中最核心的一项制度。不仅使顾客能方便地找到倾诉对象，而且可切实解决令顾客烦恼的问题，大大减少二次投诉的数量。为此，JR率先执行了统一退换货制度，在每个店面设立退换货中心；在官方网站上设立投诉平台，并设有专人负责处理；除楼层管理员负责接待投诉外，服务台前还有值班经理信息，使顾客能很方便地找到值班经理来要求更有效的解决，也让企业更准确地了解顾客的服务需求与意见。
（4）举办顾客座谈或交流会，面对面地倾听顾客对商场的评价和建议。这些顾客里，有在JR多次消费的高端会员，也有小额交易的顾客，还有只逛了逛但没购物的网民，甚至还有个别发生过投诉的顾客，不同的顾客代表了不同群体的声音。