论文部分内容阅读
对于营销人而言，如果有一天，你在大堡礁游玩，你得想想，你能否像昆士兰旅游局一样将网络营销干得那么精彩!
社会化网络营销已经日渐迈向主流，但是不要把社会化网络营销简单地认为只是一个平台，企业唯有跳出某一个社会化媒体平台的局限，将各种SNS交织成一张更大的SNS，同时借助传统媒体，然后发起一场社会化营销运动的时候，才能看到SNS'f京人的力量。大堡礁的“世界上最好的工作”(Best job in the world)的案例便是一个经典，近乎完美。
这个案例起源于大堡礁用5种语言在18个国家发布的招聘广告，让昆士兰旅游局以170万美元的低成本，收获了价值1.1亿美元的全球广告效应，成功地让澳大利亚的旅游景点——大堡礁获得全世界的关注。
2007年的一天，昆士兰州旅游局的管理层以及18个国际办事处的主要人员都聚集在总部的会议室里，希望能找到一个旅游营销电子，让世人牢牢记住大堡礁。唯一的要求是，这些主意必须是放之四海而皆准的全球性创意，同时还只能主要通过网络力量进行传播，让更多的人参与进来并进行互动……
于是就有了“世界上最好的工作”这个创意，在正式实施前，经过了一年的精心筹划。
让我们先来看看这则招聘广告：“澳大利亚大堡礁看护员，每天在有三间卧室的豪华海景房观赏广袤太平洋上的瑰丽的日出和夕阳，在全世界最洁净的海域划船喂鱼、畅游潜水，在大堡礁的碧海蓝天里通过博客、照片和视频记录护岛生活的点点滴滴，并在半年后获得近15万澳元的酬劳。”这肯定是一份让全球上班族羡慕的工作。
当昆士兰旅游局把这则招聘广告通过YouTube、Twitter、MySpace、Facebook、Monster(招聘网站)等发布出去之后，马上在全球范围内传播开了，各种SNS社区里的讨论更是炸开了锅，电视、报纸、广播等媒体也都竞相报道。
这样一份诱人的工作，赶快开始申请吧!申请条件也非常简单：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需登录招聘活动官网(WWW，islandreefjob，corn)填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作的最适合人选的理由。
在2009年1月9日到2月22日接受全球申请的期间，共有来自全球201个国家和地区的36648为申请者上传了工作申请的视频，其中包括11565名美国人，2791名加拿大人、2262名英国人、2064名澳大利亚人，503位中国人……一共产生了610小时的有关宣传大堡礁的视频内容，在56天时间里成功吸引了6849504人访问招聘活动的官方网站。
而这还只是开始，接下来还有三轮淘汰。在这个过程中，又在You Tube、Twitter、MySpace、Facebook等SNS社区里开始了新一轮的病毒传播，使活动的影响力不断延伸，有关大堡礁的各种信息不断被扩散。最终，本·绍索尔赢得了“世界上最好的工作”，他在后续的工作中，通过博客、照片和视频记录下了护岛生活的点点滴滴，也吸引了全世界的关注。
这次活动的所有关键环节都是在网上展开的，在Google中搜索“best job in thew0 rid island”，搜索结果竟然达到52500000条，其中包括231355篇博客文章和4360条新闻。而从最开始的活动网站，到消息在SNS社区中病毒般扩散，再到通过收集SNS中产生的内容进行二次传播，不断促成与用户的互动，让整个互联网看上去就像是一个关于大堡礁的互动网络社区。
这个营销活动是社会化网络营销的最经典案例之一。在2009年的戛纳广告节上，它摘取了2009年首次设立的公关类全场大奖；同时击败1000多个竞争对手，获得了另外一项全场大奖——直效行销广告全场大奖。它还获得了旅行、旅游业和休闲、最佳利用网络、数字媒体和社会媒体四个分类别的金狮奖，成为戛纳广告节的最大赢冢。
“世界上最好的工作”的成功与五大关键要素密不可分，这五大关键要素是：吸引力、可信度、关联度、执行力、传播力，每一项恰到好处地运用，才让这个打着招聘的幌子来宣传景点的营销活动变得充满魅力。
吸引力。以招聘的名义来吸引网民关注和参与这次活动，激发网民的猎奇心理。这份“世界上最好的工作”，是全球任何人都可以参与的创意活动，无需学历背景，只需要会游泳、潜水以及良好的英语沟通能力，极大地降低了参与的门槛，容易形成群体效应。同时，还有超高薪水。时值金融危机，这样的招聘活动，这样的招聘时机，这样的创意切入点，又很好地把握了人们的心理需求，它又怎么可能不成功呢?
可信度。在昆士兰旅游局出色的营销招聘活动中，不请自来的传统媒体的新闻报道以及决赛面试时的电视真人秀都很好地提高了活动的公关影响力，加强了手中的信任及认同感，并且与网络传播形成了立体的扩散效应，获得更广泛的宣传效果。
关联度。这个活动的整个宣传过程，无处不与大堡礁旅游区的美景关联。从招聘内容的广告展示到申请这份工作的网民主动上传的应聘视频，以及在SNS中的沟通和讨论等，都在整合大堡礁的美丽自然风光与招聘活动本身，集中、持续不间断地将大堡礁的美景展现到网民眼前，吸引着全球的目光。
执行力。良好的执行力是保证营销活动开展的关键，弱的执行力会使营销活动大打折扣，甚至会适得其反。大堡礁招聘竞选活动层层选拔的机制，网络渠道与电视、报纸、杂志等媒体有节奏的相互配合，控制着广告营销活动向着预期的效果发展。
传播力。在社会化网络营销活动中忽视传播是一件可悲的事。社会化网络营销的目的就是把活动的影响力扩大，为品牌获取最大的商业化利益。这次营销活动的成功很大程度上依靠对You Tube、Facebook、MySpace、Twitter等社会化媒体的综合运用，以难以想象的速度，在短短几个月时间内席卷整个互联网。
事后，澳大利亚知名营销分析人士Tim Burrowes说：“这次活动的公关已经做得很好了，各种广告视频和推广材料在社会化媒体上广泛传播，影响力极大。”由此可见，社会化媒体在社会化网络营销中扮演着越来越重要的角色。而这都归功于其独特的“病毒”效应。在SNS时代，社会化网络营销即将成为一种引领网络营销潮流的趋势。
社会化网络营销同样是集广告、促销、公关、推广等于一体的营销手段，是典型的整合营销行为，只不过是在精准定位的基础上展开的，偏重于口碑效应的传播。创意、执行力、公信度、传播面样样都要出彩。同时，要树立“精品意识”，减少“互动参与”的疲劳。社会化网络营销同样是集广告、促销、公关、推广等于一体的营销手段，是典型的整合营销行为，只不过是在精准定位的基础上展开的，偏重于口碑效应的传播。
社会化网络营销已经日渐迈向主流，但是不要把社会化网络营销简单地认为只是一个平台，企业唯有跳出某一个社会化媒体平台的局限，将各种SNS交织成一张更大的SNS，同时借助传统媒体，然后发起一场社会化营销运动的时候，才能看到SNS'f京人的力量。大堡礁的“世界上最好的工作”(Best job in the world)的案例便是一个经典，近乎完美。
这个案例起源于大堡礁用5种语言在18个国家发布的招聘广告，让昆士兰旅游局以170万美元的低成本，收获了价值1.1亿美元的全球广告效应，成功地让澳大利亚的旅游景点——大堡礁获得全世界的关注。
2007年的一天，昆士兰州旅游局的管理层以及18个国际办事处的主要人员都聚集在总部的会议室里，希望能找到一个旅游营销电子，让世人牢牢记住大堡礁。唯一的要求是，这些主意必须是放之四海而皆准的全球性创意，同时还只能主要通过网络力量进行传播，让更多的人参与进来并进行互动……
于是就有了“世界上最好的工作”这个创意，在正式实施前，经过了一年的精心筹划。
让我们先来看看这则招聘广告：“澳大利亚大堡礁看护员，每天在有三间卧室的豪华海景房观赏广袤太平洋上的瑰丽的日出和夕阳，在全世界最洁净的海域划船喂鱼、畅游潜水，在大堡礁的碧海蓝天里通过博客、照片和视频记录护岛生活的点点滴滴，并在半年后获得近15万澳元的酬劳。”这肯定是一份让全球上班族羡慕的工作。
当昆士兰旅游局把这则招聘广告通过YouTube、Twitter、MySpace、Facebook、Monster(招聘网站)等发布出去之后，马上在全球范围内传播开了，各种SNS社区里的讨论更是炸开了锅，电视、报纸、广播等媒体也都竞相报道。
这样一份诱人的工作，赶快开始申请吧!申请条件也非常简单：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需登录招聘活动官网(WWW，islandreefjob，corn)填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作的最适合人选的理由。
在2009年1月9日到2月22日接受全球申请的期间，共有来自全球201个国家和地区的36648为申请者上传了工作申请的视频，其中包括11565名美国人，2791名加拿大人、2262名英国人、2064名澳大利亚人，503位中国人……一共产生了610小时的有关宣传大堡礁的视频内容，在56天时间里成功吸引了6849504人访问招聘活动的官方网站。
而这还只是开始，接下来还有三轮淘汰。在这个过程中，又在You Tube、Twitter、MySpace、Facebook等SNS社区里开始了新一轮的病毒传播，使活动的影响力不断延伸，有关大堡礁的各种信息不断被扩散。最终，本·绍索尔赢得了“世界上最好的工作”，他在后续的工作中，通过博客、照片和视频记录下了护岛生活的点点滴滴，也吸引了全世界的关注。
这次活动的所有关键环节都是在网上展开的，在Google中搜索“best job in thew0 rid island”，搜索结果竟然达到52500000条，其中包括231355篇博客文章和4360条新闻。而从最开始的活动网站，到消息在SNS社区中病毒般扩散，再到通过收集SNS中产生的内容进行二次传播，不断促成与用户的互动，让整个互联网看上去就像是一个关于大堡礁的互动网络社区。
这个营销活动是社会化网络营销的最经典案例之一。在2009年的戛纳广告节上，它摘取了2009年首次设立的公关类全场大奖；同时击败1000多个竞争对手，获得了另外一项全场大奖——直效行销广告全场大奖。它还获得了旅行、旅游业和休闲、最佳利用网络、数字媒体和社会媒体四个分类别的金狮奖，成为戛纳广告节的最大赢冢。
“世界上最好的工作”的成功与五大关键要素密不可分，这五大关键要素是：吸引力、可信度、关联度、执行力、传播力，每一项恰到好处地运用，才让这个打着招聘的幌子来宣传景点的营销活动变得充满魅力。
吸引力。以招聘的名义来吸引网民关注和参与这次活动，激发网民的猎奇心理。这份“世界上最好的工作”，是全球任何人都可以参与的创意活动，无需学历背景，只需要会游泳、潜水以及良好的英语沟通能力，极大地降低了参与的门槛，容易形成群体效应。同时，还有超高薪水。时值金融危机，这样的招聘活动，这样的招聘时机，这样的创意切入点，又很好地把握了人们的心理需求，它又怎么可能不成功呢?
可信度。在昆士兰旅游局出色的营销招聘活动中，不请自来的传统媒体的新闻报道以及决赛面试时的电视真人秀都很好地提高了活动的公关影响力，加强了手中的信任及认同感，并且与网络传播形成了立体的扩散效应，获得更广泛的宣传效果。
关联度。这个活动的整个宣传过程，无处不与大堡礁旅游区的美景关联。从招聘内容的广告展示到申请这份工作的网民主动上传的应聘视频，以及在SNS中的沟通和讨论等，都在整合大堡礁的美丽自然风光与招聘活动本身，集中、持续不间断地将大堡礁的美景展现到网民眼前，吸引着全球的目光。
执行力。良好的执行力是保证营销活动开展的关键，弱的执行力会使营销活动大打折扣，甚至会适得其反。大堡礁招聘竞选活动层层选拔的机制，网络渠道与电视、报纸、杂志等媒体有节奏的相互配合，控制着广告营销活动向着预期的效果发展。
传播力。在社会化网络营销活动中忽视传播是一件可悲的事。社会化网络营销的目的就是把活动的影响力扩大，为品牌获取最大的商业化利益。这次营销活动的成功很大程度上依靠对You Tube、Facebook、MySpace、Twitter等社会化媒体的综合运用，以难以想象的速度，在短短几个月时间内席卷整个互联网。
事后，澳大利亚知名营销分析人士Tim Burrowes说：“这次活动的公关已经做得很好了，各种广告视频和推广材料在社会化媒体上广泛传播，影响力极大。”由此可见，社会化媒体在社会化网络营销中扮演着越来越重要的角色。而这都归功于其独特的“病毒”效应。在SNS时代，社会化网络营销即将成为一种引领网络营销潮流的趋势。
社会化网络营销同样是集广告、促销、公关、推广等于一体的营销手段，是典型的整合营销行为，只不过是在精准定位的基础上展开的，偏重于口碑效应的传播。创意、执行力、公信度、传播面样样都要出彩。同时，要树立“精品意识”，减少“互动参与”的疲劳。社会化网络营销同样是集广告、促销、公关、推广等于一体的营销手段，是典型的整合营销行为，只不过是在精准定位的基础上展开的，偏重于口碑效应的传播。