论文部分内容阅读
在消费者认知中，Think本身并非一个品牌，联想集团最好的做法是，把它的高端业务集团命名为ThinkPad集团，并且聚焦于笔记本电脑业务。
不久前，联想集团内部宣布公司将进行新的组织架构调整，调整将于4月1日生效。在公司的内部邮件中，杨元庆说：“我们目前基于功能块的组织结构已经成了一个障碍。在功能型组织结构下，每个人需要多种技能，跨越多个领域，协调合作比较困难，也往往造成决策缓慢。我们必须拥有清晰有力的品牌定位，作为一个产品品牌，Lenovo只在主流和低端领域有明显成效，而在高端产品市场，Think是我们最好的品牌资产，也是唯一可以在高端市场与苹果一争高下的品牌。因此，我们要清晰化和简单化我们的品牌策略，让市场更清楚地理解Lenovo和Think这两个产品品牌各自的定位。”
联想集团将做出如下调整：Lenovo业务集团，致力于推进主流的消费和商用台式电脑、笔记本电脑和平板电脑的业务。Think业务集团，致力于推进高端的商用和消费业务，一方面继续巩固核心的全球商用业务的领导地位，另一方面在台式电脑和笔记本电脑等领域打造高端的消费品牌。
《销售与市场》：基于功能的业务集团划分与基于品牌的业务划分在营销和品牌传播上会有哪些不同？各有哪些利弊？
艾·里斯：基于功能的业务集团划分已经过时，它只在品牌对消费者购买影响很小或几乎没有影响时才适用。在过去，唯一对消费者购买产生影响的就是产品自身及其特性。如今，品牌比这些重要得多，“我如何才能建立一个更好的品牌”是所有经理都应该问自己的一个最重要的问题。
当集团业务基于功能划分时，就没有独立的部门或个人来管理品牌，这会导致公司走上绝对错误的方向。
《销售与市场》：消费者已经对联想生产的Think品牌产生了低价认知，联想怎样让Think重回高端认知？
劳拉·里斯：很多将Think作为第二身份的联想产品售价都比较低。其实，消费者主要把这些产品与“联想”联系在一起，而不是“Think”，Think被淹没在联想这个品牌名之下。正因为如此，联想才有可能重建Think品牌的高端认知。然而，这个战略有几个问题。
首先，Think本身并非一个品牌。如果问一名普通消费者，他很可能会把Think与苹果联想到一起，因为长期以来苹果的广告口号是“Think different”（不同凡想）。对消费者来说，ThinkPad才是品牌名，大多数消费者将它与高端笔记本电脑联系在一起。
联想应该把它的高端业务集团称为ThinkPad集团，并仅聚焦于高端笔记本电脑。但很显然，联想希望它的高端业务集团能出售更多个人电脑。因此，品牌名就成了Think，这样就能把它用在台式电脑和其他产品上。
其次，联想重新划分业务集团晚了七年多。它本该在2005年收购IBM个人电脑业务的时候就这么做。我们认为， ThinkPad这个品牌名比其他所有实物资产都更有价值，但是ThinkPad品牌的价值一直在下滑。七年之后，很多消费者已经没有兴趣购买ThinkPad的产品了。
再次，个人电脑的业务世界已经改变。在过去七年中，苹果已成为遥遥领先的强势个人电脑品牌。对Think集团来说，要从苹果那里抢夺个人电脑业务非常困难。与此同时，个人电脑业务本身也开始下滑，在2012年的第三季度，全球个人电脑业务下滑了8.6%。相对于向上发展的市场，在一个下滑市场建立品牌要艰难得多。
《销售与市场》：Think能否帮助联想在高端市场上赢取更大利润？能否与苹果一较高下？
劳拉·里斯：会有帮助，但仍然很难。就像前面提到的，Think本身不是一个很有用的词，而且建立两个集团会增加联想的运营成本。在一个下滑市场中，面临运营成本的增加和一个更强大的苹果品牌，Think集团会发现要实现高利润并不容易。
《销售与市场》：杨元庆说：“Think是我们最好的品牌资产。”您认为联想怎样做才能让Think的品牌价值最大化？
艾·里斯：正如我们之前提到的，联想应该将新的业务集团命名为ThinkPad集团，并且仅出售高端笔记本电脑。这是有机会酝酿成功的唯一战略。
让我们来谈谈联想本该做些什么（这会对考虑收购外国公司或品牌的中国企业有所帮助）：正如现在它正计划的那样，联想本该将公司拆分成两个业务集团。但每个集团的职责应有所区分——联想集团应该只聚焦在中国市场，而ThinkPad集团负责全球市场的营销。
很多中国品牌名在全球市场上并不是好名字，因为它们的发音听起来不太对。对一个说英语的消费者来说，Lenovo听起来就像是一道意大利甜点的名字。短期来说，在中国市场使用Lenovo作为品牌名，在全球其他市场上用ThinkPad，可能是能最大限度激发这两个品牌潜能的方法。当然也会涉及牺牲，ThinkPad暗示的是一个笔记本电脑的名字，而不是台式机，因此，ThinkPad集团也许该退出台式机业务领域。这个市场正处于急速下滑中，因此台式机业务的损失不会成为一个大问题。
里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点：
回归定位本义
杨元庆对联想集团运作结构调整原因的解释极其正确并合理，因为从顾客心智角度看，这无非是顾客对“Lenovo”和“ThinkPad”的基本认知和常识。我们的疑惑是，为何在收购ThinkPad七年之后，联想高层才得到这样一个对于普通顾客而言“常识性”的结论。定位的观念和思想，在上世纪60年代初期诞生，至今已近半个世纪，定位理论创始人艾·里斯和杰克·特劳特指出：定位是一种由外而内的思考方式，其基础是消费者认知，“是消费者在定位，而非企业自己”。今日大多数企业的定位实践恰恰相反，由内而外思考，全然不顾潜在消费者的既有认知。
正是对“常识”和“心智”缺乏了解，导致了联想的一系列战略性失误：2005年并购IBM PC后，获得了极具价值的商务笔记本品牌 ThinkPad。之后，联想不顾ThinkPad长期建立的“商务和高端”认知，走向大众化，甚至推出低端的学生机，最终的结果只有一个：稀释ThinkPad品牌竞争力。由此看来，联想此番调整的意义之一是对长期错位、与顾客认知相悖的品牌战略的一次修正和回归，让联想回到中低端，让ThinkPad回归高端商务。
联想此次调整的另一重要目的，就在于强化Think的品牌竞争力，以便与苹果展开直接竞争。然而，从潜在顾客心智角度评估，此战略设想仍问题多多：
首先，从企业内部的角度评估，无论Think多么完美，与“联想”这一中文名寓意也一致。遗憾的是，品牌要从消费者的角度来看，消费者心智里不存在一个Think品牌，只有ThinkPad。
其次，品牌是品类的代表，在潜在顾客的心智中， ThinkPad代表商务笔记本。联想希望这个品牌进入平板电脑、智能手机等品类与苹果竞争，同样面临与心智相悖的问题，将再度稀释ThinkPad品牌的竞争力。
尽管如此，联想的此次调整对众多中国企业仍有重要的借鉴意义。首先是重新认识定位的本义，采用由外而内的思考方式。企业以“以消费者为中心”的观念没有错，更准确的说法是，“企业应当以消费者的认知和心智为中心”，并以此发展差异化和具有竞争力的定位。更为重要的是，伴随企业规模不断扩大，企业家如何保持“常识”并从普通消费者角度思考问题，这也许才是大企业真正面临的挑战。
不久前，联想集团内部宣布公司将进行新的组织架构调整，调整将于4月1日生效。在公司的内部邮件中，杨元庆说：“我们目前基于功能块的组织结构已经成了一个障碍。在功能型组织结构下，每个人需要多种技能，跨越多个领域，协调合作比较困难，也往往造成决策缓慢。我们必须拥有清晰有力的品牌定位，作为一个产品品牌，Lenovo只在主流和低端领域有明显成效，而在高端产品市场，Think是我们最好的品牌资产，也是唯一可以在高端市场与苹果一争高下的品牌。因此，我们要清晰化和简单化我们的品牌策略，让市场更清楚地理解Lenovo和Think这两个产品品牌各自的定位。”
联想集团将做出如下调整：Lenovo业务集团，致力于推进主流的消费和商用台式电脑、笔记本电脑和平板电脑的业务。Think业务集团，致力于推进高端的商用和消费业务，一方面继续巩固核心的全球商用业务的领导地位，另一方面在台式电脑和笔记本电脑等领域打造高端的消费品牌。
《销售与市场》：基于功能的业务集团划分与基于品牌的业务划分在营销和品牌传播上会有哪些不同？各有哪些利弊？
艾·里斯：基于功能的业务集团划分已经过时，它只在品牌对消费者购买影响很小或几乎没有影响时才适用。在过去，唯一对消费者购买产生影响的就是产品自身及其特性。如今，品牌比这些重要得多，“我如何才能建立一个更好的品牌”是所有经理都应该问自己的一个最重要的问题。
当集团业务基于功能划分时，就没有独立的部门或个人来管理品牌，这会导致公司走上绝对错误的方向。
《销售与市场》：消费者已经对联想生产的Think品牌产生了低价认知，联想怎样让Think重回高端认知？
劳拉·里斯：很多将Think作为第二身份的联想产品售价都比较低。其实，消费者主要把这些产品与“联想”联系在一起，而不是“Think”，Think被淹没在联想这个品牌名之下。正因为如此，联想才有可能重建Think品牌的高端认知。然而，这个战略有几个问题。
首先，Think本身并非一个品牌。如果问一名普通消费者，他很可能会把Think与苹果联想到一起，因为长期以来苹果的广告口号是“Think different”（不同凡想）。对消费者来说，ThinkPad才是品牌名，大多数消费者将它与高端笔记本电脑联系在一起。
联想应该把它的高端业务集团称为ThinkPad集团，并仅聚焦于高端笔记本电脑。但很显然，联想希望它的高端业务集团能出售更多个人电脑。因此，品牌名就成了Think，这样就能把它用在台式电脑和其他产品上。
其次，联想重新划分业务集团晚了七年多。它本该在2005年收购IBM个人电脑业务的时候就这么做。我们认为， ThinkPad这个品牌名比其他所有实物资产都更有价值，但是ThinkPad品牌的价值一直在下滑。七年之后，很多消费者已经没有兴趣购买ThinkPad的产品了。
再次，个人电脑的业务世界已经改变。在过去七年中，苹果已成为遥遥领先的强势个人电脑品牌。对Think集团来说，要从苹果那里抢夺个人电脑业务非常困难。与此同时，个人电脑业务本身也开始下滑，在2012年的第三季度，全球个人电脑业务下滑了8.6%。相对于向上发展的市场，在一个下滑市场建立品牌要艰难得多。
《销售与市场》：Think能否帮助联想在高端市场上赢取更大利润？能否与苹果一较高下？
劳拉·里斯：会有帮助，但仍然很难。就像前面提到的，Think本身不是一个很有用的词，而且建立两个集团会增加联想的运营成本。在一个下滑市场中，面临运营成本的增加和一个更强大的苹果品牌，Think集团会发现要实现高利润并不容易。
《销售与市场》：杨元庆说：“Think是我们最好的品牌资产。”您认为联想怎样做才能让Think的品牌价值最大化？
艾·里斯：正如我们之前提到的，联想应该将新的业务集团命名为ThinkPad集团，并且仅出售高端笔记本电脑。这是有机会酝酿成功的唯一战略。
让我们来谈谈联想本该做些什么（这会对考虑收购外国公司或品牌的中国企业有所帮助）：正如现在它正计划的那样，联想本该将公司拆分成两个业务集团。但每个集团的职责应有所区分——联想集团应该只聚焦在中国市场，而ThinkPad集团负责全球市场的营销。
很多中国品牌名在全球市场上并不是好名字，因为它们的发音听起来不太对。对一个说英语的消费者来说，Lenovo听起来就像是一道意大利甜点的名字。短期来说，在中国市场使用Lenovo作为品牌名，在全球其他市场上用ThinkPad，可能是能最大限度激发这两个品牌潜能的方法。当然也会涉及牺牲，ThinkPad暗示的是一个笔记本电脑的名字，而不是台式机，因此，ThinkPad集团也许该退出台式机业务领域。这个市场正处于急速下滑中，因此台式机业务的损失不会成为一个大问题。
里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点：
回归定位本义
杨元庆对联想集团运作结构调整原因的解释极其正确并合理，因为从顾客心智角度看，这无非是顾客对“Lenovo”和“ThinkPad”的基本认知和常识。我们的疑惑是，为何在收购ThinkPad七年之后，联想高层才得到这样一个对于普通顾客而言“常识性”的结论。定位的观念和思想，在上世纪60年代初期诞生，至今已近半个世纪，定位理论创始人艾·里斯和杰克·特劳特指出：定位是一种由外而内的思考方式，其基础是消费者认知，“是消费者在定位，而非企业自己”。今日大多数企业的定位实践恰恰相反，由内而外思考，全然不顾潜在消费者的既有认知。
正是对“常识”和“心智”缺乏了解，导致了联想的一系列战略性失误：2005年并购IBM PC后，获得了极具价值的商务笔记本品牌 ThinkPad。之后，联想不顾ThinkPad长期建立的“商务和高端”认知，走向大众化，甚至推出低端的学生机，最终的结果只有一个：稀释ThinkPad品牌竞争力。由此看来，联想此番调整的意义之一是对长期错位、与顾客认知相悖的品牌战略的一次修正和回归，让联想回到中低端，让ThinkPad回归高端商务。
联想此次调整的另一重要目的，就在于强化Think的品牌竞争力，以便与苹果展开直接竞争。然而，从潜在顾客心智角度评估，此战略设想仍问题多多：
首先，从企业内部的角度评估，无论Think多么完美，与“联想”这一中文名寓意也一致。遗憾的是，品牌要从消费者的角度来看，消费者心智里不存在一个Think品牌，只有ThinkPad。
其次，品牌是品类的代表，在潜在顾客的心智中， ThinkPad代表商务笔记本。联想希望这个品牌进入平板电脑、智能手机等品类与苹果竞争，同样面临与心智相悖的问题，将再度稀释ThinkPad品牌的竞争力。
尽管如此，联想的此次调整对众多中国企业仍有重要的借鉴意义。首先是重新认识定位的本义，采用由外而内的思考方式。企业以“以消费者为中心”的观念没有错，更准确的说法是，“企业应当以消费者的认知和心智为中心”，并以此发展差异化和具有竞争力的定位。更为重要的是，伴随企业规模不断扩大，企业家如何保持“常识”并从普通消费者角度思考问题，这也许才是大企业真正面临的挑战。