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摘要：当今社会，人人都是“自媒体”。一旦有突发事件发生，引发公众关切，瞬间就会形成新生舆论场。网络、微博等新媒体对信息的快速处理和发布，使大家能够在第一时间获得更多的消息。但是，传统媒体则在权威发布、深度挖掘、细致分析上占有绝对优势。
关键词：突发事件 主流声音 舆论引导
每逢重大突发事件发生，传媒业都可以从传播中展现媒体发展的趋势。或许将来回首我国新闻发展史，人们会发现围绕“7·23”甬温线特大铁路交通事故舆论引导的不懈努力与深刻反思，如同一次及时开放的“信号灯”，使媒体的主流声音坚定地沿着理性的既定轨道前行。在这次重大突发事件的新闻传播中，以微博为代表的自媒体表现不凡，传统媒体的舆论引导、主导作为同样让人难以忘怀。
主流声音：权威发布 主导社会舆论
做好突发事件的新闻发布和舆论引导工作，运用传媒力量来减缓乃至化解社会矛盾和危机，是维护社会稳定、构建和谐社会的重要手段。
“7·23”温州动车追尾事故牵动着国人的心。事发当天，新华社快讯在第一时间发声，后续新闻滚动跟进。主流电视媒体新闻频道迅速切入画面，主持人口播消息的同时电视屏幕滚动字幕，发布现场初步确认的信息。各主流网站、广播电台当晚密切追踪事故现场传来的最新消息，及时刷新相关内容。第二天，各地都市报图文并茂地介绍温州雨夜救援和当地群众排队献血的新闻。新华社继7月24日系统报道温州事故“紧急救援24小时”后，25日以“不该发生的事故为何发生”为题，开始冷静探寻、理性反思事故发生的深层原因。《人民日报》的“人民时评”栏目，连续刊发8篇评论，多侧面、多层次深度分析这起重大铁路交通事故原因及由此引发的社会敏感话题。而中央人民广播电台《中国之声》关于温家宝总理与遇难者家属见面的录音报道，被认为是此次重大突发事件报道中的一大亮点，是主流媒体传播方式的一大突破。
重大突发事件面前，主流媒体的观点与态度直接影响到公众对问题的认识与情绪。在非常态下，由于正常的社会生活秩序被打乱，信息渠道被部分地阻隔，公众把对真实情况的获知愿望寄托于媒体。在“7·23”甬温线特大铁路交通事故救援和前一阶段善后处理、事故调查报道中，传统媒体保持了应有的理性，基本做到了决策果断、调度有序、报道适时适量适度。积极的议题设置，既符合客观实际，又代表公众意愿，展示了高水平的社会动员和舆论引导、主导能力。
地方媒体拥有贴近突发事件和当地受众的独特优势。受众最关注的就是与自身生活息息相关的新闻报道，而地方媒体的报道往往最能引起当地受众的心理认同和情感共鸣。“7·23”温州动车追尾事故发生后，地方媒体充分利用自身熟悉当地人文环境和受众心理的优势，把政府应对重大突发事件的具体方案，以及时、全面的方式传播，引导受众正确对待事故救援和善后处理工作，澄清模糊的观念和认识，以主流声音占据社会舆论的制高点，准确把握大众传播的导向。
事故发生后，围绕现场救援、伤员输送与及时救治、市民排队献血、抢救小伊伊等新闻的报道，地方媒体与主流媒体选择不同视角，采取不同形式，第一时间发出主流声音，舆论引导有声有色。
值得注意的是，媒体在提高舆论引导的严谨性方面存在一些值得改进的地方：一是一些电视媒体直播救援和抢险画面，由于直播画面缺少专业性的解说，容易给受众造成不必要的误读、误判。“7·23”温州动车追尾事故发生的初期，电视直播的地面救援吊机将悬空的动车车厢用钢缆吊起，放到地面的畫面，给观众留下的直观印象是车厢落地时的震颤和晃动，容易给受众造成的联想是，如果车厢内还有遇难旅客的行李，甚至还有种种可能将会怎样，等等。二是媒体报道需要待事故调查结论公布后，客观、准确、严谨地报道与铁路运营相关的工作人员。如一些媒体在国家尚未公布事故调查结果之前，认定动车乘务人员“牺牲在岗位上”，这是有失严谨性、准确性的（应为“遇难乘务人员”）。三是主流媒体在一些特定阶段自发声的缺失，以及报道观点公正性、独立性的缺失，大有跟进微博片面的甚至偏激观点的倾向，让受众感觉缺少主流媒体的权威性、主导性、深刻性，而引领者怎么成了“被引领”者？
议题设置：准确聚焦实现正确引导
突发事件使群众对信息的需求最大化，媒体通过对重大突发事件的客观报道来体现自己的权威性、公信力和影响力，并且引导突发事件向消除误解、吸取教训、完善措施、平息事态的正面转化。
主流媒体既是信息的传播者，也是信息的过滤器。它是一种建设性的社会力量，是公众主要倚重的信息源与信息获取渠道，是保障社会秩序的“稳压器”与“安全阀”。正确把握突发性事件新闻报道的舆论导向，提高应急报道水平是新时期党和政府对媒体提出的政治要求，也是媒体应承担的社会责任。
“温州动车事故”无疑是2011年夏季大众传媒关键词之一，各种消息、访谈、评论、公众热线等都围绕这一关键词展开。在这一重大突发事件报道过程中，主流媒体进行了精心的议题设置，通过有效传播使媒体议程、公众议程、政府议程紧密结合，用新闻舆论推动公众舆论，以媒体观点影响公众观点。
从事故发生以来的报道可以看出，主流媒体以自觉的意识和强烈的符号冲击力，为公众设置了这样一些中心议题：一是党和政府及铁路部门高度重视“7·23”温州动车追尾事故，始终把人民群众的生命财产安全放在第一位。二是按照科学、严谨、依法和实事求是的原则，严肃认真地对事故进行调查处理。调查处理工作公开、透明，调查进程及时向社会公布，给人民群众一个真诚负责任的交代。三是全力救治受伤人员，全力减少因伤死亡、因伤致残。准确核实遇难者人数和身份，妥善做好赔偿、抚恤等工作。
当事故救援和善后处理工作告一段落时，主流媒体适时地提出舆论引导新议题：一是安全生产事关人民群众生命财产安全，事关改革发展稳定大局，事关党和政府形象和声誉。搞建设、谋发展必须牢固树立科学、安全、可持续的理念，始终把安全工作放在第一位。二是要坚持科学发展的道路，坚持以人为本，处理好速度、质量、效益的关系，把生命高于一切的理念落实到生产、经营、管理的全过程。三是“7·23”事故的调查过程，不仅是对铁路安全运营水平的一次剖析，更是对中国安全发展能力的一次检视。
主流媒体以全新的姿态，以媒体擅长的报道形态，准确聚焦，主动进行议题设置，全方位介入事件报道，并在不断的追问和解释中深化议题，体现出特有的见识和价值，受到公众广泛关注，形成公共议程，缓解了社会质疑的心理，有效地抑制了谣言的蔓延，最终导致了公众“态度的改变”，构建出了舆论引导新格局。同时，进一步引导人们对这起事故进行理性、深刻反思，检讨和改进我们社会中存在的不平衡、不协调、不可持续的发展方式，将人们的思考引向更为广阔的社会空间。
“7·23”事故报道的实践，检验了主流媒体应对突发事件的能力，积累了宝贵的经验，为新闻传播理论研究提供了鲜活的素材。
两个舆论场：互动互补 畅通民意 提升民气
重大突发事件的应急报道不同于一般的新闻报道，它是在时间紧迫状态下对一个涉及公众切身利益、充满不确定因素的突发事件进行的近乎无章可循的传播。如果政府部门、主流媒体在科学判断、精心策划和应变处置能力方面存在明显缺失，不仅不能实现对舆论的正确引导，还有可能陷入被动，造成新的社会混乱。
作为近几年兴起的传播平台，微博以其简单、方便、快捷的特点以及在公共事件传播中的作用，发展可谓风生水起。
目前，中国互联网形成了世界最大的舆论场，网络与传统媒体互相渗透的传播格局前所未有，由此产生的互动舆论场也是突发事件报道中对舆论引导的新挑战。当前，传统媒体尤其是主流媒体的舆论场与网络舆论场存在严重不对称问题。
面对突发事件，主流媒体新闻报道跟进被动时，网络舆论却“铺天盖地”，形成抢占话语权的态势。实践证明，微博时代信息的传播速度不是以天计算，不是以小时计算，而是分秒都有信息传播。
当今社会，人人都是“自媒体”。一旦有突发事件发生，引发公众关切，瞬间就会形成新生舆论场。这是一种新生秩序，新生群体组合，具有极强的生命力。网络、微博等新媒体对信息的快速处理和发布，使大家能够在第一时间获得更多的消息。
“7·23”温州动车追尾事故报道中的微博，进一步证明了碎片化传播的价值。碎片化的信息，是对由大众媒体带来的信息的补充。它们之间也存在着相互参照、相互校正的可能。我们可以看到，传统媒体通过微博上的碎片化信息找到报道线索，进而进行深入采访、加工，呈现给受众一个相对完整的事件。从这个意义上讲，微博与传统媒体在话题内容设置上具有重叠性和互动性。
我们也可以看到，在微博上，有些消息被讹传，因为网友素质层次不一，发布的信息就有可能是假象、流言、谣言，这是微博诞生以来就备受争议的弱点。代表着自媒体的微博良莠不齐，数量庞大，网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。因此，微博强劲发展的势头虽然令人欣喜，但微博上发布的信息的真实性、客观性既需要传统媒体也需要网民审慎考量，在八卦或新闻消息之间，媒体和受众要做出冷静的思考和谨慎的抉择，而不是沦为微博平台的“复印机”。
我国正处于社会转型期，这不仅是一个容易滋生谣言、传播谣言的时代，更是一个容易陷入“传谣、辟谣，再传谣、再辟谣”的循环时代。真相告知越快，人们越相信政府诚意，对官方信息真实性的认可度就越强；真相告知越多，谣言就越没有立足之地。实践证明，传统媒体第一时间发出主流声音，让人们及时了解事实真相，是消弭谣言的最好“良药”。
与此同时，传统媒体新闻人应该成为网络微博的积极参与者和理性把关人。民众有疑惑、有误解，传统媒体记者要把事实真相及时报道出来，把原生态的东西还原出来。传统媒体人通过微博得到信息、发布信息，树立个人品牌；而对微博来说，媒体和媒体人无偿地把他们的职业作品以及他们的想法、线索通过微博展现出来，这对各方来说可以实现共赢。
传统媒体开设官方微博，其实正是适应传媒业快速发展的举措，不仅可以增强自己的影响力，同时也会吸引新生代读者，扩大影响力。另一方面，微博已经对传统媒体形成倒逼，如果传统媒体信息发布不及时、不迅速，微博的信息就会取而代之。
这是传统媒体的一个发展机遇。传统媒体有最好的公信力、稳定的读者用户。在重大突发事件报道中，与新兴媒体相比，虽然传统媒体没有微博的优势，在新闻的时效性上有着先天不足的缺陷，但是傳统媒体在权威发布、深度挖掘、细致分析上具有优势，尤其在长久保存和便于随时阅读方面，传统媒体的报纸，无疑具有绝对优势。
面对新兴媒体的竞争，电视、报纸等传统媒体需要进一步解放思想，真正贴近百姓生活，而民众关心的话题永远不缺读者。
伴随微博的迅猛发展，主流媒体根据时代要求不断提升舆论引导能力，不仅对传统媒体、媒体人提出挑战，更将对全体公民素质、政府信息公开提出更高的要求。在传媒提速的列车上，我们都是乘客。
（作者单位：人民铁道报社）
编校：施 宇
关键词：突发事件 主流声音 舆论引导
每逢重大突发事件发生，传媒业都可以从传播中展现媒体发展的趋势。或许将来回首我国新闻发展史，人们会发现围绕“7·23”甬温线特大铁路交通事故舆论引导的不懈努力与深刻反思，如同一次及时开放的“信号灯”，使媒体的主流声音坚定地沿着理性的既定轨道前行。在这次重大突发事件的新闻传播中，以微博为代表的自媒体表现不凡，传统媒体的舆论引导、主导作为同样让人难以忘怀。
主流声音：权威发布 主导社会舆论
做好突发事件的新闻发布和舆论引导工作，运用传媒力量来减缓乃至化解社会矛盾和危机，是维护社会稳定、构建和谐社会的重要手段。
“7·23”温州动车追尾事故牵动着国人的心。事发当天，新华社快讯在第一时间发声，后续新闻滚动跟进。主流电视媒体新闻频道迅速切入画面，主持人口播消息的同时电视屏幕滚动字幕，发布现场初步确认的信息。各主流网站、广播电台当晚密切追踪事故现场传来的最新消息，及时刷新相关内容。第二天，各地都市报图文并茂地介绍温州雨夜救援和当地群众排队献血的新闻。新华社继7月24日系统报道温州事故“紧急救援24小时”后，25日以“不该发生的事故为何发生”为题，开始冷静探寻、理性反思事故发生的深层原因。《人民日报》的“人民时评”栏目，连续刊发8篇评论，多侧面、多层次深度分析这起重大铁路交通事故原因及由此引发的社会敏感话题。而中央人民广播电台《中国之声》关于温家宝总理与遇难者家属见面的录音报道，被认为是此次重大突发事件报道中的一大亮点，是主流媒体传播方式的一大突破。
重大突发事件面前，主流媒体的观点与态度直接影响到公众对问题的认识与情绪。在非常态下，由于正常的社会生活秩序被打乱，信息渠道被部分地阻隔，公众把对真实情况的获知愿望寄托于媒体。在“7·23”甬温线特大铁路交通事故救援和前一阶段善后处理、事故调查报道中，传统媒体保持了应有的理性，基本做到了决策果断、调度有序、报道适时适量适度。积极的议题设置，既符合客观实际，又代表公众意愿，展示了高水平的社会动员和舆论引导、主导能力。
地方媒体拥有贴近突发事件和当地受众的独特优势。受众最关注的就是与自身生活息息相关的新闻报道，而地方媒体的报道往往最能引起当地受众的心理认同和情感共鸣。“7·23”温州动车追尾事故发生后，地方媒体充分利用自身熟悉当地人文环境和受众心理的优势，把政府应对重大突发事件的具体方案，以及时、全面的方式传播，引导受众正确对待事故救援和善后处理工作，澄清模糊的观念和认识，以主流声音占据社会舆论的制高点，准确把握大众传播的导向。
事故发生后，围绕现场救援、伤员输送与及时救治、市民排队献血、抢救小伊伊等新闻的报道，地方媒体与主流媒体选择不同视角，采取不同形式，第一时间发出主流声音，舆论引导有声有色。
值得注意的是，媒体在提高舆论引导的严谨性方面存在一些值得改进的地方：一是一些电视媒体直播救援和抢险画面，由于直播画面缺少专业性的解说，容易给受众造成不必要的误读、误判。“7·23”温州动车追尾事故发生的初期，电视直播的地面救援吊机将悬空的动车车厢用钢缆吊起，放到地面的畫面，给观众留下的直观印象是车厢落地时的震颤和晃动，容易给受众造成的联想是，如果车厢内还有遇难旅客的行李，甚至还有种种可能将会怎样，等等。二是媒体报道需要待事故调查结论公布后，客观、准确、严谨地报道与铁路运营相关的工作人员。如一些媒体在国家尚未公布事故调查结果之前，认定动车乘务人员“牺牲在岗位上”，这是有失严谨性、准确性的（应为“遇难乘务人员”）。三是主流媒体在一些特定阶段自发声的缺失，以及报道观点公正性、独立性的缺失，大有跟进微博片面的甚至偏激观点的倾向，让受众感觉缺少主流媒体的权威性、主导性、深刻性，而引领者怎么成了“被引领”者？
议题设置：准确聚焦实现正确引导
突发事件使群众对信息的需求最大化，媒体通过对重大突发事件的客观报道来体现自己的权威性、公信力和影响力，并且引导突发事件向消除误解、吸取教训、完善措施、平息事态的正面转化。
主流媒体既是信息的传播者，也是信息的过滤器。它是一种建设性的社会力量，是公众主要倚重的信息源与信息获取渠道，是保障社会秩序的“稳压器”与“安全阀”。正确把握突发性事件新闻报道的舆论导向，提高应急报道水平是新时期党和政府对媒体提出的政治要求，也是媒体应承担的社会责任。
“温州动车事故”无疑是2011年夏季大众传媒关键词之一，各种消息、访谈、评论、公众热线等都围绕这一关键词展开。在这一重大突发事件报道过程中，主流媒体进行了精心的议题设置，通过有效传播使媒体议程、公众议程、政府议程紧密结合，用新闻舆论推动公众舆论，以媒体观点影响公众观点。
从事故发生以来的报道可以看出，主流媒体以自觉的意识和强烈的符号冲击力，为公众设置了这样一些中心议题：一是党和政府及铁路部门高度重视“7·23”温州动车追尾事故，始终把人民群众的生命财产安全放在第一位。二是按照科学、严谨、依法和实事求是的原则，严肃认真地对事故进行调查处理。调查处理工作公开、透明，调查进程及时向社会公布，给人民群众一个真诚负责任的交代。三是全力救治受伤人员，全力减少因伤死亡、因伤致残。准确核实遇难者人数和身份，妥善做好赔偿、抚恤等工作。
当事故救援和善后处理工作告一段落时，主流媒体适时地提出舆论引导新议题：一是安全生产事关人民群众生命财产安全，事关改革发展稳定大局，事关党和政府形象和声誉。搞建设、谋发展必须牢固树立科学、安全、可持续的理念，始终把安全工作放在第一位。二是要坚持科学发展的道路，坚持以人为本，处理好速度、质量、效益的关系，把生命高于一切的理念落实到生产、经营、管理的全过程。三是“7·23”事故的调查过程，不仅是对铁路安全运营水平的一次剖析，更是对中国安全发展能力的一次检视。
主流媒体以全新的姿态，以媒体擅长的报道形态，准确聚焦，主动进行议题设置，全方位介入事件报道，并在不断的追问和解释中深化议题，体现出特有的见识和价值，受到公众广泛关注，形成公共议程，缓解了社会质疑的心理，有效地抑制了谣言的蔓延，最终导致了公众“态度的改变”，构建出了舆论引导新格局。同时，进一步引导人们对这起事故进行理性、深刻反思，检讨和改进我们社会中存在的不平衡、不协调、不可持续的发展方式，将人们的思考引向更为广阔的社会空间。
“7·23”事故报道的实践，检验了主流媒体应对突发事件的能力，积累了宝贵的经验，为新闻传播理论研究提供了鲜活的素材。
两个舆论场：互动互补 畅通民意 提升民气
重大突发事件的应急报道不同于一般的新闻报道，它是在时间紧迫状态下对一个涉及公众切身利益、充满不确定因素的突发事件进行的近乎无章可循的传播。如果政府部门、主流媒体在科学判断、精心策划和应变处置能力方面存在明显缺失，不仅不能实现对舆论的正确引导，还有可能陷入被动，造成新的社会混乱。
作为近几年兴起的传播平台，微博以其简单、方便、快捷的特点以及在公共事件传播中的作用，发展可谓风生水起。
目前，中国互联网形成了世界最大的舆论场，网络与传统媒体互相渗透的传播格局前所未有，由此产生的互动舆论场也是突发事件报道中对舆论引导的新挑战。当前，传统媒体尤其是主流媒体的舆论场与网络舆论场存在严重不对称问题。
面对突发事件，主流媒体新闻报道跟进被动时，网络舆论却“铺天盖地”，形成抢占话语权的态势。实践证明，微博时代信息的传播速度不是以天计算，不是以小时计算，而是分秒都有信息传播。
当今社会，人人都是“自媒体”。一旦有突发事件发生，引发公众关切，瞬间就会形成新生舆论场。这是一种新生秩序，新生群体组合，具有极强的生命力。网络、微博等新媒体对信息的快速处理和发布，使大家能够在第一时间获得更多的消息。
“7·23”温州动车追尾事故报道中的微博，进一步证明了碎片化传播的价值。碎片化的信息，是对由大众媒体带来的信息的补充。它们之间也存在着相互参照、相互校正的可能。我们可以看到，传统媒体通过微博上的碎片化信息找到报道线索，进而进行深入采访、加工，呈现给受众一个相对完整的事件。从这个意义上讲，微博与传统媒体在话题内容设置上具有重叠性和互动性。
我们也可以看到，在微博上，有些消息被讹传，因为网友素质层次不一，发布的信息就有可能是假象、流言、谣言，这是微博诞生以来就备受争议的弱点。代表着自媒体的微博良莠不齐，数量庞大，网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。因此，微博强劲发展的势头虽然令人欣喜，但微博上发布的信息的真实性、客观性既需要传统媒体也需要网民审慎考量，在八卦或新闻消息之间，媒体和受众要做出冷静的思考和谨慎的抉择，而不是沦为微博平台的“复印机”。
我国正处于社会转型期，这不仅是一个容易滋生谣言、传播谣言的时代，更是一个容易陷入“传谣、辟谣，再传谣、再辟谣”的循环时代。真相告知越快，人们越相信政府诚意，对官方信息真实性的认可度就越强；真相告知越多，谣言就越没有立足之地。实践证明，传统媒体第一时间发出主流声音，让人们及时了解事实真相，是消弭谣言的最好“良药”。
与此同时，传统媒体新闻人应该成为网络微博的积极参与者和理性把关人。民众有疑惑、有误解，传统媒体记者要把事实真相及时报道出来，把原生态的东西还原出来。传统媒体人通过微博得到信息、发布信息，树立个人品牌；而对微博来说，媒体和媒体人无偿地把他们的职业作品以及他们的想法、线索通过微博展现出来，这对各方来说可以实现共赢。
传统媒体开设官方微博，其实正是适应传媒业快速发展的举措，不仅可以增强自己的影响力，同时也会吸引新生代读者，扩大影响力。另一方面，微博已经对传统媒体形成倒逼，如果传统媒体信息发布不及时、不迅速，微博的信息就会取而代之。
这是传统媒体的一个发展机遇。传统媒体有最好的公信力、稳定的读者用户。在重大突发事件报道中，与新兴媒体相比，虽然传统媒体没有微博的优势，在新闻的时效性上有着先天不足的缺陷，但是傳统媒体在权威发布、深度挖掘、细致分析上具有优势，尤其在长久保存和便于随时阅读方面，传统媒体的报纸，无疑具有绝对优势。
面对新兴媒体的竞争，电视、报纸等传统媒体需要进一步解放思想，真正贴近百姓生活，而民众关心的话题永远不缺读者。
伴随微博的迅猛发展，主流媒体根据时代要求不断提升舆论引导能力，不仅对传统媒体、媒体人提出挑战，更将对全体公民素质、政府信息公开提出更高的要求。在传媒提速的列车上，我们都是乘客。
（作者单位：人民铁道报社）
编校：施 宇