论文部分内容阅读
“老罗这个死胖子，一边走路一边往下掉个性的渣。”这是网络上对老罗的一种褒扬。
老罗，全名罗永浩，来自东北，朝鲜族，信奉“彪悍的人生不需要解释”，从新东方出道，以“老罗语录”震惊江湖。
幽默诙谐的教学方式、犀利独到的见解让一大批学员为老罗“倾倒”。2006年创立牛博网，聚集一大票文化界精英，谈笑间纵横捭阖评点世事，先后被查关N次，至今仍处于无法访问状态。
2008年，老罗创办“老罗和他的朋友们教育科技有限公司”，简称老罗英语培训，以每年一次的频率巡回演讲，场场爆满，甚至连叹口气都有人笑。他的朋友《三联生活周刊》主笔王小峰在博客“带三个表”里笑称老罗是“中国喜剧演员中唯一一个在抖包袱前自己先笑出声然后观众还能笑出来的演员”。因为老罗语录的缘故，他常常被误会成是“说相声的”，与郭德纲和周立波二人相提并论。
在2012年夏季演讲中，先期发售的1000元门票卖出6张，老罗在台上郑重地说要送给这6个人他做的手机。
要了解一个创业机构，一定要了解它的创始人，创始人的风格和理想渗透到这个创业机构中，并成为它运营的某种准则。在风靡网络的老罗语录中，他不仅仅是在讲段子，更是在输出一种价值观，比如什么叫坚强，什么叫彪悍的人生，如何看待户口制度和暂住证等。现在，他的老罗英语机构也延续了这一特点，被他称为“能够输出价值观的商业机构”。
砸钱拼品质
老罗将英语培训行业的营销手法分为三种：“神奇”派、“N天搞定”派和“不不不”派（不用背单词）。事实上，这些营销手法类似于以往的电视传销和减肥广告：神奇的记忆法、几十天甚至几天之内搞定GRE雅思考试、不用背单词、几天就见效、一期学不会下期免费再学等等。
进入这个行业，老罗认为自己“基本处于一个恶劣的竞争环境下，有的时候你会感到很焦虑，因为竞争对手是不择手段的，而你是有所不为的，这是一个很恼人的事情，但也有的时候，因为他们做的太不堪了，你也会感到有些轻松，因为你还没有把自己壮大起来，他们已经把自己弄得非常恶劣了，以至于你还没开始做，已经感到非常有信心了，这也是我在中国民营英语培训行业观察到的现象”。
在这样的情况下，仿佛把脚踏入一片泥泞，按老罗的个性，又要保持“出淤泥而不染”，又要“站着把钱挣了”，这是一种奢望，近似于自杀。更何况要在这个行业立足就要提高教学品质，这就需要一批“很牛的老师”。
“怎样让业界最优秀的人跟你一起共事？一个办法就是钱。如果没有很雄厚的财力，那你就得需要邪教教主一样的实力，给对方洗脑画大饼。每天花5到10分钟给你洗脑，定期不断升级大饼的质量，虽然你并没有吃到，但是一直在画，让你相信有个美丽新世界在等你。我们采取的就是最笨的方式，那就是拿钱去砸。”老罗说。
当时，老罗英语培训提供的是行业里最高的薪酬，托福GRE一堂课的薪酬是1800-1900元。老罗说：“作为老师出身没有做过生意的人，找到最优秀老师的方式，就是拿出最好的薪酬。做好服务和最基本的品质，前期可能比较慢，但根基是非常牢固的，基本上是坚不可摧的。”
洞悉消费者心理
一般来说，经理人创业的头3年，生活质量下降者是百分之百；在两年之内创业失败，关门破产倒掉者占九成；真正能熬过3年的非常少。那么对于非经理人的老罗来说，在前3年熬下来更是一项很大的挑战。
“确实很焦虑。刚开始的时候，现金哗哗地出去，就像洪水一样出去，但是进来的都是涓涓细流，所以这个压力是非常大的，我那个时候天天失眠。”老罗在北京海淀剧院那次演讲中说。
除了跟大家聚在一起开了很多“掉头发的会”，老罗还开始拿起以前从来不会看的商业书籍研读，比如杰克·韦尔奇的《赢》。
在运营的过程中，老罗发现了一件让他困惑的事情：比如一模一样的课程培训，一个是“标准收费方案”，一个是“更好的服务收费方案”，后者经常挨骂。
“经常有人问客服小姑娘：后者比前者强在哪里？解释之后对方就说：诶？老罗不是挺好的么，怎么不能把更好的都给消费者呢。为此客服小姑娘也很受气。”
在朋友冯唐的指导下，老罗仔细地阅读了《消费心理学》和《消费者行为学》，然后将前者改名为“标准收费方案”，后者改名叫“优惠收费方案”。这样更改的效果是“招生报名没有增加，但是几乎没再出现前台受气的事情了”。
老罗举了“朝三暮四”的寓言做例子：“行为经济学解释，传统经济学假设在市场交易时每个人都是理性的个体，当我们去买一件东西时，除非我们是专家，否则我们对于一个东西的价值是不了解的，这时我们判断的依据就是进行粗陋的横向比较。”
老罗英语培训刚刚进入市场的时候，当时普遍的惯例是两次课免费试听，如果满意第三次课就交学费，如果不满意第三次课就退款。
老罗觉得，“要尽可能做得更贴心些，做的是前四次课免费试听”。但是试听一段时间之后，没有带来更好的效果。老罗说：“在开了几次失眠的会之后，一怒之下改成前八次课免费试听（一共32次课）。做了这个更厚道的承诺之后，学校反馈极其让人沮丧。因为学生认为我们是骗子。在这个行业，尴尬的就是你做得越好越老实，反而是更像骗子。”
作为一个新机构，为了打开局面，老罗和同事们仔细地分析了消费者心理。“他怕交1000多元退不回去。于是我们推出了‘很血腥、很凶残’的方案，就是一块钱听八次课，这时消费者有没有风险了？有，一块钱的风险。”
“当学生没有确定去哪家学习的时候，这时你吸引他过来听课是不容易的，因为大家还是比较倾向于信任大机构的，这一点都不奇怪，但是如果你突然推出一块钱听八次课，就会把他们吸引过来。”当时，老罗英语培训的一个班从30多人暴增到300多人，随之暴增的是成本。但是，知名度和信任度随之增加了，“虽然后来走掉了大概80%多的人，但剩下来的人基本已经收回了成本”。从此之后，老罗英语培训的报名人数直线上升。
个性化的宣传
在聘用优秀教师方面，老罗痛下重金，在一块钱听八次课方面，不惜成本。那么接下来他面对的尴尬就是：怎样在资金、资源都不足的情况下解决问题？ “要把一件事做成，要么靠钱，要么靠关系人脉。刚刚创业的时候，我发现一个问题就是作为新机构，我们与潜在客户接触的几乎唯一的媒介就是宣传页和海报。对于大机构来讲全世界都知道，贴出去的海报要么加分，要么不会减多少分。但是作为新兴机构，投递的单页和贴出去的海报几乎是唯一的媒介，如果做砸了，效果是很差的。我们经常收到各种印刷的宣传品，如果在设计上、印刷质量上打动你，你会对这个企业产生感性的好印象。”
老罗迫切地希望把宣传品做得很漂亮、很个性，于是找了一些美工，先是找了行业内差不多标准的两三千元报酬的美工，但是他不满意，后来找了五六千元报酬的，一直到最后他要求要找年薪10万的美工—他自称这是“被人认为是我在我分不清轻重的一生中的又一个决定”，很快，年薪10万的美工来了，很快，又走了。
于是，老罗开始从网上找很多海报设计给大家看，“但是大家表示真正好的广告公司你是请不起的。而且在英语培训行业，大家都不是很重视这个。”但是老罗发现了其中的机会，“这也意味着，大家都不重视的情况下，你稍稍重视一点儿，可能很快就出类拔萃了。”
在提出预算20-30万元被拒绝之后，老罗打算自己动手丰衣足食，开始自学平面设计。如今，他设计的海报张贴在学校里常常被整张揭走，贴在学生的宿舍里。老罗很开心：“这意味着还有几个‘倒霉蛋’要天天对着这张海报。”
老罗设计的一些推广企业形象和产品的海报，比如“免费住宿班，空前火热，打架报名中”以及“一块钱，听八次课”等，都被各个行业的人剽窃。“一字不差，图片照扒。”老罗笑着说，“这从一定程度上改善了这个行业消费者的待遇。”
老罗还善于借助时事热点设计海报，电影《盗梦空间》热映的时候，老罗设计了一个关于陀螺的广告，海报上是七八个倒下的陀螺，还有一个将倒未倒，广告语是：“不用再试了，你不是在做梦。”这是老罗英语培训住宿班的广告—这个广告创意同样被抄袭了。
渐渐地，因为抄袭者铺天盖地，老罗认识到这让自家广告“失去了独家的可识别性”。因此，他开始和学校老师亲自上阵当模特拍广告。结果是，这个海报仍然被抄袭了。
“几乎所有做的海报都被抄袭了。”老罗又苦恼又带着点小得意地说。
曾经，老罗自制了一条在迷笛音乐节播放的视频广告，被他称为“可能是史上最酷的英语培训学校广告”。在海淀剧院演讲，他播放这条广告，引起场上潮水般的喝彩，有人喊“再来一遍”，他真的又播了一遍。这个自信的家伙甚至提前在PPT上打了几个字：“再看一遍？”
最近两年，老罗的手头宽裕了点，开始招聘设计师。“年薪30万，每年两个月带薪长假，五险一金，到中关村坐班，提供免费停车位。上班时间朝12晚6。”这是他开出的诱人价码。
提升消费者体验
刚开始的时候，老罗经常被人问这样一个问题：“你们的课程与新东方、新航道、环球雅思有什么区别？”
因为当时老罗英语培训的大多数老师来自新东方，因此，老罗觉得这个问题“真的很难回答，除了牌子不一样，其他都是一样的。如果说一样，人家点点头就去新东方了；如果说不一样，那就是说谎。不是每个公司都能生产颠覆性、革命性的产品，但是可以生产颠覆性、革命性的体验”。
英语培训行业的一个普遍现象是为高分学员发奖金和证书。“我们不觉得这样做营销有什么不妥，但是很土。”老罗说。
因此他采用了不同的方式，考满分的直接退学费。“每退1000元回去，他就会对几十个人讲。一个两个人不明显，到十个八个人，大家就会感性地觉得你的机构和别人的不一样，尽管你们上课讲的东西几乎是一样的。”
除了满分退学费，老罗对于社会上的“保分班”、“保过班”、“一期学不会、下期免费再学”等营销手段，专门针对VIP客户推出了他称之为“史无前例的”一对一保分培训班：如果无法达到保证的分数，100%全额退款。
因为收费比较贵，推出之后生意一直极其惨淡。“从来没有机构这么做过。一共没来几个客户，还有一个是退了钱的。但是现在我们仍保留了这项服务。行业里没人这么做过，也会有个很好的作用。”
老罗对于这个行业的传统做法，比如“美国口语之父”、“雅思教父”、“词汇王子”、“口语小魔女”之类的称呼嗤之以鼻，“无论如何，不要拿消费者当傻逼”。
为了提高消费者体验，老罗还请来一些社会名流和文化界的人给学员做演讲，在半个月左右的时间里为学生准备了8-10场演讲。如果是过年等重要的节日，老罗组织学员聚会，邀请一些朋友比如张玮玮和郭龙组合给学生唱歌，一起过年。
“演讲加表演，有学生表示学费已然值回票价，上的课都是白赚的。”老罗说。
“只有偏执狂才能生存”，老罗很喜欢这句话。也许正是这种“偏执”使老罗英语培训走到了今天，正是这种要把每个细节都抠到极致的偏执，才能为消费者带来更好的体验。
老罗，全名罗永浩，来自东北，朝鲜族，信奉“彪悍的人生不需要解释”，从新东方出道，以“老罗语录”震惊江湖。
幽默诙谐的教学方式、犀利独到的见解让一大批学员为老罗“倾倒”。2006年创立牛博网，聚集一大票文化界精英，谈笑间纵横捭阖评点世事，先后被查关N次，至今仍处于无法访问状态。
2008年，老罗创办“老罗和他的朋友们教育科技有限公司”，简称老罗英语培训，以每年一次的频率巡回演讲，场场爆满，甚至连叹口气都有人笑。他的朋友《三联生活周刊》主笔王小峰在博客“带三个表”里笑称老罗是“中国喜剧演员中唯一一个在抖包袱前自己先笑出声然后观众还能笑出来的演员”。因为老罗语录的缘故，他常常被误会成是“说相声的”，与郭德纲和周立波二人相提并论。
在2012年夏季演讲中，先期发售的1000元门票卖出6张，老罗在台上郑重地说要送给这6个人他做的手机。
要了解一个创业机构，一定要了解它的创始人，创始人的风格和理想渗透到这个创业机构中，并成为它运营的某种准则。在风靡网络的老罗语录中，他不仅仅是在讲段子，更是在输出一种价值观，比如什么叫坚强，什么叫彪悍的人生，如何看待户口制度和暂住证等。现在，他的老罗英语机构也延续了这一特点，被他称为“能够输出价值观的商业机构”。
砸钱拼品质
老罗将英语培训行业的营销手法分为三种：“神奇”派、“N天搞定”派和“不不不”派（不用背单词）。事实上，这些营销手法类似于以往的电视传销和减肥广告：神奇的记忆法、几十天甚至几天之内搞定GRE雅思考试、不用背单词、几天就见效、一期学不会下期免费再学等等。
进入这个行业，老罗认为自己“基本处于一个恶劣的竞争环境下，有的时候你会感到很焦虑，因为竞争对手是不择手段的，而你是有所不为的，这是一个很恼人的事情，但也有的时候，因为他们做的太不堪了，你也会感到有些轻松，因为你还没有把自己壮大起来，他们已经把自己弄得非常恶劣了，以至于你还没开始做，已经感到非常有信心了，这也是我在中国民营英语培训行业观察到的现象”。
在这样的情况下，仿佛把脚踏入一片泥泞，按老罗的个性，又要保持“出淤泥而不染”，又要“站着把钱挣了”，这是一种奢望，近似于自杀。更何况要在这个行业立足就要提高教学品质，这就需要一批“很牛的老师”。
“怎样让业界最优秀的人跟你一起共事？一个办法就是钱。如果没有很雄厚的财力，那你就得需要邪教教主一样的实力，给对方洗脑画大饼。每天花5到10分钟给你洗脑，定期不断升级大饼的质量，虽然你并没有吃到，但是一直在画，让你相信有个美丽新世界在等你。我们采取的就是最笨的方式，那就是拿钱去砸。”老罗说。
当时，老罗英语培训提供的是行业里最高的薪酬，托福GRE一堂课的薪酬是1800-1900元。老罗说：“作为老师出身没有做过生意的人，找到最优秀老师的方式，就是拿出最好的薪酬。做好服务和最基本的品质，前期可能比较慢，但根基是非常牢固的，基本上是坚不可摧的。”
洞悉消费者心理
一般来说，经理人创业的头3年，生活质量下降者是百分之百；在两年之内创业失败，关门破产倒掉者占九成；真正能熬过3年的非常少。那么对于非经理人的老罗来说，在前3年熬下来更是一项很大的挑战。
“确实很焦虑。刚开始的时候，现金哗哗地出去，就像洪水一样出去，但是进来的都是涓涓细流，所以这个压力是非常大的，我那个时候天天失眠。”老罗在北京海淀剧院那次演讲中说。
除了跟大家聚在一起开了很多“掉头发的会”，老罗还开始拿起以前从来不会看的商业书籍研读，比如杰克·韦尔奇的《赢》。
在运营的过程中，老罗发现了一件让他困惑的事情：比如一模一样的课程培训，一个是“标准收费方案”，一个是“更好的服务收费方案”，后者经常挨骂。
“经常有人问客服小姑娘：后者比前者强在哪里？解释之后对方就说：诶？老罗不是挺好的么，怎么不能把更好的都给消费者呢。为此客服小姑娘也很受气。”
在朋友冯唐的指导下，老罗仔细地阅读了《消费心理学》和《消费者行为学》，然后将前者改名为“标准收费方案”，后者改名叫“优惠收费方案”。这样更改的效果是“招生报名没有增加，但是几乎没再出现前台受气的事情了”。
老罗举了“朝三暮四”的寓言做例子：“行为经济学解释，传统经济学假设在市场交易时每个人都是理性的个体，当我们去买一件东西时，除非我们是专家，否则我们对于一个东西的价值是不了解的，这时我们判断的依据就是进行粗陋的横向比较。”
老罗英语培训刚刚进入市场的时候，当时普遍的惯例是两次课免费试听，如果满意第三次课就交学费，如果不满意第三次课就退款。
老罗觉得，“要尽可能做得更贴心些，做的是前四次课免费试听”。但是试听一段时间之后，没有带来更好的效果。老罗说：“在开了几次失眠的会之后，一怒之下改成前八次课免费试听（一共32次课）。做了这个更厚道的承诺之后，学校反馈极其让人沮丧。因为学生认为我们是骗子。在这个行业，尴尬的就是你做得越好越老实，反而是更像骗子。”
作为一个新机构，为了打开局面，老罗和同事们仔细地分析了消费者心理。“他怕交1000多元退不回去。于是我们推出了‘很血腥、很凶残’的方案，就是一块钱听八次课，这时消费者有没有风险了？有，一块钱的风险。”
“当学生没有确定去哪家学习的时候，这时你吸引他过来听课是不容易的，因为大家还是比较倾向于信任大机构的，这一点都不奇怪，但是如果你突然推出一块钱听八次课，就会把他们吸引过来。”当时，老罗英语培训的一个班从30多人暴增到300多人，随之暴增的是成本。但是，知名度和信任度随之增加了，“虽然后来走掉了大概80%多的人，但剩下来的人基本已经收回了成本”。从此之后，老罗英语培训的报名人数直线上升。
个性化的宣传
在聘用优秀教师方面，老罗痛下重金，在一块钱听八次课方面，不惜成本。那么接下来他面对的尴尬就是：怎样在资金、资源都不足的情况下解决问题？ “要把一件事做成，要么靠钱，要么靠关系人脉。刚刚创业的时候，我发现一个问题就是作为新机构，我们与潜在客户接触的几乎唯一的媒介就是宣传页和海报。对于大机构来讲全世界都知道，贴出去的海报要么加分，要么不会减多少分。但是作为新兴机构，投递的单页和贴出去的海报几乎是唯一的媒介，如果做砸了，效果是很差的。我们经常收到各种印刷的宣传品，如果在设计上、印刷质量上打动你，你会对这个企业产生感性的好印象。”
老罗迫切地希望把宣传品做得很漂亮、很个性，于是找了一些美工，先是找了行业内差不多标准的两三千元报酬的美工，但是他不满意，后来找了五六千元报酬的，一直到最后他要求要找年薪10万的美工—他自称这是“被人认为是我在我分不清轻重的一生中的又一个决定”，很快，年薪10万的美工来了，很快，又走了。
于是，老罗开始从网上找很多海报设计给大家看，“但是大家表示真正好的广告公司你是请不起的。而且在英语培训行业，大家都不是很重视这个。”但是老罗发现了其中的机会，“这也意味着，大家都不重视的情况下，你稍稍重视一点儿，可能很快就出类拔萃了。”
在提出预算20-30万元被拒绝之后，老罗打算自己动手丰衣足食，开始自学平面设计。如今，他设计的海报张贴在学校里常常被整张揭走，贴在学生的宿舍里。老罗很开心：“这意味着还有几个‘倒霉蛋’要天天对着这张海报。”
老罗设计的一些推广企业形象和产品的海报，比如“免费住宿班，空前火热，打架报名中”以及“一块钱，听八次课”等，都被各个行业的人剽窃。“一字不差，图片照扒。”老罗笑着说，“这从一定程度上改善了这个行业消费者的待遇。”
老罗还善于借助时事热点设计海报，电影《盗梦空间》热映的时候，老罗设计了一个关于陀螺的广告，海报上是七八个倒下的陀螺，还有一个将倒未倒，广告语是：“不用再试了，你不是在做梦。”这是老罗英语培训住宿班的广告—这个广告创意同样被抄袭了。
渐渐地，因为抄袭者铺天盖地，老罗认识到这让自家广告“失去了独家的可识别性”。因此，他开始和学校老师亲自上阵当模特拍广告。结果是，这个海报仍然被抄袭了。
“几乎所有做的海报都被抄袭了。”老罗又苦恼又带着点小得意地说。
曾经，老罗自制了一条在迷笛音乐节播放的视频广告，被他称为“可能是史上最酷的英语培训学校广告”。在海淀剧院演讲，他播放这条广告，引起场上潮水般的喝彩，有人喊“再来一遍”，他真的又播了一遍。这个自信的家伙甚至提前在PPT上打了几个字：“再看一遍？”
最近两年，老罗的手头宽裕了点，开始招聘设计师。“年薪30万，每年两个月带薪长假，五险一金，到中关村坐班，提供免费停车位。上班时间朝12晚6。”这是他开出的诱人价码。
提升消费者体验
刚开始的时候，老罗经常被人问这样一个问题：“你们的课程与新东方、新航道、环球雅思有什么区别？”
因为当时老罗英语培训的大多数老师来自新东方，因此，老罗觉得这个问题“真的很难回答，除了牌子不一样，其他都是一样的。如果说一样，人家点点头就去新东方了；如果说不一样，那就是说谎。不是每个公司都能生产颠覆性、革命性的产品，但是可以生产颠覆性、革命性的体验”。
英语培训行业的一个普遍现象是为高分学员发奖金和证书。“我们不觉得这样做营销有什么不妥，但是很土。”老罗说。
因此他采用了不同的方式，考满分的直接退学费。“每退1000元回去，他就会对几十个人讲。一个两个人不明显，到十个八个人，大家就会感性地觉得你的机构和别人的不一样，尽管你们上课讲的东西几乎是一样的。”
除了满分退学费，老罗对于社会上的“保分班”、“保过班”、“一期学不会、下期免费再学”等营销手段，专门针对VIP客户推出了他称之为“史无前例的”一对一保分培训班：如果无法达到保证的分数，100%全额退款。
因为收费比较贵，推出之后生意一直极其惨淡。“从来没有机构这么做过。一共没来几个客户，还有一个是退了钱的。但是现在我们仍保留了这项服务。行业里没人这么做过，也会有个很好的作用。”
老罗对于这个行业的传统做法，比如“美国口语之父”、“雅思教父”、“词汇王子”、“口语小魔女”之类的称呼嗤之以鼻，“无论如何，不要拿消费者当傻逼”。
为了提高消费者体验，老罗还请来一些社会名流和文化界的人给学员做演讲，在半个月左右的时间里为学生准备了8-10场演讲。如果是过年等重要的节日，老罗组织学员聚会，邀请一些朋友比如张玮玮和郭龙组合给学生唱歌，一起过年。
“演讲加表演，有学生表示学费已然值回票价，上的课都是白赚的。”老罗说。
“只有偏执狂才能生存”，老罗很喜欢这句话。也许正是这种“偏执”使老罗英语培训走到了今天，正是这种要把每个细节都抠到极致的偏执，才能为消费者带来更好的体验。