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22城市群、百万富人家庭构筑消费金山
未来15年内大陆将有3.50亿人移居到城市。若以年收入超过25万元人民币的城市家庭来界定,2008年大陆富裕家庭数量已达160万户,这一数字还在以16%的速度增长,预计到2015年将达到400多万户,届时大陆将成為仅次於美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。
「宏碁再有名,也比不上联想在大陆有名,因此必须透过参展的方式,让台湾的宏碁、华硕等知名品牌打入大陆消费者心中!」日前,台湾对外贸易发展协会(以下简称贸协)副秘书长黄文荣宣佈,2010年贸协将协助台湾厂商到天津、济南、南京、东莞、重庆以及成都等大陆二线城市参展,「透过台湾名品会等活动场合,以大品牌带小品牌方式,在大陆塑造台湾元素,再透过二线城市扩散到附近城市,像南京附近商圈的扬州、镇江等地,可以拓展的空间很大。」
在「扩内需,加速城市化」的大背景下,贸协的「城市渗透品牌」攻略恰逢其时。而随着大陆区域格局的演化,各城市定位也在发生微妙的改变。近日,大陆城乡建设部编制的《全国城镇体系规划》宣佈,北京、天津、上海、广州、重庆被确定為国家五大中心城市,深圳被确定為华南地区的区域中心城市。
此消彼长的背后,映射出的是经济实力和消费能力的博弈。而适时把脉大陆不同阶层群体的消费习惯,準确绘製大陆城市消费地图,是品牌掘金大陆市场的关键。
品牌拓展锁定城市消费群
在麦肯锡最新进行的调查中,研究人员依照產业构成、政府政策、人口特徵和消费偏好等标準考察了大陆815座城市,并在《2009年中国消费者年度研究报告》中将大陆划分為22个城市群,每个城市群是指以一座城市為中心的人口居住区。调查结果表明,此次全球金融危机以不同的方式影响着大陆不同的城市,品牌行销人员要想在大陆市场上做得更好,应该在一个城市群做大、做强,而不是在全大陆遍地开花。因為,大陆存在着眾多各不相同的市场,各地的消费模式存在巨大差异。
「中国的复杂性之巨大在世界其他地区从未见到。」麦肯锡公司分析师马思默(Max Magni)说,推动大陆各地市场出现差异化的是城市化,未来15年内大陆将有3.50亿人移居到城市。他预计,从目前到2015年期间,在大陆100座大、中城市中,包括广州在内49座城市的GDP和消费增速会落后于全大陆平均水平;上海的这两项增速预计会达到全大陆平均水平;而北京则会超过全大陆平均水平,这座城市的消费水準在2008至2015年期间有可能增长一倍。
「速活」+「快捷」新时代消费特徵
一项调查显示,若以年收入超过25万元人民币的城市家庭来界定,2008年大陆富裕家庭数量已达160万户,这一数字还在以16%的速度增长,预计到2015年将达到400多万户,届时大陆将成為仅次於美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。
伴随网路时代的兴起,新一代消费者的购买力不容小覷,他们带有明显时代特徵的消费习惯正在引领大眾。
专家分析,伴随互联网普及程度与网路付款体系的完善,消费者逐步呈现的将是一种「速活生活」+「快捷消费」的模式。
很少人有时间像从前那样花费很长的时间逛商场。时间成本问题,让越来越多的消费者选择速食消费。一方面是现实生活压力大,一方面又有享受生活的需求,两者碰撞形成矛盾。因此形成了「速活生活」+「快捷消费」的形态。
消费形态伴随互联网的深度植入正在发生转型,而来自於社会潮流的影响与消费心理的微妙改变,同样也会引发消费趋势的演进与发展。
比如,新一代消费者偏好新健康主义的消费趋势,伴随乐活生活、环保等生活理念,围绕新健康主义的消费行為正在兴起,譬如有机食品消费的持续增长,中医药文化、养生文化的回归,茶文化的復兴,这些都可能引导新一代消费者的消费方向。同时配合「速活生活」+「快捷消费」的消费模式,一体化或者多功能產品也逐步受到青睞。譬如多功能的早餐机就可能比单一的咖啡机、烤麵包机更受欢迎。
此外,新一代消费者具有越来越强烈的DIY產品趋势,专家提醒,未来的消费者会更强调独一无二的感觉,无论是线上或者线下购买,他们会期望產品中打上自己的烙印。
锁定需求特别行销
「商家必须以最快的方式适应中国消费者,针对他们的特殊需求作出特别的行销安排。」麦肯锡建议。
比如,针对大陆富裕消费者更加年轻的特点,品牌形象代言人整体而言要更年轻;因為他们更看重所购產品的功能,因此反復强调產品的高品质更容易打动这个消费群。
於此同时,品牌行销手段也要与时俱进。「生產商应该引起消费者的兴趣,将消费者参与变成行销体验的一部分,使消费者参与到產品开发的过程中;而媒体资讯的相关性、可控性、即时性和简单性,也成為用户能否有效接受媒体广告的关键。」
如今,60%的人在一天之内接触叁种以上媒体,通过各种媒体,每个消费者每天最多的可以接触到5000条行销资讯,消费者的注意力被断开且分割成更短的时间,所以对於品牌来说,在媒介「碎片化」的时代,清楚把握消费者媒介消费趋势已经成為广告投放前的必要功课。
可以预见,2010年互联网的硬广告在创意上将进一步提升,与内容提供商会进行更深层次的合作。同时,在资讯细分时代,专业的信心传递需要专业的传递平台,杂誌在这方面仍然大有可為。譬如数码杂誌、时尚杂誌,仍是消费者获得专业资讯的特定管道。
未来15年内大陆将有3.50亿人移居到城市。若以年收入超过25万元人民币的城市家庭来界定,2008年大陆富裕家庭数量已达160万户,这一数字还在以16%的速度增长,预计到2015年将达到400多万户,届时大陆将成為仅次於美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。
「宏碁再有名,也比不上联想在大陆有名,因此必须透过参展的方式,让台湾的宏碁、华硕等知名品牌打入大陆消费者心中!」日前,台湾对外贸易发展协会(以下简称贸协)副秘书长黄文荣宣佈,2010年贸协将协助台湾厂商到天津、济南、南京、东莞、重庆以及成都等大陆二线城市参展,「透过台湾名品会等活动场合,以大品牌带小品牌方式,在大陆塑造台湾元素,再透过二线城市扩散到附近城市,像南京附近商圈的扬州、镇江等地,可以拓展的空间很大。」
在「扩内需,加速城市化」的大背景下,贸协的「城市渗透品牌」攻略恰逢其时。而随着大陆区域格局的演化,各城市定位也在发生微妙的改变。近日,大陆城乡建设部编制的《全国城镇体系规划》宣佈,北京、天津、上海、广州、重庆被确定為国家五大中心城市,深圳被确定為华南地区的区域中心城市。
此消彼长的背后,映射出的是经济实力和消费能力的博弈。而适时把脉大陆不同阶层群体的消费习惯,準确绘製大陆城市消费地图,是品牌掘金大陆市场的关键。
品牌拓展锁定城市消费群
在麦肯锡最新进行的调查中,研究人员依照產业构成、政府政策、人口特徵和消费偏好等标準考察了大陆815座城市,并在《2009年中国消费者年度研究报告》中将大陆划分為22个城市群,每个城市群是指以一座城市為中心的人口居住区。调查结果表明,此次全球金融危机以不同的方式影响着大陆不同的城市,品牌行销人员要想在大陆市场上做得更好,应该在一个城市群做大、做强,而不是在全大陆遍地开花。因為,大陆存在着眾多各不相同的市场,各地的消费模式存在巨大差异。
「中国的复杂性之巨大在世界其他地区从未见到。」麦肯锡公司分析师马思默(Max Magni)说,推动大陆各地市场出现差异化的是城市化,未来15年内大陆将有3.50亿人移居到城市。他预计,从目前到2015年期间,在大陆100座大、中城市中,包括广州在内49座城市的GDP和消费增速会落后于全大陆平均水平;上海的这两项增速预计会达到全大陆平均水平;而北京则会超过全大陆平均水平,这座城市的消费水準在2008至2015年期间有可能增长一倍。
「速活」+「快捷」新时代消费特徵
一项调查显示,若以年收入超过25万元人民币的城市家庭来界定,2008年大陆富裕家庭数量已达160万户,这一数字还在以16%的速度增长,预计到2015年将达到400多万户,届时大陆将成為仅次於美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。
伴随网路时代的兴起,新一代消费者的购买力不容小覷,他们带有明显时代特徵的消费习惯正在引领大眾。
专家分析,伴随互联网普及程度与网路付款体系的完善,消费者逐步呈现的将是一种「速活生活」+「快捷消费」的模式。
很少人有时间像从前那样花费很长的时间逛商场。时间成本问题,让越来越多的消费者选择速食消费。一方面是现实生活压力大,一方面又有享受生活的需求,两者碰撞形成矛盾。因此形成了「速活生活」+「快捷消费」的形态。
消费形态伴随互联网的深度植入正在发生转型,而来自於社会潮流的影响与消费心理的微妙改变,同样也会引发消费趋势的演进与发展。
比如,新一代消费者偏好新健康主义的消费趋势,伴随乐活生活、环保等生活理念,围绕新健康主义的消费行為正在兴起,譬如有机食品消费的持续增长,中医药文化、养生文化的回归,茶文化的復兴,这些都可能引导新一代消费者的消费方向。同时配合「速活生活」+「快捷消费」的消费模式,一体化或者多功能產品也逐步受到青睞。譬如多功能的早餐机就可能比单一的咖啡机、烤麵包机更受欢迎。
此外,新一代消费者具有越来越强烈的DIY產品趋势,专家提醒,未来的消费者会更强调独一无二的感觉,无论是线上或者线下购买,他们会期望產品中打上自己的烙印。
锁定需求特别行销
「商家必须以最快的方式适应中国消费者,针对他们的特殊需求作出特别的行销安排。」麦肯锡建议。
比如,针对大陆富裕消费者更加年轻的特点,品牌形象代言人整体而言要更年轻;因為他们更看重所购產品的功能,因此反復强调產品的高品质更容易打动这个消费群。
於此同时,品牌行销手段也要与时俱进。「生產商应该引起消费者的兴趣,将消费者参与变成行销体验的一部分,使消费者参与到產品开发的过程中;而媒体资讯的相关性、可控性、即时性和简单性,也成為用户能否有效接受媒体广告的关键。」
如今,60%的人在一天之内接触叁种以上媒体,通过各种媒体,每个消费者每天最多的可以接触到5000条行销资讯,消费者的注意力被断开且分割成更短的时间,所以对於品牌来说,在媒介「碎片化」的时代,清楚把握消费者媒介消费趋势已经成為广告投放前的必要功课。
可以预见,2010年互联网的硬广告在创意上将进一步提升,与内容提供商会进行更深层次的合作。同时,在资讯细分时代,专业的信心传递需要专业的传递平台,杂誌在这方面仍然大有可為。譬如数码杂誌、时尚杂誌,仍是消费者获得专业资讯的特定管道。