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北京奥运还未“鸣锣开战”，场外的商家们早已摩拳擦掌活跃起来。回望三星等借奥运之机一跃成为国际名牌的崛起神话，如今，每个商家都想从奥运的巨大经济效益中“分一杯羹”。
然而，巨大的经济效益也催生了一些商家为了自身利益而不合法地“营销奥运”。他们利用奥运进行炒作，或用突破底线的隐性奥运营销来提升自己。这些商家也许在一定程度上达到了自己的目的，但最终免不了贻笑大方或被追究法律责任的结局。
隐性营销突破底线将被追究责任
日前，曾在广告中使用了国家体育场(鸟巢)形象的安利悄然将该广告背景中的“鸟巢”换成了长城。
2007年6月，非奥运赞助商安利邀请了两位世界田径冠军——刘翔与鲍威尔为其产品代言，这两位世界上跑得最快的人联袂打造的广告受到了广泛关注。安利表示，该广告的推出是安利进行体育营销的重要手段。随后，刘翔与鲍威尔共同演绎的安利纽崔莱电视及平面广告高频率出现在人们的生活中。据安利介绍，该广告会在全球多种媒体上传播，包括全国性的中国电视媒体、5个主要省份的省级媒体、22个城市的地方媒体等；媒体形式覆盖电视、报纸和户外(候车亭、楼宇LCD、电梯海报、地铁)。
在安利长达32秒的电视广告中，第25秒左右时，广告画面出现了巨大的“鸟巢”形象，随后，刘翔和鲍威尔向“鸟巢”跑去，画外音为“健康是你的，将来就是你的，有健康才有将来”。
而其平面版本的广告中，两位世界冠军一左一右位于画面的两侧，画面中间是一束跑道通向“鸟巢”。此版本中， “鸟巢”形象较小，不仔细看也许不会关注到，对此，有业内人士猜测，电视广告画面往往一闪而过，而静止的平面广告则更易引起人们的注意。依据中国政府承诺履行的《奥林匹克宪章》和《奥运会主办城市合同》，奥运会场馆形象属于奥林匹克知识产权的保护范围，也就是说，身为非奥运赞助商的安利无权使用“鸟巢”形象。
然而，今年3月18日，有媒体报道，国家体育场有限责任公司工作人员表示，安利在近期的电视广告片及平面广告中大量使用“鸟巢”形象，对消费者产生了误导，已经构成严重侵权。目前，该公司已经通过北京市公证处的现场公证，安利一些侵权的证据已经被保存，择日将正式向安利(中国)提起诉讼。该公司在起诉中称：被告公司的行为使得广大公众误认为被告产品与国家体育场之间存在特定联系，甚至误认为被告产品与北京2008年奥运会之间存在特定联系，被告广告因此获得极大影响力，被告也因此获得了巨大不正当利益。
对此，笔者致电国家体育场有限责任公司对信息予以核实，该公司法律事务部的一名工作人员称，此前媒体所报道的事件有真有假，但拒绝透露事实进程，仅表示对于一些侵权的行为他们一定会维权，并希望各媒体不要进行炒作。
不久之后，安利悄然将该广告背景中的“鸟巢”换成了长城，并否认换广告是因为涉嫌侵权，而是事先安排。安利公关部相关负责人表示，“鸟巢”的形象被更换成长城，是计划的一部分：“要真的是临时更换，也来不及。”该负责人解释说，鸟巢版广告是刘翔的形象和鲍威尔的形象合成的，长城版广告是两个人实拍的。至于为什么广告会更换，该广告的版本一共有多少，该负责人都声称不便透露。
北京奥运经济研究会信息部副主任江伟华表示，安利试图通过与奥运建立虚假的联系来达到奥运营销的目的，这种行为属于典型的奥运隐性营销，就是打奥运擦边球，不仅欺骗了消费者，伤害了其他奥运赞助商的利益，还严重扰乱了奥运市场的合法开发秩序，应该予以严厉打击。
其实，在安利之前，“鸟巢”形象还曾被数家公司盗用过。2007年9月，北汽福田汽车股份有限公司就因为非法使用“鸟巢”标志被处以400万元罚款。2007年9月26日，北京市第一、二中级人民法院，分别受理了“鸟巢”状告侵权企业案件。“鸟巢”业主国家体育场有限公司认为，包括北汽福田汽车股份有限公司在内的10家企业在刊登户外广告和播出的影视广告中使用“鸟巢”建筑形象作为广告宣传背景，此行为构成侵权，该公司将这些大企业全部告上法庭，索赔总计超过4000万元的经济损失。
巨大的奥运商机让每个企业都血脉贲张，但中国有句古话：君子爱财，取之有道。包括安利在内的非奥运赞助商本可以通过很多途径来与奥运精神相结合，进行非奥运营销，例如与运动会挂钩，像飞利浦就打出了为体育场提供照明的广告；与体育挂钩，像蒙牛通过成为NBA官方合作伙伴，有效提升了和奥运的关联度和其品牌关注度；还可以与公益活动挂钩、与观众挂钩等等，都能达到良好的营销效果。
但一些企业却存在投机的侥幸心理。北京奥组委市场开发部部长袁斌表示：“有一些非奥运赞助企业，在没有得到奥组委许可和授权的情况下，使用奥运会标识等品牌资产，给社会、公众以误导，误认为他们是奥运会的赞助企业，这种行为严重侵害了赞助商的权益，弱化、降低了奥林匹克和北京奥运会的品牌价值，实际上对奥运会是一种负面的影响和干扰。面对侵权，北京奥组委会采取措施，与从事隐性市场行为的企业进行沟通，阻止其继续从事隐性市场的行为。如多次沟通仍不见效，北京奥组委将与有关部门合作，采取必要行政的措施解决这个问题。”
因此，这些突破了底线的隐形奥运营销者们最终还是要付出巨大代价，在受到法律制裁的同时，还将面临品牌美誉度下滑等危机。
企业虚假宣传，媒体盲目报道奥运不应成为炒作工具
除了非奥运赞助商不当的隐性奥运营销之外，一些奥运会供应商刻意夸大自身的产品生产环境和制作过程，以此引起媒体关注进行炒作；抑或一些媒体记者未调查核实事情的真实性，为了博取大众眼球而杜撰虚假报道，这些报道在信息传输技术高度发达的今天，以极快的速度被以网络为主的新媒体进行转载，在公众中引起了广泛的关注和议论，为北京奥运会带来了负面的影响。
2006年7月26日，北京奥组委宣布北京千喜鹤食品有限公司成为北京2008年奥运会冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商。
2007年8月，英国《金融时报》发表了名为《中国将秘密为奥运养猪》的文章，称“北京2008年奥运会的官方猪肉供应商将在秘密地点以有机方式饲养生猪，为运动员提供安全猪肉”。该报道称，千喜鹤集团董事长刘延云介绍，按照有关部门的要求，他们在全国不同地点建设了近10家秘密养猪基地；养殖的“奥运猪”食用的是经过欧盟认证的有机农作物；生猪免疫采用天然中草药；甚至还要求小猪每天到室外“锻炼”至少2小时。
这一事件引起了广大网友的广泛关注，不少网友认为在肉制品供需不 平稳、价格日益上涨的今天，如此奢侈地养殖所谓“奥运猪”实在夸张。
2007年11月，北京奥组委运动会服务部负责人在接受北京奥运会官方网站的采访时，对“奥运猪”的报道予以澄清和否认。该负责人称，有关报道提到的所谓“秘密养殖基地”、“中草药免疫”、“锻炼”等，完全是夸大的不实之词，北京奥组委和北京市政府相关部门从未要求任何企业建立专供奥运的秘密养殖基地。某些企业出于提高自身运作能力和管理水平而采取相关措施，如改变养殖模式，调整采购供应链等，完全是企业自身行为。个别企业借助人们对奥运会的关注，对外进行不实宣传，这种行为是非常错误的，在社会上造成了不良影响，北京奥组委保留追究相关企业责任的权利，奥组委有关部门已对有关企业的行为予以了警告。
在截稿前，笔者多次拨打千喜鹤集团的电话，但其总机总是处于无人接听的状态，只是不断重复着“奥运有我更健康，欢迎致电千喜鹤集团——北京2008年奥运会冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商”的录音。拨打该公司市场部的电话，一位工作人员向笔者表示，她不负责与奥运相关的宣传工作，负责该工作的人都在出差，并拒绝透露他们的手机。
能够成为北京奥运会独家供应商，的确是件值得夸耀的事情，但是如果将原有的事实夸大得“面目全非”，以此吸引媒体及大众的关注，那么，即使有再多的媒体报道，“新闻”也会在缺乏事实支撑的情况下失去价值。那样，企业的知名度虽然上去了，但是难免给人留下“华而不实”的印象。企业，特别是大众消费品企业，消费者的信赖同产品销售量直接挂钩，“虚假宣传”的代价很高。此外，媒体也应当做好新闻的“把关人”，盲目转载不实新闻、主观臆测的新闻报道不仅会导致媒体公信力的下降，而且还会搅乱舆论市场。
一波未平一波又起，今年3月初，又有媒体报道大连雪龙产业集团的雪龙黑牛肉被初步选定为“奥运会极品牛肉”，称该牛肉已进入北京、上海等地的高档饭店、料理店，精品部位一份(100克)价格在200元左右，每公斤价格就是2000元；雪龙黑牛住的是宽敞牛舍，吃的是精、细相间的有机饲料；牛舍棚顶每隔几米就有一个的电风扇，从早上7时到晚上8时播放音乐，每个牛圈都配备按摩器、啤酒桶。
3月10日，北京奥组委通过官方网站发布措辞严厉的官方公告，指出炒作所谓“奥运极品牛肉”的相关报道是虚假失实的。这一名为《北京市商务局和北京奥组委运动会服务部负责人就所谓“奥运极品牛肉”有关报道给予澄清》的官方公告称，近日有媒体报道大连雪龙产业集团被初步确定为奥运会极品牛肉，对牛进行特殊饲养。对此，北京市商务局和北京奥组委运动会服务部相关负责人进行澄清。相关负责人表示，北京奥组委从未确定该企业为奥运餐饮材料供应商，相关报道是虚假失实的。个别企业借助人们对奥运会关注，对外进行这样的不实宣传，其行为是非常错误的。以奥运会为名义进行虚假宣传是严重违背商业道德的欺诈行为。
大连雪龙产业集团的相关负责人随后表示，一些媒体炒作“奥运牛”的虚假报道稿件，并非大连雪龙集团企业提供；2007年中国畜牧业协会向有关部门推荐了“雪龙黑牛肉”为奥运食品，但目前仍在遴选中。中国畜牧业协会及大连雪龙产业集团公司并未向外界发布该产品已上“奥运餐桌”的消息。雪龙集团称，所谓“奥运牛”虚假新闻的来源是该公司在向大连市政府汇报工作时提到被推荐为奥运食品。
“奥运猪”、“奥运牛”……这些被冠以“奥运”名称的产品受到的关注远比其他产品多，在网络上，夸大宣传和不实报道引起了网友的广泛关注，不少网友对这类事件表示惊讶，也有很多人提出了批评。正如北京奥委会在官方公告中所说的：个别企业借助人们对奥运会关注，对外进行这样的不实宣传，其行为是非常错误的。以奥运会为名义进行虚假宣传是严重违背商业道德的欺诈行为。
然而，巨大的经济效益也催生了一些商家为了自身利益而不合法地“营销奥运”。他们利用奥运进行炒作，或用突破底线的隐性奥运营销来提升自己。这些商家也许在一定程度上达到了自己的目的，但最终免不了贻笑大方或被追究法律责任的结局。
隐性营销突破底线将被追究责任
日前，曾在广告中使用了国家体育场(鸟巢)形象的安利悄然将该广告背景中的“鸟巢”换成了长城。
2007年6月，非奥运赞助商安利邀请了两位世界田径冠军——刘翔与鲍威尔为其产品代言，这两位世界上跑得最快的人联袂打造的广告受到了广泛关注。安利表示，该广告的推出是安利进行体育营销的重要手段。随后，刘翔与鲍威尔共同演绎的安利纽崔莱电视及平面广告高频率出现在人们的生活中。据安利介绍，该广告会在全球多种媒体上传播，包括全国性的中国电视媒体、5个主要省份的省级媒体、22个城市的地方媒体等；媒体形式覆盖电视、报纸和户外(候车亭、楼宇LCD、电梯海报、地铁)。
在安利长达32秒的电视广告中，第25秒左右时，广告画面出现了巨大的“鸟巢”形象，随后，刘翔和鲍威尔向“鸟巢”跑去，画外音为“健康是你的，将来就是你的，有健康才有将来”。
而其平面版本的广告中，两位世界冠军一左一右位于画面的两侧，画面中间是一束跑道通向“鸟巢”。此版本中， “鸟巢”形象较小，不仔细看也许不会关注到，对此，有业内人士猜测，电视广告画面往往一闪而过，而静止的平面广告则更易引起人们的注意。依据中国政府承诺履行的《奥林匹克宪章》和《奥运会主办城市合同》，奥运会场馆形象属于奥林匹克知识产权的保护范围，也就是说，身为非奥运赞助商的安利无权使用“鸟巢”形象。
然而，今年3月18日，有媒体报道，国家体育场有限责任公司工作人员表示，安利在近期的电视广告片及平面广告中大量使用“鸟巢”形象，对消费者产生了误导，已经构成严重侵权。目前，该公司已经通过北京市公证处的现场公证，安利一些侵权的证据已经被保存，择日将正式向安利(中国)提起诉讼。该公司在起诉中称：被告公司的行为使得广大公众误认为被告产品与国家体育场之间存在特定联系，甚至误认为被告产品与北京2008年奥运会之间存在特定联系，被告广告因此获得极大影响力，被告也因此获得了巨大不正当利益。
对此，笔者致电国家体育场有限责任公司对信息予以核实，该公司法律事务部的一名工作人员称，此前媒体所报道的事件有真有假，但拒绝透露事实进程，仅表示对于一些侵权的行为他们一定会维权，并希望各媒体不要进行炒作。
不久之后，安利悄然将该广告背景中的“鸟巢”换成了长城，并否认换广告是因为涉嫌侵权，而是事先安排。安利公关部相关负责人表示，“鸟巢”的形象被更换成长城，是计划的一部分：“要真的是临时更换，也来不及。”该负责人解释说，鸟巢版广告是刘翔的形象和鲍威尔的形象合成的，长城版广告是两个人实拍的。至于为什么广告会更换，该广告的版本一共有多少，该负责人都声称不便透露。
北京奥运经济研究会信息部副主任江伟华表示，安利试图通过与奥运建立虚假的联系来达到奥运营销的目的，这种行为属于典型的奥运隐性营销，就是打奥运擦边球，不仅欺骗了消费者，伤害了其他奥运赞助商的利益，还严重扰乱了奥运市场的合法开发秩序，应该予以严厉打击。
其实，在安利之前，“鸟巢”形象还曾被数家公司盗用过。2007年9月，北汽福田汽车股份有限公司就因为非法使用“鸟巢”标志被处以400万元罚款。2007年9月26日，北京市第一、二中级人民法院，分别受理了“鸟巢”状告侵权企业案件。“鸟巢”业主国家体育场有限公司认为，包括北汽福田汽车股份有限公司在内的10家企业在刊登户外广告和播出的影视广告中使用“鸟巢”建筑形象作为广告宣传背景，此行为构成侵权，该公司将这些大企业全部告上法庭，索赔总计超过4000万元的经济损失。
巨大的奥运商机让每个企业都血脉贲张，但中国有句古话：君子爱财，取之有道。包括安利在内的非奥运赞助商本可以通过很多途径来与奥运精神相结合，进行非奥运营销，例如与运动会挂钩，像飞利浦就打出了为体育场提供照明的广告；与体育挂钩，像蒙牛通过成为NBA官方合作伙伴，有效提升了和奥运的关联度和其品牌关注度；还可以与公益活动挂钩、与观众挂钩等等，都能达到良好的营销效果。
但一些企业却存在投机的侥幸心理。北京奥组委市场开发部部长袁斌表示：“有一些非奥运赞助企业，在没有得到奥组委许可和授权的情况下，使用奥运会标识等品牌资产，给社会、公众以误导，误认为他们是奥运会的赞助企业，这种行为严重侵害了赞助商的权益，弱化、降低了奥林匹克和北京奥运会的品牌价值，实际上对奥运会是一种负面的影响和干扰。面对侵权，北京奥组委会采取措施，与从事隐性市场行为的企业进行沟通，阻止其继续从事隐性市场的行为。如多次沟通仍不见效，北京奥组委将与有关部门合作，采取必要行政的措施解决这个问题。”
因此，这些突破了底线的隐形奥运营销者们最终还是要付出巨大代价，在受到法律制裁的同时，还将面临品牌美誉度下滑等危机。
企业虚假宣传，媒体盲目报道奥运不应成为炒作工具
除了非奥运赞助商不当的隐性奥运营销之外，一些奥运会供应商刻意夸大自身的产品生产环境和制作过程，以此引起媒体关注进行炒作；抑或一些媒体记者未调查核实事情的真实性，为了博取大众眼球而杜撰虚假报道，这些报道在信息传输技术高度发达的今天，以极快的速度被以网络为主的新媒体进行转载，在公众中引起了广泛的关注和议论，为北京奥运会带来了负面的影响。
2006年7月26日，北京奥组委宣布北京千喜鹤食品有限公司成为北京2008年奥运会冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商。
2007年8月，英国《金融时报》发表了名为《中国将秘密为奥运养猪》的文章，称“北京2008年奥运会的官方猪肉供应商将在秘密地点以有机方式饲养生猪，为运动员提供安全猪肉”。该报道称，千喜鹤集团董事长刘延云介绍，按照有关部门的要求，他们在全国不同地点建设了近10家秘密养猪基地；养殖的“奥运猪”食用的是经过欧盟认证的有机农作物；生猪免疫采用天然中草药；甚至还要求小猪每天到室外“锻炼”至少2小时。
这一事件引起了广大网友的广泛关注，不少网友认为在肉制品供需不 平稳、价格日益上涨的今天，如此奢侈地养殖所谓“奥运猪”实在夸张。
2007年11月，北京奥组委运动会服务部负责人在接受北京奥运会官方网站的采访时，对“奥运猪”的报道予以澄清和否认。该负责人称，有关报道提到的所谓“秘密养殖基地”、“中草药免疫”、“锻炼”等，完全是夸大的不实之词，北京奥组委和北京市政府相关部门从未要求任何企业建立专供奥运的秘密养殖基地。某些企业出于提高自身运作能力和管理水平而采取相关措施，如改变养殖模式，调整采购供应链等，完全是企业自身行为。个别企业借助人们对奥运会的关注，对外进行不实宣传，这种行为是非常错误的，在社会上造成了不良影响，北京奥组委保留追究相关企业责任的权利，奥组委有关部门已对有关企业的行为予以了警告。
在截稿前，笔者多次拨打千喜鹤集团的电话，但其总机总是处于无人接听的状态，只是不断重复着“奥运有我更健康，欢迎致电千喜鹤集团——北京2008年奥运会冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商”的录音。拨打该公司市场部的电话，一位工作人员向笔者表示，她不负责与奥运相关的宣传工作，负责该工作的人都在出差，并拒绝透露他们的手机。
能够成为北京奥运会独家供应商，的确是件值得夸耀的事情，但是如果将原有的事实夸大得“面目全非”，以此吸引媒体及大众的关注，那么，即使有再多的媒体报道，“新闻”也会在缺乏事实支撑的情况下失去价值。那样，企业的知名度虽然上去了，但是难免给人留下“华而不实”的印象。企业，特别是大众消费品企业，消费者的信赖同产品销售量直接挂钩，“虚假宣传”的代价很高。此外，媒体也应当做好新闻的“把关人”，盲目转载不实新闻、主观臆测的新闻报道不仅会导致媒体公信力的下降，而且还会搅乱舆论市场。
一波未平一波又起，今年3月初，又有媒体报道大连雪龙产业集团的雪龙黑牛肉被初步选定为“奥运会极品牛肉”，称该牛肉已进入北京、上海等地的高档饭店、料理店，精品部位一份(100克)价格在200元左右，每公斤价格就是2000元；雪龙黑牛住的是宽敞牛舍，吃的是精、细相间的有机饲料；牛舍棚顶每隔几米就有一个的电风扇，从早上7时到晚上8时播放音乐，每个牛圈都配备按摩器、啤酒桶。
3月10日，北京奥组委通过官方网站发布措辞严厉的官方公告，指出炒作所谓“奥运极品牛肉”的相关报道是虚假失实的。这一名为《北京市商务局和北京奥组委运动会服务部负责人就所谓“奥运极品牛肉”有关报道给予澄清》的官方公告称，近日有媒体报道大连雪龙产业集团被初步确定为奥运会极品牛肉，对牛进行特殊饲养。对此，北京市商务局和北京奥组委运动会服务部相关负责人进行澄清。相关负责人表示，北京奥组委从未确定该企业为奥运餐饮材料供应商，相关报道是虚假失实的。个别企业借助人们对奥运会关注，对外进行这样的不实宣传，其行为是非常错误的。以奥运会为名义进行虚假宣传是严重违背商业道德的欺诈行为。
大连雪龙产业集团的相关负责人随后表示，一些媒体炒作“奥运牛”的虚假报道稿件，并非大连雪龙集团企业提供；2007年中国畜牧业协会向有关部门推荐了“雪龙黑牛肉”为奥运食品，但目前仍在遴选中。中国畜牧业协会及大连雪龙产业集团公司并未向外界发布该产品已上“奥运餐桌”的消息。雪龙集团称，所谓“奥运牛”虚假新闻的来源是该公司在向大连市政府汇报工作时提到被推荐为奥运食品。
“奥运猪”、“奥运牛”……这些被冠以“奥运”名称的产品受到的关注远比其他产品多，在网络上，夸大宣传和不实报道引起了网友的广泛关注，不少网友对这类事件表示惊讶，也有很多人提出了批评。正如北京奥委会在官方公告中所说的：个别企业借助人们对奥运会关注，对外进行这样的不实宣传，其行为是非常错误的。以奥运会为名义进行虚假宣传是严重违背商业道德的欺诈行为。