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摘要：随着网络的发展，网络广告已被很多医院接纳并使用，和其它企业一样，医院的管理者也面临着如何通过对网络广告效果的评估来不断完善广告策略，从而充分发挥网络广告的作用。
关键词：网络广告 医院 效果评估方法
中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）10-0-01
网络广告作为21世纪的产物，现在已经遍布世界各地，涉及的领域也很广泛，无论企业的规模大小都可以采用这一新兴的媒介形式。提供医疗保健服务的各家医院也都纷纷建立自家网站，并进行在线答疑，利用关键词搜索、词条等网络广告形式，进行大力的宣传，本文将着重阐述如何对发布的网络医疗广告的效果进行评估，以期对实际工作进行指导，进而不断完善网络广告策划，使网络广告发挥更大的作用。
一、网络广告及其发展趋势
网络广告是借助互联网技术将企业的信息以各种方式，包括文字、图片、音频、视频等传递给广大网民，并通过和网民的互动来提高企业知名度、销售产品、获得利润。（网络广告的形式：关键词文字链接）
网络广告的发展非常迅速，2009年中国网络广告市场规模已突破200亿元，2010年突破300亿元，在刚刚过去的2011年突破500亿元，网络广告凭借其广泛传播性、发布快捷性、价格低廉性、表现丰富性以及互动性等特点，已经超过以报纸、杂志、电视、广播为主要传播形式的传统四大媒体。
近些年由于医疗市场的竞争程度加剧，越来越多的医院利用网络平台进行宣传，目前医院经常采用的网络广告模式有：网幅广告、文本链接、电子邮件、赞助式广告、软文广告、推荐式广告、弹出式广告、富媒体广告、关键词广告等。对医院而言，网络广告的主要目的是网站推广、品牌推广、医患关系、信息发布、提高就诊量。
二、网络广告效果评估的必要性
无论是借助网络还是传统媒体，医院都希望能够对发布的广告效果进行评估，广告大师约翰·沃纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”。因此，只有通过广告效果评估，医院管理者才能知道发布这则广告是否达到预期的效果，投入的广告费是否物有所值，我们的患者是否认同及喜欢所发布的广告，以及广告是否让大众了解了我们的新技术、新项目，是否传播了医院的品牌文化，是否塑造了良好的社会形象等。
三、医院网络广告效果评估
对广告效果的进行评价绝不是一件简单的事，不同的网络广告形式其广告效果评估方式也不同，我们比较熟悉的测量广告效果的评估标准有浏览量、曝光次数以及点击率等。但是这种单一的评估方式不能全面反映网络广告的评估效果，因此要从以下三个方面来科学、客观、综合地评估网络广告的效果。
（一）网络广告评估内容
1.传播效果
传播效果是指一则网络广告通过引起网民的注意、引发其兴趣、激起其欲望，到最后付出行动的整个过程的评估。可以对这四个环节中的任何一个环节进行评估，如借助点击率就可以知道有多少网民关注了这则广告，如果他们进入医院网站进行详细的浏览，后台就可将此信息进行记录。例如，医院推出了预约挂号服务，通过发布的广告网民获知信息，引发兴趣，进入医院网站点击预约挂号，这样就實现了整个过程。对广告传播效果进行评估可以直观地了解广告是否能够到达受众人群、患者是否有兴趣及是否达到了广告目标。
2.公众形象效果
在公众心目中的形象直接关系到广告效果的好坏，医院的公众形象好，公众对医院的信任度就高，那么接受广告的可能性就大，最后付出行动的几率也就大。
3.就诊效果
这是医院管理者要实现的最终目标，也就是有多少患者来医院就诊或体验新的服务和诊疗技术，这是直接反应广告效果好坏的指标。
（二）明确网络广告达到的目标
要想评价网络广告效果如何，还要清楚网络广告的目标，有了清晰的目标才能进行比较。比如：在网络上发布节日期间医疗惠民活动的通知，那么广告目标就是增加就诊人数，可以统计节日期间门诊量和住院量，并与往年同期未发布网络广告时进行比较，网络广告的效果一目了然。又如开展某些活动时发布的活动告知，目的是有人报名参加，因此通常都会留下咨询电话，那么可以通过统计拨打咨询电话的人数来评估广告效果。但是在实际工作中更需要对广告效果进行全面而客观的评估，因此在下文中将介绍两种网络广告评估方法。
（三）网络广告评估方法
1.问卷调查法
是一种非常灵活的分析方法，医院管理者可以根据想要知道的问题进行调研，特别是那些不易用指标进行分析的，如：患者对医院广告的喜好度、信任度，医院品牌知名度、美誉度等。此外，使用问卷调查的方式对受众人群特点进行分析，也可为医院管理者作出网络广告策划提供可靠的依据。
通过广告传播效果模型AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）从以下四个方面设置评估标准：广告到达程度、广告吸引程度、广告关注程度及广告就诊程度。
广告到达程度指有多少受众人群看到，即广告的覆盖程度和频次。广告吸引程度指发布的广告内容对受众人群的吸引度，通过对受众人群广告记忆情况的调查，可以很清楚地了解到，记忆度高则说明吸引度高。广告关注程度指受众人群对广告的喜好度和信赖度，喜好度和信赖度高则受众人群主动搜索医院资讯的可能性大。广告就诊程度指受众人群付诸行动实现就诊的情况。根据以上四个评估标准，设置网络医疗广告调查问卷。（见图1）
是否浏览过医院网站
广告到达程度 { 是否在其他网站上看到过医院的广告
您最常用的搜索引擎是什么
是否对某一条广告有记忆
广告吸引程度 { 是否记得该广告的内容
是否记得发布该广告的网站名称
对广告内容的易懂程度
广告关注程度 { 对广告内容感兴趣的程度
对广告的信赖程度 是否在线咨询过，以及在线咨询的次数
就诊程度 { 是否在网上预约过，以及网上预约的次数
是否来院就诊过，以及就诊的次数
根据调查问卷的情况进行分析，设置以上四个评估标准的权系数，系数总和为1.0，分别为广告到达程度0.1、广告吸引程度0.2、广告关注程度0.3、就诊程度0.4，当然权系数的大小可以根据评估目的进行调整。还需要给每项评估标准评分（满分100分），在用每一项权系数乘上该项的评估分数，然后求各个乘积的和，得出的数值大小反映了网络广告的效果。数值越大说明网络效果越好，反之则效果不好。
加权求和公式为：Y=∑S1×X1 S2×X2 S3×X3 S4×X4
其中，Y代表网络广告评估效果；S代表各个评估标准的权系数，表示各项的相对重要性；X代表各个评估标准的评估分数。
2.指标分析法
是一种可以量化的指标体系，常用的指标有曝光次数、点击次数与点击率、医院网站上的访问时长与访问深度、与患者交互的次数、转化次数与转化率等，这些指标的数据可以由广告公司提供，定期以报表的形式对如上信息进行统计分析，以便评估网络广告发布的效果，可及时调整作出新的营销决策。此外，因为投放广告的目的不同，对网络效果的指标权重也不同，医院可根据自身的广告目的来确定哪一个指标是核心指标，更加重要。品牌广告是为了树立企业品牌形象，千人成本是品牌广告最关注的指标；如果希望能够在网络上带来尽可能多的点击率，那么每点击成本自然就成为最重要的指标；预约就诊广告是希望能带来直接就诊的行为，那么每行动成本就是最重要的指标。
可见，网络广告效果评估并不是一件簡单容易的事。要结合实际情况，考虑到广告评估内容、广告目的等因素的影响，采取适当的评估指标和评估方法进行评估、综合评价，才能使评估结果更客观、更准确。
参考文献：
[1]崔瑜琴.基于AIDMA的隐性广告效果评估模型构建[J].商业经济，2011（11）.
[2]李震.网络广告效果的综合评价研究[J].科技管理研究，2010（23）.
[3]苏林森.网络广告效果评估的现状、问题与修正[J].西南民族大学学报，2011（10）.
作者简介：杜 芳（1978-），女，石家庄人，硕士，石家庄市第四医院，主要从事医院营销方面的研究。
关键词：网络广告 医院 效果评估方法
中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）10-0-01
网络广告作为21世纪的产物，现在已经遍布世界各地，涉及的领域也很广泛，无论企业的规模大小都可以采用这一新兴的媒介形式。提供医疗保健服务的各家医院也都纷纷建立自家网站，并进行在线答疑，利用关键词搜索、词条等网络广告形式，进行大力的宣传，本文将着重阐述如何对发布的网络医疗广告的效果进行评估，以期对实际工作进行指导，进而不断完善网络广告策划，使网络广告发挥更大的作用。
一、网络广告及其发展趋势
网络广告是借助互联网技术将企业的信息以各种方式，包括文字、图片、音频、视频等传递给广大网民，并通过和网民的互动来提高企业知名度、销售产品、获得利润。（网络广告的形式：关键词文字链接）
网络广告的发展非常迅速，2009年中国网络广告市场规模已突破200亿元，2010年突破300亿元，在刚刚过去的2011年突破500亿元，网络广告凭借其广泛传播性、发布快捷性、价格低廉性、表现丰富性以及互动性等特点，已经超过以报纸、杂志、电视、广播为主要传播形式的传统四大媒体。
近些年由于医疗市场的竞争程度加剧，越来越多的医院利用网络平台进行宣传，目前医院经常采用的网络广告模式有：网幅广告、文本链接、电子邮件、赞助式广告、软文广告、推荐式广告、弹出式广告、富媒体广告、关键词广告等。对医院而言，网络广告的主要目的是网站推广、品牌推广、医患关系、信息发布、提高就诊量。
二、网络广告效果评估的必要性
无论是借助网络还是传统媒体，医院都希望能够对发布的广告效果进行评估，广告大师约翰·沃纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”。因此，只有通过广告效果评估，医院管理者才能知道发布这则广告是否达到预期的效果，投入的广告费是否物有所值，我们的患者是否认同及喜欢所发布的广告，以及广告是否让大众了解了我们的新技术、新项目，是否传播了医院的品牌文化，是否塑造了良好的社会形象等。
三、医院网络广告效果评估
对广告效果的进行评价绝不是一件简单的事，不同的网络广告形式其广告效果评估方式也不同，我们比较熟悉的测量广告效果的评估标准有浏览量、曝光次数以及点击率等。但是这种单一的评估方式不能全面反映网络广告的评估效果，因此要从以下三个方面来科学、客观、综合地评估网络广告的效果。
（一）网络广告评估内容
1.传播效果
传播效果是指一则网络广告通过引起网民的注意、引发其兴趣、激起其欲望，到最后付出行动的整个过程的评估。可以对这四个环节中的任何一个环节进行评估，如借助点击率就可以知道有多少网民关注了这则广告，如果他们进入医院网站进行详细的浏览，后台就可将此信息进行记录。例如，医院推出了预约挂号服务，通过发布的广告网民获知信息，引发兴趣，进入医院网站点击预约挂号，这样就實现了整个过程。对广告传播效果进行评估可以直观地了解广告是否能够到达受众人群、患者是否有兴趣及是否达到了广告目标。
2.公众形象效果
在公众心目中的形象直接关系到广告效果的好坏，医院的公众形象好，公众对医院的信任度就高，那么接受广告的可能性就大，最后付出行动的几率也就大。
3.就诊效果
这是医院管理者要实现的最终目标，也就是有多少患者来医院就诊或体验新的服务和诊疗技术，这是直接反应广告效果好坏的指标。
（二）明确网络广告达到的目标
要想评价网络广告效果如何，还要清楚网络广告的目标，有了清晰的目标才能进行比较。比如：在网络上发布节日期间医疗惠民活动的通知，那么广告目标就是增加就诊人数，可以统计节日期间门诊量和住院量，并与往年同期未发布网络广告时进行比较，网络广告的效果一目了然。又如开展某些活动时发布的活动告知，目的是有人报名参加，因此通常都会留下咨询电话，那么可以通过统计拨打咨询电话的人数来评估广告效果。但是在实际工作中更需要对广告效果进行全面而客观的评估，因此在下文中将介绍两种网络广告评估方法。
（三）网络广告评估方法
1.问卷调查法
是一种非常灵活的分析方法，医院管理者可以根据想要知道的问题进行调研，特别是那些不易用指标进行分析的，如：患者对医院广告的喜好度、信任度，医院品牌知名度、美誉度等。此外，使用问卷调查的方式对受众人群特点进行分析，也可为医院管理者作出网络广告策划提供可靠的依据。
通过广告传播效果模型AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）从以下四个方面设置评估标准：广告到达程度、广告吸引程度、广告关注程度及广告就诊程度。
广告到达程度指有多少受众人群看到，即广告的覆盖程度和频次。广告吸引程度指发布的广告内容对受众人群的吸引度，通过对受众人群广告记忆情况的调查，可以很清楚地了解到，记忆度高则说明吸引度高。广告关注程度指受众人群对广告的喜好度和信赖度，喜好度和信赖度高则受众人群主动搜索医院资讯的可能性大。广告就诊程度指受众人群付诸行动实现就诊的情况。根据以上四个评估标准，设置网络医疗广告调查问卷。（见图1）
是否浏览过医院网站
广告到达程度 { 是否在其他网站上看到过医院的广告
您最常用的搜索引擎是什么
是否对某一条广告有记忆
广告吸引程度 { 是否记得该广告的内容
是否记得发布该广告的网站名称
对广告内容的易懂程度
广告关注程度 { 对广告内容感兴趣的程度
对广告的信赖程度 是否在线咨询过，以及在线咨询的次数
就诊程度 { 是否在网上预约过，以及网上预约的次数
是否来院就诊过，以及就诊的次数
根据调查问卷的情况进行分析，设置以上四个评估标准的权系数，系数总和为1.0，分别为广告到达程度0.1、广告吸引程度0.2、广告关注程度0.3、就诊程度0.4，当然权系数的大小可以根据评估目的进行调整。还需要给每项评估标准评分（满分100分），在用每一项权系数乘上该项的评估分数，然后求各个乘积的和，得出的数值大小反映了网络广告的效果。数值越大说明网络效果越好，反之则效果不好。
加权求和公式为：Y=∑S1×X1 S2×X2 S3×X3 S4×X4
其中，Y代表网络广告评估效果；S代表各个评估标准的权系数，表示各项的相对重要性；X代表各个评估标准的评估分数。
2.指标分析法
是一种可以量化的指标体系，常用的指标有曝光次数、点击次数与点击率、医院网站上的访问时长与访问深度、与患者交互的次数、转化次数与转化率等，这些指标的数据可以由广告公司提供，定期以报表的形式对如上信息进行统计分析，以便评估网络广告发布的效果，可及时调整作出新的营销决策。此外，因为投放广告的目的不同，对网络效果的指标权重也不同，医院可根据自身的广告目的来确定哪一个指标是核心指标，更加重要。品牌广告是为了树立企业品牌形象，千人成本是品牌广告最关注的指标；如果希望能够在网络上带来尽可能多的点击率，那么每点击成本自然就成为最重要的指标；预约就诊广告是希望能带来直接就诊的行为，那么每行动成本就是最重要的指标。
可见，网络广告效果评估并不是一件簡单容易的事。要结合实际情况，考虑到广告评估内容、广告目的等因素的影响，采取适当的评估指标和评估方法进行评估、综合评价，才能使评估结果更客观、更准确。
参考文献：
[1]崔瑜琴.基于AIDMA的隐性广告效果评估模型构建[J].商业经济，2011（11）.
[2]李震.网络广告效果的综合评价研究[J].科技管理研究，2010（23）.
[3]苏林森.网络广告效果评估的现状、问题与修正[J].西南民族大学学报，2011（10）.
作者简介：杜 芳（1978-），女，石家庄人，硕士，石家庄市第四医院，主要从事医院营销方面的研究。