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营销传播人士常言,广告既是科学,也是艺术。科学可信,不如艺术可爱。艺术可爱,不如科学可信。既可信,又可爱,是一个好的广告创意追求的至高境界。改革开放30年中国广告创意的心灵史,就是在可信与可爱之间找平衡的历史。
改革开放初期,“简单告白+艺术装饰”的广告模式很快被分野为重科学与讲艺术两条互不交叉的路线,一类广告是产品信息的简单告白,不再讲究产品信息的表现艺术;另一类广告则为了艺术和个人情趣,舍弃了广告本身之所以存在的最大价值——售卖产品。
20世纪80年代末90年代初,白马广告与宝洁公司让中国广告重新回到了科学与艺术结合的道路。前者创意的太阳神形象广告是那个年代科学与艺术结合的经典,后者重视市场调查和消费者研究的做法,则让国内营销传播界耳目一新。
今天,可以称为科学与艺术完美结合的广告创意仍然不多。媒体上依然充斥着不知所云的所谓的大创意广告,也满是叫卖产品的软文信息广告。科学与艺术两条路线的极端,却在无所不用其极的浮夸叫嚣声中殊途同归。
是的,广告离不开夸张,但夸张只是吸引消费者注意的艺术表现形式,却不是品牌能提供的顾客价值的过分夸大。品牌若不能提供广告中承诺的顾客价值,消费者期望越高,失望也会越大,企业也就会输得越惨,死得越快。这样显而易见的道理肯定大多数业内人士都明白,但真正行动起来却不是那么简单。原因无它,这个民族几千年的文化传统里就有一个好大喜功的基因存在,浮夸的广告自然也就有它的大用途在。
既如此,读者诸君对本刊本期封面主题文章呈现的30个广告也就不要期望太高。不过,它们要么开辟了一种新的广告类型,对其后的广告发展产生了重大影响;要么在提升企业品牌形象、促进产品销售这两方面确有可圈可点之处。更重要的是,30年岁月流转,它们还能在很多消费者心智中占有一席之地,是一个时代、一个民族的集体记忆。
这就够了。
改革开放初期,“简单告白+艺术装饰”的广告模式很快被分野为重科学与讲艺术两条互不交叉的路线,一类广告是产品信息的简单告白,不再讲究产品信息的表现艺术;另一类广告则为了艺术和个人情趣,舍弃了广告本身之所以存在的最大价值——售卖产品。
20世纪80年代末90年代初,白马广告与宝洁公司让中国广告重新回到了科学与艺术结合的道路。前者创意的太阳神形象广告是那个年代科学与艺术结合的经典,后者重视市场调查和消费者研究的做法,则让国内营销传播界耳目一新。
今天,可以称为科学与艺术完美结合的广告创意仍然不多。媒体上依然充斥着不知所云的所谓的大创意广告,也满是叫卖产品的软文信息广告。科学与艺术两条路线的极端,却在无所不用其极的浮夸叫嚣声中殊途同归。
是的,广告离不开夸张,但夸张只是吸引消费者注意的艺术表现形式,却不是品牌能提供的顾客价值的过分夸大。品牌若不能提供广告中承诺的顾客价值,消费者期望越高,失望也会越大,企业也就会输得越惨,死得越快。这样显而易见的道理肯定大多数业内人士都明白,但真正行动起来却不是那么简单。原因无它,这个民族几千年的文化传统里就有一个好大喜功的基因存在,浮夸的广告自然也就有它的大用途在。
既如此,读者诸君对本刊本期封面主题文章呈现的30个广告也就不要期望太高。不过,它们要么开辟了一种新的广告类型,对其后的广告发展产生了重大影响;要么在提升企业品牌形象、促进产品销售这两方面确有可圈可点之处。更重要的是,30年岁月流转,它们还能在很多消费者心智中占有一席之地,是一个时代、一个民族的集体记忆。
这就够了。