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编者按：经济发展水平与品牌崛起紧密相关，上世纪日本和韩国两大经济体的异军突起造就了索尼、丰田、松下、三星、现代等一大批全球知名品牌。而国际地位日益显赫的中国，却一直是海尔和联想这两大世界级品牌在苦撑门面：中国不会一直甘当全球的原始设备制造商(OEM)和商品供应商。中国企业正着手创建国际品牌，政府更是将打造名扬国内外的中国品牌作为工作的重中之重。
随着经济全球化和竞争的日益加剧，像越南和柬埔寨等亚洲发展中国家正逐渐成为成功的供应商，可以用更低廉的价格生产出合格的商品。在这种环境下，中国出口商被迫要建立并管理自己的全球品牌。如果想甩掉追随者，他们必须成功打出自己的产品和服务品牌。品牌创建是保持竞争优势的唯一出路。只有强大的品牌才能给中国的产品和服务带来关注和声誉，这是在全球市场获得成功的必要条件。
中国进入欧洲之路
目前的情况是，中国高度依赖来自全球的外部需求。中国的出口产品中有相当大的部分都是出口到美国市场，比如纺织品和消费耐用品。但这种依赖存在危险：如果美国经济陷入衰退，或巨大的债务泡沫破裂，亚洲不少经济体随后都将出现危机。中国也不例外。
因此，越来越多的中国品牌正试图打入欧洲市场。由于东盟一一中国自由贸易区有限，所以，拥有27个国家4.9亿人口的欧洲市场在2008年显得更加举足轻重。欧洲很富有，而且新的欧洲消费趋势给中国品牌提供绝好的发展机会。此外，在公平贸易方面的欧洲新规定让中国企业只需用一种语言申请欧盟商标(CTM)就能打入27个欧洲国家。通过和欧洲做生意，中国品牌公司可以减少市场风险，同时创造更多的收入。
虽然中国品牌在欧洲仍属少见，但已经有一些开拓者为之带路。除了大的跨国公司，如海尔、联想和华为；机械工程公司，如大连机床集团和北京第一机床厂；汽车品牌，如华晨和奇瑞；消费品牌，如青岛啤酒等，这些都逐渐在欧洲创出名声。就连总部在上海的联华超市控股公司都在比利时建了首个海外子公司，以此作为其欧洲连锁超市的出发点。
中国品牌在欧洲的绝佳商机
欧洲市场为中国品牌提供了最好的机会。人口统计显示，欧洲大多数国家老年人口多，而且老年人口数量占总人口数的比例还在不断增加。欧洲社会已经逐渐步人老龄化，德国就是一个例子。在这个国家里，老年人和年轻人之间的关系已经完全逆转。现在，老年人所占的比例超过年轻人，这在该国历史上是第一次。如今，100个年龄介于20岁至59岁的人对应的是38个20岁以下的人和43个超过59岁的人。这一比例在今后几十年里会有巨大改变。到2040年，德国社会将主要由老年人主宰。到那时，100个年龄介于20至59岁的人将要面对88个59岁以上的老年人。这意味着，40％的德国人年纪超过59岁。欧洲其他国家的情况与此类似。
人数不断增多的老年人当中有相当大部分都是有钱人，其中不少都是所谓的“高净值人士”，即资产+现金一负债大于120万美元的人群。此外，欧洲显示出另一个有趣的特征：亚洲购买力比较分散，而欧洲一些人有特别多的钱。德国就扮演了这个重要角色：欧洲大部分钱都集中在德国人手里。
人口变化不是对欧洲消费市场产生强烈和持久影响的唯一因素。欧洲主要社会在中间部分显得薄弱，导致中间市场存在一个危险的空间。对中国品牌而言，在此中间市场定位可能是致命的。由于过去几十年的经济增长、数以千计中小型企业的持续销售，以及前人留下的丰厚遗产，越来越多的欧洲人近年来都富裕起来。今天，他们形成所谓的“掌权消费者”群体，即有钱人，往往是富裕的退休人士、前高管或企业家，还有世界知名的新贵们。这部分人群对于富有内涵的奢侈品具有强烈的兴趣。
另一方面，越来越多的中产阶级由于失业或投资上的失败而沦为穷人。目前，欧盟内部有约1，700万失业者， 2006至2007年度，西欧约有14万家公司破产，导致在欧洲出现一个新的底层阶级——不仅有老年人、领社会救济的，还有贫困家庭。他们组成另一个新群体：便宜货和减价货购买者，他们总是在找价廉物美的东西。随之出现的还有“降级者”，他们的兴趣在于简化自己的生活。新底层阶级的人为了省钱迫不得已要买减价商品，而降级者则更多出于心理上的需求。他们设法给生活“减负”，追求简约主义和纯粹主义，想要简单、质朴、便宜且正宗原创的东西。
但金钱并非新的欧洲消费市场里唯一的主要参数。由于欧洲劳动力市场一直进行着结构性的变化，越来越多的成年人拥有的时间更多。临时工作、兼职工作、项目型任务和临时管理等致使闲暇时间逐渐增加，而这是影响消费者需求和行为的另一个重要因素。不少欧洲人如今没什么钱，但时间富裕，他们中的许多人都在寻求令人兴奋的体验和个人转变。
相反，我们发现，非常忙碌且总在奋斗的成功人士，其生活充满压力，缺乏时间。他们往往有钱没时间。典型例子包括年轻的管理者和企业家，商务旅行频繁且国际事务繁忙的商人，或家有幼儿的上班族。这些人构成了不断增长的“便利搜寻者”群体，即在日常生活中总是寻求帮助和支持，如智能服务，像咨询、辅导或供给等。“守门人行销”就是针对这一群体的新方法。
符合欧洲需求的中国文化特色
中国品牌可以利用以上这些潮流趋势。一般而言，中国的特色非常符合追求奢侈的有钱人的需要，如富裕的老人、高管或企业家等。中国的产品、风格和象征在社会学意义方面是与众不同的。使用和陈列贵重的中国产品可以形成一种文化资本，表明教育程度高，继而显示出较高的社会地位。举例来说，18世纪，欧洲贵族就使用中国的东西来展示他们的社会地位。此外，越来越多的欧洲掌权消费者抵制人造物品。他们渴望真正的、深刻的、真实的体验，并寻找正宗的、传统的和古老的东西。目前的复古潮流之一就植根于这种深层且强烈的渴望。中国可以提供符合这种类型要求的商品，如奢华的服装服饰、家具、装饰品、艺术品或古董等。
远东的特征还满足上述另一个群体的需求和渴望：寻求令人兴奋的体验和个人转变的高学历欧洲人，特别是学术界人士。茶道、舞蹈表演或古代兵马俑复制品展览等文化活动总是吸引许多医生、教师或律师。他们中的一些人对极具特色的文化表演及物品带来的刺激和娱乐非常感兴趣，但更感兴趣的是寻找自我。
冥想的中华文化深深根植于儒家与佛教思想，可以对他们的人生问题给出极富哲理的答案。在受过教育的欧洲人心目中，传统的亚洲提供了一个原样的世界，有着正宗、原创、真正和深刻的经历——不存在利己主义、别有用心和离间。中国和亚洲其他国家的形象都是真实、深远和整体 的，这种形象对很多欧洲人都有着强烈的影响。这种文化似乎可以战胜分离和隔离，在人和自然、男人和女人及理性和情感之间形成可能的融合、和谐与平衡。当亚洲人望向西方的时候，欧洲消费者在期盼着神秘的亚洲世界。
对于追求奢华、便利和体验的消费者群体来说，保健和健康是非常热门的话题，正如水疗在西方世界的成功所证明的。国际水疗协会(ISPA)的报告称，美国水疗馆的数量一直呈强劲增长。欧洲的情况也是如此。继伦敦、米兰和布鲁塞尔之后，英美Aspria控股集团在柏林和汉堡也开了大型水疗俱乐部。在此市场中，会员资格和专业技能在不久的将来会变得更为重要。此外，品牌传播必须解决这些问题：独占性、个性化、一时风靡和行家地位。
这一潮流对中国企业是难得的机遇，因为中国在医疗保健和健康疗法方面有着世界知名的丰富历史。健康和医疗中心就是一个例子，可以提供某些形式的身体疗法、水疗法或健康套餐等。此外，主题公园，如龙骑士乐园(Dragoon Park)或中国幻想世界(China Fantasy World)等是另一类适合中国企业的有前途的项目——如果他们可以切实满足目标群体的需求，而且可以建一个强大的服务品牌，从精神性、神秘感、真实性或深远度方面传递相关的中国价值。
中国企业还可以成功瞄准日益增长的欧洲减价货消费群体。鉴于大多数中国企业都能以较低的劳动成本制造出面向大众市场的合格商品，他们可以在减价货消费群体中获得具有竞争力的优势。日常消费品和耐用品方面有绝佳的商机，比如内衣、电器和文具。中国一款电动剃须刀在柏林出售，价格仅为5欧元，这则消息震惊了德国制造商。这类低成本产品在欧洲不仅通过零售连锁店销售，也越来越多地在专门的折扣商品店和咖啡店里出售，今后还会在自动售货机上出售。要想于不断增长的欧洲减价货消费方面取得成功，亚洲公司首先应该考虑合理优越的物流解决方案。
最后，服务行业也有新商机，特别是在有独特感性需求的个人服务市场。考虑到人口组成的变化，这些目前还不健全的欧洲市场在未来几年内会大幅发展。在欧洲的亚洲人普遍的性格特点是热情、善良、礼貌、平易近人、仁爱、谦虚、好客和宽容，这些品质赋予中国人一种竞争优势，让他们可以迅速进入渴求服务的欧洲市场，例如家政服务业、快递业和餐饮业。
如何在欧洲创建一个中国品牌?
中国企业绝不要对西方大牌太过崇敬。其中一些大牌也在衰落。鉴于欧洲消费者及其市场总在变化，已经出现更多的空间给不知名品牌和外国品牌。今天，大多数欧洲消费者对新品牌持欢迎态度——如果这些品牌可以符合他们的实际需求。“无品牌”的流行说法并不意味着一定不要品牌，而是说并非知名的跨国品牌才能为人接受。
中国品牌不应该仅在功能水平上与西方品牌竞争，还要增加情感上的价值。在欧洲大众市场上，中国企业有许多可能性，尤其如果需要企业在体验、设计和技术方面有所创新。欧洲创新不足，德国公司尤为如此，都是靠成熟的旧产品挣钱。与其在竞争残酷的成熟消费者市场里争夺，中国企业应该把目标瞄准所有有利可图的小生意，这些小生意目前在欧洲也出现了。因此，中国企业需要一个具体的身份和个性，既基于真正的中国国情、能力和力量，又和欧洲消费者息息相关。
在许多欧洲人眼中，亚洲是个感性的地方。所以，中国企业可以成功运用情感因素将其消费者品牌定位在欧洲。在折扣品牌和无名品牌瞄准欧洲新底层阶级和降级者的时候，中国新的优质品牌可以很容易就吸引到追求奢侈品、体验和便利的掌权者和奋斗者消费群体。值得信赖的沟通和广为接受的亚洲特质，如真实、深邃和谦虚等品质的正确应用，会给予并确保中国企业有一个独特且优越的位置，这个位置距离西方品牌非常遥远，西方竞争对手也无法轻易模仿。
直至现在，中国产品在欧洲仍被广泛视为劣质商品。在讲求质量的欧洲市场，这是中国企业的一大劣势和障碍。但是一个负面的形象可以通过一个正面的身份来逆转。中国企业面临的任务是树立强有力的身份，运用中国的历史、传统、有魅力的名人、符号、故事或神话等宝贵资源。中国充满着与身份相关的内容。
要恰当地传播身份，不能通过事实，而必须用故事来表达。没有人会注意和记得事实，但每个人都记得印象深刻的故事。故事比狂轰滥炸的事实更具说服力，因为故事对人的影响更为持久。故事具有整体性：既触动人的情绪，又激发人的思想，创造生动形象的画面，有连贯性。故事让肤浅的解释和稍纵即逝的事实成为可能，还可以建立一个语境，在当今嘈杂的通讯市场上事实泛滥的情况下给受众指明一个方向。因此，讲故事不仅是一个非常强大的手段，往往还是吸引多疑易变的消费者的唯一有效方法。
由于当今社会信息超载，声誉的管理和对外传播将在市场营销方面占据更多空间。比方说，定期预告可以造成轰动的声势和宣传，哈利·波特图书的营销就证明了这一点。出版社没有在广告上投入，而使用预告来激起大众的意见和建议。中国企业可以大加利用这种趋势，因为欧洲消费者特别关注全面、具有象征性和异国情调的中国事情。
消费者品牌可以提供个人体验，所以品牌传播可以采取360度全方位的办法。包装、出版、雇员及活动一所有一切都用来传播品牌识别。公司所有的传播途径(市场营销、社团和内部通讯)要适当整合在一起。因此，要使用新的方法和工具，如圆桌会议、历程图和内容管理系统等。对营销传播进行组织架构、流程和语义上的整合是欧洲领先的品牌公司里一项长久的任务。
欧洲的消费市场已经成熟，且高度分散，欧洲的消费者多疑，利益相关者的要求高，在这种环境下，品牌传播的范式已经从大众传播转向关系传播。承诺和忠诚，作为品牌资产的两个关键杠杆因素和推动力，不再是通过垄断建立的，而是通过与消费者及其他利益相关者进行对话。他们不愿再充当单向大众传播的一个被动目标，而要求参与并起到一定影响。欧洲的利益相关者要求非常高，他们希望积极参与其中。因此，互动的品牌管理在欧洲是一个热门话题。
今天的品牌营造出一个图片世界。视觉方法和工具正持续发展兴旺，因为象征、标志及图片在嘈杂社会中能够有效地传播。它们像岩石一样屹立于泛滥的事实中不倒，用适当的效果来激发意识，产生情感影响。企业的视觉表现力会增强。成功的品牌演绎激发的不仅是意识，还有兴趣和情感。中国企业的最佳条件是：中国到处充满着引人注目的漂亮标志、符号和图片。
责任编辑 陈 喆
随着经济全球化和竞争的日益加剧，像越南和柬埔寨等亚洲发展中国家正逐渐成为成功的供应商，可以用更低廉的价格生产出合格的商品。在这种环境下，中国出口商被迫要建立并管理自己的全球品牌。如果想甩掉追随者，他们必须成功打出自己的产品和服务品牌。品牌创建是保持竞争优势的唯一出路。只有强大的品牌才能给中国的产品和服务带来关注和声誉，这是在全球市场获得成功的必要条件。
中国进入欧洲之路
目前的情况是，中国高度依赖来自全球的外部需求。中国的出口产品中有相当大的部分都是出口到美国市场，比如纺织品和消费耐用品。但这种依赖存在危险：如果美国经济陷入衰退，或巨大的债务泡沫破裂，亚洲不少经济体随后都将出现危机。中国也不例外。
因此，越来越多的中国品牌正试图打入欧洲市场。由于东盟一一中国自由贸易区有限，所以，拥有27个国家4.9亿人口的欧洲市场在2008年显得更加举足轻重。欧洲很富有，而且新的欧洲消费趋势给中国品牌提供绝好的发展机会。此外，在公平贸易方面的欧洲新规定让中国企业只需用一种语言申请欧盟商标(CTM)就能打入27个欧洲国家。通过和欧洲做生意，中国品牌公司可以减少市场风险，同时创造更多的收入。
虽然中国品牌在欧洲仍属少见，但已经有一些开拓者为之带路。除了大的跨国公司，如海尔、联想和华为；机械工程公司，如大连机床集团和北京第一机床厂；汽车品牌，如华晨和奇瑞；消费品牌，如青岛啤酒等，这些都逐渐在欧洲创出名声。就连总部在上海的联华超市控股公司都在比利时建了首个海外子公司，以此作为其欧洲连锁超市的出发点。
中国品牌在欧洲的绝佳商机
欧洲市场为中国品牌提供了最好的机会。人口统计显示，欧洲大多数国家老年人口多，而且老年人口数量占总人口数的比例还在不断增加。欧洲社会已经逐渐步人老龄化，德国就是一个例子。在这个国家里，老年人和年轻人之间的关系已经完全逆转。现在，老年人所占的比例超过年轻人，这在该国历史上是第一次。如今，100个年龄介于20岁至59岁的人对应的是38个20岁以下的人和43个超过59岁的人。这一比例在今后几十年里会有巨大改变。到2040年，德国社会将主要由老年人主宰。到那时，100个年龄介于20至59岁的人将要面对88个59岁以上的老年人。这意味着，40％的德国人年纪超过59岁。欧洲其他国家的情况与此类似。
人数不断增多的老年人当中有相当大部分都是有钱人，其中不少都是所谓的“高净值人士”，即资产+现金一负债大于120万美元的人群。此外，欧洲显示出另一个有趣的特征：亚洲购买力比较分散，而欧洲一些人有特别多的钱。德国就扮演了这个重要角色：欧洲大部分钱都集中在德国人手里。
人口变化不是对欧洲消费市场产生强烈和持久影响的唯一因素。欧洲主要社会在中间部分显得薄弱，导致中间市场存在一个危险的空间。对中国品牌而言，在此中间市场定位可能是致命的。由于过去几十年的经济增长、数以千计中小型企业的持续销售，以及前人留下的丰厚遗产，越来越多的欧洲人近年来都富裕起来。今天，他们形成所谓的“掌权消费者”群体，即有钱人，往往是富裕的退休人士、前高管或企业家，还有世界知名的新贵们。这部分人群对于富有内涵的奢侈品具有强烈的兴趣。
另一方面，越来越多的中产阶级由于失业或投资上的失败而沦为穷人。目前，欧盟内部有约1，700万失业者， 2006至2007年度，西欧约有14万家公司破产，导致在欧洲出现一个新的底层阶级——不仅有老年人、领社会救济的，还有贫困家庭。他们组成另一个新群体：便宜货和减价货购买者，他们总是在找价廉物美的东西。随之出现的还有“降级者”，他们的兴趣在于简化自己的生活。新底层阶级的人为了省钱迫不得已要买减价商品，而降级者则更多出于心理上的需求。他们设法给生活“减负”，追求简约主义和纯粹主义，想要简单、质朴、便宜且正宗原创的东西。
但金钱并非新的欧洲消费市场里唯一的主要参数。由于欧洲劳动力市场一直进行着结构性的变化，越来越多的成年人拥有的时间更多。临时工作、兼职工作、项目型任务和临时管理等致使闲暇时间逐渐增加，而这是影响消费者需求和行为的另一个重要因素。不少欧洲人如今没什么钱，但时间富裕，他们中的许多人都在寻求令人兴奋的体验和个人转变。
相反，我们发现，非常忙碌且总在奋斗的成功人士，其生活充满压力，缺乏时间。他们往往有钱没时间。典型例子包括年轻的管理者和企业家，商务旅行频繁且国际事务繁忙的商人，或家有幼儿的上班族。这些人构成了不断增长的“便利搜寻者”群体，即在日常生活中总是寻求帮助和支持，如智能服务，像咨询、辅导或供给等。“守门人行销”就是针对这一群体的新方法。
符合欧洲需求的中国文化特色
中国品牌可以利用以上这些潮流趋势。一般而言，中国的特色非常符合追求奢侈的有钱人的需要，如富裕的老人、高管或企业家等。中国的产品、风格和象征在社会学意义方面是与众不同的。使用和陈列贵重的中国产品可以形成一种文化资本，表明教育程度高，继而显示出较高的社会地位。举例来说，18世纪，欧洲贵族就使用中国的东西来展示他们的社会地位。此外，越来越多的欧洲掌权消费者抵制人造物品。他们渴望真正的、深刻的、真实的体验，并寻找正宗的、传统的和古老的东西。目前的复古潮流之一就植根于这种深层且强烈的渴望。中国可以提供符合这种类型要求的商品，如奢华的服装服饰、家具、装饰品、艺术品或古董等。
远东的特征还满足上述另一个群体的需求和渴望：寻求令人兴奋的体验和个人转变的高学历欧洲人，特别是学术界人士。茶道、舞蹈表演或古代兵马俑复制品展览等文化活动总是吸引许多医生、教师或律师。他们中的一些人对极具特色的文化表演及物品带来的刺激和娱乐非常感兴趣，但更感兴趣的是寻找自我。
冥想的中华文化深深根植于儒家与佛教思想，可以对他们的人生问题给出极富哲理的答案。在受过教育的欧洲人心目中，传统的亚洲提供了一个原样的世界，有着正宗、原创、真正和深刻的经历——不存在利己主义、别有用心和离间。中国和亚洲其他国家的形象都是真实、深远和整体 的，这种形象对很多欧洲人都有着强烈的影响。这种文化似乎可以战胜分离和隔离，在人和自然、男人和女人及理性和情感之间形成可能的融合、和谐与平衡。当亚洲人望向西方的时候，欧洲消费者在期盼着神秘的亚洲世界。
对于追求奢华、便利和体验的消费者群体来说，保健和健康是非常热门的话题，正如水疗在西方世界的成功所证明的。国际水疗协会(ISPA)的报告称，美国水疗馆的数量一直呈强劲增长。欧洲的情况也是如此。继伦敦、米兰和布鲁塞尔之后，英美Aspria控股集团在柏林和汉堡也开了大型水疗俱乐部。在此市场中，会员资格和专业技能在不久的将来会变得更为重要。此外，品牌传播必须解决这些问题：独占性、个性化、一时风靡和行家地位。
这一潮流对中国企业是难得的机遇，因为中国在医疗保健和健康疗法方面有着世界知名的丰富历史。健康和医疗中心就是一个例子，可以提供某些形式的身体疗法、水疗法或健康套餐等。此外，主题公园，如龙骑士乐园(Dragoon Park)或中国幻想世界(China Fantasy World)等是另一类适合中国企业的有前途的项目——如果他们可以切实满足目标群体的需求，而且可以建一个强大的服务品牌，从精神性、神秘感、真实性或深远度方面传递相关的中国价值。
中国企业还可以成功瞄准日益增长的欧洲减价货消费群体。鉴于大多数中国企业都能以较低的劳动成本制造出面向大众市场的合格商品，他们可以在减价货消费群体中获得具有竞争力的优势。日常消费品和耐用品方面有绝佳的商机，比如内衣、电器和文具。中国一款电动剃须刀在柏林出售，价格仅为5欧元，这则消息震惊了德国制造商。这类低成本产品在欧洲不仅通过零售连锁店销售，也越来越多地在专门的折扣商品店和咖啡店里出售，今后还会在自动售货机上出售。要想于不断增长的欧洲减价货消费方面取得成功，亚洲公司首先应该考虑合理优越的物流解决方案。
最后，服务行业也有新商机，特别是在有独特感性需求的个人服务市场。考虑到人口组成的变化，这些目前还不健全的欧洲市场在未来几年内会大幅发展。在欧洲的亚洲人普遍的性格特点是热情、善良、礼貌、平易近人、仁爱、谦虚、好客和宽容，这些品质赋予中国人一种竞争优势，让他们可以迅速进入渴求服务的欧洲市场，例如家政服务业、快递业和餐饮业。
如何在欧洲创建一个中国品牌?
中国企业绝不要对西方大牌太过崇敬。其中一些大牌也在衰落。鉴于欧洲消费者及其市场总在变化，已经出现更多的空间给不知名品牌和外国品牌。今天，大多数欧洲消费者对新品牌持欢迎态度——如果这些品牌可以符合他们的实际需求。“无品牌”的流行说法并不意味着一定不要品牌，而是说并非知名的跨国品牌才能为人接受。
中国品牌不应该仅在功能水平上与西方品牌竞争，还要增加情感上的价值。在欧洲大众市场上，中国企业有许多可能性，尤其如果需要企业在体验、设计和技术方面有所创新。欧洲创新不足，德国公司尤为如此，都是靠成熟的旧产品挣钱。与其在竞争残酷的成熟消费者市场里争夺，中国企业应该把目标瞄准所有有利可图的小生意，这些小生意目前在欧洲也出现了。因此，中国企业需要一个具体的身份和个性，既基于真正的中国国情、能力和力量，又和欧洲消费者息息相关。
在许多欧洲人眼中，亚洲是个感性的地方。所以，中国企业可以成功运用情感因素将其消费者品牌定位在欧洲。在折扣品牌和无名品牌瞄准欧洲新底层阶级和降级者的时候，中国新的优质品牌可以很容易就吸引到追求奢侈品、体验和便利的掌权者和奋斗者消费群体。值得信赖的沟通和广为接受的亚洲特质，如真实、深邃和谦虚等品质的正确应用，会给予并确保中国企业有一个独特且优越的位置，这个位置距离西方品牌非常遥远，西方竞争对手也无法轻易模仿。
直至现在，中国产品在欧洲仍被广泛视为劣质商品。在讲求质量的欧洲市场，这是中国企业的一大劣势和障碍。但是一个负面的形象可以通过一个正面的身份来逆转。中国企业面临的任务是树立强有力的身份，运用中国的历史、传统、有魅力的名人、符号、故事或神话等宝贵资源。中国充满着与身份相关的内容。
要恰当地传播身份，不能通过事实，而必须用故事来表达。没有人会注意和记得事实，但每个人都记得印象深刻的故事。故事比狂轰滥炸的事实更具说服力，因为故事对人的影响更为持久。故事具有整体性：既触动人的情绪，又激发人的思想，创造生动形象的画面，有连贯性。故事让肤浅的解释和稍纵即逝的事实成为可能，还可以建立一个语境，在当今嘈杂的通讯市场上事实泛滥的情况下给受众指明一个方向。因此，讲故事不仅是一个非常强大的手段，往往还是吸引多疑易变的消费者的唯一有效方法。
由于当今社会信息超载，声誉的管理和对外传播将在市场营销方面占据更多空间。比方说，定期预告可以造成轰动的声势和宣传，哈利·波特图书的营销就证明了这一点。出版社没有在广告上投入，而使用预告来激起大众的意见和建议。中国企业可以大加利用这种趋势，因为欧洲消费者特别关注全面、具有象征性和异国情调的中国事情。
消费者品牌可以提供个人体验，所以品牌传播可以采取360度全方位的办法。包装、出版、雇员及活动一所有一切都用来传播品牌识别。公司所有的传播途径(市场营销、社团和内部通讯)要适当整合在一起。因此，要使用新的方法和工具，如圆桌会议、历程图和内容管理系统等。对营销传播进行组织架构、流程和语义上的整合是欧洲领先的品牌公司里一项长久的任务。
欧洲的消费市场已经成熟，且高度分散，欧洲的消费者多疑，利益相关者的要求高，在这种环境下，品牌传播的范式已经从大众传播转向关系传播。承诺和忠诚，作为品牌资产的两个关键杠杆因素和推动力，不再是通过垄断建立的，而是通过与消费者及其他利益相关者进行对话。他们不愿再充当单向大众传播的一个被动目标，而要求参与并起到一定影响。欧洲的利益相关者要求非常高，他们希望积极参与其中。因此，互动的品牌管理在欧洲是一个热门话题。
今天的品牌营造出一个图片世界。视觉方法和工具正持续发展兴旺，因为象征、标志及图片在嘈杂社会中能够有效地传播。它们像岩石一样屹立于泛滥的事实中不倒，用适当的效果来激发意识，产生情感影响。企业的视觉表现力会增强。成功的品牌演绎激发的不仅是意识，还有兴趣和情感。中国企业的最佳条件是：中国到处充满着引人注目的漂亮标志、符号和图片。
责任编辑 陈 喆