摘要：随着经济的发展，广告受到各种利益的影响而日趋商业化，其公信力逐渐缺失。央视以其高端媒体的品牌形象，为提升广告的公信力创造了平台。
　　关键词：央视；广告；公信力
　　
　　一、广告公信力的缺失
　　
　　（一）广告的传播效应
　　广告在传播产品信息的同时，也传播着文化信息和价值观念。因此，在很大程度上，广告成为支配人们消费观念、消费方式以及影响人们消费节奏的驱动力。图文并茂的广告承载着相应的商品信息、企业的运营理念、媒体的运作方式以及消费者对商品的知情权。从广告的制作、播出到效果反馈的过程来看，确切地说，任何一则广告，都连接着企业、媒体和消费者。
　　（二）广告缺失了公信力
　　公信力是广告最有价值的内在属性，也是广告在商品销售及在市场上竞争处于有利地位的致胜因素。但在实际生活中，人们对广告自身的作用和其效果的评价有很大的偏差。对于广告效果的测评多数人会侧重于吸引力和销售行为，而对于人们内心真正想要的公信力却未能清晰地引入评价观念之中。
　　人们在大量缺乏公信力的广告面前无法阻挡所谓的一种更多趋向经济利益的“潮流”。在这种“潮流”中广告不再单纯介绍产品，而是将注意力更多地放在广告表现手法上。同时，企业不惜高新聘请明星大腕充当代言，使得广告自身的成本一路飙升。最后为企业的巨额广告买单的却是无奈的消费者。
　　久而久之，精明的消费者便开始了对消费行为的反思，并意识到如今的许多广告缺失了公信力。
　　
　　二、央视的品牌效应
　　
　　（一）央视频道的权威性、全国性、独特性
　　众所周知，央视已经成为中国电视媒体的领头羊，其地位是首屈一指的。举世瞩目的国际形象、高度明确的媒体责任、能力超群的采编播人员、精彩纷呈的栏目等都是各地方媒体无法企及的。权威性、全国性、独特性使它不仅代表了党政机关的喉舌，还成为了各地方媒体竞相学习和追逐的目标。
　　（二）央视频道的市场细分化
　　在市场经济高速发展的今天，央视对现有的频道进行了受众市场的细分化，根据不同的受众市场将栏目内容按频道归类，使电视广告等信息传播的渠道得到了足够的拓展。正如央视有一句流行广告语“心有多大，舞台就有多大”那样，进驻央视的广告平台成为了企业追寻商机的重大战略。谁能够在央视广告竞争中脱颖而出，谁就具有抢占商机制高点的能力。可见，央视频道的市场细分化为自身的发展赢得了更多的机遇，也为企业提供了传播广告的有利途径。
　　
　　三、央视打造了提升广告公信力的平台
　　
　　（一）央视的广告招标为提高广告公信力奠定了基础
　　随着中国经济的不断发展，作为强势媒体的中央电视台，其黄金资源广告公开招标，已经成为业界的一个品牌，有“中国经济风向标”、“中国市场晴雨表”、“中国品牌奥运会”的美誉。
　　央视近年来贯彻“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略，全面培育广告营销新体系，在积极应对中国电视市场的变化中做到了有理论、有策略、有步骤，并产生了可观的效益。
　　随着国内外市场竞争日趋激烈，企业更加意识到借助央视高端媒体平台打造品牌形象的重要性，因此，央视的广告招标无疑为提高广告公信力奠定了基础。
　　（二）央视高度的媒体责任感成就了广告的公信力
　　央视倡导先进文化，科学地发展广告市场。
　　以“绿色收视率与绿色收入”不断努力地打造中国媒体第一品牌。没有单纯把广告招商作为盈利目的，央视更多考虑到的是作为媒体领军者的形象和强烈的责任感，从而实现了企业利益和自身利益的双赢。
　　大量企业的广告投放是央视最具有公信力和权威性的明证。正如国家统计局总经济师姚景源曾经对央视广告招标的评价：“中央电视台的广告招标是观察来年产业发展的风向标，是企业对中国经济发展的信心指数。中央电视台充分认识到了自身的产业推动能力，央视广告已经成为中国产业发展的助推器。”
　　
　　参考文献：
　　1、舒咏平.广告传播公信力的缺失与导入[J].新闻大学,2004(3).
　　2、靳一.中国大众媒介公信力影响因素分析[J].国际新闻界,2006(9).
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　　4、赵娟.央视力担中国广告发展责任[J].广告导报,2005(11).
　　5、姜婷.从央视广告招标看央视媒体经营[J].辽宁经济,2007(4).
　　（作者单位：陕西科技大学外国语与传播学院。该作者为陕西师范大学在读硕士）