广告：天天有战事
　　
　　 市场之战，到处弥漫着广告的硝烟，中国走向市场经济的前20年中，前10年广告是企业叩开市场的“敲门砖”，广告主的视线紧盯着的是投入与产出的相关程度；而后10年随着产业的逐步成熟，商战越来越多地在行业间、对手间展开，广告则将同行业对手间的市场份额之争表面化、对抗化、自热化，演绎出一幕幕刀光剑影、短兵相接的肉搏战，以至于终于将“砖头”直接砸进了对手的后花园。
　　1995年，深圳。“美媛春”在“太太口服液”家门口挑起战火。
　　“美媛春”原是江西老区产品，仿佛不足一提，但经广州黑马广告包装后推出的系列广告运动，不仅在广州炒得热热闹闹，而且向全国渗透，号称1995年的销售目标是1亿元。“美媛春”首先以深圳为战场：紧跟“太太”身后，要打个“贴身战”。
　　“太太”迅速反应，推出“九五新装样式”，从包装上进行创新，又一次推出系列广告——“太太的温柔”、“女人的爱”、“做女人真好”等报刊广告，每一则都邀请成熟有韵、气质高雅的女性作模特，并配上诗句，其中“做女人真好”成为人们广为流行的口头语，当年每月产值达30OO多万元，奠定了女性口服液国内品牌“大姐大”的地位。
　　犹太人的经商法宝是“挣女人的钱、挣嘴巴的钱”。“太太口服液”应该是这种理念活生生的例子。你能赚女人的钱，咱就不会？1996年，“太太”根据地又冒出十几种专门针对女性的产品，除了口服液还有胶囊、片剂，势态强劲的有“丰韵丹”、“国氏全”、“宁红”、“靓靓花肠”、“金王花粉”……还有一个叫“太太美”的萄葡酒?!
　　“太太”虽有一份稳定的国内市场份额，也同时还得照顾家门口的三亩三分地。1996年香港选美，是港粤文化团普遍关注的盛事，“太太”不动声色地成了选美的最大赞助商，并雇请港内的达彼思广告公司，制作了一系列精美的CF片，同时在两地播放。1996年在国内的电视广告费用投了3000万元，想必许多人都见过“太太”的“红帽子系列”和“水珠”系列的广告。几个轮次下来，香港小姐越挑越美，“太太”在香港也越卖越火。
　　战事一年更甚一年。到了1996年，“太太”遭遇了更强劲的对手。
　　以“养生堂龟鳖丸”起家的海南养生堂公司，突然推出了取名“朵而”的女性保健品，并反复在广告中诉求：“朵而胶囊，由内而外的美丽”，比起“太太”的广告语“肌肤健康美，女人真的美”，更为简单易记，“太太”似乎被打了个措手不及。一场赢取女人芳心的广告大战的序幕又拉开了……
　　每当一个新产品上市赢得市场丰厚回报的时候，追随者也会蜂拥而至，抢夺原本属于你的市场份额。面对“敌人”的进攻，“太太”的广告反击也可谓煞费苦心：一要凸现自身的独特功效，诉求针对细分目标群；二要抓住目标受众的消费心理，以温情来打动消费者；三要追求广告风格的统一，使每组广告形成彼此间的照应和支持……
　　如此没有硝烟的广告征战，似乎也没有尘埃落定的宁日。
　　
　　缘何潮起潮落
　　
　　要论广告对产品的支持，实在讲究的只四个字：“准”——广告诉求要到位，说服对象要准确；“稳”——广告运动要有章法，稳中求胜；“狠”——一旦找准定位，投放要有力度；“久”——广告运动最忌大起大落，虎头蛇尾，企业做广告要结合产品的生命周期，要有后劲，否则“不进则退”，最终会退得不见踪影，欲“东山再起”，难上加难。
　　不知大家还记得“奥林”这个品牌否？80年代末，在国内非常火爆：一群活泼、富有朝气的年轻人，举着奥林饮料，高唱“奥林、奥林”。又逢奥运会期间，“奥林”这品牌很叫得响，总感觉跟奥运会有关系。
　　健力宝倒确实赞助中国队参加了洛杉矶奥运会和汉城奥运会，但还没有建立一定的品牌形象，大家也知道“健力宝”，但往往喜欢“喝奥林，看奥运”。再往后，奥林的广告就没什么新花样，渐渐地连广告也看不到了，大概奥林觉得销路不错，就不“白花”广告费了，面健力宝在北京亚运会上，以26O万元买断了亚运火炬传递活动赞助的专利权，贴有“健力宝”标志的亚运火炬传遍了大江南北，“健力宝”的知名度在中国老百姓心中大大提高，销量剧增，仅仅两年时间，产值突破了亿元大关。
　　随后“健力宝”又一次次成为世人关注的热点：巴赛罗那奥运会捐赠60万元人民币；赞助166万美元给中国少年足球队赴巴西受训；成立“李宁体操学校”，走出国门进军美国……
　　而“奥林”饮料90年代在市场上就几乎销声匿迹濒临破产边缘了，1995年奥林被深圳中浩集团收购。到1995年底，只在山东一带销售，每月销售总额也只有十几万。1996年奥林生产了蒸馏水，准备在深圳雄心再起，但已困难重重：一方面，大众对“奥林”品牌多已淡忘，等于从零开始，资金投入之大难以估算；另一方面，深圳纯水类品牌多如牛毛，益力、抬宝、景田、乐百氏、天地人等市场占有率相当高，加上其他品牌的分割，所谓“僧多粥少”，奥林的未来凶多吉少。
　　但是，健力宝这两年响声也越来越小，似乎有退隐江湖的意思，是迫于洋饮料大量涌人中国造成的巨大压力，还是李经纬经营策略的调整，已完成了单一饮料向多元化、系列化体育用品的过渡呢?
　　最明显的是“96年春季全国糠酒交易会”上，泰国红牛、维维豆奶、可口可乐的“阳光”和“天与地”、百事可乐的“百变果仙”、强力集团的“隐雪”、海南的“园之梦”等企业势在必得、咄咄逼人的态势，令人吃惊。与此相比，作为饮料“大哥”的健力宝集团却显得缺乏生气，一副底气不足的样子。当年电视广告的投入远远低于乐百氏(4700万)、维维豆奶(3700万)、可口可乐(3100万)、娃哈哈(4700万)、宝中宝(2500万)等饮料的投人。健力宝如何面对这越来越激烈的市场竞争呢?
　　 潮起潮落的原因，固然是多方面的，但是，在广告“准”、“稳”、“狠”、“久”这四个宇的讲究上所存在的差距，不能不说是一大原因。至少，这四个字构成了看清“广告大战”风云的“滤色镜”。
　　
　　 水桶里装个博士
　　
　　“人类失去联想，世界将会怎样”。一语双关又气势如虹的广告词一夜间传遍了中华大地，越来越多的人知道了中国有一个联想集团。在国际一流品牌IBM、Compaq、惠普、AST强占中国市场的今天，最激动人心的莫过于联想1996年挑起的PC大战，而老牌PC厂商——长城计算机的卓著表现，构成了1996中国PC市场的一道独特风景。
　　联想于1996年3月挑起的PC价格战，一举打破了大众对高档PC价格高不可攀的心理顾虑。此后，推出了系列广告运动，如暑期的“l十l”行动，9月的盛装发布以及协同宏基的BC“双子星”，联想的产品可谓应有尽有，联想的广告可谓群星璀璨，并且势不可挡。
　　相比之下，长城在这一年中显得后劲不足。1995年的“金长城”出奇制胜的广告策划和借助IBM的“兰色西风”，使得整个长城辉煌夺目。面对1996年联想那种有条不紊、步步为营、一浪高过一浪的整体营销策略，长城显得有些吃力。同样是面向家庭的PC广告宣传和促销，长城的“七项全能”概念虽新颖，却无奈市场行为慢了半拍，让联想占了先机。单就1996年第三季度而言，联想的市场占有率约比长城高出3个百分点。
　　长城公司的总经理是一位博士，而负责市场推广工作的经理也是个北大博士，故圈内人士常以“博士策划”来形容长城公司的广告和销售工作。早在1995年，“博士策划”就显出强大威力，长城公司的软性广告文章在全国报刊上频频发表，其丰富的创意和敏锐的评论使得长城产品格外与众不同，这使得长城以区区二、三百万元的费用赢得别人数千万元也难以获得的功效。
　　1996年“博士策划”依然迅猛，但效果已不如1995年。究其原因，其一，其高水平的策划已被人家学去；其二，联想的“水桶理论”显出更大威力。
　　“水桶理论”意旨：水桶的盛水量是由其最低而非最高的那块桶板决定的，在管理上意味着，首先要发现和不断更换最低的那块桶板，从而提高整体的运作水平。
　　国内企业特别是高科技产业的发展，取得竞争优势的关健在于产品、技术、管理、营销、广告、公关等各环节的有机组合，亦即通过提高整体水平的质量来谋取优势，从联想1996年的大幅度进展中我们看到的是整个集团的“扳块移动”而非个别方面的突飞猛进。
　　整体营销策略，即制定全面、统一的产品或服务推广策略，运用广告；公关、市场推广等各种专业技术，结合多方面资源和力量，完整地向消费者融合，追求1十l＞2的行销效果。
　　 显然，广告这把利剑，如能在“整体营销策略”的军团中一马当先，则力量无比，若与军团分离，则只是一把难以挥向战场的破刀而已。
　　 ……
　　日本电器、汽车在进入中国市场早期，似乎并没有做多少广告，日货以其优越的性价比轻而易举地掏走了中国老百姓口袋里的钱。于是国内企业如梦初醒，争先恐后地引进发达国家的生产流水线和技术。在付出高昂的学费和惨痛的代价之后，部分国货的性能与质量终于不比洋货逊色多少了。商品的同质化使我们的企业松了一口气，想象着可凭借“天时、地利、人和”的优势与“洋货”一争高低了。谁料到，洋鬼子们却毫不留情地挑起了“品牌”之战争，而首先杀将过来的就是铺天盖地的广告。
　　对于国内的行业龙头企业来说，这真是内忧未除，外患又至，新一轮的广告大战似乎才刚刚拉开帷幕。