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摘 要：在文化融合的背景下，博物馆的品牌创建与发展应与文化领域其他要素相结合，实现相互促进的良性发展模式。基于此，文章首先分析了博物馆品牌创建的内涵及意义;其次，提出了博物馆品牌及文创产品开发面临的挑战;最后，提出了基于大文创视角的博物馆品牌的创建途径。
关键词：博物馆;品牌创建;文创产品
以“故宫文创”和“故宫出品”为代表的宫廷文化创意艺术、生活用品，已经在公众心目中形成了品质高端、特色鲜明和文化内涵丰富的品牌形象。故宫博物院品牌的创建及发展为全国其他地区的博物馆在新时期的发展提供了方向性的指导。对于博物馆来说，认清自己的优势，借助文创创建自身品牌十分重要。
1 博物馆品牌创建的内涵与意义
1.1 内涵
博物馆品牌是博物馆特有的名称、符号、设计、术语或者标记要素，以单一或者多个要点相结合的方式，将博物馆的产品及服务与同领域的其他竞争者相区别。博物馆品牌下的文创产品是“文化创意产品”的简称，而“大文创”是广义的文创内涵，涵盖了博物馆旗下的出版物、教育活动、展览以及文化创意产品等。博物馆品牌的创建可以从基本层、功能层以及扩展层等方面着手，其中，扩展层主要体现的是产品情感的人文价值，博物馆文创产品也要这方面上满足公众的需求。
1.2 意义
市场信息的不对称与多样化选择为消费者的消费行为带来了感知风险，使他们在消费中更加倾向于知名品牌，并且产生了品牌引导的消费行为，一个品牌代表了特定的消费群体。创建博物馆品牌，一方面有利于博物馆形成稳定的公众群体，并且为这类公众群体提供持续的产品与服务;另一方面，构建品牌还有利于促进博物馆新业务的开展。特别是在博物馆的文创产品主要以品牌授权与合作开发的模式下，通过构建独立的品牌就可以形成一种无形资产，让博物馆的产品以更加多样化的形式，逐步延伸到广大人民群众的日常生活中。
2 博物馆品牌文创开发面临的挑战
2.1 品牌形象问题
我国博物馆的构成中，除了一些一级、二级及三级博物馆以外，还有许多未能拥有级别的博物馆。不同级别博物馆之间发展非常不平衡，特别是一些中小型的博物馆无论是资源还是环境方面都缺乏竞争力。部分博物馆本身缺乏品牌意识，不重视对自身品牌的维护，不能从博物馆藏品中提炼出核心文化元素，导致品牌形象无法树立，缺乏深入人心的口号以及品牌记忆点，造成博物馆品牌形象模糊。而且，还有些博物馆本身缺乏营销意识，不善于通过营销手段进行自我宣传，只通过被动接受文化部门或者教育部门导入的方式进行建设，所以品牌认知度较低，对于建立博物馆品牌工作的积极性不高。
2.2 产品关联问题
2016年，国家发布了《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》，其中强调了大力发展文博创意产业，调动博物馆馆藏资源开发创意产品的积极性，并指出引导文化消费模式，扩大引导文化消费，培育新型文化业态。在此背景下，各级博物馆纷纷展开文化创意产品的研发与销售工作。但是，一些博物馆的文创产品和品牌形象联系不紧密，目前只是通过委托外部生产厂商设计一些带有博物馆元素的雨伞、水杯、帆布袋等产品，产品设计缺乏个性，不利于建立良好的博物馆品牌形象。
2.3 产品质量问题
如果文创产品的质量出现了问题，不仅会引起各类商业纠纷，而且还会使消费者对于产品的品牌评价变低，直接损害了品牌的形象，对消费产生负面影响导致文创产品的銷售与博物馆的品牌创建陷入恶性循环。可以看出，有质量问题的产品销售对于品牌延伸会产生副作用。不同于多品牌策略，博物馆的各类产品之间没有相互区分，一个产品出现问题可能会对整个系列甚至是博物馆的品牌都产生负面影响。尤其是一些缺乏运作经验的博物馆经常受到成本影响造成质量把控不严，容易出现质量问题。
3 基于大文创视角的博物馆品牌创建途径
3.1 了解受众需求
博物馆品牌创建及文创产品的开发需要考虑受众群体对博物馆文创产品外观、功能和价值等方面的喜好。博物馆的相关部门可以利用唐纳德·A·诺曼博士在其著作《设计心理学》中提出的“本能喜欢”与“外观喜好”的理论，适当地做出引导，提高大众的理解能力和接受能力。基于大文创视角下的博物馆品牌创建工作中，了解受众的心理偏好十分重要。通过调研的方式可以达到这一目的，科学的调研可以减少不合理的设计。例如，对经常到博物馆中参观的人群年龄、性别、职业和文化程度等因素进行分析，掌握不同群体对于文创产品的差异化需求。根据不同群体的反馈信息，整合分析出何种博物馆文创产品才是最契合群众需求的。这种方式能够在后续的开发中，减少不必要的资金、精力浪费，达到事半功倍的效果。
3.2 加强品牌宣传
博物馆品牌文创产品开发的前端环节主要是产品创意设计及生产等工作，将营销、推广与前端设计相结合，统筹规划，能够起到良好的品牌推广和宣传的作用。博物馆品牌创建工作中，要尽可能让公众了解自身的产品，开发多元的销售渠道可以达到这一目的。可以通过媒体渠道进行宣传，增加博物馆在公众面前的曝光度。博物馆还可以提炼出能够展现出博物馆品牌特色的主题，定期举办主题展览，吸引更多游客和消费者，借此机会在现场对博物馆品牌文创产品进行推广。有能力的博物馆可以举办创意性的产品设计竞赛，这种方式不仅能获得更多优秀的博物馆品牌文创设计方案，还能加深公众对博物馆品牌的印象，提高对品牌的认知。在我国春节、元宵节、端午节和中秋节等重大传统节日中，设计出既能体现出品牌特色又能彰显传统文化内涵的产品，形成产品系列，扩大品牌影响。借助现代化信息技术，通过网络渠道进行线上宣传和售卖博物馆品牌文创产品，提高销售流动性，同时达到扩大影响力的效果。
3.3 发掘品牌内涵
博物馆品牌创建工作要确保文创产品能在一定程度上反映并代表本馆的特质与文化内涵，通过文创产品展示出文化内核。一般情况下，消费者在选择文创产品时，会更加倾向于独特、创意和有差异化的产品，与众不同的产品能在第一时间吸引消费者的目光。博物馆品牌产品在设计和制作中，要深入挖掘品牌文化，明确博物馆的文创产品并不是独立于博物馆存在的，应当将其视为博物馆品牌的延伸，其肩负着彰显博物馆文化精神的责任。反观我国博物馆品牌创建中，部分博物馆对文创产品的定义局限于将博物馆的标志印在产品上，这种过于表面的设计不能真正激起消费者的购买欲望，也无法顺应时代的发展。对此，在设计中要从文化内涵出发，设计出让消费者能通过产品分析其精神内涵，顺应时代发展，提高精神文化层次的文创产品。博物馆的文创产品设计应深入挖掘本馆藏品与独特角度，以创新方式进行开发，才能够设计出符合现代人消费观的文创产品。
3.4 主动寻求合作
从大环境来看，我国的博物馆品牌创建中的文创产品开发还缺乏独立性，设计、开发等领域的专业人才较少。面对这种情形，博物馆可以积极寻求与国内外成功企业进行合作，提高产品的设计感，丰富文化内涵。中小型的地方博物馆在品牌创建中，可以参考故宫博物院的文创产品发展模式，结合本馆的实际情况，可以将博物馆品牌的文创产品交由专业的设计团队规划、设计。而且，还可以与高校联合，借助高校新型人才优势，与国内设计院校共同举办设计大赛，激发更多的专业人才参与到博物馆的文创产品设计和品牌构建中来，取得更多更优秀的成果。
除此之外，博物馆品牌创建还要从自身出发，加强对人才的培养，以科学、系统培训的方式，为今后博物馆文创产品的开发蓄力。在开发的过程中还可以借由比赛渠道，宣传博物馆的文创产品和品牌理念，加强博物馆品牌的社会影响力。
4 结语
综上所述，优秀的品牌需要长期投入与持久建设。在大文创视角下，对博物馆品牌内涵进行分析，明确当前博物馆品牌创建面临的问题，积极调整发展模式提升品牌价值，扩大博物馆品牌的影响力。
参考文献
[1]席丽.从大文创视角看博物馆品牌的创建[N].中国文物报，2020-04-21（006）.
[2]唐纳德·A·诺曼.设计心理学[M].北京：中信出版社，2015.
[3]赵娟.博物馆衍生品开发现状及对策研究[J].中国市场，2020（12）：177-178.
[4]陈芸.基于文本挖掘的城市博物馆品牌形象感知研究—以苏州博物馆为例[J].武汉商学院学报，2019（5）：22-26.
关键词：博物馆;品牌创建;文创产品
以“故宫文创”和“故宫出品”为代表的宫廷文化创意艺术、生活用品，已经在公众心目中形成了品质高端、特色鲜明和文化内涵丰富的品牌形象。故宫博物院品牌的创建及发展为全国其他地区的博物馆在新时期的发展提供了方向性的指导。对于博物馆来说，认清自己的优势，借助文创创建自身品牌十分重要。
1 博物馆品牌创建的内涵与意义
1.1 内涵
博物馆品牌是博物馆特有的名称、符号、设计、术语或者标记要素，以单一或者多个要点相结合的方式，将博物馆的产品及服务与同领域的其他竞争者相区别。博物馆品牌下的文创产品是“文化创意产品”的简称，而“大文创”是广义的文创内涵，涵盖了博物馆旗下的出版物、教育活动、展览以及文化创意产品等。博物馆品牌的创建可以从基本层、功能层以及扩展层等方面着手，其中，扩展层主要体现的是产品情感的人文价值，博物馆文创产品也要这方面上满足公众的需求。
1.2 意义
市场信息的不对称与多样化选择为消费者的消费行为带来了感知风险，使他们在消费中更加倾向于知名品牌，并且产生了品牌引导的消费行为，一个品牌代表了特定的消费群体。创建博物馆品牌，一方面有利于博物馆形成稳定的公众群体，并且为这类公众群体提供持续的产品与服务;另一方面，构建品牌还有利于促进博物馆新业务的开展。特别是在博物馆的文创产品主要以品牌授权与合作开发的模式下，通过构建独立的品牌就可以形成一种无形资产，让博物馆的产品以更加多样化的形式，逐步延伸到广大人民群众的日常生活中。
2 博物馆品牌文创开发面临的挑战
2.1 品牌形象问题
我国博物馆的构成中，除了一些一级、二级及三级博物馆以外，还有许多未能拥有级别的博物馆。不同级别博物馆之间发展非常不平衡，特别是一些中小型的博物馆无论是资源还是环境方面都缺乏竞争力。部分博物馆本身缺乏品牌意识，不重视对自身品牌的维护，不能从博物馆藏品中提炼出核心文化元素，导致品牌形象无法树立，缺乏深入人心的口号以及品牌记忆点，造成博物馆品牌形象模糊。而且，还有些博物馆本身缺乏营销意识，不善于通过营销手段进行自我宣传，只通过被动接受文化部门或者教育部门导入的方式进行建设，所以品牌认知度较低，对于建立博物馆品牌工作的积极性不高。
2.2 产品关联问题
2016年，国家发布了《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》，其中强调了大力发展文博创意产业，调动博物馆馆藏资源开发创意产品的积极性，并指出引导文化消费模式，扩大引导文化消费，培育新型文化业态。在此背景下，各级博物馆纷纷展开文化创意产品的研发与销售工作。但是，一些博物馆的文创产品和品牌形象联系不紧密，目前只是通过委托外部生产厂商设计一些带有博物馆元素的雨伞、水杯、帆布袋等产品，产品设计缺乏个性，不利于建立良好的博物馆品牌形象。
2.3 产品质量问题
如果文创产品的质量出现了问题，不仅会引起各类商业纠纷，而且还会使消费者对于产品的品牌评价变低，直接损害了品牌的形象，对消费产生负面影响导致文创产品的銷售与博物馆的品牌创建陷入恶性循环。可以看出，有质量问题的产品销售对于品牌延伸会产生副作用。不同于多品牌策略，博物馆的各类产品之间没有相互区分，一个产品出现问题可能会对整个系列甚至是博物馆的品牌都产生负面影响。尤其是一些缺乏运作经验的博物馆经常受到成本影响造成质量把控不严，容易出现质量问题。
3 基于大文创视角的博物馆品牌创建途径
3.1 了解受众需求
博物馆品牌创建及文创产品的开发需要考虑受众群体对博物馆文创产品外观、功能和价值等方面的喜好。博物馆的相关部门可以利用唐纳德·A·诺曼博士在其著作《设计心理学》中提出的“本能喜欢”与“外观喜好”的理论，适当地做出引导，提高大众的理解能力和接受能力。基于大文创视角下的博物馆品牌创建工作中，了解受众的心理偏好十分重要。通过调研的方式可以达到这一目的，科学的调研可以减少不合理的设计。例如，对经常到博物馆中参观的人群年龄、性别、职业和文化程度等因素进行分析，掌握不同群体对于文创产品的差异化需求。根据不同群体的反馈信息，整合分析出何种博物馆文创产品才是最契合群众需求的。这种方式能够在后续的开发中，减少不必要的资金、精力浪费，达到事半功倍的效果。
3.2 加强品牌宣传
博物馆品牌文创产品开发的前端环节主要是产品创意设计及生产等工作，将营销、推广与前端设计相结合，统筹规划，能够起到良好的品牌推广和宣传的作用。博物馆品牌创建工作中，要尽可能让公众了解自身的产品，开发多元的销售渠道可以达到这一目的。可以通过媒体渠道进行宣传，增加博物馆在公众面前的曝光度。博物馆还可以提炼出能够展现出博物馆品牌特色的主题，定期举办主题展览，吸引更多游客和消费者，借此机会在现场对博物馆品牌文创产品进行推广。有能力的博物馆可以举办创意性的产品设计竞赛，这种方式不仅能获得更多优秀的博物馆品牌文创设计方案，还能加深公众对博物馆品牌的印象，提高对品牌的认知。在我国春节、元宵节、端午节和中秋节等重大传统节日中，设计出既能体现出品牌特色又能彰显传统文化内涵的产品，形成产品系列，扩大品牌影响。借助现代化信息技术，通过网络渠道进行线上宣传和售卖博物馆品牌文创产品，提高销售流动性，同时达到扩大影响力的效果。
3.3 发掘品牌内涵
博物馆品牌创建工作要确保文创产品能在一定程度上反映并代表本馆的特质与文化内涵，通过文创产品展示出文化内核。一般情况下，消费者在选择文创产品时，会更加倾向于独特、创意和有差异化的产品，与众不同的产品能在第一时间吸引消费者的目光。博物馆品牌产品在设计和制作中，要深入挖掘品牌文化，明确博物馆的文创产品并不是独立于博物馆存在的，应当将其视为博物馆品牌的延伸，其肩负着彰显博物馆文化精神的责任。反观我国博物馆品牌创建中，部分博物馆对文创产品的定义局限于将博物馆的标志印在产品上，这种过于表面的设计不能真正激起消费者的购买欲望，也无法顺应时代的发展。对此，在设计中要从文化内涵出发，设计出让消费者能通过产品分析其精神内涵，顺应时代发展，提高精神文化层次的文创产品。博物馆的文创产品设计应深入挖掘本馆藏品与独特角度，以创新方式进行开发，才能够设计出符合现代人消费观的文创产品。
3.4 主动寻求合作
从大环境来看，我国的博物馆品牌创建中的文创产品开发还缺乏独立性，设计、开发等领域的专业人才较少。面对这种情形，博物馆可以积极寻求与国内外成功企业进行合作，提高产品的设计感，丰富文化内涵。中小型的地方博物馆在品牌创建中，可以参考故宫博物院的文创产品发展模式，结合本馆的实际情况，可以将博物馆品牌的文创产品交由专业的设计团队规划、设计。而且，还可以与高校联合，借助高校新型人才优势，与国内设计院校共同举办设计大赛，激发更多的专业人才参与到博物馆的文创产品设计和品牌构建中来，取得更多更优秀的成果。
除此之外，博物馆品牌创建还要从自身出发，加强对人才的培养，以科学、系统培训的方式，为今后博物馆文创产品的开发蓄力。在开发的过程中还可以借由比赛渠道，宣传博物馆的文创产品和品牌理念，加强博物馆品牌的社会影响力。
4 结语
综上所述，优秀的品牌需要长期投入与持久建设。在大文创视角下，对博物馆品牌内涵进行分析，明确当前博物馆品牌创建面临的问题，积极调整发展模式提升品牌价值，扩大博物馆品牌的影响力。
参考文献
[1]席丽.从大文创视角看博物馆品牌的创建[N].中国文物报，2020-04-21（006）.
[2]唐纳德·A·诺曼.设计心理学[M].北京：中信出版社，2015.
[3]赵娟.博物馆衍生品开发现状及对策研究[J].中国市场，2020（12）：177-178.
[4]陈芸.基于文本挖掘的城市博物馆品牌形象感知研究—以苏州博物馆为例[J].武汉商学院学报，2019（5）：22-26.