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摘 要：拟人化手法是在视觉表现的创意过程中经常使用的手法。本文以视觉表现领域的广告载体作为研究的切入点，以广告效果为评价标准，通过观察在视觉表现中的信息接收者对信息发送者的表达方式（拟人化表现）做出的心理反应，总结出视觉表现的拟人化手法，以及容易获得好感和容易被记忆的拟人化表现的因素。
关键词：拟人化；视觉表现；广告
0 引言
本文立足于视觉表现的拟人化手法的实用性，以视觉表现领域的广告载体作为研究的切入点。在广告创意中经常会使用到拟人化手法，广告创意中的拟人化人物的设计尤为重要。本文以将来可以将研究成果运用在广告创意中为目的，以广告效果作为评价和分析的标准，对视觉表现中的拟人化人物的表现手法及表现效果展开思考。
仁科贞文在《广告心理》中用“广告效果模型”来总结了广告所传递的信息内容和与之对应的用户的反应。他将广告（信息发送者）传递的信息分为：第一，广告信息；第二，品牌信息；第三，需求信息；第四，购买行动信息。用户（信息接收者）在面对这些信息时会做出一系列的心理反应，即认知反应、评价反应、记忆反应。[1]换言之，广告效果是通过用户对广告所要传递的一系列信息的心理反应来体现的。
本文以上述三种心理反应作为评价和分析的标准，运用定量的研究方法，对视觉表现中的拟人化手法进行分析，以得出能够达到沟通目的的表现手法（被“认知”的方法）、获得用户好感的因素（获得好的“评价”的因素）、被用户记忆的因素（被“记忆”的因素），从而在广告中采用拟人化手法时能够有针对性地进行人物设计。
1 对于视觉表现领域的拟人化表现的研究现状
在视觉表现领域对拟人化表现进行深入研究的事例并不多见。牧野圭一和上岛丰以柳濑嵩的作品《面包超人（アンパンマン）》为例对拟人化手法进行了分析。《面包超人》的主人公面包超人是用拟人化手法创作的人物，该人物的构成可以用“面包+少年+超人=面包超人”来表示，即面包超人具有“食物”的功能，“少年”的身体（大小），以及“超人”的能力，面包超人是由这三种要素组合而成的。牧野圭一和上岛丰认为，漫画中的拟人化人物是“物”与“人”的组合，需要将两者适当地组合在一起，组合时要考虑两者的特点之间的平衡。
姚育明在《美术电影拟人化与物性关系初探》中将拟人化中“人”与“物”的关系总结为拟人化与物性之间的关系，得出推论：由于物性的客观属性，物性总要在拟人化中表现出来，客观物性不可违背；拟人化物性关系的正确把握在于内在逻辑的统一。
2 视觉表现的拟人化手法的定义
拟人化的根本是拟人观。拟人观是指，将人类以外的事物、自然、神等对应于人类固有的性质、形态等的思维方式。[2]希腊哲学家色诺芬尼（Xenophanes）说“人类是参照着自己的身体创造了诸神，如果牛创造诸神，也许画出来的就是牛的样子吧”。由此可见，拟人观自古以来就受到学者的关注，并且古往今来通过数不胜数的艺术作品来表达着这样的观念，古老的神话、壁画就是有力的证明。拟人化是指将人类以外的事物隐喻为人类来表现，[2]那么，拟人化手法就应该是将人类以外的事物隐喻为人类来表现的手法。当拟人观作为修辞手法被运用时，被称为拟人化手法，是拟人化的表现。
根据以上概念，本文中作者将运用了拟人化手法的视觉表现称为拟人化表现，将拟人化表现定义为：将人类以外的事物（包括生物和非生物）表现为人类的视觉表现。根据这一概念，作者将现有的拟人化表现事例分为将拟人化对象直接拟人化为“人”的形式和通过给人类以外的事物赋予人性特征来表现的形式。
3 实验——拟人化表现与用户的反应
实验目的：
作者通过在实验中观察用户对拟人化作品的认知、好感、记忆等心理反应，由此找出拟人化表现的具体方法，总结出容易获得好感和被记忆的要素。
实验内容和方法：
实验共分为两个阶段。第一阶段中，为了了解信息传递者通过何种方法来传递表现意图，作者找到具有一定设计能力的实验对象，让他们创作拟人化作品，作品的题目为自画像。如上所述，拟人化表现的形式主要有两种，一种是通过给人类以外的事物赋予人性特征来表现的形式，另一种是直接拟人化为“人”的形式。所以，每人创作两幅自画像，一幅（作品a）是用人类以外的事物来代表自己，并将其拟人化，另一幅（作品b）是直接将自己表现为“人”的形式。当然，对于“人”来说，第二幅作品并不能构成拟人化手法，但本实验为了探求拟人化表现的方法，仅仅将第二幅作品作为拟人化表现所呈现的一种形式来进行分析，目的在于找出拟人化表现中用于传递信息的表现方法。
在第一阶段实验之前，要求实验对象用五个以上的关键词或句子来描述自己，并挑选出想要在作品中表现的特点。实验对象共有9人（4男5女），均为设计专业本科的学生和年轻设计师，年龄在20～29岁之间。作品完成后了解并记录他们想要用哪种要素来表达自己的哪个特点。
在第二阶段中，观察对于试验中的拟人化表现，信息接收者能否“认知”信息发送者所要传递的信息，以及对拟人化表现作出“评价”和“记忆”的反应如何。为此，在第二阶段的实验中，向实验对象（与第一阶段的实验对象不重复）展示第一阶段实验所获得的作品，并在每个作品下方设置了多于信息发送者（即第一阶段的实验对象）想要表达的特点的选项，让信息接收者（即第二阶段的实验对象）从中选出他所认知到的特点，如果信息接收者认知到的特点没有出现在选项中，可在空白处自由回答。然后，让第二阶段的实验对象选出喜欢（评价）的作品和印象深刻（记忆）的作品，并分别写出选择的理由，由此得出获得好感和容易被记忆的因素。这一阶段的实验对象共有40人（18男22女）。
实验结果：
通过对信息接受者（第二阶段的实验对象）的认知反应的观察，发现第一阶段所得到的每个作品所要表达的特点都被认知，说明第一阶段的实验对象所采用的表现方法在信息传递中是有效的。这些表现方法包括：给拟人化对象添加人类的特征，如腮红、眼睛、牙齿、嘴、手、脚等；让拟人化对象做人类的动作，如用双脚站立、流汗，具有某种眼神、手势、姿势、表情、动作等；让拟人化对象使用人类的道具，如眼镜、耳机、火、钢笔、枕头等。
通过对信息接收者的评价反应的观察，即对作品获得好感的程度的观察，得出影响评价的因素包括表现性因素，如拟人化对象、情节、简洁、线条流畅、信息传递、拟人化人物的眼睛、画面的风格、冲击力、作品水准等，还包括情绪性因素，如可爱、亲切、舒服、有想象空间、有趣、安静、有个性、精神、天真、美、稳重等。
通过对信息接收者的记忆反应的观察，即对作品印象深刻程度的观察，得出影响记忆的因素包括表现性因素，如颜色、表现生动、表情、冲击力、作品水准等，还包括情绪性因素，如特别、有趣、幽默、可爱、喜欢、奇怪、舒服、帅气、有个性、精神、有想象空间等。
4 结论
本文以广告效果为评价标准，通过观察在视觉表现中的信息接收者对信息发送者的表达方式（拟人化表现）做出的心理反应，总结出视觉表现的拟人化手法，以及容易获得好感和容易被记忆的拟人化表现的因素。
参考文献：
[1] 仁科贞文.广告效果论[J].电通，2001.
[2] 松村明.大辞林[M].三省堂，1988.
关键词：拟人化；视觉表现；广告
0 引言
本文立足于视觉表现的拟人化手法的实用性，以视觉表现领域的广告载体作为研究的切入点。在广告创意中经常会使用到拟人化手法，广告创意中的拟人化人物的设计尤为重要。本文以将来可以将研究成果运用在广告创意中为目的，以广告效果作为评价和分析的标准，对视觉表现中的拟人化人物的表现手法及表现效果展开思考。
仁科贞文在《广告心理》中用“广告效果模型”来总结了广告所传递的信息内容和与之对应的用户的反应。他将广告（信息发送者）传递的信息分为：第一，广告信息；第二，品牌信息；第三，需求信息；第四，购买行动信息。用户（信息接收者）在面对这些信息时会做出一系列的心理反应，即认知反应、评价反应、记忆反应。[1]换言之，广告效果是通过用户对广告所要传递的一系列信息的心理反应来体现的。
本文以上述三种心理反应作为评价和分析的标准，运用定量的研究方法，对视觉表现中的拟人化手法进行分析，以得出能够达到沟通目的的表现手法（被“认知”的方法）、获得用户好感的因素（获得好的“评价”的因素）、被用户记忆的因素（被“记忆”的因素），从而在广告中采用拟人化手法时能够有针对性地进行人物设计。
1 对于视觉表现领域的拟人化表现的研究现状
在视觉表现领域对拟人化表现进行深入研究的事例并不多见。牧野圭一和上岛丰以柳濑嵩的作品《面包超人（アンパンマン）》为例对拟人化手法进行了分析。《面包超人》的主人公面包超人是用拟人化手法创作的人物，该人物的构成可以用“面包+少年+超人=面包超人”来表示，即面包超人具有“食物”的功能，“少年”的身体（大小），以及“超人”的能力，面包超人是由这三种要素组合而成的。牧野圭一和上岛丰认为，漫画中的拟人化人物是“物”与“人”的组合，需要将两者适当地组合在一起，组合时要考虑两者的特点之间的平衡。
姚育明在《美术电影拟人化与物性关系初探》中将拟人化中“人”与“物”的关系总结为拟人化与物性之间的关系，得出推论：由于物性的客观属性，物性总要在拟人化中表现出来，客观物性不可违背；拟人化物性关系的正确把握在于内在逻辑的统一。
2 视觉表现的拟人化手法的定义
拟人化的根本是拟人观。拟人观是指，将人类以外的事物、自然、神等对应于人类固有的性质、形态等的思维方式。[2]希腊哲学家色诺芬尼（Xenophanes）说“人类是参照着自己的身体创造了诸神，如果牛创造诸神，也许画出来的就是牛的样子吧”。由此可见，拟人观自古以来就受到学者的关注，并且古往今来通过数不胜数的艺术作品来表达着这样的观念，古老的神话、壁画就是有力的证明。拟人化是指将人类以外的事物隐喻为人类来表现，[2]那么，拟人化手法就应该是将人类以外的事物隐喻为人类来表现的手法。当拟人观作为修辞手法被运用时，被称为拟人化手法，是拟人化的表现。
根据以上概念，本文中作者将运用了拟人化手法的视觉表现称为拟人化表现，将拟人化表现定义为：将人类以外的事物（包括生物和非生物）表现为人类的视觉表现。根据这一概念，作者将现有的拟人化表现事例分为将拟人化对象直接拟人化为“人”的形式和通过给人类以外的事物赋予人性特征来表现的形式。
3 实验——拟人化表现与用户的反应
实验目的：
作者通过在实验中观察用户对拟人化作品的认知、好感、记忆等心理反应，由此找出拟人化表现的具体方法，总结出容易获得好感和被记忆的要素。
实验内容和方法：
实验共分为两个阶段。第一阶段中，为了了解信息传递者通过何种方法来传递表现意图，作者找到具有一定设计能力的实验对象，让他们创作拟人化作品，作品的题目为自画像。如上所述，拟人化表现的形式主要有两种，一种是通过给人类以外的事物赋予人性特征来表现的形式，另一种是直接拟人化为“人”的形式。所以，每人创作两幅自画像，一幅（作品a）是用人类以外的事物来代表自己，并将其拟人化，另一幅（作品b）是直接将自己表现为“人”的形式。当然，对于“人”来说，第二幅作品并不能构成拟人化手法，但本实验为了探求拟人化表现的方法，仅仅将第二幅作品作为拟人化表现所呈现的一种形式来进行分析，目的在于找出拟人化表现中用于传递信息的表现方法。
在第一阶段实验之前，要求实验对象用五个以上的关键词或句子来描述自己，并挑选出想要在作品中表现的特点。实验对象共有9人（4男5女），均为设计专业本科的学生和年轻设计师，年龄在20～29岁之间。作品完成后了解并记录他们想要用哪种要素来表达自己的哪个特点。
在第二阶段中，观察对于试验中的拟人化表现，信息接收者能否“认知”信息发送者所要传递的信息，以及对拟人化表现作出“评价”和“记忆”的反应如何。为此，在第二阶段的实验中，向实验对象（与第一阶段的实验对象不重复）展示第一阶段实验所获得的作品，并在每个作品下方设置了多于信息发送者（即第一阶段的实验对象）想要表达的特点的选项，让信息接收者（即第二阶段的实验对象）从中选出他所认知到的特点，如果信息接收者认知到的特点没有出现在选项中，可在空白处自由回答。然后，让第二阶段的实验对象选出喜欢（评价）的作品和印象深刻（记忆）的作品，并分别写出选择的理由，由此得出获得好感和容易被记忆的因素。这一阶段的实验对象共有40人（18男22女）。
实验结果：
通过对信息接受者（第二阶段的实验对象）的认知反应的观察，发现第一阶段所得到的每个作品所要表达的特点都被认知，说明第一阶段的实验对象所采用的表现方法在信息传递中是有效的。这些表现方法包括：给拟人化对象添加人类的特征，如腮红、眼睛、牙齿、嘴、手、脚等；让拟人化对象做人类的动作，如用双脚站立、流汗，具有某种眼神、手势、姿势、表情、动作等；让拟人化对象使用人类的道具，如眼镜、耳机、火、钢笔、枕头等。
通过对信息接收者的评价反应的观察，即对作品获得好感的程度的观察，得出影响评价的因素包括表现性因素，如拟人化对象、情节、简洁、线条流畅、信息传递、拟人化人物的眼睛、画面的风格、冲击力、作品水准等，还包括情绪性因素，如可爱、亲切、舒服、有想象空间、有趣、安静、有个性、精神、天真、美、稳重等。
通过对信息接收者的记忆反应的观察，即对作品印象深刻程度的观察，得出影响记忆的因素包括表现性因素，如颜色、表现生动、表情、冲击力、作品水准等，还包括情绪性因素，如特别、有趣、幽默、可爱、喜欢、奇怪、舒服、帅气、有个性、精神、有想象空间等。
4 结论
本文以广告效果为评价标准，通过观察在视觉表现中的信息接收者对信息发送者的表达方式（拟人化表现）做出的心理反应，总结出视觉表现的拟人化手法，以及容易获得好感和容易被记忆的拟人化表现的因素。
参考文献：
[1] 仁科贞文.广告效果论[J].电通，2001.
[2] 松村明.大辞林[M].三省堂，1988.