清晨，一位朴实憨厚的中年男子搭条毛巾迎面向镜头走来，一边走一边乐呵呵地向观众介绍道：“我的牙，全托蓝天六必治的福了，一点儿毛病没有。牙好，嘿，胃口就好，身体倍儿棒,吃嘛嘛香。您瞅准了，蓝天六必治！”也许是这一有着胡同青砖、室外水龙头和蓝秋裤的场景太生活化了，也许是那句京味儿十足、琅琅上口的广告语太新鲜了，总之，这条广告早已成了几代人脑海中抹不去的记忆。事实上，蓝天六必治正是借助这则创意朴实但深入人心的广告一炮走红，成为20世纪90年代中国牙膏市场上炙手可热的品牌。
　　
　　一则广告救活一个牙膏厂
　　
　　2008年10月18日，在四川省美协副主席刘正兴的国画工作室内，李嘉存在宣纸上泼洒起笔墨来。寥寥数笔，一只在枇杷树下觅食的雄鸡便跃然纸上。这与当年广告中“板爷儿”的形象可谓是大相径庭。没错，这就是那个“身体倍儿棒，吃嘛嘛香”的笑星李嘉存，一个资深的书画爱好者。
　　1992年，天津牙膏厂负责拍摄蓝天六必治广告的导演为制作一条有特色的广告找到了李嘉存。第一次试镜，李嘉存就凭借憨态可掬的表情和虎虎生威的光头顺理成章地成为了男一号。尽管已经开始说相声，但并没什么名气，厂里领导和职工还担心这个“脸儿不熟”的代言人能否起到应有的宣传作用。没想到，广告播出两个月后，牙膏订单像雪片一样飞来。就这样，一句“身体倍儿棒，吃嘛嘛香”神奇地救活了蓝天牙膏厂，李嘉存也一夜成名。
　　成了明星的李嘉存经常在大街上遇到“粉丝”。一次，一位60多岁的老太太在大街上拉住他亲切地说：“大兄弟，你一看就实在。那个牙膏啊，我老用！”虽然800块钱的代言费是少了点，可一提起这事，李嘉存还是觉得满足。至今，怀旧的他还珍藏着那件当年拍广告时穿的衣服，这些纪念品能够时常唤起那段难忘的回忆。
　　
　　日渐式微的蓝天六必治
　　
　　历史悠久的蓝天六必治曾是那个时代的佼佼者。蓝天的前身“同昌行”早在1914年就推出了我国第一袋牙粉——地球牌牙粉。1921年，生产出驰名的民族品牌“老火车牌”牙粉。1957年，生产出我国第一支含氟牙膏。从上世纪70年代末开始实施的名牌战略将“蓝天”品牌牙膏推上了历史舞台。1992年，蓝天六必治在广告效应的带动下，市场份额得以大幅提升。据统计，1996年，蓝天企业的销售额达4．5亿元，在国内牙膏的市场份额也达到了15．9%。那时的蓝天可谓是家喻户晓。
　　事实上，国产品牌牙膏在20世纪90年代也是战绩骄人。有资料显示，1998年，中国十大民族品牌牙膏的产量为21.16亿支，占全年总产量的75%，绝大部分市场份额为他们所占。然而，这种状况随着高露洁和佳洁士的到来而发生了翻天覆地的变化。
　　


　　2001~2003年，蓝天销量一路下滑，仅2003年一年，蓝天集团的销售收入就比上一年下降了30％！2004年，蓝天的市场份额跌落到2%不到。曾经红极一时的蓝天陷入了生存困境。2003年的新版广告和品牌策略虽然在一定程度上缓解了销量下降所带来的压力，但已经不可能从根本上改变蓝天的现状。
　　正如蓝天集团总经理梁玉树所言：“从销售理念、市场投入和经济实力各方面都来势汹汹的国外品牌实力雄厚。为了培育品牌，他们敢于赔钱，铺天盖地的广告投放更是为品牌形象的树立打下了坚实的基础。而国产品牌大部分为地域性的企业，根本就没有这种能力去投入。”基于这种现实状况，蓝天于2005年10月完成了与国产日化品牌立白的整合，欲形成合力与国外品牌抗衡。
　　南方民营企业立白收购北方国有企业蓝天，面临不少“水土不服”的困难。但是，与牙膏的高额利润和准入门槛低两个条件相比，这些困难显然是微不足道的。“蓝天”下立白能否再续辉煌？我们拭目以待。