引言

　　随着全球经济和收入增长、旅游业的繁荣，加上科技进步支撑着娱乐经济发展，人们已不满足于走马观花式的旅游活动，而是更倾向于参与式互动式的“体验经济”，而主题公园正是“体验经济”的代表。在全球范围内，主题公园在整个旅游业市场的份额中占有相当可观的比例。然而，目前我国国内主题公园经营情况仍存在很多问题，如同质化、盈利能力差、品牌效应低、游客重游率低等。截至2018年，全国的城市数量655个，而全国的主题公园数量达到2 700个，国内70%以上主题公园处于亏损状态。反观上海迪士尼，在开园第一年就实现了盈利，开园不满一周年就迎来超过1 000万游客，相当于每天平均接待3万名游客。因此，研究迪士尼打造乐园空间的策略是非常有意义的。

一、构建“剧场化”的舞台空间

　　上海迪士尼的广告语是“点亮心中奇梦”，就是要让游客在乐园做一场奇幻的梦，游客与乐园的关系从二元的“观看”和“被观看”变为多元的互动，从而获得深刻的感知体验和记忆，获得有价值的体验。为此构建空间“剧场化”，建筑、园艺等就是舞台布置，“表演式”服务的工作人员就是舞台演员，游客不自觉参与到表演中来，从而获得完整的游园体验和品牌传播的集体记忆。
　　符码是将一种可辨识、可认知的东西与其意义之间建立联系表现在我们的意识之中。在一定的景观环境中，添加合适的符码作为景观元素可使营造的主题与符码象征的意义相统一。客观世界的物质经过符码化获得文化意义，以此建构出完整而独立的空间，被人解读、与人产生沟通和互动。迪士尼主题公园起源于迪士尼动画，迪士尼丰富的故事背景为公园的建造提供了完整的符码体系。迪士尼公园的景观设计中，通过迪士尼特有的符码体系将游玩设施、建筑设计、植物景观、特色雕塑等的设计编织进入一张有意义的网中，还原了故事中的景观、角色、背景音乐，游客可以参与到故事情节中进行冒险，使整个乐园呈现完整而统一的童话氛围，游客能够进入空间后减少文化排他感，沉浸其中发生互动。
　　迪士尼乐园内的建筑风格、植物是进行符码化的绝佳道具。奇幻城堡是整个迪士尼乐园的核心所在，也是游客一进入乐园最先看到的标志性建筑。因此它在创造空间沉浸感中至关重要。城堡的建筑风格依然是迪士尼童话城堡的一贯风格，激发游客无尽的想象力。城堡前的植物配置形式为规整的对称均衡式，很好地烘托出城堡恢宏大气的效果。同时，园区设计上需要尽可能与外界隔绝，让游客能在自然的状态下沉浸到另一个世界当中。上海迪士尼乐园在园区的外部设立了双层围墙。外侧使用铁艺围墙，而在里侧设置另一层“视线屏蔽围墙”，而里层围墙往往会采用和园区融为一体的方式，比如统一的装修风格或者植被，这两层围墙使得园区存在于一个“封闭”的空间内。除了与外界分隔之外，上海迪士尼乐园是由六大风格迥异的主题区构成，为了让人们完整地沉浸在不同园区的故事不受干扰，需要对每个园区间进行分隔。迪士尼在各个园区之间设置一段游客无法到达却仍然能够融入主题故事的区域作为空间分隔。例如，探险岛园区与宝藏湾园区之间就是由一条亚马逊热带丛林中的深绿色的河流和一座湖心岛两侧不同的主题装饰巧妙地分隔开来，使游客从探险岛一侧看是南美洲热带雨林的河流，而从宝藏湾一侧看则是加勒比海的沙滩，而游客很难发现这个细微的变化。娱乐设施是空间符码互动的核心，获得体验满足感最集中的场所。迪士尼拥有强大的符码系统，上海迪士尼内的六大主题区分别以迪士尼童话世界不同的IP体系建构了六大平行空间，在每个主题区内部娱乐设施后项目都紧紧围绕主题展开，并利用物理装修、科学技术增强沉浸感和互动性。在加勒比海盗的游乐项目排队时，从墙面、灯光、音效等各方面就营造了海盗生活场景，使游客沉浸在其中，想象自己仿佛就是即将登上海盗船的加勒比海盗的一员。主题公园符码化设计目的在于促使游客能够自主沉浸在某个主题情境中，想象自己成为其中一员，参与表演互动，产生深刻难忘的感知体验，并获得自我价值的实现。
　　迪士尼乐园内的工作人员也是符码化的一部分，为了将迪士尼营造为“剧场”空间，所有的服务人员都采用与游客互动的“表演式”服务，他们不是冷冰冰提供服务的工作人员，而是游客在迪士尼世界的朋友。一方面，“表演式”服务可以增加空间真实感，不只是静态的物理设施的真实，工作人员也是迪士尼世界的一员；另一方面，互动可以增强游客角色扮演的感知，增强体验价值感。比如，游客想要和穿着戏服的米奇合影时，它往往不会立刻答应，而是犹豫一会，这段时间游客内心会经历更加复杂的心理活动，甚至做出进一步请求的举动，游客如同遇到了真正的米奇，而不是一个扮演的玩偶。
　　“剧场化”构建的关键就在于符码化空间，空有华丽的建筑和冷冰冰的技术无法给人以“剧场化”的空间感。迪士尼园区围绕某特定主题，以游客体验为核心，将一系列符码化元素和情节串联在空间内，将园区设计成为一个“大剧场”，园区设计、景观设计就像是“舞台”设计，主题串联就像是“剧本”，而游客不仅仅是观众，更是台上的演员，游客在不知不觉中按照设计的“剧本”在乐园中扮演自己的角色，成为舞台上参与表演的主角，沉浸其中参与表演和互动，对乐园加以感知和想象，从而获得情感化的记忆和体验价值。

二、“剧场仪式性”的节庆活动

　　节庆活动是一种约定俗成的非日常活动，是对日常生活的调剂和超越，旨在提供滿足感的触发事件。它将有意识地设置一个特定的时间、主题和情境，通过参与者得以自我实现的系列化活动编排，形成一个符号化的展演事件。节庆是一种特殊的仪式，参与者从中分享和表达意义，获得自我实现的体验价值和群体认同。迪士尼举办的节庆活动，使得游客在这一非日常的符号化时空中，获得更加集中和强烈的忘却时间和空间的体验，获得与乐园沟通意义与深度互动的契机。串联的节庆活动提供了更加集中的参与感和体验感，通过节庆活动提供与时空的分享和沟通意义的契机，有益于产生对该时空的归属感和认同感，获得很有价值的体验感。同时考虑到更深层次的原因，一方面，经过一天在迪士尼乐园内的游玩，游客很可能产生疲惫、审美疲劳、新鲜感褪去的心理，节庆活动可以很好地再次给予游客阈限体验；另一方面，不同节日举办不同的节庆活动能够有效提升游客重游率。 　　阈限源于心理学概念，指外界引起有机体感觉的最小刺激量，后推广到人类学、民俗学、社会学领域，转用于概括仪式活动的非日常时空，描述足量刺激条件下人沉浸在特殊时空中的暂时性状态的一个词。节庆就是一种极端“阈限体验”现象，是区别于日常生活，甚至超越日常生活的一种个人体验。迪士尼节庆活动的阈限体验是围绕核心看点营造的主题化时空所带来的特定体验，体现为由特定时间、特定环境、特定展演事件所造成的情境场域，其主要特点是有故事有内容，其独到功能是提供体验沟通与深度互动的时机和途径。
　　迪士尼举办的节庆活动，其具有的仪式性和阈限性，使游客得以在这一非日常的符号化时空中，获得更加集中和强烈的忘却时间和空间的体验，获得与乐园沟通意义与深度互动的契机。
　　互动意味着卷入、体验，也意味着“我”抽象成为这个团体、这个品牌的一部分，因此这种归属感的形成，是一种结构性、仪式性的过程。迪士尼的节庆活动给游客提供了互动的契机，游客参与到这些充满仪式感的迪士尼独有的节庆活动中，不仅获得了忘却日常生活的阈限体验，还获得了归属感和集体记忆，品牌好感和忠诚将沉淀在其感知中。

三、结语

　　主题公园不是冷冰冰的机械和钢筋水泥构成的建筑集合，无论这些设施多么华丽和现代，运用的科学技术多么先进，如果不能构建一个精心编排的“剧场”空间，给游客提供非日常化的阈限体验，就无法与游客产生互动，那么给游客带来的乐趣是十分有限的，主题乐园的体验价值难以提升，自然无法提高游客重游率和园区的综合盈利能力。上海迪士尼乐园的成功絕不仅仅是凭借乐园建筑和硬件设施的建设，其内在的文化意义才是吸引游客流连忘返的关键所在。通过建筑、园林设计、科技应用等物理手段和一系列符码化元素的营造对主题的贯穿，构建起了一个令人沉浸的巨大剧场，同时举办周期性的节庆活动，游客在其中成为真正的主角，与乐园互动中产生了情感联系，获得了非日常时空的沉浸体验。在迪士尼，游客不再是单向的参观者和游览者，而是剧场空间的互动者，体验发生在游客的脑海中、记忆里。这种体验是先进的技术和精美的建筑不能赋予的，只有符码化的文化意义才能带来的沉浸体验。
　　迪士尼乐园的成功经验可以给出3点重要启示。首先，主题公园的建设需要围绕特定的主题，从建筑风格、公园布局、园林设计、员工服务等多方面形成一套符码化体系，构建一个“剧场化”的时空，通过情景和故事的串联编排，增加游客沉浸感，使游客从看客身份转而融入故事中，主动参与到与乐园的互动中，化身为“演员”，体验角色的乐趣。其次，要围绕乐园主题策划大量丰富多彩的节庆活动，以活动为契机，提供游客与乐园再现活生生的主题，实现游客从了解主题到融入主题的转变。需要注意的是，主题公园里的活动绝不是多种娱乐节目的简单汇集，这些活动需要与公园的主题息息相关，举办这些活动不仅仅是为了吸引游客，活动本身就应该成为体现公园主题的重要组成部分。最后，加强IP开发，经典的、被游客熟知的IP才能构建起相同的符号体系，才能进一步实现主题乐园与游客的空间互动，在按照“剧本”构建的舞台间忘却时间和空间。
　　（作者单位：上海大学新闻传播学院）