2014年公益慈善领域最引人瞩目的筹款事件应当就是风靡全球的“冰桶挑战”。“冰桶挑战”从科技界到娱乐界，从线上到线下，动员了成千上万的人，唤起了全世界对“渐冻人”的关注。社交网络的捐款效应再一次得到了证实。
　　那么社交网络上的捐赠到底和平常其他的捐赠途径有什么不同？还是说其实没太大的差别？要是我们能够仔细搞清楚社交网络与日常捐赠的区别，就能给非营利组织的募捐和筹款工作提供有针对性的建议，从而帮助非营利组织改善募捐工作、提高筹款效率。
　　纽约州立大学的塞克斯顿（Gregory Saxton）和亚利桑那州立大学的王丽丽在《非营利和志愿部门季刊》2014年第5期发表了题为《社交网络效应：通过社交媒体捐款的决定因素》的文章，讨论了是不是存在一种“社交网络效应”，使得通过社交媒体的捐款不同于其他的捐款途径。塞克斯顿和王丽丽还讨论了决定通过社交网络捐款的系列因素。
　　从传统理论看，捐款一般受到捐款价格、数量和募捐努力程度的影响。简单说，如果政府给予捐款以税收抵扣，那么就相当于降低了捐款的价格，这样就可能吸引更多人捐更多的款。显而易见，捐款数量多，捐款总额就大。另外，如果募捐得法，也能提高募捐总额。
　　那么，通过社交网络进行募捐与传统模式到底有什么区别呢？
　　一种视角是把社交网络募捐单纯看作是一种募捐的新途径。也就是在旧有模式中，将社交网络募捐当作是募捐努力程度的一个子项目。这样理解当然也不错，但很可能会忽略社交网络募捐中一些重要的东西。
　　在塞克斯顿和王丽丽看来，这些被忽视的东西可能包括社交网络本身带来的一些效应、非营利组织的技术能力，以及行业关注度等。所以，不同于传统的“价格、数量和募捐努力”模式，塞克斯顿和王丽丽提供了一个新模式，包括“社交网络、技术能力和行业关注度”。这里的行业关注度是指非营利组织所处的不同领域，例如教育、环保、扶贫或者思想库等。
　　为了研究这个“社交网络效应”新模式是不是成立，塞克斯顿和王丽丽利用了Facebook页面筹款的数据来进行检验。以Facebook为典型代表的社交网络，其明显的特征是年轻人比较多。所以相比于传统的募捐方式，至少能吸引更多的年轻人进来，扩大了捐款人群。同时又由于网络支付手段越来越便捷，也降低了捐款支付的成本。这样一来，Facebook一方面通过技术手段减低支付成本，另一方面又为慈善领域提供了大量年轻的捐款人。
　　塞克斯顿和王丽丽主要比较了不同模型的结果。传统模型的结果显示，如果一个非营利组织历史悠久，那么就越有可能吸引到捐赠。这个容易理解，新兴机构往往大众都没有听说过，在知名度方面自然要吃亏很多。另外，募捐努力程度高，投在募捐上的成本高，也会增加捐赠。从这个角度上看，传统模型依旧有解释力。
　　不过加入社交网络效应之后，另一些有意思的结果开始浮现。当然不出意外，如果你的Facebook主页有很多“粉丝”，意味着你获得更多捐赠的可能性也就大一点。平均而言，粉丝多的要比粉丝少的多获得1%的捐赠。
　　与此同时，如果是艺术类或者青年服务类的非营利组织要利用Facebook进行募捐，或许需要谨慎考虑，因为粉丝们更喜欢捐钱给与健康相关的非营利组织，而不是艺术和青年服务。当然，塞克斯顿和王丽丽并没有考虑教育类型的非营利组织，这是一个很大的遗憾。
　　这个关注不同领域的非营利组织在社交网络上筹款的效果不同，有很强的理论和现实意义。从理论上说，在社交媒体上一般而言关注度是第一位的，因此青年服务类的非营利组织或许应该获得更多的关注，因为他们通常比较新潮好玩，符合年轻人求“酷”的心态。
　　但结果并非如此。与获得关注相比，人们更愿意帮助那些看得见的苦难，例如与健康相关的非营利组织，这是一种温情效应。温情效应压过追求关注，符合慈善公益的初心。从现实上来说，打温情牌，讲好故事，是有益的募捐策略。
　　塞克斯顿和王丽丽还发现了一个有意思的现象，那就是在社交媒体上的募捐效果，规模较大的非营利组织没有小的非营利组织表现好。传统上，规模较大的非营利组织能够有效地扩大受众，因此募捐效果通常而言要比小的非营利组织好。但在社交网络上，尤其是在Facebook上，这种规模效应却不明显了，因为小的非营利组织也可以通过网络迅速获得大量的受众。
　　当然，另一个原因可能是在社交网络上，潜在的捐款人认为大的非营利组织在其他地方已经获得了足够的捐赠，自己的捐赠要捐到更能发挥影响的地方，小的非营利组织此时是更好的选择。大的非营利组织反而在社交网络募捐上有点吃亏了。也就是说，在社交网络上，规模不一定占优势，反倒是灵活聚焦的募捐策略或许更加有效。