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［摘 要］ 近几年来，多种零售业态如雨后春笋般出现，我国大型百货零售企业面临着严峻的挑战。目前，大型百货零售企业总体保持了稳定增长的态势,在我国消费品零售市场中仍占据主导地位。但是,现阶段大型百货零售企业在商品销售过程中还存在着很多问题，如业态生命呈老化，价格竞争无优势等。这些问题的存在，与大型百货零售企业不重视心理营销是分不开的。因为大型百货零售企业的定位已由过去的“商品短缺”过渡到“顾客短缺”，所以需要心理营销的扶持；同时，不同性别、年龄的消费者群体有着不同的心理特点，也需要心理营销。因此，大型百货零售企业必须从消费者心理出发，满足顾客心理，增强企业竞争力，寻求更大发展。
［关键词］ 商品销售； 消费心理； 百货零售企业； 心理营销
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 24. 066
［中图分类号］ F274；F713.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2011）24- 0116- 02
众所周知，商业流通领域销售的基本格局是生产企业—总经销商—各级批发商—零售商—消费者。在这金字塔式的流通格局中，除去生产企业和消费者，其中最为稳定且分布最广的就是零售商。零售商有大小之分，大型零售商是指近些年发展起来的规模较大且功能齐全的超市、商厦、百货公司和连锁店等；小型零售商则指发展较早、月零售额在10万元以下，营业面积不超过100平方米、位置优越、临近居民区的零售店、食品店或路边店等。本文只对我国大型百货零售企业商品销售中的消费心理进行研究。
１ 我国大型百货零售企业的经营现状及存在的问题
１．１ 我国大型百货零售企业的经营现状
我国的零售业正处于激烈的变革时代，而零售业中的大型百货零售企业（营业面积在５ ０００平方米以上的各种单体零售商店，即百货商店）最能感受到这场变革的冲击。自“入世”以来，外资零售商已开始抢滩中国市场，其进入我国市场带有一定的扩张性和战略意图，虽然数量有限，但其咄咄逼人的低价优势和全新的经营观念使得我国的零售业只有招架之力。加之近年来大型百货零售企业在竞争日益激烈的市场条件下，营销市场被挤占、营销业态单一、营销方式陈旧、营销效率低下的现象日益显现，面临着前所未有的困难和挑战。
１．２ 我国大型百货零售企业商品销售中存在的问题
虽然大型百货零售企业在新兴业态的竞争下缓慢增长，但过去与现在的巨大落差使其处境尴尬。曾经以其独特的商业魅力在零售业中风光无限的传统百货业，正处在波澜壮阔的裂变之中。从目前来看，大型百货商店商品销售中存在的问题主要有：
（１） 业态生命呈老化。任何一种业态都有自己的生命周期，零售业也不例外。从世界发达国家来看，百货业已是夕阳产业，在美国和欧洲，百货业态都在急剧减少。
（２） 价格竞争无优势。百货店是一种相对古老的零售业，其单位面积通常为１万~２万平方米，百货店为顾客提供的服务是比较全面周到的，因此劳动成本较高，加之百货业对地点的要求很高、品种繁多、管理复杂等，其总成本很难下降。另外，由于外资零售业的冲击，国内百货业的市场占有率不断下降。
（３） 经营方式缺乏灵活性。２０世纪９０年代末，一些跨国经营的大型百货公司如八佰伴、８０９０等相继破产，其根本原因就是死守传统经营模式和业态理念。国内百货业更是如此，经营方式很少创新，致使竞争力不断降低。在市场定位上，多数百货商店定位在年轻白领消费者身上，特色百货店不多，如没有专为老年消费者服务的“银发”商厦。
（４） 销售人员存在着“管理病”。在销售人员的招聘过程中，绝大多数大型百货商店普遍存在着经验主义误区，都十分强调所谓的“相关工作经验”，事实上这是不正确的。在销售人员的培训过程中，存在的最大的误区是把培训等同于洗脑，使销售人员共性有余，个性不足。在对销售人员的激励方式上，指标过于单一化。
（５） 销售人员与消费者的冲突时有发生 。销售人员与消费者之间的买卖活动，是一个相互影响、相互作用的动态过程。在这个过程中，冲突是影响交易达成的一个消极因素，而造成冲突的原因主要有：① 消费者与销售人员双方情绪的影响。② 消费者要求退货时双方争执导致的矛盾。虽然大多数大型百货商店对消费者退货的服务越来越好，但是还有一些因素，制约着商品退换制度。例如，退还商品的时间限制问题；对于商品质地保证完好的标准；顾客购买时的商品价格和退换时的商品价格不一致等。双方认定的标准不同或缺乏统一的认定标准，都是引起矛盾的导火线。③ 由于销售人员不能正确对待顾客意见所引发的冲突。在购买活动中经常会出现顾客给企业和销售人员提意见的情况。对于这些意见，如果销售人员不能正确对待、妥善处理，只是消极拖延或针锋相对进行反驳，很可能造成冲突，甚至形成难以收拾的局面。正是这些问题的存在，导致销售人員与消费者之间的冲突时有发生。
２ 百货业“顾客短缺”定位需要心理营销
美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制品的心情。”一切现代营销活动都可归结为对顾客“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。在品牌云集的买方市场，传统营销手段因失去往日的“环境支持”而渐感乏力；相反，心理营销却以其“四两拨千斤”的强劲生命力，备受世人瞩目。可以预见，撬动买方市场的那根杠杆一定是属于心理营销的。
调查显示，６０％的香港人步入商店前并没有消费的欲望，其购物行为只是由商店的装潢、商品的排列和背景音乐等作用于潜意识并产生心理冲动时即兴决定的。研究表明，商品标价９９．７０元比标价１００元卖得更快；红色使人趋向活跃，激发情绪；蓝色令人冷静，保持安宁；直线让人感到庄重稳定；折线使人感到一种迅猛的力量等。这一切说明了一个非常重要的事实：顾客心理是一个“外生力量”，可以通过各种外部条件改变来引导、控制、塑造，从而生成特定的顾客心理。
善战者，伐心。大型百货零售企业也不例外。大型百货公司经历了从商品短缺时代以商品为中心的计划经济到商品过剩时代以顾客为中心的市场经济的转变。现在，我们短缺的不再是商品，对于身处市场化风暴中心的百货业来讲，我们短缺的是顾客。上海第一百货有限公司砍掉了一批经营出现亏损的家电类商品，专门开设了运动鞋、电脑城等特色区域，取得了很大成功；广州的友谊商店是一家精品百货公司，它将商品定位于高消费顾客群体，使“友谊”这个品牌成为身份的象征，成功地进行了特色定位，同样获益匪浅。
因此，在以竞争和消费者统治为根本的买方市场上，“游戏规则”赋予消费者天然的自由选择权，顾客就是上帝，这是任何暴力也无法制服的。只有运用“心理战术”这只看不见的手，才能牢牢地让“上帝跟我走”。
３ 我国大型百货零售企业商品销售中的心理营销术
百货业的健康发展，不是先定好自己的位置，然后坐等臆想的目标顾客上门。而是先定好顾客的位置——先了解肯来百货店购物的人的需求，再决定自己该做些什么。因此，大型百货零售企业在商品销售中一定要从消费者心理出发，做好一系列的工作。
３．１ 从消费者心理出发，摆脱传统束缚，更新观念，勇于创新
时下，人们对百货店的娱乐功能似乎更看中，这是百货业经营的一种新趋势，也是一种创新。随着人们生活节奏的加快，单一的“一站购足”理念已经成为过去，现在的消费者不仅要求一站购足，而且还要求休闲购物、娱乐购物。这就要求大型百货店不得不增加其他刺激消费的业务，娱乐、餐饮、文化、家庭服务等必不可少，个性化的张扬使消费者的喜好呈多元化。由此可见，大型百货零售企业要想更好地迎合消费者，必须依其实际，打破陈规，走出一条带有自己特色的发展之路。
３．２ 从消费者心理出发，增强促销力度，树立大型百货零售企业的商品品牌
品牌化的发展要求大型百货零售企业必须充分满足消费者对产品及服务的需要，才能适应这个消费市场。绝大多数百货商店已经意识到不能仅靠价格来赢得消费者，他们必须实现品牌的差异化，因为只有品牌可以成为一个企业不可复制的、可以移动的巨大财富。而且，对于现代百货公司来说，促销活动是不可或缺的，这可以使商店保持活力和与众不同的生命力，培养顾客对商品品牌的忠诚度。在树立品牌形象时做出了突出业绩的赛特不断地为顾客开发新的服务项目，例如自由退换货和代客泊车。前者是出于对顾客个性喜好的尊重，允许他们拿回家试用后，如果有搭配方面的原因可以前来退换；后者是由于赛特多数顾客为高收入女性，其中不少是亲自驾车来购物，女性开车小心翼翼，在停车时感到很紧张，这种心理被赛特捕捉到并开展了相应的服务。两项活动比一般的促销活动效果更好，得到广大消费者的好评。
３．３ 从消费者心理出发，寻找市场机会，开拓新的销售模式
从我国消费品市场的发展趋势来看，大型百货商场在今后一段时期内，仍会占据主导地位。但前提是，大型百货商场面对转折期的问题，应加快功能的调整和角色的转换，开拓多元销售模式，更好地迎合消费者心理。大型百货零售企业面对的是成千上万并且分布广泛的消费群体，要想赢得全国的乃至全世界的消费者的认可，势必要让自己的企业遍布各地，形成统一的销售模式，实行连锁经营。
百货业的发展是没有尽头的，众多国内外专家大都有中国百货应实行连锁经营的建议。如中国人民大学的李金轩教授就认为：“连锁可以克服传统百货业单店经营、孤军奋战、势单力孤的弊病，真正形成规模优势。单体店向多体店发展，有助于百货业多年成功经营所形成的独特的品牌优势、服务优势、营销优势迅速在多个地域的传播，获得促销、分销的规模效应，提升了企业的品牌效应。”
３．４ 从消费者心理出发，提高销售人员素质，完善柜台售货技巧
日本已故经营大师松下幸之助先生有句名言：“销售商品时请带上你的灵魂，灵魂不是没有价值的。”在销售用语中，最常用的恐怕是营业员的招呼语。所谓招呼语是指顾客进店后，营业员主动向顾客发问、打招呼的用语。得体的招呼语对于塑造该店良好的公关形象、促进商品售卖都具有积极意义。良好的礼貌待客行为应大力提倡，但在商品销售中也存在一些特殊情况：如主动问话反而引起顾客的反感；由于营业繁忙或受其他客观条件的限制和影响，有时营业员不可能做到对每一位顾客都主动问话；有的顾客只顾看商品，营业员问也不是，不问也不是。在这几种情况下，销售人员正确恰当地运用向顾客主动问话的藝术及技巧就显得尤为重要。
（１） 要掌握好询问时机，恰当地使用文明用语。当顾客在柜台前停留时、当顾客手摸商品或与其他顾客商议时、当顾客持币来到柜台前时，都是营业员向顾客询问的好时机。语言一定要文明礼貌、诚恳亲切。
（２） 应巧妙地使用转化语，变被动为主动。如服装柜台营业员正在整理商品，没注意到柜台前来了顾客，这时顾客对营业员说：“先生（小姐），把这件衣服拿过来我看看。”营业员应马上回答：“您穿还是别人穿？”这句问话就是转化语，由被动答话转为主动问话，可为其后整个服务过程顺利进行奠定良好的基础。
（３） 必须灵活机智，随机应变。营业员向顾客问话不能死盯住“先生（小姐）您买什么”等句子不放，而是要根据对方的特点对问话内容随机应变地进行调整。这种主动性的问话能消除顾客的疑虑，同时也能迅速了解顾客的来意，为下一步的服务提供依据。
３．５ 从消费者心理出发，加强售后服务，建立“顾客满意”
在市场经济条件下，企业活动的基本准则是“顾客满意”，其重要性日益加强。顾客满意经营战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度出发，用顾客的观点而非企业自身的观点来分析消费者的需求。所以大型百货零售企业必须从消费者心理出发，建立“顾客满意”。
（１） 建立专门机构。大型百货零售企业要建立客户管理组织如顾客服务部，设专人负责接待和处理顾客的不满意投诉，充分授权使其处理客户问题。同时，健全顾客服务系统，要有专门的部门进行物流配送、安装、调试、维修等，零部件的供应与配送务必及时周到。
（２） 设法留住顾客。大型百货零售企业要注重顾客的长期回报，因此，一定要做好对顾客的初次接待服务工作，以提高回头率。调查表明，一个满意顾客会引发７笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意顾客会影响２３个人的购买意愿。因此，保持顾客的关键在于使其满意。若一个顾客真的满意，他会更多地购买并且更长时间地对该百货商店的品牌及商品保持忠诚，购买百货商店推荐的其他商品且提高购买商品的档次，并对他人口碑传播该商店和商品的好话，较少注意竞争品牌的广告，对价格敏感度不高，能够为企业提供有关商品和服务的好建议；由于交易惯例化，这要比新顾客节省交易成本。顾客满意战略要求千方百计留住顾客，并通过老顾客的传播，扩大顾客队伍。
主要参考文献
［１］ 李静． 大型百货零售企业如何迎接国际商业挑战［Ｊ］． 合作经济与科技，２０１０（１７）．
［２］ 黄双华． 卖场销售的制胜法宝［Ｊ］． 企业家天地，２００１（１１）．
［３］ 贺和平． 亘古不变的零售法则［Ｊ］． 中国商贸，２００１（１６）．
［４］ 窦凤英，梁平． 大型百货零售企业战略经营创新［Ｊ］． 江苏商论，２００５（５）．
［关键词］ 商品销售； 消费心理； 百货零售企业； 心理营销
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2011 . 24. 066
［中图分类号］ F274；F713.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2011）24- 0116- 02
众所周知，商业流通领域销售的基本格局是生产企业—总经销商—各级批发商—零售商—消费者。在这金字塔式的流通格局中，除去生产企业和消费者，其中最为稳定且分布最广的就是零售商。零售商有大小之分，大型零售商是指近些年发展起来的规模较大且功能齐全的超市、商厦、百货公司和连锁店等；小型零售商则指发展较早、月零售额在10万元以下，营业面积不超过100平方米、位置优越、临近居民区的零售店、食品店或路边店等。本文只对我国大型百货零售企业商品销售中的消费心理进行研究。
１ 我国大型百货零售企业的经营现状及存在的问题
１．１ 我国大型百货零售企业的经营现状
我国的零售业正处于激烈的变革时代，而零售业中的大型百货零售企业（营业面积在５ ０００平方米以上的各种单体零售商店，即百货商店）最能感受到这场变革的冲击。自“入世”以来，外资零售商已开始抢滩中国市场，其进入我国市场带有一定的扩张性和战略意图，虽然数量有限，但其咄咄逼人的低价优势和全新的经营观念使得我国的零售业只有招架之力。加之近年来大型百货零售企业在竞争日益激烈的市场条件下，营销市场被挤占、营销业态单一、营销方式陈旧、营销效率低下的现象日益显现，面临着前所未有的困难和挑战。
１．２ 我国大型百货零售企业商品销售中存在的问题
虽然大型百货零售企业在新兴业态的竞争下缓慢增长，但过去与现在的巨大落差使其处境尴尬。曾经以其独特的商业魅力在零售业中风光无限的传统百货业，正处在波澜壮阔的裂变之中。从目前来看，大型百货商店商品销售中存在的问题主要有：
（１） 业态生命呈老化。任何一种业态都有自己的生命周期，零售业也不例外。从世界发达国家来看，百货业已是夕阳产业，在美国和欧洲，百货业态都在急剧减少。
（２） 价格竞争无优势。百货店是一种相对古老的零售业，其单位面积通常为１万~２万平方米，百货店为顾客提供的服务是比较全面周到的，因此劳动成本较高，加之百货业对地点的要求很高、品种繁多、管理复杂等，其总成本很难下降。另外，由于外资零售业的冲击，国内百货业的市场占有率不断下降。
（３） 经营方式缺乏灵活性。２０世纪９０年代末，一些跨国经营的大型百货公司如八佰伴、８０９０等相继破产，其根本原因就是死守传统经营模式和业态理念。国内百货业更是如此，经营方式很少创新，致使竞争力不断降低。在市场定位上，多数百货商店定位在年轻白领消费者身上，特色百货店不多，如没有专为老年消费者服务的“银发”商厦。
（４） 销售人员存在着“管理病”。在销售人员的招聘过程中，绝大多数大型百货商店普遍存在着经验主义误区，都十分强调所谓的“相关工作经验”，事实上这是不正确的。在销售人员的培训过程中，存在的最大的误区是把培训等同于洗脑，使销售人员共性有余，个性不足。在对销售人员的激励方式上，指标过于单一化。
（５） 销售人员与消费者的冲突时有发生 。销售人员与消费者之间的买卖活动，是一个相互影响、相互作用的动态过程。在这个过程中，冲突是影响交易达成的一个消极因素，而造成冲突的原因主要有：① 消费者与销售人员双方情绪的影响。② 消费者要求退货时双方争执导致的矛盾。虽然大多数大型百货商店对消费者退货的服务越来越好，但是还有一些因素，制约着商品退换制度。例如，退还商品的时间限制问题；对于商品质地保证完好的标准；顾客购买时的商品价格和退换时的商品价格不一致等。双方认定的标准不同或缺乏统一的认定标准，都是引起矛盾的导火线。③ 由于销售人员不能正确对待顾客意见所引发的冲突。在购买活动中经常会出现顾客给企业和销售人员提意见的情况。对于这些意见，如果销售人员不能正确对待、妥善处理，只是消极拖延或针锋相对进行反驳，很可能造成冲突，甚至形成难以收拾的局面。正是这些问题的存在，导致销售人員与消费者之间的冲突时有发生。
２ 百货业“顾客短缺”定位需要心理营销
美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制品的心情。”一切现代营销活动都可归结为对顾客“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。在品牌云集的买方市场，传统营销手段因失去往日的“环境支持”而渐感乏力；相反，心理营销却以其“四两拨千斤”的强劲生命力，备受世人瞩目。可以预见，撬动买方市场的那根杠杆一定是属于心理营销的。
调查显示，６０％的香港人步入商店前并没有消费的欲望，其购物行为只是由商店的装潢、商品的排列和背景音乐等作用于潜意识并产生心理冲动时即兴决定的。研究表明，商品标价９９．７０元比标价１００元卖得更快；红色使人趋向活跃，激发情绪；蓝色令人冷静，保持安宁；直线让人感到庄重稳定；折线使人感到一种迅猛的力量等。这一切说明了一个非常重要的事实：顾客心理是一个“外生力量”，可以通过各种外部条件改变来引导、控制、塑造，从而生成特定的顾客心理。
善战者，伐心。大型百货零售企业也不例外。大型百货公司经历了从商品短缺时代以商品为中心的计划经济到商品过剩时代以顾客为中心的市场经济的转变。现在，我们短缺的不再是商品，对于身处市场化风暴中心的百货业来讲，我们短缺的是顾客。上海第一百货有限公司砍掉了一批经营出现亏损的家电类商品，专门开设了运动鞋、电脑城等特色区域，取得了很大成功；广州的友谊商店是一家精品百货公司，它将商品定位于高消费顾客群体，使“友谊”这个品牌成为身份的象征，成功地进行了特色定位，同样获益匪浅。
因此，在以竞争和消费者统治为根本的买方市场上，“游戏规则”赋予消费者天然的自由选择权，顾客就是上帝，这是任何暴力也无法制服的。只有运用“心理战术”这只看不见的手，才能牢牢地让“上帝跟我走”。
３ 我国大型百货零售企业商品销售中的心理营销术
百货业的健康发展，不是先定好自己的位置，然后坐等臆想的目标顾客上门。而是先定好顾客的位置——先了解肯来百货店购物的人的需求，再决定自己该做些什么。因此，大型百货零售企业在商品销售中一定要从消费者心理出发，做好一系列的工作。
３．１ 从消费者心理出发，摆脱传统束缚，更新观念，勇于创新
时下，人们对百货店的娱乐功能似乎更看中，这是百货业经营的一种新趋势，也是一种创新。随着人们生活节奏的加快，单一的“一站购足”理念已经成为过去，现在的消费者不仅要求一站购足，而且还要求休闲购物、娱乐购物。这就要求大型百货店不得不增加其他刺激消费的业务，娱乐、餐饮、文化、家庭服务等必不可少，个性化的张扬使消费者的喜好呈多元化。由此可见，大型百货零售企业要想更好地迎合消费者，必须依其实际，打破陈规，走出一条带有自己特色的发展之路。
３．２ 从消费者心理出发，增强促销力度，树立大型百货零售企业的商品品牌
品牌化的发展要求大型百货零售企业必须充分满足消费者对产品及服务的需要，才能适应这个消费市场。绝大多数百货商店已经意识到不能仅靠价格来赢得消费者，他们必须实现品牌的差异化，因为只有品牌可以成为一个企业不可复制的、可以移动的巨大财富。而且，对于现代百货公司来说，促销活动是不可或缺的，这可以使商店保持活力和与众不同的生命力，培养顾客对商品品牌的忠诚度。在树立品牌形象时做出了突出业绩的赛特不断地为顾客开发新的服务项目，例如自由退换货和代客泊车。前者是出于对顾客个性喜好的尊重，允许他们拿回家试用后，如果有搭配方面的原因可以前来退换；后者是由于赛特多数顾客为高收入女性，其中不少是亲自驾车来购物，女性开车小心翼翼，在停车时感到很紧张，这种心理被赛特捕捉到并开展了相应的服务。两项活动比一般的促销活动效果更好，得到广大消费者的好评。
３．３ 从消费者心理出发，寻找市场机会，开拓新的销售模式
从我国消费品市场的发展趋势来看，大型百货商场在今后一段时期内，仍会占据主导地位。但前提是，大型百货商场面对转折期的问题，应加快功能的调整和角色的转换，开拓多元销售模式，更好地迎合消费者心理。大型百货零售企业面对的是成千上万并且分布广泛的消费群体，要想赢得全国的乃至全世界的消费者的认可，势必要让自己的企业遍布各地，形成统一的销售模式，实行连锁经营。
百货业的发展是没有尽头的，众多国内外专家大都有中国百货应实行连锁经营的建议。如中国人民大学的李金轩教授就认为：“连锁可以克服传统百货业单店经营、孤军奋战、势单力孤的弊病，真正形成规模优势。单体店向多体店发展，有助于百货业多年成功经营所形成的独特的品牌优势、服务优势、营销优势迅速在多个地域的传播，获得促销、分销的规模效应，提升了企业的品牌效应。”
３．４ 从消费者心理出发，提高销售人员素质，完善柜台售货技巧
日本已故经营大师松下幸之助先生有句名言：“销售商品时请带上你的灵魂，灵魂不是没有价值的。”在销售用语中，最常用的恐怕是营业员的招呼语。所谓招呼语是指顾客进店后，营业员主动向顾客发问、打招呼的用语。得体的招呼语对于塑造该店良好的公关形象、促进商品售卖都具有积极意义。良好的礼貌待客行为应大力提倡，但在商品销售中也存在一些特殊情况：如主动问话反而引起顾客的反感；由于营业繁忙或受其他客观条件的限制和影响，有时营业员不可能做到对每一位顾客都主动问话；有的顾客只顾看商品，营业员问也不是，不问也不是。在这几种情况下，销售人员正确恰当地运用向顾客主动问话的藝术及技巧就显得尤为重要。
（１） 要掌握好询问时机，恰当地使用文明用语。当顾客在柜台前停留时、当顾客手摸商品或与其他顾客商议时、当顾客持币来到柜台前时，都是营业员向顾客询问的好时机。语言一定要文明礼貌、诚恳亲切。
（２） 应巧妙地使用转化语，变被动为主动。如服装柜台营业员正在整理商品，没注意到柜台前来了顾客，这时顾客对营业员说：“先生（小姐），把这件衣服拿过来我看看。”营业员应马上回答：“您穿还是别人穿？”这句问话就是转化语，由被动答话转为主动问话，可为其后整个服务过程顺利进行奠定良好的基础。
（３） 必须灵活机智，随机应变。营业员向顾客问话不能死盯住“先生（小姐）您买什么”等句子不放，而是要根据对方的特点对问话内容随机应变地进行调整。这种主动性的问话能消除顾客的疑虑，同时也能迅速了解顾客的来意，为下一步的服务提供依据。
３．５ 从消费者心理出发，加强售后服务，建立“顾客满意”
在市场经济条件下，企业活动的基本准则是“顾客满意”，其重要性日益加强。顾客满意经营战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度出发，用顾客的观点而非企业自身的观点来分析消费者的需求。所以大型百货零售企业必须从消费者心理出发，建立“顾客满意”。
（１） 建立专门机构。大型百货零售企业要建立客户管理组织如顾客服务部，设专人负责接待和处理顾客的不满意投诉，充分授权使其处理客户问题。同时，健全顾客服务系统，要有专门的部门进行物流配送、安装、调试、维修等，零部件的供应与配送务必及时周到。
（２） 设法留住顾客。大型百货零售企业要注重顾客的长期回报，因此，一定要做好对顾客的初次接待服务工作，以提高回头率。调查表明，一个满意顾客会引发７笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意顾客会影响２３个人的购买意愿。因此，保持顾客的关键在于使其满意。若一个顾客真的满意，他会更多地购买并且更长时间地对该百货商店的品牌及商品保持忠诚，购买百货商店推荐的其他商品且提高购买商品的档次，并对他人口碑传播该商店和商品的好话，较少注意竞争品牌的广告，对价格敏感度不高，能够为企业提供有关商品和服务的好建议；由于交易惯例化，这要比新顾客节省交易成本。顾客满意战略要求千方百计留住顾客，并通过老顾客的传播，扩大顾客队伍。
主要参考文献
［１］ 李静． 大型百货零售企业如何迎接国际商业挑战［Ｊ］． 合作经济与科技，２０１０（１７）．
［２］ 黄双华． 卖场销售的制胜法宝［Ｊ］． 企业家天地，２００１（１１）．
［３］ 贺和平． 亘古不变的零售法则［Ｊ］． 中国商贸，２００１（１６）．
［４］ 窦凤英，梁平． 大型百货零售企业战略经营创新［Ｊ］． 江苏商论，２００５（５）．