论文部分内容阅读
〔摘要〕基层社会治理中曝光的“雷人”户外标语，既反映出少数干部对传统标语传播功能的认知偏差，也反映出他们的工作能力与作风问题。基于F市“扫黑除恶”专项斗争标语的研究发现，在移动优先的媒体环境下，户外标语仍具有独特的传播力，在促进社会大众认知重大社会治理活动中的作用难以替代，是基层社会治理的必要媒介。在新媒体环境下，基层社会治理应该克服户外标语制作主体责任不清、发布随意性强、标语体验感差、议程设置能力不足等问题，适应受众差异化需求，从传播的主体、客体、媒介、受众和效果五方面改善传播效果，促进基层社会治理能力的现代化。
〔关键词〕基层治理；户外标语；传播效果；媒体素养
〔中图分类号〕G206；D630〔文献标识码〕A〔文章编号〕2096-8442（2021）02-0053-07
“作为一种言语行为，户外标语口号也是一个社区和他的居民的对话行为，对一个社区人群精神的养成有着极大的潜移默化作用”〔1〕，同时也“一直是中国语言生活中一个相当缺乏研究的课题”〔1〕。在社会治理实践中，标语作为传统宣传手段被广泛应用。但是，一些地方的标语制作者或发布者未能真正认识其价值，视之为应付检查的工具，以至于出现某些令人匪夷所思的雷人标语。比如：在幼儿园门前悬挂“打早打小，将黑恶势力消灭在萌芽状态”，引起公众对“扫黑除恶”专项斗争的不当联想；无端将“失独家庭人员、重性精神疾病患者等”列为“扫黑除恶”十类重点监控对象，严重曲解专项斗争政策内涵。此外，一些错别字的出现，也令人啼笑皆非。如“加强组织领导，仅仅依靠群众，坚决打赢扫黑除恶这场硬仗”“铁碗扫黑除恶”等。凡此等等，均暴露出基层社会治理实践中标语发布与使用存在随意性，存在着标语目的“实现”与“背反”〔2〕的矛盾问题，值得引起重视。
本文关注的是该现象背后的另一种观点，即在新媒体环境下，报纸、电视、广播等传统主流媒体的受众大量流失，户外标语不过是基层工作的“留痕”行为，不必较真。那么，作为一种传统宣传媒介，标语在新媒体时代是否已过时并沦落为一种形式主义表征？本文通过对沿海F市“扫黑除恶”专项斗争的户外标语传播的研究，分析公众对标语功能的认知与期待，探讨新媒体环境下优化标语传播的路径。
一、“扫黑除恶”标语的内容分析
为了总体把握F市户外“扫黑除恶”标语构成，研究者对该市主城区及周边城乡结合部13条街道的标语进行现场统计，共采集179条标语（表1）。通过内容分析，发现基层运用标语宣传“扫黑除恶”专项斗争时呈现以下特征。
（一）空間布局特征
户外标语空间分布对其传播效果将会产生重要影响。理论上，基层治理者在选择标语发布空间时，既要遵循因地制宜的实用性原则，也要充分考虑传播的实际效果。本研究发现，F市“扫黑除恶”标语以建筑物外墙粘贴为主要表现形式，人口密集地区标语较多，但总体上标语分布存在一定的随意性，存在有空即占、见缝插针现象。
1.建筑物外墙标语占比最高。如表1所示，户外标语以建筑物墙体粘贴为最主要的表现形式，占比41.34%。建筑外墙成为了基层社会治理者最大的媒介空间。如某村委会所在的五层楼建筑外墙上，除了外挂空调机外，几乎都被各种标语占领，既有早期的计划生育标语，也有当下的“扫黑除恶”标语。相对于墙体粘贴，悬挂横幅更为容易，占比为27.37%，位居第二。电子显示屏紧随其后，占6.15%。由此可见，构成基层发布标语的三种主要形式是墙体粘贴、悬挂横幅和电子显示屏，一定程度上体现出传统标语与现代技术结合趋势。而户外广告单立柱、公共橱窗等受制于成本和条件，使用相对较少。
2.同一区域内标语重复率较低。本次统计的179条标语中，去重后有46条，即每条标语的重复次数总体不超过4次。这表明基层治理者在使用标语时尽可能考虑了内容和风格的差异性。以F市龙江路的调查为例，该区域内发现21条标语，出现重复的只有4条。
3.标语总体分布相对集中。将本次研究统计的179条标语在地图上标注后发现，其布局缺乏整体性规划。一方面，F市户外“扫黑除恶”标语具有明显的集中性。市区人口密集区域标语投放密度远大于周边城乡结合部及郊区乡镇，机关单位、学校等场所附近标语密度明显大于居住区，商业繁华地段标语密度大于一般地段。另一方面，基层在具体设置标语时，呈现较强的随意性。此处所谓标语设置指标语悬挂或张贴的具体方位的选择，如商业机构门前、道路两旁或建筑物外立面等。调查发现，有的街道同时同地发布多条标语，甚至将整幢建筑物的外立面除门窗外全部覆盖标语，纵横交错，令人眼花；有的将标语高高悬挂，需仰视方知所云；有的标语位置则较为隐蔽，只有从某个特定角度才能发现。
（二）介质应用特征
本次统计的179条标语，按照标语制作的媒介性质划分，可分为横幅标语、墙体彩绘标语、电子屏标语、广告喷绘标语四类（图1），其中广告喷绘超过半数，表明基层对“扫黑除恶”标语的质量要求不断提高。
1.喷绘和横幅标语最常用。针对户外“扫黑除恶”标语的统计表明，广告喷绘标语使用占比最大，高达51.9%，通常以大中型海报的方式呈现。它们有的粘贴在墙体上，有的则单设支架，因其图文并茂，更具吸引力，但其效果受到海报制作者技术、审美等多种因素的影响。其次为横幅标语，占22.2%，通常用布质条幅红底白字或红底黄字制作而成，因制作简单且成本低，易于悬挂和更换，兼容性较强，受场地限制小等特点被基层组织广泛使用，甚至很多建筑物上同时悬挂多条横幅。
2.电子屏和墙体彩绘应用受限。受传播载体条件限制，“扫黑除恶”专项斗争中的电子屏和墙体彩绘的应用相对较少，分别占18.5%和7.4%。其中，电子屏标语一般安装在店铺或机关单位门头上，可以滚动播放标语，标语信息容量较大，随时可以更换内容，但由于标语内容周期滚动播出，容易导致受众信息接收不完整。墙体彩绘标语需要一定面积的平整墙面，其制作周期较长，且不便于更换，适用于时效期较长的标语，故应用最少。 （三）语义构成特征
本研究对46条内容不同的标语，从字数、句式、修辞等方面进行分析，发现“扫黑除恶”标语不同于一般商业性标语，其字数总体偏多，11-15字的标语占比较高，而且带有强制性的陈述句较为常见。其中，10个字以下的占比最小，为13%；11-15字的标语占比最大，达43.5%；16-20字的标语占26%，甚至還有17%略多的标语超过20个字；陈述句因其带有强制性语气，表达更加简明有力，占比高达67.4%，远超过位居第二位的祈使句，后者占21.7%；单句虽然语法形式简单，结构短小，利于人们记忆，但受到字数限制，对语言提炼能力要求较高，因此实际使用中所占比例明显少于复句。同时，调研发现，基层标语中修辞应用不显著，如果不考虑“扫黑除恶”这个词本身的修辞成份，则近6成的“扫黑除恶”标语中未明确使用某种修辞，相对应用较多的是对偶，有26.1%标语有所体现。
（四）功能构成特征
从标语功能构成看，本研究所获样本以口号性标语为主（64.5%），其次为警示性标语（33.6%），劝告性标语占比最小（1.9%）。其中，口号性标语将口头呼喊书面化，文字简练，效果直接，易于上口，其鼓动性、传播力和冲击力较其他两种类型更强，如“坚决维护法律尊严，严厉打击黑恶势力”。警示性标语意在提醒、警告相关人员，不要错误判断形势，自觉遵守法律法规，如“有黑必扫、有恶必除、有乱必治”，从宣传气势上打消黑恶势力的侥幸心理。劝告性标语以比警示性标语更加委婉的语气来传达信息、表达情感，旨在改变受众的态度或者行为。好的劝告性标语具有极强的感染力，对受众的态度或行为改变的效果更加明显。但在“扫黑除恶”专项斗争中，劝告性标语占比极少。目前用得较多的是“投案自首是黑恶犯罪分子的唯—出路”。
二、“扫黑除恶”户外标语认知调查
基于前期的户外实地观察和个别访谈，本研究通过问卷调查，了解公众对于“扫黑除恶”户外标语的认知水平，以便更深入地分析其传播效果。
（一）调查设计
1.问卷制作。本次问卷调查分为三大方面，一是受访者人口学基本信息，如年龄、性别、职业、居住地等；二是对于“扫黑除恶”的知晓度；三是受访者对“扫黑除恶”宣传标语的评价。
2.调查实施。本研究以前期调研的标语分布区域为主，由本校传播学专业课程的学生利用课余时间对标语所在地过往人员进行访问，由受访者自行填写问卷。调查时间为2019年10月1日至2019年10月15日。
3.问卷回收与处理。本次调查收回问卷408份，通过互斥性问题检测，确认有效问卷395份，有效数据96.8%。借助SPSS数据分析系统分析，本调查具备基本的信效度要求，调查数据具有分析意义。
（二）调查统计
1.受访者构成。（1）样本具有代表性。根据F市政府门户网站信息，F市2019年常住人口与流动人口的比例接近8：2。接受本次调查的受访者中，有效问卷为395份，其中，生活和工作在F市的人数为281人，占总人数的71.14%，未在F市工作或者生活的人数为85人，占总人数的21.52%。受访者中住在城市中心区人数为156人，占总人数的39.49%，居第一位，住在城中村的人数为32人，占总人数的8.1%，人数最少。受访者的人口结构总体上与F市实际构成相似，样本具有一定的代表性。（2）年轻人占比高。年轻人是媒体的忠实用户，了解他们对传统标语的认知极为重要。本次受访人群表现出年轻人和学生群体占比高的结构性特征，有助于实现研究目标。其中，18至35岁人数为231人，占总人数的58.48%，占比最高；学生受访者达152人，占总人数的38.48%，居首位，农民占比最少，仅1.52%。（3）女性略多于男性。受访群体中，男性人数为177人，占总人数的44.81%，女性人数为213人，占总人数53.92%。本研究将对以性别为自变量进行交叉分析，了解性别与标语宣传的相关性。
2.标语对公众认知的影响。（1）标语成为受访者知晓“扫黑除恶”信息的重要途径。调查表明，选择户外标语作为了解“扫黑除恶”的主要信息来源的受访者超过65%，远高于人们最常用的手机近12个百分点（见图2）。手机、电脑网络、电视构成信息渠道第二相阵。他人、报纸、广播等所占比例均较低。（2）近七成受访者对“扫黑除恶”宣传感知明显。对于“扫黑除恶”专项斗争的宣传，选择有所感受的人数最多，占总人数的38.99%（见图3），加上“强烈感受”“感受较多”者，总体近七成受访者对“扫黑除恶”的宣传有所感知，真正“毫无感受”者占5%略多。
3.标语的传播效果。（1）商业机构和楼宇立柱的标语令人印象深刻。调查中，研究人员向受访者展示了不同场景下的标语图片，以便了解何种位置的标语给人印象最深。结果表明，最有印象的是商业机构周围的标语，26%的受访者表示在此地见过“扫黑除恶”标语。其次为楼宇立柱周围的标语，17.47%受访者表示在此地见过。印象最模糊的是楼宇间及电子屏显示的标语，仅有5.82%和4.30%的受访者表示看过。（2）小区电子屏最不受关注。为了便于区分，调查员向受访者出示一组标语图片，了解哪类标语最被关注。结果表明，看过马路旁彩绘海报的人数最多，占22.03%；其次为街道宣传栏的横幅标语占比为 19.75%，接着为道路旁固定电子屏标语，占比为18.99%。受关注度最差的为小区门口电子屏标语，占比为8.61%，原因可能是“扫黑除恶”标语循环播放周期较长、电子屏字幕较小，不便于受众快速接受完整信息。（3）海报式标语最受欢迎。印象深和常见的标语能否被受众所欢迎值得关注。调查表明，从表现形式上看，小区楼下海报式标语最受欢迎，占36.96%；其次为街道周边海报式标语，占24.05%，两者之和超过60%。最不受欢迎的标语形式是商业机构立柱标语和街道周边电子屏标语，两者占比均为5.06%；少数人表示“都不喜欢”。（4）“扫黑除恶”举报电话知晓度极低。为了鼓励全社会参与“扫黑除恶”专项斗争，国家统一设置了专项斗争举报电话12337，但受访者知之甚少。只有13.16%的民众知晓举报电话。原因是大量的户外标语中均未明确标明举报电话。 4.人口变量交叉分析。通过卡方检验（交叉分析），性别对于本调查的差异性不显著，不同年龄、职业以及是否生活或工作在F市等变量，对于受访者感知“扫黑除恶”标语的影响力总体上没有显著性差异，但在标语甄别、标语审美、标语数量以及是否与他人谈论等选项上表现出显著差异。（1）年龄对5项选择具有显著影响。分析显示，关于“哪一类标语更吸引自己”，60岁以上受访者将标语“设计美观”作为吸引自己的首要选项者和第四选项，比例均为25%，高于同类选项平均值约十个百分点。18岁以下和36至45岁两个年龄段的受访者将“设计美观”作为第三选项，比例均高于平均值25.06%，分别为30.77%和36.36%。46岁至60岁年龄段的受访者观点则较为分散，该群体内选择“位置显目”为第二位、第三位和第四位的比例均高于平均值。这表明不同年龄段对标语的审美和空间要求差异明显，青年人更重视设计美观，中年人对位置更看重，老年人识别标语的准确性更高。此外，在回答“标语是否够多”的问题时，老年群体对标语数量和密度表现出更强的包容性。46岁至60岁群体的受访者“谈过三次以上”占比亦高于平均水平，反映中年群体对专项斗争的关注度较高。（2）职业在4个选项上影响显著。职业在本问卷31个选项中没有显著差异。统计表明，所有的农民受访者均不认为“有些地方标语太密”，明显高于平均水平75.19%。机关事业单位工作人员则有一半以上认为“有些地方标语太密”，远远高于平均值24.81%。其中，机关事业单位工作人员和私营企业主“三次以上”与他人谈起过“扫黑除恶”专项斗争的人占比分别为33.33%和36.84%，均明显高于平均水平13.67%。个体经营者与他人谈论过“扫黑除恶”的比例为42.05%，也明显高于平均水平36.20%。工人选择没有与人谈过的比例为69.57%，亦明显高于平均水平45.06%。这反映出不同职业对于“扫黑除恶”专项斗争的关心程度不同。（3）性别、生活和工作地点影响较小。从统计数据上看，性别在所有选项上均表现出一致性，没有显著差异性；是否生活或工作在F市，存在七个选项的明显差异，但总体差异亦并不明显。
（三）调查分析
调查发现，即便是对于以智能手机为主要传播媒介的年轻人，标语也仍然具有明显的认知促进作用。但人们常见的标语形式与其喜欢的形式间存在差异，这提示标语传播主体需优化标语设计、发布方式和空间布局。不同年龄段和职业受访者对于标语的审美、关注程度及不同变量重要性的认识差异对于挖掘标语传播功能，实施精准传播，提升传播效果具有重要启发。
1.标语是基层工作中最具自主控制力的媒体。即使是在政务网络媒体遍地开花，“两微一端”成为地方党政部门传播平台的标配的当下，基层部门在工作中能够自主控制和使用的有效媒体仍然有限。在各类新旧媒体中，标语的发布所需技术和平台均可以由基层组织自我解决，仍然是基层社会治理中最具控制力、最能应用自如的媒介形式。只要基层治理者真正重视标语的传播功能，考虑受众的媒介接受能力与习惯，便可以在方寸之间展现其治理智慧。特别是对于那些经济基础相对薄弱、财政力量不够雄厚的地方，标语可能是成本效益比最高的传播媒介。
2.标语在新媒体环境下仍具有重要的认知促进功能。研究发现，基层受访者获知“扫黑除恶”的第一媒介即标语，遥遥领先于位居其后的手机、互联网、电视等新旧媒体，报纸、杂志更无法与其比拟。这表明，标语对于促进公众认知重大社会事务、法规政策等仍具有重要的促进功能，在基层社会治理中具有不可替代的传播价值。显然，尽管标语亦属传统媒体，但它具有遍在性和易得性，可以随时出现在受众的工作和生活空间，受众无需为之付出过多的时间和经济成本，也便于完成信息的接收。如果标语设置合理和精良，甚至可能在一瞬间改变受众的态度，促使其产生行动。因此，在新媒体时代，标语在认知促进方面仍然表现出强大的生命力。
3.标语对公众态度和行动影响有限。调查发现，F市“扫黑除恶”户外标语对基层群众知晓该专项斗争发挥了不可或缺的作用，甚至在某种程度上超过了移动互联网。但受标语内容构成、空间选择、设计制作等多方面因素的影响，户外标语对公众参与“扫黑除恶”专项斗争的态度和行动的影响有限。比如，在回答“您是否与其他人谈起过‘扫黑除恶’”时，只有占13.67%的受訪者表示“至少谈过三次”，约38.73%受访者表示“不超过3次”，两者总占比为52.4%，略高于“没有谈过”者。这表明“扫黑除恶”专项斗争的标语宣传在促使人们采取行动方面不如促进认知提升那样明显。
4.标语的议程设置能力有待开发。媒体的议程设置能力决定了其影响力。本研究中，“扫黑除恶”标语仍然存在着议程设置能力不足的现象。主要表现在三方面，一是只有一成多的受访者知晓“扫黑除恶”专项斗争的举报电话，从而影响了公众参与的直接性。二是“扫黑除恶”未充分形成人们日常话题，近一半的受访者从未与他人讨论过。尽管议程设置功能不能仅靠户外标语来实现，但考虑到大多数公众是通过标语获悉“扫黑除恶”信息的，至少表明户外标语设置议程上能力未充分挖掘。三是受众印象较深的户外标语较少。绝大数受访者仅停留在知晓的层面，对具体的标语内容并不熟悉，而这些标语在调查时已经发布近两年。
5.标语传播现状与受众选择存在错位。结合现场统计与问卷调查结果发现，现有标语传播实践与受众需求之间存在明显错位。比如，受访者注意最多的标语形式首选彩绘广告（22.03%）。但实际上，因成本和对墙面要求均较高，此类广告占比仅7.4%。标语投入量与注意力集中度之间的不对称问题，反映出受访者对“标语鲜目”的需求未被满足，这与商业机构、楼宇立柱等空间的广告备受关注的逻辑一致。但是，同样显目的小区电子屏广告虽然较传统的横幅广告更具有新媒体的色彩，却未受青睐，反而入选最不被关注的标语表现形式。
从根本上看，标语传播现状与受众选择之间的差异，源于标语传播主体仍然以传播者为中心开展工作，较少考虑受众信息接受的特征和需求。也正因此才会有受众对标语发布者的传播动机产生怀疑———追求传播效果抑或应付上级检查。 三、基层治理中优化标语传播效果的路径
研究表明，基层治理者对标语制作与发布工作依然较为重视，不能因为个别地方的雷人标语而将基层标语发布一概视为形式主义的表征。但如何将标语发布与受众需求有机结合，更大限度地发挥其应有的传播功能，仍然值得深思。在此，根据“扫黑除恶”标语宣传的内容分析和受众认知调查，参考传播学基本的“传—受”研究范式，分别从传播主体、客体（内容）、介质、对象（受众）和效果五方面，提出优化基层标语传播的路径。
（一）提升基层治理主体的传播素养，彰显标语的独特性
1.明确标语主体责任，克服传播的随意性。研究发现，在“扫黑除恶”专项斗争传播中，存在着标语发布的随意性。特别是由于不同村委会、居委会或各企事业单位各自为阵，户外标语分布呈现混乱无序状；有的地方两个主体在同一建筑物悬挂类似的标语或相连两社区在交接处同时悬挂类似标语，其差别仅在于标语的落款，如“甲（宣）”和“乙（宣）”，悬挂标语成为甲和乙竞相展示政绩的举措，缺乏整体布局，容易在公众中产生形式主义的联想。因此，建议以街道和乡镇为单位，统一规划本行政区内各类标语的构成与发布，通过整合宣传资源，明确宣传主体，统一规划市政或乡村宣传，避免出现重复或瑕疵，更要杜绝“雷人”标语，最终达到既通过标语宣传了相关法律、政策和专项行动，发挥标语的传播与动员功能，又将其变成文明城市和美丽乡村的一道风景的治理目标。
2.优化治理培训内容，提升基层媒介素养。基层领导和宣传干部的媒介素养决定了其制作与发布户外标语的价值取向和审美标准，从而决定了户外标语传播客体的构成与影响。建议县乡两级党委宣传部门在进行基层社会治理培训时，将媒介素养的提升作为培训的重要内容，从根本上改善包括户外标语在内的基层宣传工作的传播效果。尤其是，在培训中不仅要强调移动优先的互联网思维，也要充分注意到户外标语这类传统媒介在基层的实际应用价值。
（二）丰富传播客体构成，提升标语的针对性
研究发现，F市的标语功能结构中存在着实用信息少的问题，从大量的标语中，受众几乎难以获知参与专项斗争的方式。可见，丰富传播客体的构成尤为重要。标语内容结构的丰富应该体现在长短句的有机组合，增加更多富有感性和人情味的具有劝服功能的标语，避免单一的陈述句式的说教或祈使句式的命令。只有根据受众年龄和职业差异，将不同语义构成和功能构成的标语有机分布，才能够因人因地因时而宜，更好地提升标语传播的针对性和精准性。
（三）数字刻画受众肖像，发挥“小数据”威力
由于户外标语和其他传统媒体一样属于典型的单向传播，面向不特定人群，无法实现实时互动。大部分基层治理者表示，因为缺乏数据分析，难以刻画受众肖像，标语传播面临的共同问题是难以实现精准传播，主要表现为标语发布时空的随意性。似乎在所谓的大数据面前，标语显得无能无力。实际上，如果仔细推敲，基层社会治理者即使不拥有大数据，可一直掌握着“小数据”，其服务的社区人口登记信息足以为其构勒出特定区域、空间和时间内的受众轮廓。社区内的人口、经济、教育和文化信息相对稳定，标语所要覆盖的对象亦较为明确。可见，研究“小数据”对基层确定标语分布、密度和内容方向大有裨益。如果社会基层组织能够委托当地的高校、科研机构等，对辖区内受众的偏好进行科学调研，从微观上细化标语的设计、介质和更新频率，那么，基层社会治理自然就不会与所谓的“大数据”脱节，其刻画的受众肖像将更加饱满。
（四）强化介质更新维护，展示传播者的诚意
标语长期张贴或悬挂在户外，很容易被破坏。因此，基层社会治理者不仅要根据标语空间选择合作的介质，而且要加强对标语的维护与更新。由于“扫黑除恶”标语的主体往往是基层政府部门，如果领导不重视，反而容易被基层执法者视而不见。因此，尽管政治传播内容有别于商业信息传播，公众某种程度上会降低对其内容和设计的要求，但仍需要通过有效的维护与更新来体现标语发布者的诚意，改善受众体验。
（五）科学研究传播效果，动态调整传播活动
影响传播效果的因素众多，需要从三方面予以优化。一是重视视觉元素匹配度。作为平面印刷品，标语的文字、图案和颜色是最重要的视觉元素，也是影响标语宣传效果的第一类因素。图案与文字的匹配度、图形的创意程度，直接关系到信息传递的准确性。当然，标语作为一种文字表达形式，文字是其视觉魅力的内在构成，文字的正确性、表达的准确性是基本要求，更不应该被忽视。二是重视空间选择。标语发布空间决定传播覆盖率与影响广度。F市“扫黑除恶”专项斗争的户外标语设置因缺乏科学统一的市政规划，导致有的地方标语投放过密，有的地方又几乎没有标语。在基层治理中，应该统筹考虑标语投放的空间布局，从而获得很好的宣传效果和社会效益回报。三是重视受众的传播体验。体验感是现代消费社会影响人们接受、理解和行动的重要因素。这就要求传播主体换位思考，基于传播受众的需求和内心感受去设计传播客体。为此，基层治理者要更多地借鉴商业传播者的经营思路，充分认识到基层治理的主体多元性及主体间的平等性，以对话和交流的方式传播党和国家的路线、方针和政策。
诚然，标语的对话性难以体现在实体间的实时交流，但构建一个标语对话的意义空间是完全可能的，这对基层治理者提出了更高的要求。研究表明，不同職业、性别、年龄以及是否在本地生活或工作，皆不同程度地影响其接受和传播标语诉求。因此，标语发布者需要有所区别地设计、制作和发布标语，用不同的语言形式、设计风格和传播时机影响特定的人群，最大化的实现标语的信息传播和社会动员能力。相应地，标语发布主体也需要从以上三方面去调查、检验和调整标语传播效果。
四、结语
以历时三年“扫黑除恶”专项斗争为例，研究基层社会治理者的户外标语传播的实然发现，即使在新媒体环境下，标语在提升公众对社会重大事务和政策法规的认知方面具有重要作用，基层在运用传统的户外标语时也力求全覆盖和多样化。但由于受多种因素的影响，基层户外标语传播存在着目标与效果“背反”的现象，某些地区过密的标语发布引起公众反感，某些“雷人”标语影响了基层社会治理正面形象构建，标语的正面引导功能受损。因此，基层治理中需要从提升主体传播能力、丰富传播客体构成、数字刻画受众肖像、强化介质更新维护和科学研究传播效果五个方面优化基层标语传播，探索分类分层传播，更加重视受众传播体验，适应新媒体时代受众接受信息的心理期待和信息消费习惯，促进户外标语在扫黑除恶、脱贫攻坚、乡村振兴等重大专项斗争和战略实施中起到更强大的传播效果。
党的十九大报告指出，要加强社区治理体系建设，推动社会治理重心向基层下移，发挥社会组织作用，实现政府治理和社会调节、居民自治良性互动。因此，在推进国家治理体系和治理能力现代化的实践中，要特别重视基层治理者治理能力的提升，这直接决定了国家整体治理能力现代化的进程和效果。宣传能力、媒体素养均是基层治理者不可或缺的能力构成，对实现社会治理重心转移具有重要的现实意义，因此，应该在注重传播效果的同时，更应注重提升基层治理者的传播素养，从而为做好基层治理工作奠定更加坚定的基础。
〔参考文献〕
〔1〕胡范铸.中国户外标语口号研究的问题、目标与方法〔J〕.修辞学习，2004（06）：26-29.
〔2〕卢骄杰，蔡立予.目的的“实现”与“背反”———山西播明镇商业类标语口号调查〔J〕.修辞学习，2004（06）： 40-42.
责任编辑燕斌斌
〔关键词〕基层治理；户外标语；传播效果；媒体素养
〔中图分类号〕G206；D630〔文献标识码〕A〔文章编号〕2096-8442（2021）02-0053-07
“作为一种言语行为，户外标语口号也是一个社区和他的居民的对话行为，对一个社区人群精神的养成有着极大的潜移默化作用”〔1〕，同时也“一直是中国语言生活中一个相当缺乏研究的课题”〔1〕。在社会治理实践中，标语作为传统宣传手段被广泛应用。但是，一些地方的标语制作者或发布者未能真正认识其价值，视之为应付检查的工具，以至于出现某些令人匪夷所思的雷人标语。比如：在幼儿园门前悬挂“打早打小，将黑恶势力消灭在萌芽状态”，引起公众对“扫黑除恶”专项斗争的不当联想；无端将“失独家庭人员、重性精神疾病患者等”列为“扫黑除恶”十类重点监控对象，严重曲解专项斗争政策内涵。此外，一些错别字的出现，也令人啼笑皆非。如“加强组织领导，仅仅依靠群众，坚决打赢扫黑除恶这场硬仗”“铁碗扫黑除恶”等。凡此等等，均暴露出基层社会治理实践中标语发布与使用存在随意性，存在着标语目的“实现”与“背反”〔2〕的矛盾问题，值得引起重视。
本文关注的是该现象背后的另一种观点，即在新媒体环境下，报纸、电视、广播等传统主流媒体的受众大量流失，户外标语不过是基层工作的“留痕”行为，不必较真。那么，作为一种传统宣传媒介，标语在新媒体时代是否已过时并沦落为一种形式主义表征？本文通过对沿海F市“扫黑除恶”专项斗争的户外标语传播的研究，分析公众对标语功能的认知与期待，探讨新媒体环境下优化标语传播的路径。
一、“扫黑除恶”标语的内容分析
为了总体把握F市户外“扫黑除恶”标语构成，研究者对该市主城区及周边城乡结合部13条街道的标语进行现场统计，共采集179条标语（表1）。通过内容分析，发现基层运用标语宣传“扫黑除恶”专项斗争时呈现以下特征。
（一）空間布局特征
户外标语空间分布对其传播效果将会产生重要影响。理论上，基层治理者在选择标语发布空间时，既要遵循因地制宜的实用性原则，也要充分考虑传播的实际效果。本研究发现，F市“扫黑除恶”标语以建筑物外墙粘贴为主要表现形式，人口密集地区标语较多，但总体上标语分布存在一定的随意性，存在有空即占、见缝插针现象。
1.建筑物外墙标语占比最高。如表1所示，户外标语以建筑物墙体粘贴为最主要的表现形式，占比41.34%。建筑外墙成为了基层社会治理者最大的媒介空间。如某村委会所在的五层楼建筑外墙上，除了外挂空调机外，几乎都被各种标语占领，既有早期的计划生育标语，也有当下的“扫黑除恶”标语。相对于墙体粘贴，悬挂横幅更为容易，占比为27.37%，位居第二。电子显示屏紧随其后，占6.15%。由此可见，构成基层发布标语的三种主要形式是墙体粘贴、悬挂横幅和电子显示屏，一定程度上体现出传统标语与现代技术结合趋势。而户外广告单立柱、公共橱窗等受制于成本和条件，使用相对较少。
2.同一区域内标语重复率较低。本次统计的179条标语中，去重后有46条，即每条标语的重复次数总体不超过4次。这表明基层治理者在使用标语时尽可能考虑了内容和风格的差异性。以F市龙江路的调查为例，该区域内发现21条标语，出现重复的只有4条。
3.标语总体分布相对集中。将本次研究统计的179条标语在地图上标注后发现，其布局缺乏整体性规划。一方面，F市户外“扫黑除恶”标语具有明显的集中性。市区人口密集区域标语投放密度远大于周边城乡结合部及郊区乡镇，机关单位、学校等场所附近标语密度明显大于居住区，商业繁华地段标语密度大于一般地段。另一方面，基层在具体设置标语时，呈现较强的随意性。此处所谓标语设置指标语悬挂或张贴的具体方位的选择，如商业机构门前、道路两旁或建筑物外立面等。调查发现，有的街道同时同地发布多条标语，甚至将整幢建筑物的外立面除门窗外全部覆盖标语，纵横交错，令人眼花；有的将标语高高悬挂，需仰视方知所云；有的标语位置则较为隐蔽，只有从某个特定角度才能发现。
（二）介质应用特征
本次统计的179条标语，按照标语制作的媒介性质划分，可分为横幅标语、墙体彩绘标语、电子屏标语、广告喷绘标语四类（图1），其中广告喷绘超过半数，表明基层对“扫黑除恶”标语的质量要求不断提高。
1.喷绘和横幅标语最常用。针对户外“扫黑除恶”标语的统计表明，广告喷绘标语使用占比最大，高达51.9%，通常以大中型海报的方式呈现。它们有的粘贴在墙体上，有的则单设支架，因其图文并茂，更具吸引力，但其效果受到海报制作者技术、审美等多种因素的影响。其次为横幅标语，占22.2%，通常用布质条幅红底白字或红底黄字制作而成，因制作简单且成本低，易于悬挂和更换，兼容性较强，受场地限制小等特点被基层组织广泛使用，甚至很多建筑物上同时悬挂多条横幅。
2.电子屏和墙体彩绘应用受限。受传播载体条件限制，“扫黑除恶”专项斗争中的电子屏和墙体彩绘的应用相对较少，分别占18.5%和7.4%。其中，电子屏标语一般安装在店铺或机关单位门头上，可以滚动播放标语，标语信息容量较大，随时可以更换内容，但由于标语内容周期滚动播出，容易导致受众信息接收不完整。墙体彩绘标语需要一定面积的平整墙面，其制作周期较长，且不便于更换，适用于时效期较长的标语，故应用最少。 （三）语义构成特征
本研究对46条内容不同的标语，从字数、句式、修辞等方面进行分析，发现“扫黑除恶”标语不同于一般商业性标语，其字数总体偏多，11-15字的标语占比较高，而且带有强制性的陈述句较为常见。其中，10个字以下的占比最小，为13%；11-15字的标语占比最大，达43.5%；16-20字的标语占26%，甚至還有17%略多的标语超过20个字；陈述句因其带有强制性语气，表达更加简明有力，占比高达67.4%，远超过位居第二位的祈使句，后者占21.7%；单句虽然语法形式简单，结构短小，利于人们记忆，但受到字数限制，对语言提炼能力要求较高，因此实际使用中所占比例明显少于复句。同时，调研发现，基层标语中修辞应用不显著，如果不考虑“扫黑除恶”这个词本身的修辞成份，则近6成的“扫黑除恶”标语中未明确使用某种修辞，相对应用较多的是对偶，有26.1%标语有所体现。
（四）功能构成特征
从标语功能构成看，本研究所获样本以口号性标语为主（64.5%），其次为警示性标语（33.6%），劝告性标语占比最小（1.9%）。其中，口号性标语将口头呼喊书面化，文字简练，效果直接，易于上口，其鼓动性、传播力和冲击力较其他两种类型更强，如“坚决维护法律尊严，严厉打击黑恶势力”。警示性标语意在提醒、警告相关人员，不要错误判断形势，自觉遵守法律法规，如“有黑必扫、有恶必除、有乱必治”，从宣传气势上打消黑恶势力的侥幸心理。劝告性标语以比警示性标语更加委婉的语气来传达信息、表达情感，旨在改变受众的态度或者行为。好的劝告性标语具有极强的感染力，对受众的态度或行为改变的效果更加明显。但在“扫黑除恶”专项斗争中，劝告性标语占比极少。目前用得较多的是“投案自首是黑恶犯罪分子的唯—出路”。
二、“扫黑除恶”户外标语认知调查
基于前期的户外实地观察和个别访谈，本研究通过问卷调查，了解公众对于“扫黑除恶”户外标语的认知水平，以便更深入地分析其传播效果。
（一）调查设计
1.问卷制作。本次问卷调查分为三大方面，一是受访者人口学基本信息，如年龄、性别、职业、居住地等；二是对于“扫黑除恶”的知晓度；三是受访者对“扫黑除恶”宣传标语的评价。
2.调查实施。本研究以前期调研的标语分布区域为主，由本校传播学专业课程的学生利用课余时间对标语所在地过往人员进行访问，由受访者自行填写问卷。调查时间为2019年10月1日至2019年10月15日。
3.问卷回收与处理。本次调查收回问卷408份，通过互斥性问题检测，确认有效问卷395份，有效数据96.8%。借助SPSS数据分析系统分析，本调查具备基本的信效度要求，调查数据具有分析意义。
（二）调查统计
1.受访者构成。（1）样本具有代表性。根据F市政府门户网站信息，F市2019年常住人口与流动人口的比例接近8：2。接受本次调查的受访者中，有效问卷为395份，其中，生活和工作在F市的人数为281人，占总人数的71.14%，未在F市工作或者生活的人数为85人，占总人数的21.52%。受访者中住在城市中心区人数为156人，占总人数的39.49%，居第一位，住在城中村的人数为32人，占总人数的8.1%，人数最少。受访者的人口结构总体上与F市实际构成相似，样本具有一定的代表性。（2）年轻人占比高。年轻人是媒体的忠实用户，了解他们对传统标语的认知极为重要。本次受访人群表现出年轻人和学生群体占比高的结构性特征，有助于实现研究目标。其中，18至35岁人数为231人，占总人数的58.48%，占比最高；学生受访者达152人，占总人数的38.48%，居首位，农民占比最少，仅1.52%。（3）女性略多于男性。受访群体中，男性人数为177人，占总人数的44.81%，女性人数为213人，占总人数53.92%。本研究将对以性别为自变量进行交叉分析，了解性别与标语宣传的相关性。
2.标语对公众认知的影响。（1）标语成为受访者知晓“扫黑除恶”信息的重要途径。调查表明，选择户外标语作为了解“扫黑除恶”的主要信息来源的受访者超过65%，远高于人们最常用的手机近12个百分点（见图2）。手机、电脑网络、电视构成信息渠道第二相阵。他人、报纸、广播等所占比例均较低。（2）近七成受访者对“扫黑除恶”宣传感知明显。对于“扫黑除恶”专项斗争的宣传，选择有所感受的人数最多，占总人数的38.99%（见图3），加上“强烈感受”“感受较多”者，总体近七成受访者对“扫黑除恶”的宣传有所感知，真正“毫无感受”者占5%略多。
3.标语的传播效果。（1）商业机构和楼宇立柱的标语令人印象深刻。调查中，研究人员向受访者展示了不同场景下的标语图片，以便了解何种位置的标语给人印象最深。结果表明，最有印象的是商业机构周围的标语，26%的受访者表示在此地见过“扫黑除恶”标语。其次为楼宇立柱周围的标语，17.47%受访者表示在此地见过。印象最模糊的是楼宇间及电子屏显示的标语，仅有5.82%和4.30%的受访者表示看过。（2）小区电子屏最不受关注。为了便于区分，调查员向受访者出示一组标语图片，了解哪类标语最被关注。结果表明，看过马路旁彩绘海报的人数最多，占22.03%；其次为街道宣传栏的横幅标语占比为 19.75%，接着为道路旁固定电子屏标语，占比为18.99%。受关注度最差的为小区门口电子屏标语，占比为8.61%，原因可能是“扫黑除恶”标语循环播放周期较长、电子屏字幕较小，不便于受众快速接受完整信息。（3）海报式标语最受欢迎。印象深和常见的标语能否被受众所欢迎值得关注。调查表明，从表现形式上看，小区楼下海报式标语最受欢迎，占36.96%；其次为街道周边海报式标语，占24.05%，两者之和超过60%。最不受欢迎的标语形式是商业机构立柱标语和街道周边电子屏标语，两者占比均为5.06%；少数人表示“都不喜欢”。（4）“扫黑除恶”举报电话知晓度极低。为了鼓励全社会参与“扫黑除恶”专项斗争，国家统一设置了专项斗争举报电话12337，但受访者知之甚少。只有13.16%的民众知晓举报电话。原因是大量的户外标语中均未明确标明举报电话。 4.人口变量交叉分析。通过卡方检验（交叉分析），性别对于本调查的差异性不显著，不同年龄、职业以及是否生活或工作在F市等变量，对于受访者感知“扫黑除恶”标语的影响力总体上没有显著性差异，但在标语甄别、标语审美、标语数量以及是否与他人谈论等选项上表现出显著差异。（1）年龄对5项选择具有显著影响。分析显示，关于“哪一类标语更吸引自己”，60岁以上受访者将标语“设计美观”作为吸引自己的首要选项者和第四选项，比例均为25%，高于同类选项平均值约十个百分点。18岁以下和36至45岁两个年龄段的受访者将“设计美观”作为第三选项，比例均高于平均值25.06%，分别为30.77%和36.36%。46岁至60岁年龄段的受访者观点则较为分散，该群体内选择“位置显目”为第二位、第三位和第四位的比例均高于平均值。这表明不同年龄段对标语的审美和空间要求差异明显，青年人更重视设计美观，中年人对位置更看重，老年人识别标语的准确性更高。此外，在回答“标语是否够多”的问题时，老年群体对标语数量和密度表现出更强的包容性。46岁至60岁群体的受访者“谈过三次以上”占比亦高于平均水平，反映中年群体对专项斗争的关注度较高。（2）职业在4个选项上影响显著。职业在本问卷31个选项中没有显著差异。统计表明，所有的农民受访者均不认为“有些地方标语太密”，明显高于平均水平75.19%。机关事业单位工作人员则有一半以上认为“有些地方标语太密”，远远高于平均值24.81%。其中，机关事业单位工作人员和私营企业主“三次以上”与他人谈起过“扫黑除恶”专项斗争的人占比分别为33.33%和36.84%，均明显高于平均水平13.67%。个体经营者与他人谈论过“扫黑除恶”的比例为42.05%，也明显高于平均水平36.20%。工人选择没有与人谈过的比例为69.57%，亦明显高于平均水平45.06%。这反映出不同职业对于“扫黑除恶”专项斗争的关心程度不同。（3）性别、生活和工作地点影响较小。从统计数据上看，性别在所有选项上均表现出一致性，没有显著差异性；是否生活或工作在F市，存在七个选项的明显差异，但总体差异亦并不明显。
（三）调查分析
调查发现，即便是对于以智能手机为主要传播媒介的年轻人，标语也仍然具有明显的认知促进作用。但人们常见的标语形式与其喜欢的形式间存在差异，这提示标语传播主体需优化标语设计、发布方式和空间布局。不同年龄段和职业受访者对于标语的审美、关注程度及不同变量重要性的认识差异对于挖掘标语传播功能，实施精准传播，提升传播效果具有重要启发。
1.标语是基层工作中最具自主控制力的媒体。即使是在政务网络媒体遍地开花，“两微一端”成为地方党政部门传播平台的标配的当下，基层部门在工作中能够自主控制和使用的有效媒体仍然有限。在各类新旧媒体中，标语的发布所需技术和平台均可以由基层组织自我解决，仍然是基层社会治理中最具控制力、最能应用自如的媒介形式。只要基层治理者真正重视标语的传播功能，考虑受众的媒介接受能力与习惯，便可以在方寸之间展现其治理智慧。特别是对于那些经济基础相对薄弱、财政力量不够雄厚的地方，标语可能是成本效益比最高的传播媒介。
2.标语在新媒体环境下仍具有重要的认知促进功能。研究发现，基层受访者获知“扫黑除恶”的第一媒介即标语，遥遥领先于位居其后的手机、互联网、电视等新旧媒体，报纸、杂志更无法与其比拟。这表明，标语对于促进公众认知重大社会事务、法规政策等仍具有重要的促进功能，在基层社会治理中具有不可替代的传播价值。显然，尽管标语亦属传统媒体，但它具有遍在性和易得性，可以随时出现在受众的工作和生活空间，受众无需为之付出过多的时间和经济成本，也便于完成信息的接收。如果标语设置合理和精良，甚至可能在一瞬间改变受众的态度，促使其产生行动。因此，在新媒体时代，标语在认知促进方面仍然表现出强大的生命力。
3.标语对公众态度和行动影响有限。调查发现，F市“扫黑除恶”户外标语对基层群众知晓该专项斗争发挥了不可或缺的作用，甚至在某种程度上超过了移动互联网。但受标语内容构成、空间选择、设计制作等多方面因素的影响，户外标语对公众参与“扫黑除恶”专项斗争的态度和行动的影响有限。比如，在回答“您是否与其他人谈起过‘扫黑除恶’”时，只有占13.67%的受訪者表示“至少谈过三次”，约38.73%受访者表示“不超过3次”，两者总占比为52.4%，略高于“没有谈过”者。这表明“扫黑除恶”专项斗争的标语宣传在促使人们采取行动方面不如促进认知提升那样明显。
4.标语的议程设置能力有待开发。媒体的议程设置能力决定了其影响力。本研究中，“扫黑除恶”标语仍然存在着议程设置能力不足的现象。主要表现在三方面，一是只有一成多的受访者知晓“扫黑除恶”专项斗争的举报电话，从而影响了公众参与的直接性。二是“扫黑除恶”未充分形成人们日常话题，近一半的受访者从未与他人讨论过。尽管议程设置功能不能仅靠户外标语来实现，但考虑到大多数公众是通过标语获悉“扫黑除恶”信息的，至少表明户外标语设置议程上能力未充分挖掘。三是受众印象较深的户外标语较少。绝大数受访者仅停留在知晓的层面，对具体的标语内容并不熟悉，而这些标语在调查时已经发布近两年。
5.标语传播现状与受众选择存在错位。结合现场统计与问卷调查结果发现，现有标语传播实践与受众需求之间存在明显错位。比如，受访者注意最多的标语形式首选彩绘广告（22.03%）。但实际上，因成本和对墙面要求均较高，此类广告占比仅7.4%。标语投入量与注意力集中度之间的不对称问题，反映出受访者对“标语鲜目”的需求未被满足，这与商业机构、楼宇立柱等空间的广告备受关注的逻辑一致。但是，同样显目的小区电子屏广告虽然较传统的横幅广告更具有新媒体的色彩，却未受青睐，反而入选最不被关注的标语表现形式。
从根本上看，标语传播现状与受众选择之间的差异，源于标语传播主体仍然以传播者为中心开展工作，较少考虑受众信息接受的特征和需求。也正因此才会有受众对标语发布者的传播动机产生怀疑———追求传播效果抑或应付上级检查。 三、基层治理中优化标语传播效果的路径
研究表明，基层治理者对标语制作与发布工作依然较为重视，不能因为个别地方的雷人标语而将基层标语发布一概视为形式主义的表征。但如何将标语发布与受众需求有机结合，更大限度地发挥其应有的传播功能，仍然值得深思。在此，根据“扫黑除恶”标语宣传的内容分析和受众认知调查，参考传播学基本的“传—受”研究范式，分别从传播主体、客体（内容）、介质、对象（受众）和效果五方面，提出优化基层标语传播的路径。
（一）提升基层治理主体的传播素养，彰显标语的独特性
1.明确标语主体责任，克服传播的随意性。研究发现，在“扫黑除恶”专项斗争传播中，存在着标语发布的随意性。特别是由于不同村委会、居委会或各企事业单位各自为阵，户外标语分布呈现混乱无序状；有的地方两个主体在同一建筑物悬挂类似的标语或相连两社区在交接处同时悬挂类似标语，其差别仅在于标语的落款，如“甲（宣）”和“乙（宣）”，悬挂标语成为甲和乙竞相展示政绩的举措，缺乏整体布局，容易在公众中产生形式主义的联想。因此，建议以街道和乡镇为单位，统一规划本行政区内各类标语的构成与发布，通过整合宣传资源，明确宣传主体，统一规划市政或乡村宣传，避免出现重复或瑕疵，更要杜绝“雷人”标语，最终达到既通过标语宣传了相关法律、政策和专项行动，发挥标语的传播与动员功能，又将其变成文明城市和美丽乡村的一道风景的治理目标。
2.优化治理培训内容，提升基层媒介素养。基层领导和宣传干部的媒介素养决定了其制作与发布户外标语的价值取向和审美标准，从而决定了户外标语传播客体的构成与影响。建议县乡两级党委宣传部门在进行基层社会治理培训时，将媒介素养的提升作为培训的重要内容，从根本上改善包括户外标语在内的基层宣传工作的传播效果。尤其是，在培训中不仅要强调移动优先的互联网思维，也要充分注意到户外标语这类传统媒介在基层的实际应用价值。
（二）丰富传播客体构成，提升标语的针对性
研究发现，F市的标语功能结构中存在着实用信息少的问题，从大量的标语中，受众几乎难以获知参与专项斗争的方式。可见，丰富传播客体的构成尤为重要。标语内容结构的丰富应该体现在长短句的有机组合，增加更多富有感性和人情味的具有劝服功能的标语，避免单一的陈述句式的说教或祈使句式的命令。只有根据受众年龄和职业差异，将不同语义构成和功能构成的标语有机分布，才能够因人因地因时而宜，更好地提升标语传播的针对性和精准性。
（三）数字刻画受众肖像，发挥“小数据”威力
由于户外标语和其他传统媒体一样属于典型的单向传播，面向不特定人群，无法实现实时互动。大部分基层治理者表示，因为缺乏数据分析，难以刻画受众肖像，标语传播面临的共同问题是难以实现精准传播，主要表现为标语发布时空的随意性。似乎在所谓的大数据面前，标语显得无能无力。实际上，如果仔细推敲，基层社会治理者即使不拥有大数据，可一直掌握着“小数据”，其服务的社区人口登记信息足以为其构勒出特定区域、空间和时间内的受众轮廓。社区内的人口、经济、教育和文化信息相对稳定，标语所要覆盖的对象亦较为明确。可见，研究“小数据”对基层确定标语分布、密度和内容方向大有裨益。如果社会基层组织能够委托当地的高校、科研机构等，对辖区内受众的偏好进行科学调研，从微观上细化标语的设计、介质和更新频率，那么，基层社会治理自然就不会与所谓的“大数据”脱节，其刻画的受众肖像将更加饱满。
（四）强化介质更新维护，展示传播者的诚意
标语长期张贴或悬挂在户外，很容易被破坏。因此，基层社会治理者不仅要根据标语空间选择合作的介质，而且要加强对标语的维护与更新。由于“扫黑除恶”标语的主体往往是基层政府部门，如果领导不重视，反而容易被基层执法者视而不见。因此，尽管政治传播内容有别于商业信息传播，公众某种程度上会降低对其内容和设计的要求，但仍需要通过有效的维护与更新来体现标语发布者的诚意，改善受众体验。
（五）科学研究传播效果，动态调整传播活动
影响传播效果的因素众多，需要从三方面予以优化。一是重视视觉元素匹配度。作为平面印刷品，标语的文字、图案和颜色是最重要的视觉元素，也是影响标语宣传效果的第一类因素。图案与文字的匹配度、图形的创意程度，直接关系到信息传递的准确性。当然，标语作为一种文字表达形式，文字是其视觉魅力的内在构成，文字的正确性、表达的准确性是基本要求，更不应该被忽视。二是重视空间选择。标语发布空间决定传播覆盖率与影响广度。F市“扫黑除恶”专项斗争的户外标语设置因缺乏科学统一的市政规划，导致有的地方标语投放过密，有的地方又几乎没有标语。在基层治理中，应该统筹考虑标语投放的空间布局，从而获得很好的宣传效果和社会效益回报。三是重视受众的传播体验。体验感是现代消费社会影响人们接受、理解和行动的重要因素。这就要求传播主体换位思考，基于传播受众的需求和内心感受去设计传播客体。为此，基层治理者要更多地借鉴商业传播者的经营思路，充分认识到基层治理的主体多元性及主体间的平等性，以对话和交流的方式传播党和国家的路线、方针和政策。
诚然，标语的对话性难以体现在实体间的实时交流，但构建一个标语对话的意义空间是完全可能的，这对基层治理者提出了更高的要求。研究表明，不同職业、性别、年龄以及是否在本地生活或工作，皆不同程度地影响其接受和传播标语诉求。因此，标语发布者需要有所区别地设计、制作和发布标语，用不同的语言形式、设计风格和传播时机影响特定的人群，最大化的实现标语的信息传播和社会动员能力。相应地，标语发布主体也需要从以上三方面去调查、检验和调整标语传播效果。
四、结语
以历时三年“扫黑除恶”专项斗争为例，研究基层社会治理者的户外标语传播的实然发现，即使在新媒体环境下，标语在提升公众对社会重大事务和政策法规的认知方面具有重要作用，基层在运用传统的户外标语时也力求全覆盖和多样化。但由于受多种因素的影响，基层户外标语传播存在着目标与效果“背反”的现象，某些地区过密的标语发布引起公众反感，某些“雷人”标语影响了基层社会治理正面形象构建，标语的正面引导功能受损。因此，基层治理中需要从提升主体传播能力、丰富传播客体构成、数字刻画受众肖像、强化介质更新维护和科学研究传播效果五个方面优化基层标语传播，探索分类分层传播，更加重视受众传播体验，适应新媒体时代受众接受信息的心理期待和信息消费习惯，促进户外标语在扫黑除恶、脱贫攻坚、乡村振兴等重大专项斗争和战略实施中起到更强大的传播效果。
党的十九大报告指出，要加强社区治理体系建设，推动社会治理重心向基层下移，发挥社会组织作用，实现政府治理和社会调节、居民自治良性互动。因此，在推进国家治理体系和治理能力现代化的实践中，要特别重视基层治理者治理能力的提升，这直接决定了国家整体治理能力现代化的进程和效果。宣传能力、媒体素养均是基层治理者不可或缺的能力构成，对实现社会治理重心转移具有重要的现实意义，因此，应该在注重传播效果的同时，更应注重提升基层治理者的传播素养，从而为做好基层治理工作奠定更加坚定的基础。
〔参考文献〕
〔1〕胡范铸.中国户外标语口号研究的问题、目标与方法〔J〕.修辞学习，2004（06）：26-29.
〔2〕卢骄杰，蔡立予.目的的“实现”与“背反”———山西播明镇商业类标语口号调查〔J〕.修辞学习，2004（06）： 40-42.
责任编辑燕斌斌