行业在变。如果说2004年化妆品行业的关键词是“并购”，那么2005年的关键词则是彩妆，甚至可以把2005年称作彩妆元年。
　　企业在变。国外日化巨头的多品牌圈地运动，本土日化企业的转型在化妆品的舞台接连上演，目不暇接。
　　消费者在变。十年前清洁护肤，五年前美白保湿，今天抗皱防衰老，塑造立体化妆容，明天如何，尚无从知晓。
　　唯一不变的是，资本总是不断追寻着高利润。2005年，彩妆的气息尤其浓烈。彩妆行业的“狼”来了，本土企业徘徊在大池塘里做小鱼还是小池塘里做大鱼的选择之中。如何抉择，成为企业难题，抉择之后如何上路，更是企业的一块心头之痛。
　　
　　理性抉择：选择彩妆
　　
　　行业领头“羊”的行动是整个行业发展的风向标，决定着新战场的开辟。虽然某种程度上，“羊”已经变成了“狼”。
　　日化巨头宝洁公司将在华引入Max factor和Covergirl（封面女郎） 两个彩妆品牌，正式进军彩妆市场，涵盖高档和大众两个层次，竞争对手直指欧莱雅的巴黎欧莱雅和美宝莲。而covergirl在美国的销售并不输给美宝莲，2004年，美宝莲在美国的市场份额是19%，Cover girl占到18.1%。
　　欧莱雅对宝洁的进攻显得平静而充满信心。前不久，新羽西以全新的定位高调亮相。在“嫁入”欧莱雅一年多以来，羽西低调推出一款新品口红，带着“更时尚，更年轻”的“国际化”路线而来，而欧莱雅中国公司总裁盖保罗“拍着胸脯”一再强调，希望“羽西”能成为集团中代表“中国元素”的全球品牌。
　　其他国际名牌也不甘示弱。Collection 2000推出一个旅游彩妆系列以扩大其原有的青铜色彩妆产品，雅诗兰黛推出最新的清凉彩妆系列，融合了糖果的色彩，冰淇淋的甜味和果汁冰糕的特点。而专业彩妆品牌m.a.c和享有声誉的大师级彩妆品牌Bobbi brown 也将在北京面市，彩妆市场潜力巨大已经成为毋庸置疑的事实。
　　所有这一切都说明，2005年是中国彩妆元年，彩妆将是化妆品行业今年活跃的主角。
　　在彩妆品红火的背后也鲜见中国品牌的身影。“时尚就是卡姿兰”的身上融合了本土日化企业所有彩妆产品的光环。本土众多的日化企业，难道就没有想过进军彩妆，分食这个正在被国际品牌蚕食的巨大市场？
　　在彩妆的这块大蛋糕面前，日化类企业动心了。
　　以“人靠衣装，美靠亮“闻名的亮国际推出的亮2005/2006 REPAND彩妆系列产品已经上市。他们是日化类企业转型做彩妆的始作俑者。亮国际老总李德才说，选择彩妆，我们有信心做好这个市场。日化大鳄隆力奇、蒂花之秀等国内日化企业也将在年内推出彩妆产品。
　　
　　清醒上路：三问企业
　　
　　对以操作护肤品和个人护理用品见长的日化类企业来说，转型彩妆之后的路怎么走，如何有效规避风险，成为困扰他们的最大难题。
　　


　　聘请外脑？孤军奋战？
　　困扰来自于未知，未知产生恐惧。离开自己熟悉的护肤领域，进入一个毫无把握、看似前途光明的彩妆世界，对久经沙场的生产商来说，也是一个残酷考验。
　　生死存亡之下，必有勇夫。聘请外脑和孤军奋战两种做法开始慢慢浮出水面。
　　聘请外脑，即和专业咨询机构合作共同推出产品。但选择合适外脑的过程是漫长的。化妆品这一朝阳产业造就了一批作风浮躁的营销人员，在他们看来，一个新品的成功上市不外乎打造几个概念，借助媒体炒作，然后举办招商会，招到几个区域代理商，上市过程就算完成。殊不知这只是开始阶段，后续还有许多跟踪服务的工作有待完成。但在企业和咨询机构看来，这只是空洞的经典谎言而已，“服务不专业”已成为企业评价某些专业咨询机构的常用语。
　　事实上，咨询公司与其他企业一样也有产品，不过这种产品不是有形的，而是无形的，它同其它产品（商品）一样，既有价值，也有使用价值，他们也需要靠获取利润来生存。正如埃森哲合伙人兼中国公司副总裁王波所说："我们是一种服务行业，我们应当以市场为导向。"以市场为导向就难免会出现一些偏颇。因此选择一个优秀的咨询公司相当重要。亮彩妆是和著名化妆品品牌营销机构——中合合作推出的，亮雄厚的资金实力加上中合专家式的营销队伍，是这个项目成功实施的保证。
　　当外脑失去了对企业的吸引力和价值的时候，某些企业开始剑走偏锋，希望依靠自己的孤军奋战来赢得这场战役的胜利。他们凭借多年的从业经验和对化妆品行业的认识生产研制产品，利用原有的销售渠道来推广产品，忽视了对整个市场和消费者的全新认识，推广效果可想而知。一旦失败，大不了“从头再来”，潇洒地“一笑而过”，用强颜欢笑来安慰自己。在这个过程中，他们失去了推广新品的最佳时机，被竞争对手远远地抛在身后，只能望着对手的身影感叹。
　　无论是聘请外脑，还是孤军奋战，企业都要遵循最基本的市场规律，在深刻洞察市场空白点的基础上推出适合消费者需求的产品，靠细分市场取得胜利，做条小池塘中快乐的大鱼。
　　
　　价格取胜？品牌取胜？
　　对于想转型彩妆的日化企业来说，是挥着价格之剑横扫疆场还是扛着品牌大旗昂首前进，是一个两难的选择。
　　长久以来，在消费者的心目中，“中国货”和“低价”是划等号的。“大宝”能有今天的市场份额，与其符合国情的定价密不可分；本土洗发用品“蜂花”在同一档次的品牌阵营中价位最低，很难让人将它与优秀品牌联系在一起。 如此响当当的品牌都只能安居于价格金字塔底端，那些名不见经传的小品牌更难以在市场的博杀中取胜。
　　本土日化类品牌知名度的树立靠的是“电视广告+大流通”，他们最大的优势在于低价。开发彩妆，是持续以前的低价优势来树立品牌，还是靠树立品牌来赢得消费者，这始终是个怪圈。
　　事实上，化妆品行业的品牌化竞争格局已经形成。这是品牌消费意识最为突出的一个行业，市场细分已非常明显，不同消费层次均有强势品牌覆盖。在这样一个领域，任何一个企业都应该明白，以跳楼价攻城略地是很难行得通的，价格很难充当必胜杀手，要以此策略创下长青基业难于登天。不断萎缩的利润空间必然导致各个经济单元市场活力的丧失，进而削弱产业链条的整体竞争力。拿彩妆来说，美宝莲大众彩妆产品的价格已经低到让人惊讶的程度。19元的唇膏、39元的粉底液、49元的睫毛膏，有效地打击了国内彩妆产品的低价策略，还有哪个品牌产品能比这个价格更低？
　　在价位各异、面向不同阶层消费者的洋品牌长驱直入的宏观背景下，如今已无人怀疑品牌致胜的法则，而对本土品牌而言，如果不升级到品牌经营层面，且不说致胜，就连生存的空间也非常狭小。可见未来本土化妆品行业的市场准入证是"品牌经营"，而不是简单的资本规模和低价策略。
　　定位、形象、渠道的差异化，是洋品牌在进入市场之前必须解决的问题，很多本土企业的意识也逐渐趋于这个中心，但由于缺乏核心的技术和人才，管理水平参差不齐，执行度上所产生的效果也就显而易见了。
　　品牌经营是一场战争，因其发展是以竞争为导向的。定位、形象、渠道的差异化，是竞争的起点，也决定着竞争的结局。 因此，在品牌经营的路上，本土企业还有很长的路要走。
　　
　　广告传播？实效营销？
　　在媒介发达、品牌意识增强的现代化妆品消费领域，广告传播的力量大还是实效营销的效果好，对众多正在转型或准备转型做彩妆的日化企业来讲，恐怕是迫切需要弄明白的。
　　对“标王”的崇拜表明了化妆品企业对广告传播的迷信，而化妆品广告最密集的广东卫视，展现了本土化妆品行业在传播竞争方面最为惨烈的一面，也表明了遭遇瓶颈难以超越的尴尬。广东卫视的高空轰炸式明星广告比拼与轮替，形象地浓缩了本土品牌"各领风骚"的现状。每过一年，总有一些曾经把自己爆炒过的企业会发出"去年烟花别样红"的感慨，让充当看客的消费者明白什么叫做泡沫品牌。
　　


　　在今年央视广告“标王”之争中，广东日化类企业居然集体失语。会后，广告部主任郭振玺毫不客气地对广东日化提出批评。也有专家指出，这样看来，广东日化5年后将有很多品牌灭亡。
　　姑且不论这是否是危言耸听，但可以看到，对于广告传播的力量，广东日化企业越来越理智了。虽然央视广告成就了很多品牌的传奇，但是否适合广东日化品牌则又另当别论。对广东日化品牌而言，其产品主要以流通渠道为主，在产品销售上多靠经销商推动，换句话说，广告更多的是给经销商看的，而不是给消费者看的。若在央视做广告的效果是为了提高品牌效应，在消费者心目中奠定品牌美誉度，则要求企业的销售渠道由流通转向终端，而这恰恰是广东日化企业目前的软肋。
　　千门万户瞳瞳日，总把新桃换旧符。转型期营销瓶颈的突破有赖于传播方面脱胎换骨式的超越，一些较有创新意识的品牌则给陈旧、枯燥的传播格局带来一股清新之风。
　　新疆奥斯曼借生眉草的民间传说，在产品与广为流传的民谣《掀起你的盖头来》之间建起联想的桥梁，实现品牌与文化的嫁接。乘着歌声的翅膀，奥斯曼在洋品牌与经济发达地区品牌垄断的市场中独树一帜，获得相当高的认可度。
　　蔡燕萍女士缔造的"自然美"品牌古为今用，将中国传统审美观植入现代美容文化之中，对传统文化的深入理解与巧妙升华，使得整个品牌经营洋溢着艺术灵气，超越众多以空洞"美"为诉求的品牌自成一格。
　　为在网络时代继续保持行业先锋的优势，欧莱雅与新浪网及《中国妇女》杂志建立面向时尚女性的频道"伊人风采"，为旗下品牌与现代消费群体之间的互动注入最为鲜活的因素。
　　如此变化，对于众多只会用电视广告进行高空轰炸的本土企业来说，算不算得上是一个新的启发呢？ 对需要转型的日化企业来讲，注重终端的有效建设来传播品牌信息，在广告传播与实效营销中寻找平衡点是有效提升品牌的必经之路。如果转型企业继续以经营大流通的日化运作模式来经营彩妆，必然会陷入广告怪圈中而不能自拔。
　　转型是个充满危机和风险的过程，但只要找准了市场方向和出路对策，本土日化类企业同样能实现自己的美丽梦想。
　　 编辑/张萍
　　
　　作者简介：
　　中合品牌管理机构：国内著名营销策划机构，曾成功服务过近百家化妆品企业，如隆力奇集团、亮国际、安徽兴邦集团、卡姿兰等。
　　吴海明：国内著名营销专家，2004中国美容化妆品十大策划人、首届中国美容化妆品杰出奖获得者，中合（中国）控股董事总经理，著有《出卖广告人》、《品牌特攻》、《卖场登陆》等著作。
　　钱志晖：中合品牌管理机构董事总经理。精于新品牌的上市推广, 成功协助多个新品牌上市销售，并有丰富的品牌策划运作经验，成功运作多个大型项目；特别擅长于渠道及终端管理。
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