论文部分内容阅读
【内容提要】本文论述了短视频兴起的背景，梳理行业发展现状，从内容维度、媒介文化特征、传播效果三个角度进行思考，表明目前短视频行业发展产生的一些社会影响，从加强行业监管、提升内容质量、优化分发机制对未来发展提出了批判性思考。
【关键词】短视频 发展 思考
一、引论
（一）短视频发展的现状
短视频是在传播媒介更新迭代中应运而生的，它是指时长短，可在移动互联网环境下拍摄、制作、上传、观看、分享互动的短片。短视频在国外起步较早，2011年4月，Viddy正式发布短视频社交应用平台，成为“短视频社交鼻祖”; 2013年1月，Twitter正式推出视频分享应用Vine iOS版本，为网友建立了用影像即时对话的平台;半年后，图片社交工具Instagram也推出了视频分享功能，得益于其庞大的用户基数，Instagram的短视频应用迅速崛起。我国发展相对滞后，2013年9月腾讯微视上线，目标定位年轻群体，注重短视频应用的社交属性，打造基于开放关系链的短视频社交应用;2013年12月新浪秒拍正式上线，主要是作为新浪微博的视频拍摄附属工具;2014年4月美图公司推出美拍，目标定位以女性群体为主，推出MV特效，降低拍摄成本、简化视频后期处理技术，迅速抢占市场。随之，短视频行业发展至今，如火如荼。根据国内权威数据机构艾瑞咨询发布的《2018年春季中国移动互联网行业发展整体分析》数据表明，2018年3月份，我国移动用户数已经接近11亿，具体分行业来看，在用户时长争夺战中，唯一的亮点是短视频，从2017年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%。①短视频的发展已蒸蒸日上，逐渐渗透到互联网各个领域。
（二）短视频兴起的背景
1.媒介环境的变化
（1）优化的网络环境
随着我国电信产业从2G、3G进入4G时代，移动宽带用户持续增长，三大通信供应商移动流量资费的大幅下调，用户移动网络成本的降低，为短视频应用奠定底层基础。此外，政府“智慧城市”建设进程的加快，公共区域无线网络普及程度提高，为用户上传、观看视频提供了必要条件。
（2）技术是内驱力
中国互联网信息中心发布的数据表明，截至2017年12月，我国手机网民人数持续增加达7.53亿人，强大的用户基数是短视频有效传播的基础，以手机为中心的智能设备成为“万物互联”的基础，整体互联网用户行为已经呈现明显的移动化特征。而近年来，智能手机硬件配置不断升级，价格持续下降，保证了用户视频拍摄制作的硬件基础; AI人工智能技术和AR增强现实技术的不断突破，给用户带来更强大的体验，为短视频的进一步发展奠定技术基础。
2.社会需求的转变
（1）娱乐化的社会氛围
尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中指出：“现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。”②随着互联网的发展，用户接受到的信息越来越多，生活节奏越来越快，压力越来越大，海量的信息使得用户习惯了浏览式的浅阅读，片段式的短视频消解了信息内容，轻松娱乐的信息更容易吸引用户注意力，大众进入到一种娱乐化的社会氛围中。
（2）大量资本涌入
随着移动互联网时代信息碎片化消费的趋势，短视频低成本高回报的商业模式，深受资本青睐，大批由短视频带火的“网红城市”“网红书店”赢得了消费市场的认可，加之用户规模持续扩大吸引大量的资本涌入，目前已形成了群雄逐鹿的局面，BAT三大巨头纷纷入局，百度上线好看视频;阿里文娱布局土豆，转型短视频社区;腾讯“复活”微视，领投快手;同时，新兴互联网企业今日头条孵化的火山小视频和抖音用户规模增长迅速。
二、短视频发展的传播学思考
（一）内容维度
传播内容是传播活动的中心，视频相较于文字、图片，所表达的内容更广泛，更直观。短视频平台若仅仅以娱乐搞笑类题材为主，难以保持持续生命力，内容同质化、用户审美疲劳、市场需求等因素，驱动内容扩散到更多类型，如新闻、美食、美妆、运动等多样化的内容，满足用户垂直分化的需求。如“日食记”“日日煮”等短视频美食节目，致力于打造属于每个人的生活极致。“短视频+美食”成为餐饮业除传统宣传以外的补充，还有“短视频+音乐”“短视频+旅游”无不体现短视频在传播领域的优势。短视频已经开始从平台向各领域蔓延，垂直深耕优质内容的稀缺价值正在凸显。长远来看，短视频发展对平台而言，需要优质内容增强平台用户黏性，对用户个人来说，整體内容产业的爆发将推高用户对内容的更高要求，加速“良币驱逐劣币”的进程。
（二）媒介文化特征
1.碎片化内容
“碎片化”是当前社会传播语境的一个形象表述，短视频内容的支离破碎正体现我们这个时代的特征。短视频相较于文字、声音、图片等单一形式的信息表达，在相同时间内，用户可以获取更多信息，内容可听、可视、可感，它打破了传统视频完整叙事的结构，满足了不同用户快餐式的消费需求。它的核心意图是通过提取能体现冲突、刺激的视频片段，形成新的语义空间，从而提升信息交流的广度和深度。
2.移动交互式参与
短视频自兴起之时就与主要的社交媒体密不可分，它动态化的表达方式，能够产生很强的画面感和代入感，平台内以点赞、评论等方式进行互动，平台间通过分享、转发与其他社交媒体对接，吸引更多用户实现更大范围的传播。
3.分众化传播
随着传播主体的多元化，受众角色也从被动接受转化为主动获取，这就促使新媒体要满足用户“分众”需求的原则，多元化媒介信息生产下的消费者超越了追求同质化大众内容的需求，更希望获得个性化的内容。移动互联网时代，传播渠道多元，每个平台都有相应的受众群体，要考虑如何有效抵达受众，需要根据不同平台不同受众，采取不同的传播样式，基于大数据和智能算法的不断演进，实现差异化、分众化的精准传播。 （三）传播效果
短视频的出现对于社交网络产生了革命性意义，它重新定义了视频传播的“语言规则”，视频单位从分到秒，用户“看到”即可“说出”，开启了信息传播的“读秒时代”。任何身处其中的人都是一个节点，以发散的网状分布，多中心裂变式传播，提取差异偏好，通过算法推荐，“找到对的人，说出对的话”实现了信息的有效到达率，满足了用户的个性化需求。第一，短视频社区中大量的创意搞笑视频能够缓解用户生活中的不良情绪，达到娱乐消遣的目的;第二，内容丰富多彩，其中不乏新闻事件的视频内容，在一定程度上满足用户获取信息的需求。如《人民日报》推出的《人民代表习近平》时政短视频，则以传递信息，引导主流价值观为主;第三，本质上而言，人的属性是社会性的，都有社交的需求，短视频通过感性符号激发用户情感共鸣，打通传受双方的情感“场域”，产生一种“共识”，从而点赞、分享，起到夯实人际关系，满足心理需求的目的。
三、短视频传播的社会影响
（一）进入非理性思考
麦克卢汉指出“人一旦进入某种机械性、一致性和重复性的热媒介之中，就等于扼杀人的创造性和参与性，那么他会很快变成精神崩溃者”。③短视频作为一种热媒介，所传递的信息是“热”的，接受者不需要调动更多的器官和思维活动就能感知到清晰的信息。作为人体延伸的媒介，它在延伸人类某一器官的同时，也会弱化其他器官的功能，正如短视频延伸了人类感官体验，却弱化了人类抽象思维的能力。尼尔·波兹曼将印刷术统治美国人思想的时期称之为“阐释的年代”，“富有逻辑的复杂思维，高度的理性和秩序，对于自相矛盾的憎恶，超常的冷静和客观以及等待受众反映的耐心”。④这是人类文化积累的时代，也是人类理性思维极度发达的时代。而移动互联网时代，短视频凭借时长短、画面冲击力强、内容精要等特点，吸引了大批粉丝，虽然海量碎片化内容不断充斥大脑，看似浏览了很多内容但真正记住的却不多，这反而使我们越来越健忘。即“大量信息的涌入，远远超出了大脑对于信息的储存能力，大脑不堪重负而转入短时记忆模式，并且信息保存在大脑中的时间越来越短，以至于我们在网络上浏览得越多，记住的东西反而越少”。⑤尼尔·波兹曼说：我们走进了娱乐时代，却迷失了一样最重要的东西——思考，正是如此，在网络社会里，我们拥有更多的自由，更碎片化的阅读体验，而我们却变得越来越没有耐心，越来越难获取完整性知识，越来越缺乏理性思考的时间，以娱乐的形式蜻蜓点水地接触周围世界，最终我们的思考能力被弱化甚至消解，走向盲目、散乱、破碎。
（二）沉溺拟态环境
拟态环境并非客观环境的真实再现，而是媒介通过对信息选择、加工后展示的一个符号化环境，该环境取自真实环境，但与真实环境又有偏离。随着媒介技术的更新迭代，“影像表达开始从高高在上的专业殿堂走入寻常百姓中，从代言‘日常化’生活的工具，变成了人们直接沟通的日常话语本身。”⑥短视频将现实世界以动态化语言符号的形式呈现在手机终端上，虽然在短视频平台中设置了不同“场景”，但由于逼真的视觉效果，与“真实世界”偏差不大，容易使人产生错觉，对真实视觉的感知更多的是基于所看到的视觉符号，这使得用户难以区分现实世界和媒介所建构的“虚拟世界”。人们由于从外界环境中感受到巨大的压力，本能的会产生释放情感的冲动，而短视频娱乐化、社交性的特质迎合了用户的这种需求。草根大众在短视频平台上分享生活点滴、自拍、美食、购物，引起大众共鸣，获得现实世界中难以得到的被认同感，满足了用户自我实现的需求，他们沉溺在这种“动态社交语言”中，大量碎片化时间被占据。
（三）营造“视觉奇观”
艾媒咨询数据显示，近四成用户愿意采用短视频代替文字交流。正如居伊·德波所言：“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。”⑦短视频是网络时代视觉文化发展到一定程度的产物，是日常生活视觉化的呈现。它解构了现实世界，弱化了用户逻辑，完成了视觉奇观的建构。在这一景观社会中，用户可以忘却现实世界中的烦恼、从他人的表演中获得快乐，人与人之间的关系转化为影像符号之间的关系，变得虚拟化、不真实化。景观社会中虚假的美好侵扰着人们的思维，使用户深陷其中，无法自拔，精准的推荐算法，更能吸引用户注意力，看似几秒的短视频，却是“杀时间”的利器，我们一刷就是几个小时，这种循环往复，偏离现实与自我，影响用户在现实世界中的再嵌入和获得感。
（四）重塑“把关人”
短视频传播过程中“信息源多元化、受众与把关人的界限模糊化、传统把关人角色的‘去中心化’”倾向明显。⑧从生产到传播这一过程用户自己进行了信息筛选，进入发布平台后才能由平台对内容进行二次筛选，先发后审的模式，要求用户具备一定的信息素养，但单纯依靠用户进行内容筛选不能保证信息内容的质量。此外，短视频传播内容碎片化、用户场景私密化的特点，更增加了平台审核难度，加之每天指数级增长的短视频信息文本单元在网络上流通，都使得对内容的审查不能面面俱到，这就重塑了“把关人”在短视频传播中的作用。短视频的把关较之文字而言更具挑战性，对文字把关可以通过关键字抓取进而直接屏蔽，但視频画面难以抓取界定，人工筛选阻力极大。互联网技术条件的进一步成熟，一方面要修正算法分发策略，另一方面以“算法+人工”的方式，强化“把关人”的作用，平衡“内容效率”和“内容质量”之间的关系，引导短视频内容“价值观”的审核制度。
四、未来发展的批判性思考
任何新生事物，都是在“否定”之“否定”之后才发展壮大的。短视频行业进入发展的黄金时代，但是，仍有不少短板和显著问题，如何摆脱野蛮生产，步入有序化的发展之路值得探究。
（一）内容生产存在的新问题
互联网时代“内容为王”的原则重新被奉为圭臬，缺乏高质量的原创内容成为短视频平台未来发展的瓶颈。目前，短视频生产量虽高，但是“生命力”短暂，短视频应用平台的启动频率虽高但逗留时间短，为此短视频平台争相从流量和补贴等方面对优质内容进行扶持。以用户生活方式为切入点，视频美化、影音娱乐、旅行、美妆、母婴、美食分享为主玩模仿、拼搞笑的短视频，适宜传播但内容同质化严重，精品较少，对此类短视频用户已初显疲态。从UGC到PGC，从零散随意的个人创作到组织化的内容专业生产，增加有创新点、专业化的内容，才是驱动产业链升级的核心力量。各短视频平台正在加大投入力度，今日头条和西瓜视频举办新媒体短视频奖项金秒奖，奖励优质内容创作者;2017年2月，腾讯宣布推出芒种计划2.0，鼓励优质内容生产;2017年12月，淘宝宣布在未来三年投入百亿扶持优秀短视频内容;2018年4月，微视宣布以每条1500元的标准补贴创作者，吸引优质内容。 （二）优化分发机制，避免“信息茧房”
大数据话语逻辑下，受众对短视频内容的选取看似是自由获取，实为被动接受。互联网时代，伴随着网络技术的发展，各类意见的汇集使以兴趣为基础的群体快速聚合，随之而来的是人们接受信息的“窄化”，人类“重新部落化”，形成了一个个“圈子”，加剧了“信息茧房”现象。在算法推荐几乎成为内容平台标配的今天，为用户推荐迎合他们喜好的内容已非难事，但智能算法、大数据推荐存在一定偏差，很可能只为吸引用户流量而推荐吸引眼球的内容，甚至为迎合用户喜好，推荐不当内容。另外，智能算法对于用户的理解过于片面和被动，无法获知用户喜好的变化。这就促使平台在内容分发时，要随着用户每一次行为调整信息流推荐内容，建立用户实时的标值响应，这种实时在线推荐系统不仅更加精准，也一定程度上避开了“信息茧房”的出现。平台可以捕捉用户喜好的每一丝变化，通过更新模型来核定甚至促成变化的发生。除此之外，协同推荐算法也是一个解决“信息茧房”的常用方法，除了捕捉用户自身的喜好之外，还会基于某一个内容点来研究大量用户具有哪些共性，找出这种共性，再来用它拓展单个用户的兴趣边界。
（三）短视频监管不能“短”
短视频行业“高烧”之下，监管绝不能“短”，建立必要的准入门槛和监管机制，是促进行业有序发展的基础。从2016年开始，广电总局、文化部、网信办等多部门纷纷出台相关政策法规对网络视听领域进行监督;《互联网视听节目服务管理规定》自2008年颁布，到2016年深入修订，重申从事网络视听节目服务，需取得广播电影电视主管部门颁发的“信息网络传播视听节目许可证”并要求网络视听节目依法开展直播服务;2017年4月，国家新闻出版广电总局调整《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》规定，明确了短视频的监管范畴; 2018年，国家网信办联合多部门相继约谈各大短视频应用平台主要负责人，依据《网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《互联网直播服务管理规定》等法律法规，严肃问责机制，落实责任主体，通过警告、罚款、整改、关停等多种方式，全面清理违规视听节目产品，加强正面引导和规范管理，传播正能量，推动短视频行业健康有序发展。
这一系列监管的延续与升级，从对各平台惩罚力度的增强，以及各平台对自身内容所做的相应规制，都表明短视频内容监管的重要性。但仅靠政府监管还远远不够，短视频用户量大，信息龐杂，强化平台主体责任，加强内容甄别并协助营造清朗的互联网环境，是短视频从业者的重要职责。
短视频正在成为一项基本的动态符号和社交语言，行业格局也逐渐显现，已从百家争鸣的春秋时代步入寡头竞争的战国时期。激烈的市场竞争下，如何依托技术、平台、用户、服务等多元化的生态系统，实现短视频行业的稳步增长，是未来发展中值得深入思考的问题。
注释：
①艾瑞咨询.2018年春季中国移动互联网行业发展整体分析.http：www.questmobile.com.cn/research/report-new/11
②尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].广西：广西师范大学出版社，2004.前言.
③邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2015.231-232.
④尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].广西：广西师范大学出版社，2004.58.
⑤王颖吉.媒介的暗面：数字时代的媒介文化批评[M].北京：北京大学出版社，2013.89.
⑥王晓纪. 论网络视频话语的日常化[J]. 现代传播，2013（02）：133-136.
⑦[法]居伊·德波.王昭风译.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2006.3.
⑧丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔.大众传播模式论[M].上海：上海译文出版社，1987.16.
作者简介：李士艳，西北民族大学新闻传播学院实验师
编辑：王洪越
【关键词】短视频 发展 思考
一、引论
（一）短视频发展的现状
短视频是在传播媒介更新迭代中应运而生的，它是指时长短，可在移动互联网环境下拍摄、制作、上传、观看、分享互动的短片。短视频在国外起步较早，2011年4月，Viddy正式发布短视频社交应用平台，成为“短视频社交鼻祖”; 2013年1月，Twitter正式推出视频分享应用Vine iOS版本，为网友建立了用影像即时对话的平台;半年后，图片社交工具Instagram也推出了视频分享功能，得益于其庞大的用户基数，Instagram的短视频应用迅速崛起。我国发展相对滞后，2013年9月腾讯微视上线，目标定位年轻群体，注重短视频应用的社交属性，打造基于开放关系链的短视频社交应用;2013年12月新浪秒拍正式上线，主要是作为新浪微博的视频拍摄附属工具;2014年4月美图公司推出美拍，目标定位以女性群体为主，推出MV特效，降低拍摄成本、简化视频后期处理技术，迅速抢占市场。随之，短视频行业发展至今，如火如荼。根据国内权威数据机构艾瑞咨询发布的《2018年春季中国移动互联网行业发展整体分析》数据表明，2018年3月份，我国移动用户数已经接近11亿，具体分行业来看，在用户时长争夺战中，唯一的亮点是短视频，从2017年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%。①短视频的发展已蒸蒸日上，逐渐渗透到互联网各个领域。
（二）短视频兴起的背景
1.媒介环境的变化
（1）优化的网络环境
随着我国电信产业从2G、3G进入4G时代，移动宽带用户持续增长，三大通信供应商移动流量资费的大幅下调，用户移动网络成本的降低，为短视频应用奠定底层基础。此外，政府“智慧城市”建设进程的加快，公共区域无线网络普及程度提高，为用户上传、观看视频提供了必要条件。
（2）技术是内驱力
中国互联网信息中心发布的数据表明，截至2017年12月，我国手机网民人数持续增加达7.53亿人，强大的用户基数是短视频有效传播的基础，以手机为中心的智能设备成为“万物互联”的基础，整体互联网用户行为已经呈现明显的移动化特征。而近年来，智能手机硬件配置不断升级，价格持续下降，保证了用户视频拍摄制作的硬件基础; AI人工智能技术和AR增强现实技术的不断突破，给用户带来更强大的体验，为短视频的进一步发展奠定技术基础。
2.社会需求的转变
（1）娱乐化的社会氛围
尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中指出：“现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。”②随着互联网的发展，用户接受到的信息越来越多，生活节奏越来越快，压力越来越大，海量的信息使得用户习惯了浏览式的浅阅读，片段式的短视频消解了信息内容，轻松娱乐的信息更容易吸引用户注意力，大众进入到一种娱乐化的社会氛围中。
（2）大量资本涌入
随着移动互联网时代信息碎片化消费的趋势，短视频低成本高回报的商业模式，深受资本青睐，大批由短视频带火的“网红城市”“网红书店”赢得了消费市场的认可，加之用户规模持续扩大吸引大量的资本涌入，目前已形成了群雄逐鹿的局面，BAT三大巨头纷纷入局，百度上线好看视频;阿里文娱布局土豆，转型短视频社区;腾讯“复活”微视，领投快手;同时，新兴互联网企业今日头条孵化的火山小视频和抖音用户规模增长迅速。
二、短视频发展的传播学思考
（一）内容维度
传播内容是传播活动的中心，视频相较于文字、图片，所表达的内容更广泛，更直观。短视频平台若仅仅以娱乐搞笑类题材为主，难以保持持续生命力，内容同质化、用户审美疲劳、市场需求等因素，驱动内容扩散到更多类型，如新闻、美食、美妆、运动等多样化的内容，满足用户垂直分化的需求。如“日食记”“日日煮”等短视频美食节目，致力于打造属于每个人的生活极致。“短视频+美食”成为餐饮业除传统宣传以外的补充，还有“短视频+音乐”“短视频+旅游”无不体现短视频在传播领域的优势。短视频已经开始从平台向各领域蔓延，垂直深耕优质内容的稀缺价值正在凸显。长远来看，短视频发展对平台而言，需要优质内容增强平台用户黏性，对用户个人来说，整體内容产业的爆发将推高用户对内容的更高要求，加速“良币驱逐劣币”的进程。
（二）媒介文化特征
1.碎片化内容
“碎片化”是当前社会传播语境的一个形象表述，短视频内容的支离破碎正体现我们这个时代的特征。短视频相较于文字、声音、图片等单一形式的信息表达，在相同时间内，用户可以获取更多信息，内容可听、可视、可感，它打破了传统视频完整叙事的结构，满足了不同用户快餐式的消费需求。它的核心意图是通过提取能体现冲突、刺激的视频片段，形成新的语义空间，从而提升信息交流的广度和深度。
2.移动交互式参与
短视频自兴起之时就与主要的社交媒体密不可分，它动态化的表达方式，能够产生很强的画面感和代入感，平台内以点赞、评论等方式进行互动，平台间通过分享、转发与其他社交媒体对接，吸引更多用户实现更大范围的传播。
3.分众化传播
随着传播主体的多元化，受众角色也从被动接受转化为主动获取，这就促使新媒体要满足用户“分众”需求的原则，多元化媒介信息生产下的消费者超越了追求同质化大众内容的需求，更希望获得个性化的内容。移动互联网时代，传播渠道多元，每个平台都有相应的受众群体，要考虑如何有效抵达受众，需要根据不同平台不同受众，采取不同的传播样式，基于大数据和智能算法的不断演进，实现差异化、分众化的精准传播。 （三）传播效果
短视频的出现对于社交网络产生了革命性意义，它重新定义了视频传播的“语言规则”，视频单位从分到秒，用户“看到”即可“说出”，开启了信息传播的“读秒时代”。任何身处其中的人都是一个节点，以发散的网状分布，多中心裂变式传播，提取差异偏好，通过算法推荐，“找到对的人，说出对的话”实现了信息的有效到达率，满足了用户的个性化需求。第一，短视频社区中大量的创意搞笑视频能够缓解用户生活中的不良情绪，达到娱乐消遣的目的;第二，内容丰富多彩，其中不乏新闻事件的视频内容，在一定程度上满足用户获取信息的需求。如《人民日报》推出的《人民代表习近平》时政短视频，则以传递信息，引导主流价值观为主;第三，本质上而言，人的属性是社会性的，都有社交的需求，短视频通过感性符号激发用户情感共鸣，打通传受双方的情感“场域”，产生一种“共识”，从而点赞、分享，起到夯实人际关系，满足心理需求的目的。
三、短视频传播的社会影响
（一）进入非理性思考
麦克卢汉指出“人一旦进入某种机械性、一致性和重复性的热媒介之中，就等于扼杀人的创造性和参与性，那么他会很快变成精神崩溃者”。③短视频作为一种热媒介，所传递的信息是“热”的，接受者不需要调动更多的器官和思维活动就能感知到清晰的信息。作为人体延伸的媒介，它在延伸人类某一器官的同时，也会弱化其他器官的功能，正如短视频延伸了人类感官体验，却弱化了人类抽象思维的能力。尼尔·波兹曼将印刷术统治美国人思想的时期称之为“阐释的年代”，“富有逻辑的复杂思维，高度的理性和秩序，对于自相矛盾的憎恶，超常的冷静和客观以及等待受众反映的耐心”。④这是人类文化积累的时代，也是人类理性思维极度发达的时代。而移动互联网时代，短视频凭借时长短、画面冲击力强、内容精要等特点，吸引了大批粉丝，虽然海量碎片化内容不断充斥大脑，看似浏览了很多内容但真正记住的却不多，这反而使我们越来越健忘。即“大量信息的涌入，远远超出了大脑对于信息的储存能力，大脑不堪重负而转入短时记忆模式，并且信息保存在大脑中的时间越来越短，以至于我们在网络上浏览得越多，记住的东西反而越少”。⑤尼尔·波兹曼说：我们走进了娱乐时代，却迷失了一样最重要的东西——思考，正是如此，在网络社会里，我们拥有更多的自由，更碎片化的阅读体验，而我们却变得越来越没有耐心，越来越难获取完整性知识，越来越缺乏理性思考的时间，以娱乐的形式蜻蜓点水地接触周围世界，最终我们的思考能力被弱化甚至消解，走向盲目、散乱、破碎。
（二）沉溺拟态环境
拟态环境并非客观环境的真实再现，而是媒介通过对信息选择、加工后展示的一个符号化环境，该环境取自真实环境，但与真实环境又有偏离。随着媒介技术的更新迭代，“影像表达开始从高高在上的专业殿堂走入寻常百姓中，从代言‘日常化’生活的工具，变成了人们直接沟通的日常话语本身。”⑥短视频将现实世界以动态化语言符号的形式呈现在手机终端上，虽然在短视频平台中设置了不同“场景”，但由于逼真的视觉效果，与“真实世界”偏差不大，容易使人产生错觉，对真实视觉的感知更多的是基于所看到的视觉符号，这使得用户难以区分现实世界和媒介所建构的“虚拟世界”。人们由于从外界环境中感受到巨大的压力，本能的会产生释放情感的冲动，而短视频娱乐化、社交性的特质迎合了用户的这种需求。草根大众在短视频平台上分享生活点滴、自拍、美食、购物，引起大众共鸣，获得现实世界中难以得到的被认同感，满足了用户自我实现的需求，他们沉溺在这种“动态社交语言”中，大量碎片化时间被占据。
（三）营造“视觉奇观”
艾媒咨询数据显示，近四成用户愿意采用短视频代替文字交流。正如居伊·德波所言：“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。”⑦短视频是网络时代视觉文化发展到一定程度的产物，是日常生活视觉化的呈现。它解构了现实世界，弱化了用户逻辑，完成了视觉奇观的建构。在这一景观社会中，用户可以忘却现实世界中的烦恼、从他人的表演中获得快乐，人与人之间的关系转化为影像符号之间的关系，变得虚拟化、不真实化。景观社会中虚假的美好侵扰着人们的思维，使用户深陷其中，无法自拔，精准的推荐算法，更能吸引用户注意力，看似几秒的短视频，却是“杀时间”的利器，我们一刷就是几个小时，这种循环往复，偏离现实与自我，影响用户在现实世界中的再嵌入和获得感。
（四）重塑“把关人”
短视频传播过程中“信息源多元化、受众与把关人的界限模糊化、传统把关人角色的‘去中心化’”倾向明显。⑧从生产到传播这一过程用户自己进行了信息筛选，进入发布平台后才能由平台对内容进行二次筛选，先发后审的模式，要求用户具备一定的信息素养，但单纯依靠用户进行内容筛选不能保证信息内容的质量。此外，短视频传播内容碎片化、用户场景私密化的特点，更增加了平台审核难度，加之每天指数级增长的短视频信息文本单元在网络上流通，都使得对内容的审查不能面面俱到，这就重塑了“把关人”在短视频传播中的作用。短视频的把关较之文字而言更具挑战性，对文字把关可以通过关键字抓取进而直接屏蔽，但視频画面难以抓取界定，人工筛选阻力极大。互联网技术条件的进一步成熟，一方面要修正算法分发策略，另一方面以“算法+人工”的方式，强化“把关人”的作用，平衡“内容效率”和“内容质量”之间的关系，引导短视频内容“价值观”的审核制度。
四、未来发展的批判性思考
任何新生事物，都是在“否定”之“否定”之后才发展壮大的。短视频行业进入发展的黄金时代，但是，仍有不少短板和显著问题，如何摆脱野蛮生产，步入有序化的发展之路值得探究。
（一）内容生产存在的新问题
互联网时代“内容为王”的原则重新被奉为圭臬，缺乏高质量的原创内容成为短视频平台未来发展的瓶颈。目前，短视频生产量虽高，但是“生命力”短暂，短视频应用平台的启动频率虽高但逗留时间短，为此短视频平台争相从流量和补贴等方面对优质内容进行扶持。以用户生活方式为切入点，视频美化、影音娱乐、旅行、美妆、母婴、美食分享为主玩模仿、拼搞笑的短视频，适宜传播但内容同质化严重，精品较少，对此类短视频用户已初显疲态。从UGC到PGC，从零散随意的个人创作到组织化的内容专业生产，增加有创新点、专业化的内容，才是驱动产业链升级的核心力量。各短视频平台正在加大投入力度，今日头条和西瓜视频举办新媒体短视频奖项金秒奖，奖励优质内容创作者;2017年2月，腾讯宣布推出芒种计划2.0，鼓励优质内容生产;2017年12月，淘宝宣布在未来三年投入百亿扶持优秀短视频内容;2018年4月，微视宣布以每条1500元的标准补贴创作者，吸引优质内容。 （二）优化分发机制，避免“信息茧房”
大数据话语逻辑下，受众对短视频内容的选取看似是自由获取，实为被动接受。互联网时代，伴随着网络技术的发展，各类意见的汇集使以兴趣为基础的群体快速聚合，随之而来的是人们接受信息的“窄化”，人类“重新部落化”，形成了一个个“圈子”，加剧了“信息茧房”现象。在算法推荐几乎成为内容平台标配的今天，为用户推荐迎合他们喜好的内容已非难事，但智能算法、大数据推荐存在一定偏差，很可能只为吸引用户流量而推荐吸引眼球的内容，甚至为迎合用户喜好，推荐不当内容。另外，智能算法对于用户的理解过于片面和被动，无法获知用户喜好的变化。这就促使平台在内容分发时，要随着用户每一次行为调整信息流推荐内容，建立用户实时的标值响应，这种实时在线推荐系统不仅更加精准，也一定程度上避开了“信息茧房”的出现。平台可以捕捉用户喜好的每一丝变化，通过更新模型来核定甚至促成变化的发生。除此之外，协同推荐算法也是一个解决“信息茧房”的常用方法，除了捕捉用户自身的喜好之外，还会基于某一个内容点来研究大量用户具有哪些共性，找出这种共性，再来用它拓展单个用户的兴趣边界。
（三）短视频监管不能“短”
短视频行业“高烧”之下，监管绝不能“短”，建立必要的准入门槛和监管机制，是促进行业有序发展的基础。从2016年开始，广电总局、文化部、网信办等多部门纷纷出台相关政策法规对网络视听领域进行监督;《互联网视听节目服务管理规定》自2008年颁布，到2016年深入修订，重申从事网络视听节目服务，需取得广播电影电视主管部门颁发的“信息网络传播视听节目许可证”并要求网络视听节目依法开展直播服务;2017年4月，国家新闻出版广电总局调整《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》规定，明确了短视频的监管范畴; 2018年，国家网信办联合多部门相继约谈各大短视频应用平台主要负责人，依据《网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《互联网直播服务管理规定》等法律法规，严肃问责机制，落实责任主体，通过警告、罚款、整改、关停等多种方式，全面清理违规视听节目产品，加强正面引导和规范管理，传播正能量，推动短视频行业健康有序发展。
这一系列监管的延续与升级，从对各平台惩罚力度的增强，以及各平台对自身内容所做的相应规制，都表明短视频内容监管的重要性。但仅靠政府监管还远远不够，短视频用户量大，信息龐杂，强化平台主体责任，加强内容甄别并协助营造清朗的互联网环境，是短视频从业者的重要职责。
短视频正在成为一项基本的动态符号和社交语言，行业格局也逐渐显现，已从百家争鸣的春秋时代步入寡头竞争的战国时期。激烈的市场竞争下，如何依托技术、平台、用户、服务等多元化的生态系统，实现短视频行业的稳步增长，是未来发展中值得深入思考的问题。
注释：
①艾瑞咨询.2018年春季中国移动互联网行业发展整体分析.http：www.questmobile.com.cn/research/report-new/11
②尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].广西：广西师范大学出版社，2004.前言.
③邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2015.231-232.
④尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].广西：广西师范大学出版社，2004.58.
⑤王颖吉.媒介的暗面：数字时代的媒介文化批评[M].北京：北京大学出版社，2013.89.
⑥王晓纪. 论网络视频话语的日常化[J]. 现代传播，2013（02）：133-136.
⑦[法]居伊·德波.王昭风译.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2006.3.
⑧丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔.大众传播模式论[M].上海：上海译文出版社，1987.16.
作者简介：李士艳，西北民族大学新闻传播学院实验师
编辑：王洪越