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在一番策马扬鞭的市场渗透后，LV、GUCCI、Burberry等国际奢侈品品牌今年不约而同地宣布将暂缓在中国二三线城市开店的进程。这并不是突然的市场收缩，早在几年前的疯狂扩张就为今日埋下了伏笔。与国际奢侈品品牌有一争之力的中国本土高端品牌对此作何反应？这一变故会给中国本土高端品牌带来哪些影响和启示？中国本土高端品牌相比于国际奢侈品品牌又该如何树立自身的竞争优势？
国际大牌急刹车
2013年，多个奢侈品品牌不约而同地暂缓了在中国二三线城市的市场拓展计划，数年来如火如荼的圈地运动戛然而止，这背后包含哪些具体原因？
近年来，国际奢侈品品牌在中国市场的经营情况可谓是顺风顺水，在一线城市跑马圈地后又向二三线城市进军。本来是高歌猛进的大好形势却在近来迎来了一次重大打击，2013年初，多个奢侈品集团来了一次急刹车，宣布放缓在中国开店。
往昔，奢侈品风光“下乡”
尽管身着一身无logo的套装，但李女士的衣着一看便是价值不菲，她手拎LV背包，正走在石家庄先天下购物中心闲逛。李女士是石家庄本地人，对于家庭月收入超10万元的她来讲，每月购入奢侈品已经成为高品质生活的一部分。“我很喜欢这个包，价格也承受得起，所以就买了。”她指着手里LV的手包对记者说。但她表示，自己最喜欢的品牌爱马仕还没有在石家庄开店。
近几年，国际奢侈品品牌频频发力中国二线城市甚至是三线城市。比如在兰州，谈论奢侈品、购买奢侈品已经成为兰州时尚群体的中心话题。GUCCI、ARMANI、Burberry等顶级品牌也早已抢滩兰州，使这里成为中国西北的奢侈品消费名城。
2012年8月，Burberry专卖店亮相兰州。创下了“半天销售突破50万元”的新纪录。紧接着10月15日，男装品牌杰尼亚（Zegna）开业。十天后，GUCCI在兰州的第一家门店也在国芳百货开业，当天GUCCI兰州国芳百货专门店的销售额呈现直线上升趋势，大大超过了国芳百货管理者此前的预期目标。
据国芳百货负责人表示，这充分说明兰州城市的综合经济实力和消费能力得到了国际一线品牌的认可。除了兰州消费者对奢侈品惊人的消化能力，更让这些奢侈品品牌看中的是，兰州座中四联的地理位置和商贸定位。作为甘、青、宁经济圈的中心，兰州的商业辐射范围不只局限在甘肃，更囊括了青海、宁夏、西藏以及新疆的部分地区。作为一座旅游城市，到兰州去消费奢侈品也被列入到游客们的行程当中。
奢侈品在一线市场的饱和给实力较弱的二三线城市带来了机会，两年前LV在武汉、长沙、郑州、沈阳、哈尔滨、乌鲁木齐等二三线城市，陆续加大了开店力度。这使得中国市场齐平日本，成为LVMH集团2011年销售额突破237亿欧元的最大市场份额贡献者。
2012年9月，LV把在中国的第42家专卖店落户石家庄。当时，据LV所在集团相关人士透露，继石家庄之后，LV下一期的目标城市还有大同、保定、呼和浩特、包头等。
然而几个月后，LV方面却表示2013年不会再拓展中国的二三线城市，这一180度的大转弯令人惊讶，也令人想对其中的因由一探究竟。
今日，二三线发展困局
在2012年各奢侈品品牌的年报中，我们不难发现其停止布局中国二三线城市的原因。
近日，多家奢侈品上市公司财报表明，中国奢侈品消费增幅普降15%以上。Burberry集团发布的财报显示，该公司2013年第一季度亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%，其中，中国的销售增幅从30%下滑到了15%左右。而在4～6月，其在中国市场的同店销售额增幅仅为上年同期的一半。
而PRADA也在最新财报中坦承，其在中国的市场份额下滑，比其上年12个月的高点降低了25%。
据知情人透露：“今年一季度奢侈品品牌在中国的销售额同比整体性下降了15%～20%，包括位列前三的LV、GUCCI、PRADA。”
一股“寒流”正在中国奢侈品市场上空盘旋，过去每年30%左右的年复合增长率骤降至十个点甚至是个位数。随着2012年各大奢侈品品牌在华业绩放缓，昔日的疯狂式扩张恐怕要戛然而止了。
法国奢侈品集团LVMH总裁Bernard Arnault日前表示，2013年计划暂缓LV在中国二三线城市的扩张速度，以防止该品牌在中国变得“太普通”。Bernard Arnault称，集团将集中力量发展高端产品线以维持LV的形象，将现有店铺进行升级而不再采取扩张计划。
奢侈品集团PPR首席执行官弗朗索瓦·昂利·皮诺日前也表示，2013年将停止GUCCI品牌在中国的门店扩张。与此同时，英国老牌Burberry、世界三大奢侈品集团之一——历峰都声称要放缓在中国的扩张计划。
“如果说2012年中国奢侈品市场是寒冬，那么2013年市场将进入严冬。”万宝龙中国区前董事总经理陆晓明悲观地预计。
这种业绩下滑和发展急刹车有着几个显而易见的原因。一是中国GDP，今年二季度中国国内生产总值同步增幅下滑7.6%，一季度也同样有所下滑，国际奢侈品无法再依赖中国获得强劲的增长。
第二，日益频繁的境外旅游和欧元贬值拉大的奢侈品海内外价差，驱动境外消费迅速上升。根据贝恩的统计，2012年中国人奢侈品消费总额的60%发生在海外，只有40%的消费产生自本土市场。
第三，自2012年末，政府大力弘扬民族勤俭节约的优秀传统，各类送礼消费“收紧”，奢侈品销量应声“下落”，一些奢侈品品牌的高增长随即遇到“瓶颈”。
然而，这些都是表层原因，记者就国际奢侈品品牌在华止步的问题采访了多位国内高端品牌经营的专业人士，从他们那里获悉了品牌运作和市场心理等方面的深层原因。 奢侈品前车之鉴
奢侈品突然放缓在华发展脚步的背后原因错综复杂，除了众所周知的宏观因素，探索其背后隐藏的无法量化的发展渠道、品牌策略和消费心理变化等原因，对于本土高端品牌未来的发展来说具有重要的借鉴作用。
本土高端品牌与奢侈品存在竞争关系是不争的事实。“我们品牌的顾客群体与国际奢侈品品牌顾客群体的重合度几乎是百分之百。”北京曾凤飞时装设计有限公司设计总监曾凤飞认为，分析国际奢侈品品牌在中国市场上的发展问题所在，对于本土高端品牌来说很有借鉴意义。
大量开店很无奈
“其实奢侈品牌本身也是很无奈的。”提到国际奢侈品牌快速扩张后突然止步的问题，曾凤飞认为，“大部分国际奢侈品品牌在华发展方式都不是品牌直营模式，而是通过中国代理商，国际品牌只提供货品支持，代理商负责开拓市场。”
这样，奢侈品品牌就必然会被卷入代理商和商场之间的“游戏”。如今，一线城市商业地产基本处于饱和，地产商纷纷看上二三线城市的发展空间。特别是未来两三年将是中国商场与购物中心数量大爆炸的几年，而这些新增的商场绝大多数都集中在二三线城市。如果想要运作大型购物中心，国际高端品牌以及奢侈品牌必不可少。不仅因为奢侈品能很大程度带动其他品牌入驻的积极性，还在于其能提高商场自身的定位。所以，商场可以给入驻的奢侈品牌每平方米5000元甚至是10000～20000元的装修补助费，此外还有返点之类的优惠。
相比于品牌商，代理商更加追逐短期利益，对于品牌形象的宏观意识有所局限。丰厚的利润导致代理商大量开店而不考虑当地长期的消费潜力究竟如何，最终导致很多奢侈品门店无法盈利，产生严重内耗。
离消费者再近一点
对于不少高端品牌来说，代理模式并不利于品牌的良性发展。不同于奢侈品品牌，本土高端品牌对顾客的依赖性更强，维系老顾客、利用消费意见反馈来指导未来设计思路都是本土高端品牌现在必须要做的。而代理的运作模式很难让品牌和顾客之间直接接触，从而无法快速反应。
而且，本土品牌与国际奢侈品品牌的竞争更多的是依靠高性价比，而代理模式必然增加流通成本，对定价产生很大影响，弱化自身优势。
“此外，代理商的服务也让我忧心。”国内一家高端品牌的负责人表示，“我自己曾经在国内的GUCCI店里买了一款墨镜，后来墨镜上一个比较特别的螺丝掉了，我去店里修理，店长告诉我要拿到欧洲本部订货，等待时间竟然是半年。而后来我去伦敦的一家GUCCI专卖店维修，不仅不需要出示原始票据，而且花几分钟就修好了。代理运作和直营的区别立现。”对于发展中的本土高端品牌来说，如果缺乏对代理商的有效管控，无法做到优质的售中、售后服务，品牌损失将不可估量。
而代理商的“无节制”开店，对于本土高端品牌来说也是不可取的。吉芬女装品牌推广经理吴佳韵认为：“控制店铺数量，稳扎稳打是吉芬（JEFEN）品牌在2012～2013年服装行业形势整体下滑的环境下，仍能保持稳步增长的主要原因之一。”因此，现在众多本土高端品牌宁愿放缓发展的步伐，也更加青睐直营的经营模式。
以稀为贵才是真谛
“纵观奢侈品品牌近几年的发展历程，首先我认为奢侈品品牌进军二三线城市是因为本土高端品牌在二三线城市的发展出了漏洞，给了奢侈品品牌可乘之机。2011年初，很多本土高端品牌的销售业绩突然下降，有的降幅甚至达到了40%。”安正时尚集团男装企划设计部总监林进亮说。目前，安正时尚集团正在运营高端女装玖姿、尹默和高端男装品牌安正。
“以闽派男装为例，其中不乏实力雄厚的企业，但这些企业几乎同时后院起火，那就是库存问题。其实库存只是问题的表象，缺乏创意和风格雷同才是根源。当走时尚路线的高端品牌在不断翻新搭配、廓型和色彩时，当其他品牌开始研究真丝等高端面料时，这些男装行业的龙头企业却还在使用纯化纤面料，固步自封。这样滞后的发展必然会引起外来品牌对市场的觊觎。”林进亮说。
而现在奢侈品止步二三线城市，则是因为他们在利益面前没有坚守住自己的定位。对于奢侈品品牌来说，开店数量增多并不意味着引导市场的能力在增强，反而是销售路线铺得越广，品牌价值被破坏得越严重。当奢侈品占领二三线市场之时，也是它失去一线市场之际。
奢侈品品牌在华的疯狂开店终于导致了其业绩的严重下滑。近期多个国际奢侈品牌发布的一季度年报昭示着这一现象，LVMH集团的销售业绩同比仅增长了6%，而去年同比增长高达25%，爱马仕则达到了2009年以来的最低。
这些品牌在中国巨大市场的诱惑下逐渐丧失了奢侈品品牌应有的矜持，LV、GUCCI随处可见，卡地亚在中国的店铺数量也高达224家。考究的做工、数量的稀少才是奢侈品的真谛。在一些奢侈品品牌沦为“街包”的当下，他们遭到了真正富裕人群的抛弃。
当一个奢侈品品牌在一个国家的店铺数量达到三位数时，这表示这个品牌的价值开始走低。中国市场的强大购买力让奢侈品品牌忘记了原则，疯狂的扩张在短时间内带来了财务报表上的漂亮数字，却损害了长远的发展。如果将来被迫大量关店，该品牌在中国人心中的地位将一落千丈。
这一点，本土高端品牌需要引以为戒，对于高端品牌来说保证自己的价值定位尤为重要。“真正的高端品牌是靠时间积累的，我们不会试图抢占市场因为那都是短期效应。保证品质和服务，保持品牌的高端形象才是我们一直在做的。”大杨创世公关宣传部部长智勇表示。
理性消费为本土品牌带来春天
“你的设计才是我20年来一直在寻找的、属于自己的风格，而阿玛尼这些品牌是我儿子这代人需要的。”一位年过五旬的消费者这样对设计师曾凤飞说。 其实，中国人一直有着中国情结，只是过去在高端消费中没有这个选项。对于很多高端消费者来说，在一些场合他们还是喜欢能够体现民族文化的服装，这对于本土高端品牌而言是一个极好的发展机遇。
奢侈品减缓开店速度，从根源上来讲是因为中国消费者盲目追捧奢侈品的时代已经过去了，不因为贵而买、更注重自身切实需要的消费心理，已经在近两年代替了之前的疯狂，所以奢侈品品牌也需要冷静下来。
在奢侈品刚进入中国市场时，人们更多的是用“价格”来衡量这个产品是否属于奢侈品、我是否需要购买这个产品来衬托我的身份。而现在中国高端消费者已经不再将价格作为主要的衡量标准了，他们将视线更多地投入在品牌文化以及产品本身这两个方面。
从高端消费的目的来看，如今大部分消费者是出于欣赏该品牌的文化才去购买，并且多数消费者认为这些品牌能够体现个人品位。这意味着这些品牌所包含的品牌文化已经在消费群体中得到充分理解并形成了共鸣。
中国高端消费人群在奢侈品消费过程中正以组群化方式分裂。其中一种为“奢侈品的忠爱者”，他们对奢侈品品牌敏感，偏爱炫耀性强、愿意同朋友和周围的人分享感受和体验。沙驰国际集团中国区董事长陆黄斌分析说：“这些人希望自己的形象能够获得客户和社会的认可、对奢侈品的了解集中在最知名和最强势的奢侈品品牌。”
而另一种为“奢侈品的思考者”，该群体则表现为：偏爱低调、内涵丰富的品牌和款式，品牌忠诚度较高，同时可以影响朋友、同事和生意伙伴等周围人群。
“除了出现这两种消费心理的划分外，作为经常接触中国高端消费人群的人，我发现近两年高端人士也更偏爱有个性的服装，越是有消费能力的人越讲究个性搭配，在他们看来国际奢侈品品牌的撞衫几率很高，反而是一些名气稍弱，但是有自己DNA的本土高端品牌受到了越来越多的青睐。”陆黄斌说。
中国的消费者越来越理性了，在冷静下来后消费者发现很多国际时尚理念和中国文化有时是不契合的，欧洲的服装版型和亚洲的服装版型相差甚大。对此，曾凤飞也认为，“我们需要让自己的审美观成长，树立中国人自己的形象与体面。”
对本土高端品牌的发展来说，现在的消费市场是一个前所未有的好机会，不论中国经济是否持续下滑，大部分人对高端消费的需求都不会消失。曾凤飞说：“高端消费引领者对本土品牌的认可，会影响更多普通消费者的审美。本土高端品牌需要做的就是坚持自己的设计原则和诚信的经营理念。”
做接地气的本土品牌
中国本土高端品牌早已具备与国际奢侈品牌竞争的产品品质，国际大牌的受挫正是本土品牌良好的发展契机。在这场旷日持久、没有硝烟的战争中，中国本土高端品牌必须全面发挥本土优势才能在未来占得一席之地。
时至今日，中国本土高端品牌的发展时机已到来，随着消费者消费能力的增强和消费观念的理性化，本土高端品牌的优势逐渐显现，与国际奢侈品品牌一争天下未尝不可。其中的关键是如何树立独特的品牌内涵，使产品更接地气。
利好的本土高端发展形势
国际大牌突然的变动是否预示着中国的高端消费市场走向低迷？会否干扰到中国本土高端品牌的发展？在《纺织服装周刊》记者的采访中，几家企业的负责人均表示未受很大影响。“虽然奢侈品品牌的发展势头受阻，国内的经济形势也有所下滑，但是我们的销售业绩近几年却一直保持着较平稳的增长。”智勇说。
由于中国人的消费形态属于储蓄型消费，与欧美国家的提前性消费存在本质差异，因此，此前的金融危机并没有给中国的高端消费者带来强烈的危机感，甚至有些人在这段时间还增加了高端服装的购买量。
深圳市服装协会会长沈永芳对此表示：“高端服装服饰也会受宏观经济的影响，但可能影响没有那么大。因为高端品牌渠道比较稳定，客户集中，消费者认可度和忠诚度比较高。就深圳而言，高档品牌的发展情况还比较好，今年销售量增幅在20%～40%左右。”
根据中华全国商业信息中心的统计，全国大型零售企业的高端女装零售同比增长率明显高于女装的整体水平。宝姿、玛丝菲尔、朗姿、雅莹等销售额排名靠前的品牌业绩增长率，对于整体高端女装品类数值起到了拉高作用。
这或许正预示着中国本土高端品牌迎来了发展的新高潮。
设计师品牌定位“后奢侈”
在经济大环境不景气的情况下，很多消费者开始衡量是购买国际奢侈品还是国内高端品牌。据时尚传媒集团今年发布的《2012“中国·时尚指数”白皮书》显示，有35.6%的被访者称至少买过一件本土设计师品牌的服装，在这些消费过设计师品牌的人群中，有97%的人同时拥有国际奢侈品品牌，反之，有42.5%的消费者会在购买国际奢侈品后，选择购入本土设计师品牌。
吉芬女装品牌推广经理吴佳韵认为，设计师品牌是“后奢侈”品牌。“其实不应该将设计师品牌和奢侈品品牌看作是两个层面的概念，两者之间是有延续性的。很多国外的奢侈品品牌都是由经长久沉淀的设计师品牌发展而来。本土设计师品牌亦如此，它的品质和设计思路都接近于奢侈品，未来也许能够发展成为中国自己的奢侈品，所需要的只是坚实的积淀。”
一个伟大的品牌需要一群消费者去造就，消费者在购物过程中提出了自己的需要，如什么场合穿什么衣服，同时也为品牌提供了更贴近市场的设计思路。中国高端消费者逐渐成熟的消费心态反过来能够帮助设计师品牌提升。
“我认为设计师品牌将迎来前所未有的发展机会。”此外，林进亮表示，“在不久的将来，中国的ODM贴牌企业将迎来一次大洗牌，就如曾经辉煌一时的闽派男装，没有自己的风格是品牌发展的死穴。” “中国自古便有与黄金同价的高端面料，具备创造高端品牌的实力。而中国人一直有中国情结，中国设计师品牌不一定要设计民族风格的服装，而是需要设计中国人生活和情感表达所需的服装，这就是接地气的中国本土设计师品牌，这样的品牌生命力和价值大多会很长久。”曾凤飞说。
潜心研究本土消费者
目前，整个国内服装服饰行业仍处于转型升级的关键时期，高端品牌也不例外，品牌提升和创新成为必然趋势。高端品牌要以“服务驱动”向“价值创造”型企业转变。设计者需要深入研究消费者需求的变化，研究高品质生活期待的内涵，适应多样化市场的变化。
与国际奢侈品品牌的发展相比，中国高端品牌的最大优势就是对中国消费者的了解，借助这一点，深挖目标顾客群的特点和需求，品牌可在将来的高端市场攻防战中建立不可摧毁的堡垒。
“在同一城市与奢侈品错位经营的手段不是价格战，而是本土化。我们拥有自己特色的花纹设计、廓型以及色彩，正如安正品牌的logo是中式印章的形象，我们拥有更加中国化的品牌烙印。同时，我们更接近中国市场，更懂中国市场。知道自己的目标顾客缺少什么，又有怎样的特点和个性。”林进亮说。
林进亮用品牌版型设计的例子向记者证明什么是真正接地气的本土品牌。男士正装的基本版型在全国范围内都大同小异，即使是一些知名的一线品牌，其版型也未见得有何特殊之处。
而安正的核心客群是35～45岁的商务男士和公务人员。在中国，这个年纪的男人有个明显的特点，有肚子。国际奢侈品牌的男装设计不可能考虑到中国男人的体型特征，所以他们会把西装的包容量做得很大，以满足各种体型人群的穿着需要，所以西装版型偏向于水桶型。但是在中国，这个年龄阶段消费者的体型特征是腰围变粗，肩膀和胸围却没有变化，因此，就出现了不合身的情况，即使是质量上乘的大牌西装也穿不出挺拔的气质。
为了适应目标顾客的需求，安正设计的男装在西装肩膀和胸围的尺寸上不会变化，而是加大腰部得松量。同时这些有肚子的顾客虽然整个腰部的围度变大，但其实他从左到右的腰部宽度没有发生太大变化，而是前后的直径增加。“为了贴合顾客的实际情况，我们进行了精心的版型设计，即让西装的围度适合又强调了后背到腰部的曲线，切实做到了有针对性，其实这也算是品牌细分化发展的路径。”林进亮说。
做符合中国行情的品牌营销
为了深挖市场，吉芬在近两年也做了细致的调整。“我们在扩展店铺数量方面非常谨慎，近两年更多的是开发已有店铺的内容。”吴佳韵说。
作为设计师品牌，在高级定制方面我们有优势，所以在店内吉芬将高级定制的范围放宽了。以往的高级定制都是顾客指定款式以及面料，很多中国消费者虽然喜欢高级定制，但对服装的认识程度无法让她很好地了解到什么样的款式和材质适合自己，所以她们即使有定制的愿望也不会轻易选择这种服务。
我们将这种服务加以改变后下放到了终端店铺，即将部分款式做成成衣展示给顾客看，这些成衣的尺码都是最大的，以便顾客根据自己的体型作调整。顾客不仅可以对服装的尺寸做调整，还可以进行如去掉袖子、缩短裙长等个性化的修改。这样就大大扩充了高级定制的受益人群。
此外，虽然不能大面积开店，本土高端品牌却可以通过增加广告影响力达到宣传效果。安正男装近几年在媒体推广方面下了很大力气。不仅进行媒体软文的宣传，还与湖南卫视合作，为热播的电视剧等节目冠名、或提供赞助。“让节目中出现我们大楼的形象，让演员穿着我们品牌的服装，也是一种本土化的宣传手段。”林进亮说。
记者手记
品牌敏感因素
采访中，记者重点就本土高端品牌在一线和二三线城市不同的发展策略进行了询问，结果出人意料，几乎所有被采访品牌都表示基本策略大同小异。
详细询问后记者了解到，与其说品牌专注于不同城市的消费文化背景，不如说他们更专注于不同商场的周边环境。现在中国消费的基本特点之一就是流动人口多，比如，在北京购物的人群中不乏来自二三线城市的消费者，而在二三线城市购买的高端品牌也有很大一部分不是本地人。这样，地域性消费的特点就被大幅弱化，反而是每个商场的客群定位的影响力更大。本土高端品牌在货品分配时应更多地考虑这一因素。
不论是起步于一线城市，还是出身二三线城市，可以说至少本土品牌在高端领域并没有明显的地域优势或劣势。起步于一线城市的品牌，虽面对的竞争更激烈，但市场机会也更多。而二三线城市的高端品牌，虽然起步时条件宽松一些，但是一线城市的激烈竞争也会波及到其他城市。
没有了地缘上的顾虑，站在同一起跑线上中国本土高端品牌该怎么做？在国际大牌的前车之鉴上，相信你已经有了答案。（董笑妍）
国际大牌急刹车
2013年，多个奢侈品品牌不约而同地暂缓了在中国二三线城市的市场拓展计划，数年来如火如荼的圈地运动戛然而止，这背后包含哪些具体原因？
近年来，国际奢侈品品牌在中国市场的经营情况可谓是顺风顺水，在一线城市跑马圈地后又向二三线城市进军。本来是高歌猛进的大好形势却在近来迎来了一次重大打击，2013年初，多个奢侈品集团来了一次急刹车，宣布放缓在中国开店。
往昔，奢侈品风光“下乡”
尽管身着一身无logo的套装，但李女士的衣着一看便是价值不菲，她手拎LV背包，正走在石家庄先天下购物中心闲逛。李女士是石家庄本地人，对于家庭月收入超10万元的她来讲，每月购入奢侈品已经成为高品质生活的一部分。“我很喜欢这个包，价格也承受得起，所以就买了。”她指着手里LV的手包对记者说。但她表示，自己最喜欢的品牌爱马仕还没有在石家庄开店。
近几年，国际奢侈品品牌频频发力中国二线城市甚至是三线城市。比如在兰州，谈论奢侈品、购买奢侈品已经成为兰州时尚群体的中心话题。GUCCI、ARMANI、Burberry等顶级品牌也早已抢滩兰州，使这里成为中国西北的奢侈品消费名城。
2012年8月，Burberry专卖店亮相兰州。创下了“半天销售突破50万元”的新纪录。紧接着10月15日，男装品牌杰尼亚（Zegna）开业。十天后，GUCCI在兰州的第一家门店也在国芳百货开业，当天GUCCI兰州国芳百货专门店的销售额呈现直线上升趋势，大大超过了国芳百货管理者此前的预期目标。
据国芳百货负责人表示，这充分说明兰州城市的综合经济实力和消费能力得到了国际一线品牌的认可。除了兰州消费者对奢侈品惊人的消化能力，更让这些奢侈品品牌看中的是，兰州座中四联的地理位置和商贸定位。作为甘、青、宁经济圈的中心，兰州的商业辐射范围不只局限在甘肃，更囊括了青海、宁夏、西藏以及新疆的部分地区。作为一座旅游城市，到兰州去消费奢侈品也被列入到游客们的行程当中。
奢侈品在一线市场的饱和给实力较弱的二三线城市带来了机会，两年前LV在武汉、长沙、郑州、沈阳、哈尔滨、乌鲁木齐等二三线城市，陆续加大了开店力度。这使得中国市场齐平日本，成为LVMH集团2011年销售额突破237亿欧元的最大市场份额贡献者。
2012年9月，LV把在中国的第42家专卖店落户石家庄。当时，据LV所在集团相关人士透露，继石家庄之后，LV下一期的目标城市还有大同、保定、呼和浩特、包头等。
然而几个月后，LV方面却表示2013年不会再拓展中国的二三线城市，这一180度的大转弯令人惊讶，也令人想对其中的因由一探究竟。
今日，二三线发展困局
在2012年各奢侈品品牌的年报中，我们不难发现其停止布局中国二三线城市的原因。
近日，多家奢侈品上市公司财报表明，中国奢侈品消费增幅普降15%以上。Burberry集团发布的财报显示，该公司2013年第一季度亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%，其中，中国的销售增幅从30%下滑到了15%左右。而在4～6月，其在中国市场的同店销售额增幅仅为上年同期的一半。
而PRADA也在最新财报中坦承，其在中国的市场份额下滑，比其上年12个月的高点降低了25%。
据知情人透露：“今年一季度奢侈品品牌在中国的销售额同比整体性下降了15%～20%，包括位列前三的LV、GUCCI、PRADA。”
一股“寒流”正在中国奢侈品市场上空盘旋，过去每年30%左右的年复合增长率骤降至十个点甚至是个位数。随着2012年各大奢侈品品牌在华业绩放缓，昔日的疯狂式扩张恐怕要戛然而止了。
法国奢侈品集团LVMH总裁Bernard Arnault日前表示，2013年计划暂缓LV在中国二三线城市的扩张速度，以防止该品牌在中国变得“太普通”。Bernard Arnault称，集团将集中力量发展高端产品线以维持LV的形象，将现有店铺进行升级而不再采取扩张计划。
奢侈品集团PPR首席执行官弗朗索瓦·昂利·皮诺日前也表示，2013年将停止GUCCI品牌在中国的门店扩张。与此同时，英国老牌Burberry、世界三大奢侈品集团之一——历峰都声称要放缓在中国的扩张计划。
“如果说2012年中国奢侈品市场是寒冬，那么2013年市场将进入严冬。”万宝龙中国区前董事总经理陆晓明悲观地预计。
这种业绩下滑和发展急刹车有着几个显而易见的原因。一是中国GDP，今年二季度中国国内生产总值同步增幅下滑7.6%，一季度也同样有所下滑，国际奢侈品无法再依赖中国获得强劲的增长。
第二，日益频繁的境外旅游和欧元贬值拉大的奢侈品海内外价差，驱动境外消费迅速上升。根据贝恩的统计，2012年中国人奢侈品消费总额的60%发生在海外，只有40%的消费产生自本土市场。
第三，自2012年末，政府大力弘扬民族勤俭节约的优秀传统，各类送礼消费“收紧”，奢侈品销量应声“下落”，一些奢侈品品牌的高增长随即遇到“瓶颈”。
然而，这些都是表层原因，记者就国际奢侈品品牌在华止步的问题采访了多位国内高端品牌经营的专业人士，从他们那里获悉了品牌运作和市场心理等方面的深层原因。 奢侈品前车之鉴
奢侈品突然放缓在华发展脚步的背后原因错综复杂，除了众所周知的宏观因素，探索其背后隐藏的无法量化的发展渠道、品牌策略和消费心理变化等原因，对于本土高端品牌未来的发展来说具有重要的借鉴作用。
本土高端品牌与奢侈品存在竞争关系是不争的事实。“我们品牌的顾客群体与国际奢侈品品牌顾客群体的重合度几乎是百分之百。”北京曾凤飞时装设计有限公司设计总监曾凤飞认为，分析国际奢侈品品牌在中国市场上的发展问题所在，对于本土高端品牌来说很有借鉴意义。
大量开店很无奈
“其实奢侈品牌本身也是很无奈的。”提到国际奢侈品牌快速扩张后突然止步的问题，曾凤飞认为，“大部分国际奢侈品品牌在华发展方式都不是品牌直营模式，而是通过中国代理商，国际品牌只提供货品支持，代理商负责开拓市场。”
这样，奢侈品品牌就必然会被卷入代理商和商场之间的“游戏”。如今，一线城市商业地产基本处于饱和，地产商纷纷看上二三线城市的发展空间。特别是未来两三年将是中国商场与购物中心数量大爆炸的几年，而这些新增的商场绝大多数都集中在二三线城市。如果想要运作大型购物中心，国际高端品牌以及奢侈品牌必不可少。不仅因为奢侈品能很大程度带动其他品牌入驻的积极性，还在于其能提高商场自身的定位。所以，商场可以给入驻的奢侈品牌每平方米5000元甚至是10000～20000元的装修补助费，此外还有返点之类的优惠。
相比于品牌商，代理商更加追逐短期利益，对于品牌形象的宏观意识有所局限。丰厚的利润导致代理商大量开店而不考虑当地长期的消费潜力究竟如何，最终导致很多奢侈品门店无法盈利，产生严重内耗。
离消费者再近一点
对于不少高端品牌来说，代理模式并不利于品牌的良性发展。不同于奢侈品品牌，本土高端品牌对顾客的依赖性更强，维系老顾客、利用消费意见反馈来指导未来设计思路都是本土高端品牌现在必须要做的。而代理的运作模式很难让品牌和顾客之间直接接触，从而无法快速反应。
而且，本土品牌与国际奢侈品品牌的竞争更多的是依靠高性价比，而代理模式必然增加流通成本，对定价产生很大影响，弱化自身优势。
“此外，代理商的服务也让我忧心。”国内一家高端品牌的负责人表示，“我自己曾经在国内的GUCCI店里买了一款墨镜，后来墨镜上一个比较特别的螺丝掉了，我去店里修理，店长告诉我要拿到欧洲本部订货，等待时间竟然是半年。而后来我去伦敦的一家GUCCI专卖店维修，不仅不需要出示原始票据，而且花几分钟就修好了。代理运作和直营的区别立现。”对于发展中的本土高端品牌来说，如果缺乏对代理商的有效管控，无法做到优质的售中、售后服务，品牌损失将不可估量。
而代理商的“无节制”开店，对于本土高端品牌来说也是不可取的。吉芬女装品牌推广经理吴佳韵认为：“控制店铺数量，稳扎稳打是吉芬（JEFEN）品牌在2012～2013年服装行业形势整体下滑的环境下，仍能保持稳步增长的主要原因之一。”因此，现在众多本土高端品牌宁愿放缓发展的步伐，也更加青睐直营的经营模式。
以稀为贵才是真谛
“纵观奢侈品品牌近几年的发展历程，首先我认为奢侈品品牌进军二三线城市是因为本土高端品牌在二三线城市的发展出了漏洞，给了奢侈品品牌可乘之机。2011年初，很多本土高端品牌的销售业绩突然下降，有的降幅甚至达到了40%。”安正时尚集团男装企划设计部总监林进亮说。目前，安正时尚集团正在运营高端女装玖姿、尹默和高端男装品牌安正。
“以闽派男装为例，其中不乏实力雄厚的企业，但这些企业几乎同时后院起火，那就是库存问题。其实库存只是问题的表象，缺乏创意和风格雷同才是根源。当走时尚路线的高端品牌在不断翻新搭配、廓型和色彩时，当其他品牌开始研究真丝等高端面料时，这些男装行业的龙头企业却还在使用纯化纤面料，固步自封。这样滞后的发展必然会引起外来品牌对市场的觊觎。”林进亮说。
而现在奢侈品止步二三线城市，则是因为他们在利益面前没有坚守住自己的定位。对于奢侈品品牌来说，开店数量增多并不意味着引导市场的能力在增强，反而是销售路线铺得越广，品牌价值被破坏得越严重。当奢侈品占领二三线市场之时，也是它失去一线市场之际。
奢侈品品牌在华的疯狂开店终于导致了其业绩的严重下滑。近期多个国际奢侈品牌发布的一季度年报昭示着这一现象，LVMH集团的销售业绩同比仅增长了6%，而去年同比增长高达25%，爱马仕则达到了2009年以来的最低。
这些品牌在中国巨大市场的诱惑下逐渐丧失了奢侈品品牌应有的矜持，LV、GUCCI随处可见，卡地亚在中国的店铺数量也高达224家。考究的做工、数量的稀少才是奢侈品的真谛。在一些奢侈品品牌沦为“街包”的当下，他们遭到了真正富裕人群的抛弃。
当一个奢侈品品牌在一个国家的店铺数量达到三位数时，这表示这个品牌的价值开始走低。中国市场的强大购买力让奢侈品品牌忘记了原则，疯狂的扩张在短时间内带来了财务报表上的漂亮数字，却损害了长远的发展。如果将来被迫大量关店，该品牌在中国人心中的地位将一落千丈。
这一点，本土高端品牌需要引以为戒，对于高端品牌来说保证自己的价值定位尤为重要。“真正的高端品牌是靠时间积累的，我们不会试图抢占市场因为那都是短期效应。保证品质和服务，保持品牌的高端形象才是我们一直在做的。”大杨创世公关宣传部部长智勇表示。
理性消费为本土品牌带来春天
“你的设计才是我20年来一直在寻找的、属于自己的风格，而阿玛尼这些品牌是我儿子这代人需要的。”一位年过五旬的消费者这样对设计师曾凤飞说。 其实，中国人一直有着中国情结，只是过去在高端消费中没有这个选项。对于很多高端消费者来说，在一些场合他们还是喜欢能够体现民族文化的服装，这对于本土高端品牌而言是一个极好的发展机遇。
奢侈品减缓开店速度，从根源上来讲是因为中国消费者盲目追捧奢侈品的时代已经过去了，不因为贵而买、更注重自身切实需要的消费心理，已经在近两年代替了之前的疯狂，所以奢侈品品牌也需要冷静下来。
在奢侈品刚进入中国市场时，人们更多的是用“价格”来衡量这个产品是否属于奢侈品、我是否需要购买这个产品来衬托我的身份。而现在中国高端消费者已经不再将价格作为主要的衡量标准了，他们将视线更多地投入在品牌文化以及产品本身这两个方面。
从高端消费的目的来看，如今大部分消费者是出于欣赏该品牌的文化才去购买，并且多数消费者认为这些品牌能够体现个人品位。这意味着这些品牌所包含的品牌文化已经在消费群体中得到充分理解并形成了共鸣。
中国高端消费人群在奢侈品消费过程中正以组群化方式分裂。其中一种为“奢侈品的忠爱者”，他们对奢侈品品牌敏感，偏爱炫耀性强、愿意同朋友和周围的人分享感受和体验。沙驰国际集团中国区董事长陆黄斌分析说：“这些人希望自己的形象能够获得客户和社会的认可、对奢侈品的了解集中在最知名和最强势的奢侈品品牌。”
而另一种为“奢侈品的思考者”，该群体则表现为：偏爱低调、内涵丰富的品牌和款式，品牌忠诚度较高，同时可以影响朋友、同事和生意伙伴等周围人群。
“除了出现这两种消费心理的划分外，作为经常接触中国高端消费人群的人，我发现近两年高端人士也更偏爱有个性的服装，越是有消费能力的人越讲究个性搭配，在他们看来国际奢侈品品牌的撞衫几率很高，反而是一些名气稍弱，但是有自己DNA的本土高端品牌受到了越来越多的青睐。”陆黄斌说。
中国的消费者越来越理性了，在冷静下来后消费者发现很多国际时尚理念和中国文化有时是不契合的，欧洲的服装版型和亚洲的服装版型相差甚大。对此，曾凤飞也认为，“我们需要让自己的审美观成长，树立中国人自己的形象与体面。”
对本土高端品牌的发展来说，现在的消费市场是一个前所未有的好机会，不论中国经济是否持续下滑，大部分人对高端消费的需求都不会消失。曾凤飞说：“高端消费引领者对本土品牌的认可，会影响更多普通消费者的审美。本土高端品牌需要做的就是坚持自己的设计原则和诚信的经营理念。”
做接地气的本土品牌
中国本土高端品牌早已具备与国际奢侈品牌竞争的产品品质，国际大牌的受挫正是本土品牌良好的发展契机。在这场旷日持久、没有硝烟的战争中，中国本土高端品牌必须全面发挥本土优势才能在未来占得一席之地。
时至今日，中国本土高端品牌的发展时机已到来，随着消费者消费能力的增强和消费观念的理性化，本土高端品牌的优势逐渐显现，与国际奢侈品品牌一争天下未尝不可。其中的关键是如何树立独特的品牌内涵，使产品更接地气。
利好的本土高端发展形势
国际大牌突然的变动是否预示着中国的高端消费市场走向低迷？会否干扰到中国本土高端品牌的发展？在《纺织服装周刊》记者的采访中，几家企业的负责人均表示未受很大影响。“虽然奢侈品品牌的发展势头受阻，国内的经济形势也有所下滑，但是我们的销售业绩近几年却一直保持着较平稳的增长。”智勇说。
由于中国人的消费形态属于储蓄型消费，与欧美国家的提前性消费存在本质差异，因此，此前的金融危机并没有给中国的高端消费者带来强烈的危机感，甚至有些人在这段时间还增加了高端服装的购买量。
深圳市服装协会会长沈永芳对此表示：“高端服装服饰也会受宏观经济的影响，但可能影响没有那么大。因为高端品牌渠道比较稳定，客户集中，消费者认可度和忠诚度比较高。就深圳而言，高档品牌的发展情况还比较好，今年销售量增幅在20%～40%左右。”
根据中华全国商业信息中心的统计，全国大型零售企业的高端女装零售同比增长率明显高于女装的整体水平。宝姿、玛丝菲尔、朗姿、雅莹等销售额排名靠前的品牌业绩增长率，对于整体高端女装品类数值起到了拉高作用。
这或许正预示着中国本土高端品牌迎来了发展的新高潮。
设计师品牌定位“后奢侈”
在经济大环境不景气的情况下，很多消费者开始衡量是购买国际奢侈品还是国内高端品牌。据时尚传媒集团今年发布的《2012“中国·时尚指数”白皮书》显示，有35.6%的被访者称至少买过一件本土设计师品牌的服装，在这些消费过设计师品牌的人群中，有97%的人同时拥有国际奢侈品品牌，反之，有42.5%的消费者会在购买国际奢侈品后，选择购入本土设计师品牌。
吉芬女装品牌推广经理吴佳韵认为，设计师品牌是“后奢侈”品牌。“其实不应该将设计师品牌和奢侈品品牌看作是两个层面的概念，两者之间是有延续性的。很多国外的奢侈品品牌都是由经长久沉淀的设计师品牌发展而来。本土设计师品牌亦如此，它的品质和设计思路都接近于奢侈品，未来也许能够发展成为中国自己的奢侈品，所需要的只是坚实的积淀。”
一个伟大的品牌需要一群消费者去造就，消费者在购物过程中提出了自己的需要，如什么场合穿什么衣服，同时也为品牌提供了更贴近市场的设计思路。中国高端消费者逐渐成熟的消费心态反过来能够帮助设计师品牌提升。
“我认为设计师品牌将迎来前所未有的发展机会。”此外，林进亮表示，“在不久的将来，中国的ODM贴牌企业将迎来一次大洗牌，就如曾经辉煌一时的闽派男装，没有自己的风格是品牌发展的死穴。” “中国自古便有与黄金同价的高端面料，具备创造高端品牌的实力。而中国人一直有中国情结，中国设计师品牌不一定要设计民族风格的服装，而是需要设计中国人生活和情感表达所需的服装，这就是接地气的中国本土设计师品牌，这样的品牌生命力和价值大多会很长久。”曾凤飞说。
潜心研究本土消费者
目前，整个国内服装服饰行业仍处于转型升级的关键时期，高端品牌也不例外，品牌提升和创新成为必然趋势。高端品牌要以“服务驱动”向“价值创造”型企业转变。设计者需要深入研究消费者需求的变化，研究高品质生活期待的内涵，适应多样化市场的变化。
与国际奢侈品品牌的发展相比，中国高端品牌的最大优势就是对中国消费者的了解，借助这一点，深挖目标顾客群的特点和需求，品牌可在将来的高端市场攻防战中建立不可摧毁的堡垒。
“在同一城市与奢侈品错位经营的手段不是价格战，而是本土化。我们拥有自己特色的花纹设计、廓型以及色彩，正如安正品牌的logo是中式印章的形象，我们拥有更加中国化的品牌烙印。同时，我们更接近中国市场，更懂中国市场。知道自己的目标顾客缺少什么，又有怎样的特点和个性。”林进亮说。
林进亮用品牌版型设计的例子向记者证明什么是真正接地气的本土品牌。男士正装的基本版型在全国范围内都大同小异，即使是一些知名的一线品牌，其版型也未见得有何特殊之处。
而安正的核心客群是35～45岁的商务男士和公务人员。在中国，这个年纪的男人有个明显的特点，有肚子。国际奢侈品牌的男装设计不可能考虑到中国男人的体型特征，所以他们会把西装的包容量做得很大，以满足各种体型人群的穿着需要，所以西装版型偏向于水桶型。但是在中国，这个年龄阶段消费者的体型特征是腰围变粗，肩膀和胸围却没有变化，因此，就出现了不合身的情况，即使是质量上乘的大牌西装也穿不出挺拔的气质。
为了适应目标顾客的需求，安正设计的男装在西装肩膀和胸围的尺寸上不会变化，而是加大腰部得松量。同时这些有肚子的顾客虽然整个腰部的围度变大，但其实他从左到右的腰部宽度没有发生太大变化，而是前后的直径增加。“为了贴合顾客的实际情况，我们进行了精心的版型设计，即让西装的围度适合又强调了后背到腰部的曲线，切实做到了有针对性，其实这也算是品牌细分化发展的路径。”林进亮说。
做符合中国行情的品牌营销
为了深挖市场，吉芬在近两年也做了细致的调整。“我们在扩展店铺数量方面非常谨慎，近两年更多的是开发已有店铺的内容。”吴佳韵说。
作为设计师品牌，在高级定制方面我们有优势，所以在店内吉芬将高级定制的范围放宽了。以往的高级定制都是顾客指定款式以及面料，很多中国消费者虽然喜欢高级定制，但对服装的认识程度无法让她很好地了解到什么样的款式和材质适合自己，所以她们即使有定制的愿望也不会轻易选择这种服务。
我们将这种服务加以改变后下放到了终端店铺，即将部分款式做成成衣展示给顾客看，这些成衣的尺码都是最大的，以便顾客根据自己的体型作调整。顾客不仅可以对服装的尺寸做调整，还可以进行如去掉袖子、缩短裙长等个性化的修改。这样就大大扩充了高级定制的受益人群。
此外，虽然不能大面积开店，本土高端品牌却可以通过增加广告影响力达到宣传效果。安正男装近几年在媒体推广方面下了很大力气。不仅进行媒体软文的宣传，还与湖南卫视合作，为热播的电视剧等节目冠名、或提供赞助。“让节目中出现我们大楼的形象，让演员穿着我们品牌的服装，也是一种本土化的宣传手段。”林进亮说。
记者手记
品牌敏感因素
采访中，记者重点就本土高端品牌在一线和二三线城市不同的发展策略进行了询问，结果出人意料，几乎所有被采访品牌都表示基本策略大同小异。
详细询问后记者了解到，与其说品牌专注于不同城市的消费文化背景，不如说他们更专注于不同商场的周边环境。现在中国消费的基本特点之一就是流动人口多，比如，在北京购物的人群中不乏来自二三线城市的消费者，而在二三线城市购买的高端品牌也有很大一部分不是本地人。这样，地域性消费的特点就被大幅弱化，反而是每个商场的客群定位的影响力更大。本土高端品牌在货品分配时应更多地考虑这一因素。
不论是起步于一线城市，还是出身二三线城市，可以说至少本土品牌在高端领域并没有明显的地域优势或劣势。起步于一线城市的品牌，虽面对的竞争更激烈，但市场机会也更多。而二三线城市的高端品牌，虽然起步时条件宽松一些，但是一线城市的激烈竞争也会波及到其他城市。
没有了地缘上的顾虑，站在同一起跑线上中国本土高端品牌该怎么做？在国际大牌的前车之鉴上，相信你已经有了答案。（董笑妍）