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营销的本质,从来不等同“刷眼等于刷脑,刷脑等于刷卡”的媒介资源轰炸,而是促进消费决策的价值信息。同时,它的每次迭代,也时刻在折射社会诉求、消费心理的交织发展。
在城市消费领域,随着“社群消费”愈发主流且垂直、深层,单纯“选题走心”、“内容契合”,早已贬值为浅层营销。着眼发掘目标社群“野心”的新商业模式,以及由此而生的营销战,为“价值信息”注入了新的产品思考。
一、刷屏的“新民说牌迪伦薯片”
在中国当下的出版界,广西师大出版社可谓是不容小觑的存在。其旗下的人文社科类图书品牌“新民说”,近来从看似“高冷”的诗歌入手,贡献了新的营销案例。
2016年开春以来,一方面是鲍勃·迪伦首度以民谣歌手的身份获得诺贝尔文学奖,几乎颠覆了一些人对“文学奖”的狭义理解;一方面是“诗歌”在社会文化中渐有复兴趋势——凤凰网文化频道《春天读诗4》微纪录上线,被孙红雷、梅婷等演艺界明星纷纷转载;“黑马诗人”微软小冰“接棒”而起,为诗歌进入智能时代开启遐想。
恰逢其时的《鲍勃·迪伦诗歌集》,未止步于单纯的书籍出版,而是激活了“目标社群”在主题文创上的消费欲——在内容容积上,这套八册装的《鲍勃·迪伦诗歌集(1961—2012)》不仅收录了作者31张经典专辑共369首歌词作品,更有15位来自诗歌界、音乐界的大咖或KOL联手参与翻译,为本身就具有“文化符号”价值的鲍勃·迪伦诗歌集,注入了“在地化”的活力。进而,“薯片装”、“贩诗机”的设计,进一步丰富了受众对于这一文化产品的体验空间。
5月24日,新民说特别设计了“线下(便利店)首撕日”活动,并由凤凰网文化频道全程独家报道,让年内两大“诗歌话题担当”(凤凰网、广西师大出版社)形成了合力,甚至带动了《春天读诗:胡德夫致敬鲍勃迪伦》的二度热播。
由此来看,伴随新图书营销模式而逐渐成长的图书文创,进一步满足了目标社群对“主题消费”的野心——外在表现力+内在精神力。就像“故宫淘宝”的成功,不仅源于“故宫”一词厚重的历史联想与文化负载,更在于美学设计所呈现的“文化想象力”。
二、驶过朋友圈的网易云音乐
一直以来,选择知名代言人、创作有感染力的文案,都是营销人言必谈及的策略。然而,娱乐经济所量产的名人、日趋炫技的“精致文案”,让这两大策略越来成为一种心照不宣的套路。所谓“物极必反”——2017年3月20日,新的改变终于产生。
那一天,杭州市地铁一号线,随着满屏“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”、“我听过一万首歌,看过一千部电影,读过一百本书,却从未俘获一个人的心”、“十年前你说生如夏花般绚烂,十年后你说平凡才是唯一的答案”的娓娓倾诉,驶遍我们的朋友圈。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/gjgg/gjgg201703/gjgg20170319-1-l.jpg)
这就是网易云音乐发起的“看见音乐的力量”活动。除去国内营销大环境的反衬,网易云音乐这场品牌营销攻势,同样在着眼目标群体的内心独白。常年以来,这种独白会被主流社会赋予脆弱、敏感,甚至多愁善感等负面标签。因此,随着社群消费的到来,目标群体也并不满足“自我感受”——就像豆瓣小组当年的兴起,“目标群体”近乎宣言的表达欲、寻求同类的分享欲与社交欲,成为网易云音乐瞄准的“野心”。
据36氪报道,网易云音乐副总裁李茵和她的团队首先从4亿条评论中选出了点赞数最高的5000条,随后再进行人工筛选。选择的标准包括三条:简单,一语中的,脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣——最终精选85条评论,从线下地铁火到了线上。
三、创造千万浏览量的历史题材H5
长期以来,选题价值、流量效应及响应用户的媒体内容呈现形态,都是媒体品牌所关注的重点。而随着六月高考报道季的到来,“恢复高考四十年”也成为媒体界的“高考”。
6月2日,凤凰网相关专题即将上线的消息,相继被多家网站报道,甚至一度位居“恢复高考”、“恢复高考四十年”等百度搜索的首条。6日上午,凤凰网历史频道“不负凌云万丈才——恢复高考四十年纪念”专题上线,并继续在相关热词方面“守擂成功”——这无疑是媒体品牌最好的营销推广。而这一成功的背后,仍然在于对目标群体(不仅仅是选题中当年那一代人)的内在野心的把握。
“高考”这个词,对多数人而言,往往是青葱岁月里一段充满焦虑的代词。但在1977年,高考成为百万国人破除年龄、婚否、出身限制,逆转命运的唯一机会——他们,也成为改变中国所不可或缺的主力。而凤凰网历史频道在恢复高考四十周年之际,更邀请到10位亲历者以“第一视角口述”这场改变中国的风云变迁。这一构想,满足了网络受众对于“故事化”、“独家记忆”、“时代感”等方面的诉求。
例如,知名史学家雷颐则对夜以继日的“孤独”备考历历在目:“吃完饭,别人在打牌,我就在复习,都是复习到半夜,中午整个车间机床轰鸣,一点没把我打醒,太累了!”而华东师范大学教授许纪霖则回忆道:“我们大学有一小新华书店,每天下午进新书的时候,要去抢,大概10分钟就卖没了,所以差不多下课,也就十分钟时间,赶紧飞跑到书店,看看今天有什么新书,有的话赶紧抢。”
与此同时,凤凰网历史频道更考虑到青年群体移动收视的习惯。在此系列口述的基础上,剪辑推出“不负凌云万丈”H5视频,上线三天内浏览量已突破三百万。同期在社交媒体推出的“小游戏:来做一下77年的高考试题吧”达到千万浏览量、“77、78高考名人榜”达到三百万浏览量,成为“高考报道季”不可或缺的看点。
四、大陆人制作的“宝岛手信”
谈及“宝岛手信”,往往会联想到金门高粱酒、台北凤梨酥、阿里山茶叶。但2017年初上线的系列短视频《太平洋的风》,不仅在凤凰网、秒拍等网站上颇受关注,更得到台湾《旺报》等媒体跟进报道,颇有成为“新宝岛手信”的势头。
这一纪录片的推出,与台旅会北京办事处有着莫大关联。曾见证该系列策划、拍摄全过程的台旅会北京办事处主任杨瑞宗认为:“这12期的台湾短视频,相当细腻而生动,实属难得。况且,能在5分钟内呈现一个精彩、耐看的故事,值得分享给更多的民众看到。”
从内容主题及呈现亮点来看,在兼具摩登、怀旧的台北线——《乐荡心丘》中展示了华山1914文创园,《戏梦人生》中的淡水老街,《糜肉之巅》中的阳明山骑行,《追》展现了文艺青年迷恋的台湾老车站;原生态氛围浓郁的台东线——《与浪共舞》展现了太平洋冲浪,《驭风者》展示了亚洲热气球胜地,《嬉游漫记》展示了台湾骑行胜地“鹿野”,《音为有你》展示了能歌善舞的“都兰”原住民文化;曾为宝岛首府的台南线——《你好,旧时光》堪称传统文史见证的台南老屋,《山芙蓉》里遍布山芙蓉的苗栗山区,《功夫小月》中传承百年、味冠当地的度小月,《人偶情未了》折射出“云林”当地非遗文化。
由此,台湾不再是感性化的符号,而成为有故事、有情境、有脉络的图像集合,真正满足了“深度游”目标受众。
综上所述,我们对于传播的业态永远要保持积极的看法,不要因为“信息碎片化”的時代背景,而茫然或投机。无论是看似传统的出版界,百舸争流的音频界,过于厚重的历史媒体领域,还是旅游营销领域,找到目标社群对价值内容的野心所在,才能真正得到认可。
在城市消费领域,随着“社群消费”愈发主流且垂直、深层,单纯“选题走心”、“内容契合”,早已贬值为浅层营销。着眼发掘目标社群“野心”的新商业模式,以及由此而生的营销战,为“价值信息”注入了新的产品思考。
一、刷屏的“新民说牌迪伦薯片”
在中国当下的出版界,广西师大出版社可谓是不容小觑的存在。其旗下的人文社科类图书品牌“新民说”,近来从看似“高冷”的诗歌入手,贡献了新的营销案例。
2016年开春以来,一方面是鲍勃·迪伦首度以民谣歌手的身份获得诺贝尔文学奖,几乎颠覆了一些人对“文学奖”的狭义理解;一方面是“诗歌”在社会文化中渐有复兴趋势——凤凰网文化频道《春天读诗4》微纪录上线,被孙红雷、梅婷等演艺界明星纷纷转载;“黑马诗人”微软小冰“接棒”而起,为诗歌进入智能时代开启遐想。
恰逢其时的《鲍勃·迪伦诗歌集》,未止步于单纯的书籍出版,而是激活了“目标社群”在主题文创上的消费欲——在内容容积上,这套八册装的《鲍勃·迪伦诗歌集(1961—2012)》不仅收录了作者31张经典专辑共369首歌词作品,更有15位来自诗歌界、音乐界的大咖或KOL联手参与翻译,为本身就具有“文化符号”价值的鲍勃·迪伦诗歌集,注入了“在地化”的活力。进而,“薯片装”、“贩诗机”的设计,进一步丰富了受众对于这一文化产品的体验空间。
5月24日,新民说特别设计了“线下(便利店)首撕日”活动,并由凤凰网文化频道全程独家报道,让年内两大“诗歌话题担当”(凤凰网、广西师大出版社)形成了合力,甚至带动了《春天读诗:胡德夫致敬鲍勃迪伦》的二度热播。
由此来看,伴随新图书营销模式而逐渐成长的图书文创,进一步满足了目标社群对“主题消费”的野心——外在表现力+内在精神力。就像“故宫淘宝”的成功,不仅源于“故宫”一词厚重的历史联想与文化负载,更在于美学设计所呈现的“文化想象力”。
二、驶过朋友圈的网易云音乐
一直以来,选择知名代言人、创作有感染力的文案,都是营销人言必谈及的策略。然而,娱乐经济所量产的名人、日趋炫技的“精致文案”,让这两大策略越来成为一种心照不宣的套路。所谓“物极必反”——2017年3月20日,新的改变终于产生。
那一天,杭州市地铁一号线,随着满屏“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”、“我听过一万首歌,看过一千部电影,读过一百本书,却从未俘获一个人的心”、“十年前你说生如夏花般绚烂,十年后你说平凡才是唯一的答案”的娓娓倾诉,驶遍我们的朋友圈。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/gjgg/gjgg201703/gjgg20170319-1-l.jpg)
这就是网易云音乐发起的“看见音乐的力量”活动。除去国内营销大环境的反衬,网易云音乐这场品牌营销攻势,同样在着眼目标群体的内心独白。常年以来,这种独白会被主流社会赋予脆弱、敏感,甚至多愁善感等负面标签。因此,随着社群消费的到来,目标群体也并不满足“自我感受”——就像豆瓣小组当年的兴起,“目标群体”近乎宣言的表达欲、寻求同类的分享欲与社交欲,成为网易云音乐瞄准的“野心”。
据36氪报道,网易云音乐副总裁李茵和她的团队首先从4亿条评论中选出了点赞数最高的5000条,随后再进行人工筛选。选择的标准包括三条:简单,一语中的,脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣——最终精选85条评论,从线下地铁火到了线上。
三、创造千万浏览量的历史题材H5
长期以来,选题价值、流量效应及响应用户的媒体内容呈现形态,都是媒体品牌所关注的重点。而随着六月高考报道季的到来,“恢复高考四十年”也成为媒体界的“高考”。
6月2日,凤凰网相关专题即将上线的消息,相继被多家网站报道,甚至一度位居“恢复高考”、“恢复高考四十年”等百度搜索的首条。6日上午,凤凰网历史频道“不负凌云万丈才——恢复高考四十年纪念”专题上线,并继续在相关热词方面“守擂成功”——这无疑是媒体品牌最好的营销推广。而这一成功的背后,仍然在于对目标群体(不仅仅是选题中当年那一代人)的内在野心的把握。
“高考”这个词,对多数人而言,往往是青葱岁月里一段充满焦虑的代词。但在1977年,高考成为百万国人破除年龄、婚否、出身限制,逆转命运的唯一机会——他们,也成为改变中国所不可或缺的主力。而凤凰网历史频道在恢复高考四十周年之际,更邀请到10位亲历者以“第一视角口述”这场改变中国的风云变迁。这一构想,满足了网络受众对于“故事化”、“独家记忆”、“时代感”等方面的诉求。
例如,知名史学家雷颐则对夜以继日的“孤独”备考历历在目:“吃完饭,别人在打牌,我就在复习,都是复习到半夜,中午整个车间机床轰鸣,一点没把我打醒,太累了!”而华东师范大学教授许纪霖则回忆道:“我们大学有一小新华书店,每天下午进新书的时候,要去抢,大概10分钟就卖没了,所以差不多下课,也就十分钟时间,赶紧飞跑到书店,看看今天有什么新书,有的话赶紧抢。”
与此同时,凤凰网历史频道更考虑到青年群体移动收视的习惯。在此系列口述的基础上,剪辑推出“不负凌云万丈”H5视频,上线三天内浏览量已突破三百万。同期在社交媒体推出的“小游戏:来做一下77年的高考试题吧”达到千万浏览量、“77、78高考名人榜”达到三百万浏览量,成为“高考报道季”不可或缺的看点。
四、大陆人制作的“宝岛手信”
谈及“宝岛手信”,往往会联想到金门高粱酒、台北凤梨酥、阿里山茶叶。但2017年初上线的系列短视频《太平洋的风》,不仅在凤凰网、秒拍等网站上颇受关注,更得到台湾《旺报》等媒体跟进报道,颇有成为“新宝岛手信”的势头。
这一纪录片的推出,与台旅会北京办事处有着莫大关联。曾见证该系列策划、拍摄全过程的台旅会北京办事处主任杨瑞宗认为:“这12期的台湾短视频,相当细腻而生动,实属难得。况且,能在5分钟内呈现一个精彩、耐看的故事,值得分享给更多的民众看到。”
从内容主题及呈现亮点来看,在兼具摩登、怀旧的台北线——《乐荡心丘》中展示了华山1914文创园,《戏梦人生》中的淡水老街,《糜肉之巅》中的阳明山骑行,《追》展现了文艺青年迷恋的台湾老车站;原生态氛围浓郁的台东线——《与浪共舞》展现了太平洋冲浪,《驭风者》展示了亚洲热气球胜地,《嬉游漫记》展示了台湾骑行胜地“鹿野”,《音为有你》展示了能歌善舞的“都兰”原住民文化;曾为宝岛首府的台南线——《你好,旧时光》堪称传统文史见证的台南老屋,《山芙蓉》里遍布山芙蓉的苗栗山区,《功夫小月》中传承百年、味冠当地的度小月,《人偶情未了》折射出“云林”当地非遗文化。
由此,台湾不再是感性化的符号,而成为有故事、有情境、有脉络的图像集合,真正满足了“深度游”目标受众。
综上所述,我们对于传播的业态永远要保持积极的看法,不要因为“信息碎片化”的時代背景,而茫然或投机。无论是看似传统的出版界,百舸争流的音频界,过于厚重的历史媒体领域,还是旅游营销领域,找到目标社群对价值内容的野心所在,才能真正得到认可。