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乡村振兴战略提出后，党和政府积极引导农民改变传统的经营行为和模式，探索新时代农村致富之路，本文以烟台市昆嵛山军石村为例，通过入户调研，了解军石村农户的经营行为从单纯的农业生产转变为融合农业与服务业的现代化经营模式的原因和意义，探究农户经营行为变化的具体过程和现状，最后从局部和整体两方面总结农户经营行为存在的问题并提出建议。
21世纪后发达地区的农村，小农户依然是农业生产的主要组织形式，农户生产经营行为主要用于满足自身家庭需求，但随着各种农业政策尤其是乡村振兴战略的实施，农户经营行为由传统单纯的农作物生产模式改变为第一三产业相结合的经营模式，产品销售也从过去单一化的原始产品销售向产销结合和农产品全产业链模式方向发展，很多乡村的农户通过政府领导形成合作社或引进专业公司指导启动乡村旅游。以军石村为例，21世纪初期大部分农村家庭的青壮年到市里打工，农村老龄化严重，农民素质较低，资源不能得到有效管理和利用，导致耕地浪费、宅基地闲置和环境污染等问题。通过调整和规范农户经营行为和组织方式，有助于充分利用人力和物力，推动农业产业结构调整，增加居民收入，进而吸引外出打工的青年人和知识分子返乡创业，提高农村文明程度和教育水平，促进农村现代化建设。
2014年后党群工作部开始领导军石村农户整合当地资源，探索新的农村经营模式，军石村首先响应昆嵛山保护区拆迁违规房屋的号召，用了两个多月的时间拆完危房，修通水库，并进行全村卫生清理，为发展乡村旅游提供了前提。
一、发展初期，充分发挥党群工作部的主导作用和村干部的带头示范作用，对村民进行思想教育和统一组织管理。在思想方面，一是让农户认识“商品”的概念以及意识到乡村很多资源都有成为商品的潜力，即学会把各种农产品包装成可以卖出更好价钱的商品并且意识到服务业的增值作用;二是教育农户有投入才会有产出，在发展初期需要大家共同努力贡献土地、改善环境、注重服务。过去留在农村的农民收入基本只源于耕地，耕地一部分种植玉米和花生用于自给自足，一部分种植苹果在市场上出售，农产品收入很低。在党群工作部指导下，当地居民因地制宜，分工协作，物尽其用，挖掘当地特色成立各种农家乐，把昆嵛山独有的特色野菜集中起来建立“野菜基地”，把村里居民收藏的陈旧老物件收集起来成立民俗展馆，把当地农家特色美食 “饽琪榴”、“老酱油”等申请为非物质文化遗产并作为招牌美食店，把楼顶杂乱的木材堆砌成整齐的景观，把废弃的蓬草和篮子做成垃圾桶。
二、进一步发展阶段，在组织管理方面，成立旅游公司使村子的旅游产业成为一个整体，进行统一的组织、管理和宣传，实行股份制，鼓励农户以多余的耕地入股，入股的耕地用于统一建设其他相关乡村旅游项目，聘请专业乡村旅游规划人员建设八卦迷宫、CS基地、百鸟园、漂流、花海、划船等游玩项目，初步形成集文化、娱乐、饮食、住宿为一体的旅游公司。目前村里48家农户全部入股公司，并注册了商标“君十小院”。第二批入股的农户表示：刚开始发展旅游业时的确有疑虑，但看到第一批办农家乐的农户的确比之前收入高，而且村里老人和主妇农闲时无事可做，招待游客既热闹又可得到更多收入，所以也乐意加入。
在短短几年的探索中，軍石村风貌已经焕然一新，农户的思想有了很大进步，经营行为发生诸多变化，当地乡村旅游产业基本完整建成，结合当地党群工作部和农户的口述资料以及笔者的实地体验，针对新形势下发展乡村旅游农户的经营行为，从单个项目经营建设和全局项目经营建设两个方面总结出如下存在的问题和建议：
1、在单个旅游项目经营建设方面，同质化严重，缺乏创新。随着乡村旅游产业的迅速发展，很多地方已经渐趋成熟，新进入本行业的乡村面临很大的竞争，在向一些成功案例学习的过程中盲目跟从、生搬硬套现象较严重，比如花海、漂流等娱乐项目很多乡村都有建设，使游客审美疲劳，让乡村旅游产业变成“乡村游乐场”，缺乏创新和吸引力。不应盲目引进和复制单纯的娱乐项目，应立足地区实际，因地制宜，挖掘地区特色创造适合本村的项目;把本村特有的传统农业活动和娱乐项目相结合，给游客带来不同于商业娱乐项目的独特的参与式、体验式活动;把传统文化和习俗与娱乐项目相结合，提升娱乐项目的教育意义和文化内涵。
2、在全局经营建设方面缺乏整体的、连贯的项目规划和明确的定位。一个乡村的旅游产业需要有一个整体性的明确定位，突出自身品牌特色才能有竞争力，而很多地区的项目虽然包括了采摘、亲子、文化、饮食等各方面的项目，但项目之间没有相关性、连续性和整体性，一方面导致项目本身缺乏吸引力，另一方面难以留住游客，难以实现与游客的长期关系。因此在项目规划的整体性方面乡村旅游应首先明确定位、确定主题，在基础设施和农家乐建设方面，在满足基本的人性化需求的基础上保留乡村文化和特色，且要有与定位相适应的统一风格;在项目规划的连续性方面，发挥乡村旅游的优势，开发农产品从播种到收获、传统美食和工艺品制作、动物养殖等的全过程体验式项目，从而和游客建立长期关系;在具体农产品和旅游项目营销推广方面，完善包装和品牌建设，突出农产品和旅游项目特色，实现农产品全产业链经营模式，利用互联网、自媒体等多种新渠道推销产品和服务，提高农产品市场竞争力，提升景区知名度。
总之，21世纪后，我国发达地区农村广泛兴起的乡村旅游正改变着农户传统的经营行为，对农户农村来说既是机遇也是挑战，从其中一个普通的案例——军石村的发展过程和经验中我们可略知一二，在乡村旅游发展过程中，需要政府的组织和领导、专业人士的规划、农户的认同和参与，在未来发展方向上，要确明主题和定位，充分发掘农业优势和乡村自身文化和民俗等方面的特点，既要注重局部项目的优化、丰富和创新又要结合实际和自身定位统筹整体项目的规划。
（作者单位：264003 中国农业大学烟台研究院）
21世纪后发达地区的农村，小农户依然是农业生产的主要组织形式，农户生产经营行为主要用于满足自身家庭需求，但随着各种农业政策尤其是乡村振兴战略的实施，农户经营行为由传统单纯的农作物生产模式改变为第一三产业相结合的经营模式，产品销售也从过去单一化的原始产品销售向产销结合和农产品全产业链模式方向发展，很多乡村的农户通过政府领导形成合作社或引进专业公司指导启动乡村旅游。以军石村为例，21世纪初期大部分农村家庭的青壮年到市里打工，农村老龄化严重，农民素质较低，资源不能得到有效管理和利用，导致耕地浪费、宅基地闲置和环境污染等问题。通过调整和规范农户经营行为和组织方式，有助于充分利用人力和物力，推动农业产业结构调整，增加居民收入，进而吸引外出打工的青年人和知识分子返乡创业，提高农村文明程度和教育水平，促进农村现代化建设。
2014年后党群工作部开始领导军石村农户整合当地资源，探索新的农村经营模式，军石村首先响应昆嵛山保护区拆迁违规房屋的号召，用了两个多月的时间拆完危房，修通水库，并进行全村卫生清理，为发展乡村旅游提供了前提。
一、发展初期，充分发挥党群工作部的主导作用和村干部的带头示范作用，对村民进行思想教育和统一组织管理。在思想方面，一是让农户认识“商品”的概念以及意识到乡村很多资源都有成为商品的潜力，即学会把各种农产品包装成可以卖出更好价钱的商品并且意识到服务业的增值作用;二是教育农户有投入才会有产出，在发展初期需要大家共同努力贡献土地、改善环境、注重服务。过去留在农村的农民收入基本只源于耕地，耕地一部分种植玉米和花生用于自给自足，一部分种植苹果在市场上出售，农产品收入很低。在党群工作部指导下，当地居民因地制宜，分工协作，物尽其用，挖掘当地特色成立各种农家乐，把昆嵛山独有的特色野菜集中起来建立“野菜基地”，把村里居民收藏的陈旧老物件收集起来成立民俗展馆，把当地农家特色美食 “饽琪榴”、“老酱油”等申请为非物质文化遗产并作为招牌美食店，把楼顶杂乱的木材堆砌成整齐的景观，把废弃的蓬草和篮子做成垃圾桶。
二、进一步发展阶段，在组织管理方面，成立旅游公司使村子的旅游产业成为一个整体，进行统一的组织、管理和宣传，实行股份制，鼓励农户以多余的耕地入股，入股的耕地用于统一建设其他相关乡村旅游项目，聘请专业乡村旅游规划人员建设八卦迷宫、CS基地、百鸟园、漂流、花海、划船等游玩项目，初步形成集文化、娱乐、饮食、住宿为一体的旅游公司。目前村里48家农户全部入股公司，并注册了商标“君十小院”。第二批入股的农户表示：刚开始发展旅游业时的确有疑虑，但看到第一批办农家乐的农户的确比之前收入高，而且村里老人和主妇农闲时无事可做，招待游客既热闹又可得到更多收入，所以也乐意加入。
在短短几年的探索中，軍石村风貌已经焕然一新，农户的思想有了很大进步，经营行为发生诸多变化，当地乡村旅游产业基本完整建成，结合当地党群工作部和农户的口述资料以及笔者的实地体验，针对新形势下发展乡村旅游农户的经营行为，从单个项目经营建设和全局项目经营建设两个方面总结出如下存在的问题和建议：
1、在单个旅游项目经营建设方面，同质化严重，缺乏创新。随着乡村旅游产业的迅速发展，很多地方已经渐趋成熟，新进入本行业的乡村面临很大的竞争，在向一些成功案例学习的过程中盲目跟从、生搬硬套现象较严重，比如花海、漂流等娱乐项目很多乡村都有建设，使游客审美疲劳，让乡村旅游产业变成“乡村游乐场”，缺乏创新和吸引力。不应盲目引进和复制单纯的娱乐项目，应立足地区实际，因地制宜，挖掘地区特色创造适合本村的项目;把本村特有的传统农业活动和娱乐项目相结合，给游客带来不同于商业娱乐项目的独特的参与式、体验式活动;把传统文化和习俗与娱乐项目相结合，提升娱乐项目的教育意义和文化内涵。
2、在全局经营建设方面缺乏整体的、连贯的项目规划和明确的定位。一个乡村的旅游产业需要有一个整体性的明确定位，突出自身品牌特色才能有竞争力，而很多地区的项目虽然包括了采摘、亲子、文化、饮食等各方面的项目，但项目之间没有相关性、连续性和整体性，一方面导致项目本身缺乏吸引力，另一方面难以留住游客，难以实现与游客的长期关系。因此在项目规划的整体性方面乡村旅游应首先明确定位、确定主题，在基础设施和农家乐建设方面，在满足基本的人性化需求的基础上保留乡村文化和特色，且要有与定位相适应的统一风格;在项目规划的连续性方面，发挥乡村旅游的优势，开发农产品从播种到收获、传统美食和工艺品制作、动物养殖等的全过程体验式项目，从而和游客建立长期关系;在具体农产品和旅游项目营销推广方面，完善包装和品牌建设，突出农产品和旅游项目特色，实现农产品全产业链经营模式，利用互联网、自媒体等多种新渠道推销产品和服务，提高农产品市场竞争力，提升景区知名度。
总之，21世纪后，我国发达地区农村广泛兴起的乡村旅游正改变着农户传统的经营行为，对农户农村来说既是机遇也是挑战，从其中一个普通的案例——军石村的发展过程和经验中我们可略知一二，在乡村旅游发展过程中，需要政府的组织和领导、专业人士的规划、农户的认同和参与，在未来发展方向上，要确明主题和定位，充分发掘农业优势和乡村自身文化和民俗等方面的特点，既要注重局部项目的优化、丰富和创新又要结合实际和自身定位统筹整体项目的规划。
（作者单位：264003 中国农业大学烟台研究院）