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一、三星堆的历史背景
三星堆遗址位于距中国四川广汉城西7公里，属青铜时代文化遗址。由于其古域内三个起伏相连的三个黄土堆而得名，有“三星伴月”之美名，遗址年代为前2800年至前800年，分为四期，一期为宝敦文化（前蜀文化），二三期为三星堆文化（古蜀，前1600年以后），四期为十二桥文化（古蜀，主要遗存在金沙遗址），约相当于中原的夏商周时期。1997年建成的三星堆博物馆吸引了国内外大量游客慕名前往。而随着时间的推移，前来参观三星堆的游客逐渐减少。非盈利的、公益性的博物馆面临着市场的考验，在市场经济的冲击下，三星堆文化不再像以前那样吸引游客，为了使三星堆文化再次发光，三星堆博物馆正面临着严峻的形势，改革刻不容缓。
二、对三星堆博物馆的市场分析
（一）三星堆博物馆现状
三星堆博物馆位于全国重点文物保护单位三星堆遗址东北角，地处历史文化名城广汉城西鸭子河畔。是我国一座现代化的专题性遗址博物馆。集文物收藏保护、学术烟具与社会教育多种功能于一体，采用现代科学手段实施管理，集中收藏和展示三星堆遗址及遗址内一、二号商代祭祀出土的青铜器、玉石器、金器以及陶器、骨器等千余件珍贵文物。
（二）三星堆博物馆的经营模式
三星堆博物馆建于1997年，处于计划经济时代，是事业单位体制，属于行政管理范围，经营费用由政府承担。由上级行政单位支持管理指定活动。以非盈利为原则，为公众提供知识、教育和欣赏为理念。侧重于社会教育，即社会宣传和教育功能，而对经济效益重视程度不够。在传统的单一封闭式运行模式，出现了门庭冷落的局面。在现代经济高速增长的情况下，三星堆博物馆的发展遇到了许多问题。一成不变、缺少创新的陈列展览削减了消费者的兴趣而失去市场。
（三）三星堆博物馆游客量统计
三星堆从2006年至2011年共接待游客1923206人次；从对旅行社统计情况看，境内团主要来自：四川、北京、上海、广东、江苏、浙江、重庆；境外团主要来自：台湾、日本；2010年旅行社团队占总游客量的11%；2011年则占总游客量的12%。而带团参观的旅行团中主要以四川本地旅行社为主。主要原因为；一是行内惯例，即外省旅行社（即“组团社”）组团来川后通常将团交给当地接团社（即“地接社”）带团，因此往往在统计时将游客纳入地接社；二是部份以票务、成都周边一日游为主的旅行社均为成都本地旅行社。
（四）三星堆博物馆的优劣势分析
1、三星堆博物馆具有的优势
（1）三星堆博物馆南距成都40公里，北距德阳26公里，距离成都等中等大城市较近，交通便利，方便游客游览参观。
（2）馆区占地面积约530亩，拥有两个展馆，馆藏文物丰富，包括遗址内出土的陶器、玉器、骨器、金器和青铜器等上千件珍贵文物。
（3）馆内配备有偿讲解人员，还涉及英、日语讲解。并有2D影院运用现代科技更加详细的讲解三星堆、解读它的历史。
2、三星堆博物馆存在的劣势
（1）地理位置离成都既远又近。从远的方面说，若要与成都的旅游景点相连成一日游，成本太高；从近的方面说，三星堆博物馆又与成都周边景点形成竞争，来自武侯祠、杜甫草堂的压力，客源难以与其他目的地景区串线。
（2）附近配套旅游资源要素缺乏，三星堆博物馆主要负责的是博物馆的经营，配套的诸如娱乐休闲行业十分缺乏，且广汉市较出名的几个景点如雒城、龙居寺景点小且分散，旅游资源集群效益低，缺乏人文旅游环境，难以满足以休闲为目的的四川人（游客多为四川人）。
（3）与成都市区的金沙遗址博物馆文化同宗同源，三星堆文化虽然较早产生于金沙文化，在旅游资源集群效益和距离成本上，却不如金沙文化。
（4）三星堆位于广汉市境内，属于德阳市管辖的副县级单位，德阳市以工业为主导，地方财政支持力度弱，不仅对博物馆，对于整个旅游行业支持力度都显不足。
（5）旅行社对三星堆博物馆关注度不高：2008年地震后取消九环线“东进西出”的指导路线（08年前旅游局规定到九寨沟的旅行团必须从九寨沟东线进西线出，三星堆博物馆位于东线上出程度第一站）；交通、时间成本高；成都周边景点的竞争激烈，造成三星堆客源分流；旅游产品单一，缺乏吸引旅行社的利润点，也难以满足以休闲、山水风光游为主的国内游客。
（6）产品属性单一。三星堆博物馆属于人文观光类景区、游客浏览时间短、游客面窄等原因使其难以成为目的地景区。
（7）三星堆博物馆属于事业单位体制，受到这种行政体制的制约，其宣传、营销、人员待遇等方面创新与灵活度有限。
（8）宣传营销经费不足。近五年平均每年用于宣传营销方面的经费约120万元左右，其中包含门票销售返款40至50万元，实际投入到宣传营销经费约70万元左右。
（9）文物保护与文化旅游的矛盾性制约遗址公园的开发深度。
（五）三星堆博物馆现在面临的问题
（1）产品更新换代的问题，即如何有效利用博物馆馆区。遗址公园区建设契机在文化保护欲旅游开发之间找到合理的平和点，加快文物观光型向文化休闲及娱乐型产品的转变。
（2）缺乏宣传营销等相关经费，博物馆采取事业单位“以收定支”的财务核算，博物馆的收入要承担人员、办公以及馆区共享设施的日常维护经费，经费压力大。
三、针对三星堆博物馆问题的营销解决之道
（一）多方招商解决博物馆资金困难问题
三星堆博物馆由于事业单位体制的约束，又在现在的市场经济冲击下，变成政府在管，可管理重视的程度又不够，令其无法大展拳脚的现象。应该运用“政府主导、社会参与、多元投入、市场运作”的开发模式。主导大权依旧掌握在政府手中，而吸引其他商家参与投资，能极大的增加对三星堆博物馆的资金投入。例如店铺招商，引进咖啡馆、书店、餐厅等，既能解决资金问题，还能丰富三星堆博物馆园区的购物娱乐元素。 （二）用市场细分方法，有合理的市场定位
三星堆博物馆要想在广大市场中站稳脚，就必须先了解自己的顾客群。把顾客群按照年龄分布进行市场细分，主要分为少儿市场、青年市场、中年市场、老年市场四大市场。青年市场中主要包括广大中小、大学生等，博物馆作为具有辅助学校教育的作用，是以青年市场是博物馆的传统市场，有着广大的现实观众群。同时，青年市场又是一个巨大的潜在游客市场，他们有着青春与激情，正是探索的时代，有着强烈的好奇心和求知欲，博物馆很好的是他们探知了解的场所。而随着青年市场的游客群成长，他们也会不断的为博物馆带来现实和潜在的游客。第二位是中年市场，中年市场的游客群比较青年市场的游客群来说，他们更有旅游的资本，这个年龄段的人群有着明确的意愿和能力来策划一场旅行。博物馆的门票收入、其他收汇经济来源基本上都是由这部分人承担的。接下来是老年市场。老年人是处于钱财和时间双收的状态，但中国的老年人们似乎还处于禁锢的状态，一生都还在忙碌着。所以老年人市场还有很大的上升空间。最后的少儿市场，这部分人群多数是随着家人一同前往参观，作为游客群的组成部分，他们可能很大程度上决定一个家庭是否选择参观博物馆，所以他们的存在也不容忽视。
博物馆主要是起着服务社会、为公众提供知识、教育的作用，主要在于教育意义。于是按照博物馆自身的特色，我将青年市场作为首位主要市场。在分析完市场组成后，就应该对准主要目标市场进行营销策划，有重有轻的进行建设，有效地利用有限资源。
（三）新颖化建设，打造多元化的历史博物馆
三星堆博物馆一直以来主要景区就只有两个展厅，参观时长不超过90分钟。这些年，三星堆博物馆因建设位置与三星堆遗址发掘地相处有很大段距离，并未列入展示范围。还有传说中“三星伴月”的古城墙，也是被园区围墙隔在了外面。这两处遗址本应是极好的旅游瞻望景点，三星堆博物馆却没好好的利用起来。所以，我觉得，增加三星堆博物馆游览性的很好的方法，就是将这两处纳入博物馆范围，在原来保护的基础上，加以润色。打造出遗址观光地。
为满足游客求知、娱乐、教育的需求，三星堆博物馆还应采取其他的一些措施来达到这一要求。
1、园区建设。三星堆出土的文物多是祭祀用品，为了达到三星堆应有的文化渲染氛围，应该再增加一些文化意蕴浓厚的标志物和建筑物，让人们一走进园区内，就感觉像是来到了当时的祭祀祈天的场景。将祭祀活动氛围扩大到整个园区而不仅仅是修建一座仿古祭祀台。
2、丰富娱乐活动。三星堆博物馆的园区游览就是围绕着展厅的林荫大道和一弯湖水。作为游玩欣赏确实显得不够。由此，应该增加其他具有教育意义的游乐项目。
例如，建立模拟考古基地，让游客们可以亲自参加进考古工作中，进行拓片、挖掘等项目，让他们在动手的过程中，了解如何保护文物并对文物进行更深的认知。这样不仅进行了教育和宣传，还让游客们有了更深的体验。建立手工作坊，让游客们可以近距离观察到如何淬炼青铜。开设陶瓷工坊，可供游客们自己动手做出瓷碗并可以任其带回家，具有旅游纪念品的意义。
提供季节性活动。例如，夏季晚上，尤其是暑假假期，可以进行祭祀表演和篝火晚会。结合古巴蜀的历史文化进行一场大型的祭祀活动。让游客参与其中，进行一场穿越体验。这样也可以增加三星堆博物馆的游览时间。冬天可以推出文化展览，将三星堆的悠久历史和传奇色彩推广出去。
3、修建三星堆文化休闲古镇。提供各种文化休闲服务。满足游客的观光购物欲。并可以修建客栈供前来旅游参加晚上活动的游客们休息居住。
4、博物馆自身进行宣传。在具有5000年历史的中国，不乏有三星堆这样具有深刻历史价值的文化出现。而如何在这博大的文化中出类拔萃拔得头筹更是需要博物馆自己的宣传。在现代市场经济下，有许多的宣传方式可供选择。例如，进行广告宣传，在各大电视、广播、杂志上进行文化渲染，给人给下神秘印象，吸引游客前往。不仅要突出文物的价值，也要让游客们看到前来参观游玩的价值。在网络技术发达的现代，还可以利用新闻、微博等进行网络营销。并可以参加网上团购，给不是跟团旅行的非原来优惠对象给予折扣。
5、城市对博物馆的宣传。博物馆是一座城市的发展史，是城市的文化积淀。三星堆博物馆属于广汉市的管辖范围内，推动三星堆博物馆的发展也是广汉市的重要责任之一。广汉市应该大力的对外宣传三星堆博物馆，将三星堆文化的标志物融入广汉市的大街小巷，将三星堆的灵魂融入到城市的骨髓。一座博物馆，一座城。这样，不仅可以加强对三星堆的宣传，也可以增强城市的文化底蕴，增强三星堆文化的覆盖范围。
（作者单位：宜宾学院经济与管理学院）
三星堆遗址位于距中国四川广汉城西7公里，属青铜时代文化遗址。由于其古域内三个起伏相连的三个黄土堆而得名，有“三星伴月”之美名，遗址年代为前2800年至前800年，分为四期，一期为宝敦文化（前蜀文化），二三期为三星堆文化（古蜀，前1600年以后），四期为十二桥文化（古蜀，主要遗存在金沙遗址），约相当于中原的夏商周时期。1997年建成的三星堆博物馆吸引了国内外大量游客慕名前往。而随着时间的推移，前来参观三星堆的游客逐渐减少。非盈利的、公益性的博物馆面临着市场的考验，在市场经济的冲击下，三星堆文化不再像以前那样吸引游客，为了使三星堆文化再次发光，三星堆博物馆正面临着严峻的形势，改革刻不容缓。
二、对三星堆博物馆的市场分析
（一）三星堆博物馆现状
三星堆博物馆位于全国重点文物保护单位三星堆遗址东北角，地处历史文化名城广汉城西鸭子河畔。是我国一座现代化的专题性遗址博物馆。集文物收藏保护、学术烟具与社会教育多种功能于一体，采用现代科学手段实施管理，集中收藏和展示三星堆遗址及遗址内一、二号商代祭祀出土的青铜器、玉石器、金器以及陶器、骨器等千余件珍贵文物。
（二）三星堆博物馆的经营模式
三星堆博物馆建于1997年，处于计划经济时代，是事业单位体制，属于行政管理范围，经营费用由政府承担。由上级行政单位支持管理指定活动。以非盈利为原则，为公众提供知识、教育和欣赏为理念。侧重于社会教育，即社会宣传和教育功能，而对经济效益重视程度不够。在传统的单一封闭式运行模式，出现了门庭冷落的局面。在现代经济高速增长的情况下，三星堆博物馆的发展遇到了许多问题。一成不变、缺少创新的陈列展览削减了消费者的兴趣而失去市场。
（三）三星堆博物馆游客量统计
三星堆从2006年至2011年共接待游客1923206人次；从对旅行社统计情况看，境内团主要来自：四川、北京、上海、广东、江苏、浙江、重庆；境外团主要来自：台湾、日本；2010年旅行社团队占总游客量的11%；2011年则占总游客量的12%。而带团参观的旅行团中主要以四川本地旅行社为主。主要原因为；一是行内惯例，即外省旅行社（即“组团社”）组团来川后通常将团交给当地接团社（即“地接社”）带团，因此往往在统计时将游客纳入地接社；二是部份以票务、成都周边一日游为主的旅行社均为成都本地旅行社。
（四）三星堆博物馆的优劣势分析
1、三星堆博物馆具有的优势
（1）三星堆博物馆南距成都40公里，北距德阳26公里，距离成都等中等大城市较近，交通便利，方便游客游览参观。
（2）馆区占地面积约530亩，拥有两个展馆，馆藏文物丰富，包括遗址内出土的陶器、玉器、骨器、金器和青铜器等上千件珍贵文物。
（3）馆内配备有偿讲解人员，还涉及英、日语讲解。并有2D影院运用现代科技更加详细的讲解三星堆、解读它的历史。
2、三星堆博物馆存在的劣势
（1）地理位置离成都既远又近。从远的方面说，若要与成都的旅游景点相连成一日游，成本太高；从近的方面说，三星堆博物馆又与成都周边景点形成竞争，来自武侯祠、杜甫草堂的压力，客源难以与其他目的地景区串线。
（2）附近配套旅游资源要素缺乏，三星堆博物馆主要负责的是博物馆的经营，配套的诸如娱乐休闲行业十分缺乏，且广汉市较出名的几个景点如雒城、龙居寺景点小且分散，旅游资源集群效益低，缺乏人文旅游环境，难以满足以休闲为目的的四川人（游客多为四川人）。
（3）与成都市区的金沙遗址博物馆文化同宗同源，三星堆文化虽然较早产生于金沙文化，在旅游资源集群效益和距离成本上，却不如金沙文化。
（4）三星堆位于广汉市境内，属于德阳市管辖的副县级单位，德阳市以工业为主导，地方财政支持力度弱，不仅对博物馆，对于整个旅游行业支持力度都显不足。
（5）旅行社对三星堆博物馆关注度不高：2008年地震后取消九环线“东进西出”的指导路线（08年前旅游局规定到九寨沟的旅行团必须从九寨沟东线进西线出，三星堆博物馆位于东线上出程度第一站）；交通、时间成本高；成都周边景点的竞争激烈，造成三星堆客源分流；旅游产品单一，缺乏吸引旅行社的利润点，也难以满足以休闲、山水风光游为主的国内游客。
（6）产品属性单一。三星堆博物馆属于人文观光类景区、游客浏览时间短、游客面窄等原因使其难以成为目的地景区。
（7）三星堆博物馆属于事业单位体制，受到这种行政体制的制约，其宣传、营销、人员待遇等方面创新与灵活度有限。
（8）宣传营销经费不足。近五年平均每年用于宣传营销方面的经费约120万元左右，其中包含门票销售返款40至50万元，实际投入到宣传营销经费约70万元左右。
（9）文物保护与文化旅游的矛盾性制约遗址公园的开发深度。
（五）三星堆博物馆现在面临的问题
（1）产品更新换代的问题，即如何有效利用博物馆馆区。遗址公园区建设契机在文化保护欲旅游开发之间找到合理的平和点，加快文物观光型向文化休闲及娱乐型产品的转变。
（2）缺乏宣传营销等相关经费，博物馆采取事业单位“以收定支”的财务核算，博物馆的收入要承担人员、办公以及馆区共享设施的日常维护经费，经费压力大。
三、针对三星堆博物馆问题的营销解决之道
（一）多方招商解决博物馆资金困难问题
三星堆博物馆由于事业单位体制的约束，又在现在的市场经济冲击下，变成政府在管，可管理重视的程度又不够，令其无法大展拳脚的现象。应该运用“政府主导、社会参与、多元投入、市场运作”的开发模式。主导大权依旧掌握在政府手中，而吸引其他商家参与投资，能极大的增加对三星堆博物馆的资金投入。例如店铺招商，引进咖啡馆、书店、餐厅等，既能解决资金问题，还能丰富三星堆博物馆园区的购物娱乐元素。 （二）用市场细分方法，有合理的市场定位
三星堆博物馆要想在广大市场中站稳脚，就必须先了解自己的顾客群。把顾客群按照年龄分布进行市场细分，主要分为少儿市场、青年市场、中年市场、老年市场四大市场。青年市场中主要包括广大中小、大学生等，博物馆作为具有辅助学校教育的作用，是以青年市场是博物馆的传统市场，有着广大的现实观众群。同时，青年市场又是一个巨大的潜在游客市场，他们有着青春与激情，正是探索的时代，有着强烈的好奇心和求知欲，博物馆很好的是他们探知了解的场所。而随着青年市场的游客群成长，他们也会不断的为博物馆带来现实和潜在的游客。第二位是中年市场，中年市场的游客群比较青年市场的游客群来说，他们更有旅游的资本，这个年龄段的人群有着明确的意愿和能力来策划一场旅行。博物馆的门票收入、其他收汇经济来源基本上都是由这部分人承担的。接下来是老年市场。老年人是处于钱财和时间双收的状态，但中国的老年人们似乎还处于禁锢的状态，一生都还在忙碌着。所以老年人市场还有很大的上升空间。最后的少儿市场，这部分人群多数是随着家人一同前往参观，作为游客群的组成部分，他们可能很大程度上决定一个家庭是否选择参观博物馆，所以他们的存在也不容忽视。
博物馆主要是起着服务社会、为公众提供知识、教育的作用，主要在于教育意义。于是按照博物馆自身的特色，我将青年市场作为首位主要市场。在分析完市场组成后，就应该对准主要目标市场进行营销策划，有重有轻的进行建设，有效地利用有限资源。
（三）新颖化建设，打造多元化的历史博物馆
三星堆博物馆一直以来主要景区就只有两个展厅，参观时长不超过90分钟。这些年，三星堆博物馆因建设位置与三星堆遗址发掘地相处有很大段距离，并未列入展示范围。还有传说中“三星伴月”的古城墙，也是被园区围墙隔在了外面。这两处遗址本应是极好的旅游瞻望景点，三星堆博物馆却没好好的利用起来。所以，我觉得，增加三星堆博物馆游览性的很好的方法，就是将这两处纳入博物馆范围，在原来保护的基础上，加以润色。打造出遗址观光地。
为满足游客求知、娱乐、教育的需求，三星堆博物馆还应采取其他的一些措施来达到这一要求。
1、园区建设。三星堆出土的文物多是祭祀用品，为了达到三星堆应有的文化渲染氛围，应该再增加一些文化意蕴浓厚的标志物和建筑物，让人们一走进园区内，就感觉像是来到了当时的祭祀祈天的场景。将祭祀活动氛围扩大到整个园区而不仅仅是修建一座仿古祭祀台。
2、丰富娱乐活动。三星堆博物馆的园区游览就是围绕着展厅的林荫大道和一弯湖水。作为游玩欣赏确实显得不够。由此，应该增加其他具有教育意义的游乐项目。
例如，建立模拟考古基地，让游客们可以亲自参加进考古工作中，进行拓片、挖掘等项目，让他们在动手的过程中，了解如何保护文物并对文物进行更深的认知。这样不仅进行了教育和宣传，还让游客们有了更深的体验。建立手工作坊，让游客们可以近距离观察到如何淬炼青铜。开设陶瓷工坊，可供游客们自己动手做出瓷碗并可以任其带回家，具有旅游纪念品的意义。
提供季节性活动。例如，夏季晚上，尤其是暑假假期，可以进行祭祀表演和篝火晚会。结合古巴蜀的历史文化进行一场大型的祭祀活动。让游客参与其中，进行一场穿越体验。这样也可以增加三星堆博物馆的游览时间。冬天可以推出文化展览，将三星堆的悠久历史和传奇色彩推广出去。
3、修建三星堆文化休闲古镇。提供各种文化休闲服务。满足游客的观光购物欲。并可以修建客栈供前来旅游参加晚上活动的游客们休息居住。
4、博物馆自身进行宣传。在具有5000年历史的中国，不乏有三星堆这样具有深刻历史价值的文化出现。而如何在这博大的文化中出类拔萃拔得头筹更是需要博物馆自己的宣传。在现代市场经济下，有许多的宣传方式可供选择。例如，进行广告宣传，在各大电视、广播、杂志上进行文化渲染，给人给下神秘印象，吸引游客前往。不仅要突出文物的价值，也要让游客们看到前来参观游玩的价值。在网络技术发达的现代，还可以利用新闻、微博等进行网络营销。并可以参加网上团购，给不是跟团旅行的非原来优惠对象给予折扣。
5、城市对博物馆的宣传。博物馆是一座城市的发展史，是城市的文化积淀。三星堆博物馆属于广汉市的管辖范围内，推动三星堆博物馆的发展也是广汉市的重要责任之一。广汉市应该大力的对外宣传三星堆博物馆，将三星堆文化的标志物融入广汉市的大街小巷，将三星堆的灵魂融入到城市的骨髓。一座博物馆，一座城。这样，不仅可以加强对三星堆的宣传，也可以增强城市的文化底蕴，增强三星堆文化的覆盖范围。
（作者单位：宜宾学院经济与管理学院）