[摘 要]伴随网络信息化技术不断发展，“互联网+”时代普通大众可以随时随地地运用抖音、快手等自媒体软件来向外界“秀”自己，自媒体庞大的用户群体和浏览量造就了一批炙手可热的网红主播，推动了网红直播营销的蓬勃发展。文章从营销形式和营销平台两个维度全面分析了网红直播营销的发展现状，深入剖析了当下网红直播营销存在的问题，从加强市场监管、营造良性环境，打造核心竞争力、提升粉丝黏性，健全直播营销体系、实现效用最大化三个方面探讨了网红直播营销的优化策略，对促进网红直播营销行业的规范运营和可持续发展具有一定的参考价值。
　　[关键词]“互联网+”;网红;直播营销
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.094
　　 “互联网+”时代网络社会价值凸显，互联网处于主流媒体地位，推动了自媒体、社交媒体、网络直播等新媒体的迅速发展，打造了一个全新的信息化王国，网红直播也应运而生。《2019年中国网红经济发展报告》的数据指出，2018年粉丝规模在10万以上的网红数量较2011年增长了51%，其中粉丝超过100万人的头部网红增长达到了23%。截至2018年4月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%。网红数量和粉丝数量的双向快速增长催生了庞大的网红直播市场需求，产生了几何量级的经济效益，社会影响力也随之与日俱增。
　　1 “互联网+”下网红直播营销的发展现状
　　1.1 网红直播营销的形式变化
　　短视频、微综艺、竖屏剧、有声书形成2019年网络视听领域的四大新风口，以各自不同的优势在网络营销市场中占据一席之地。而短视频作为“网红”直播的主流营销模式，目前发展势头正盛，如抖音、快手等短视频App已迅速占领了较大的网红直播市场[1]。
　　抖音是颜值与泛娱乐的天下，颜值小哥哥和小姐姐的热度不减;快手则在旅游和萌宠上吸粉无数;B站以二次元动漫、鬼畜视频占领市场。网红经济仍处于快速上升时期，网红数量和粉丝规模呈现双向的迅速增长趋势。《传媒经济蓝皮书：中国传媒经济发展报告（2019）》指出：当前的短视频市场迎来了发展黄金时期，各大互联网公司纷纷布局短视频，短视频的用户规模和市场价值得到充分利用，短视频营销的市场规模发展以线性速度飙升。随着网红直播进入短视频行业并逐渐与KOL（关键意见领袖）形成深度融合，网红的带货销售能力比KOL知名领袖显得更有亲和力。
　　1.2 网红直播营销的平台分析
　　网红直播借助抖音、快手短视频App与传统视频网站的营销推广模式不同，其带来的营销收入也是传统视频网站难以企及的水平。抖音、快手短视频App主要以用户付费模式为主，避免了因巨额视频版权费而导致的亏损，是一种健康稳定的可持续盈利模式。网红主播在短视频营销推广初期利用网络直播、打赏等形式扩大用户规模，增加活跃数量。在用户规模达到一定程度以后，通过培养“头部主播”和“头条内容”等形式，迅速发展大量粉丝，实现粉丝商业价值最大化[2]。
　　在网红短视频营销的过程中，随着网红主播与用户之间的频繁互动，用户的黏性和忠诚度逐渐提升，网红主播可借助抖音、快手短视频App将自身资源作为综合性的营销平台，为其他产品或品牌打广告，收取不菲的广告费用，实现网红品牌效应的商业化运作。
　　2 “互联网+”下网红直播营销存在的问题
　　2.1 网红直播营销的监管体制不健全
　　大部分网红在直播时借助广告植入来赚取更多的收益，有时候很难区分网红主播扮演的究竟是什么角色。如网红主播在自己的软文播报中插入广告链接，粉丝基于对网红主播的信任购买该产品，但当产品出现质量问题时，网红的法律责任却界定模糊;还有一些网红主播在抖音上介绍商品，而实际是在淘宝上进行销售，这种跨平台的网红直播营销方式导致了更多的法律监管漏洞和灰色地带[3]。
　　部分网红为获取更多的利益在直播中播报一些不符合实际情况的内容，夸大产品效能，从而引导粉丝购买。还有小部分网红为了提高自己的销量，雇用“刷手”帮忙刷单。此外很多网红都是草根出道，直播语言低俗，引起不良的社会反响，甚至触碰到社会道德和法律的底线。这些都亟須完善的监管机制将网红直播营销导入规范的运营轨道中。
　　2.2 网红直播营销的核心竞争力缺乏
　　网红行业进入门槛低，易盛易衰，大多数网红主播生命周期短暂，缺乏核心竞争力，同一个垂直领域的网红更是不胜枚举。如很多网红凭借某个热点迅速蹿红，但热点过去后掉粉现象严重。通常这样的网红很容易被市场淘汰。
　　此外，目前市面上的网红直播平台数不胜数，并且同类型的平台太多，容易出现跟风的现象。如近几年发展正盛的短视频营销，就出现了抖音、快手、微视频等同一系列的诸多短视频App，直播平台之间同质化严重，缺乏差异营销的核心竞争力。
　　2.3 网红直播营销的体系不完善
　　网红直播营销应聚焦对目标用户的选择、提高营销的精准度，然而很多网红主播目前还处于吸粉阶段，并不能有效地针对粉丝群体进行精准营销。变现方式过于狭窄以及对目标用户的识别、需求发掘以及潜在用户群体的开发缺乏系统体系的支持，这种情况制约了网红直播营销发挥更大的效用。
　　此外，目前网红直播营销的领域存在一定的局限性，服装、美妆类产品是网红直播营销的集中区域，市场资源过度开发，市场竞争进入白热化阶段。而还有一些领域亟待网络直播营销的资源开发，如特色农产品等。
　　3 “互联网+”下网红直播营销的优化策略
　　3.1 加强市场监管，营造网红直播营销的良性环境
　　从法律法规方面分析，2017年实施的《网络安全法》给网络直播平台制定了相关的规章制度;《互联网直播服务管理规定》要求建立直播内容审核平台;2019年实施的《电子商务法》将在一定程度上有效约束网红经济。尽管出台了相关的法律法规，但是针对平台监管的相应的法规还是较少;随着网红经济的覆盖面不断扩大，国家还需出台更具有针对性的法律法规，进一步加大监管力度[4]。 　　从直播平台角度分析，平台是进行“网红”营销的场所，一方面需要有明确的内容审核机制，适当增加人工审核的渠道。目前很多直播平台出现的热点词汇、敏感词汇机器未能感应出来，这时可以介入人工审核渠道作为有效补充。另一方面需要建立通畅的投诉渠道，让用户可以发现问题及时举报，平台及时处理，问题得以最小化处理。
　　从网红主播角度分析，亟须提升自身的职业素养，树立正确的人生观、价值观，直播倡导传播正能量，践行社会主义核心价值观，不造谣、不信谣、不传谣。在深陷负面舆论之时，以积极的姿态及时应对处理，为打造健康的“网红”营销环境贡献出自己的一份力量。
　　3.2 打造核心竞争力，提升网红直播营销的粉丝黏性
　　网红主播、营销平台的日益增多导致网红直播市场的白热化竞争，无论是网红还是平台，都应该牢牢把握住自己的核心竞争力，不被市场淘汰。
　　就平台角度而言，平台拥有自己的核心竞争力，首先要留住自己的用户，用户是一个营销平台的根本所在。其次要适应市场的变化。“网红”营销手段经历了从文字到图文、视频多媒体手段的融合式发展[5]。如抖音、快手平台就融合了多种营销方式，还通过热度话题、社区活动等形式与用户积极互动。
　　就网红角度而言，要把握住个人的竞争优势，一是保留自己的特色，不能被模仿复制。如网红李子柒以独特的风格发布原创美食而走红，让世界看到了中国的田园生活。二是优质的营销产品和营销内容可以提升粉丝黏性。如黎贝卡以精致的图文、恰到好处的软文来介绍产品，贴近生活让粉丝淘到性价比很高的服装，避免粉丝“踩雷”。
　　3.3 健全网红直播营销体系，实现效用最大化
　　随着网红直播营销进入规范化运营轨道，专业化的运营团队显得尤为重要。团队成员之间合理分工，精准定位网红直播营销市场，对目标用户的识别、需求发掘以及潜在用户群体的开发形成系统体系的支持，从而形成个性鲜明的营销风格，让营销内容别具一格。
　　健全网红直播营销体系离不开网络技术的支持，随着5G商用的大规模开发，加速了网红直播经济的数字化发展步伐，“短视频+直播”将会步入新旅程。5G超大带宽的特性，打破了网速的限制，可以给用户带来更加真实的体验。快手CEO宿华在“短视频+直播打造融媒新形态”的演讲中提出：以快手为代表的短视频社交平台愿意携手将更多主流媒体，将DA+AI以及视频理解等方面的深厚积累，运用在新闻采集、生产、分发、接收、互动中。5G将会使短视频和直播不局限于二维，未来“VR/AR”直播形式将会出现在人们的视野中[6]。
　　此外，还需要对网红账号和粉丝群体进行有效管理，及时处理在营销过程中可能出现的负面事件，树立健康向上的网红形象，打造完善的网红直播营销体系，从而促进网红直播营销模式的可持续发展。
　　参考文献：
　　[1]程静.自媒体时代下的网红营销方式研究[D].昆明：云南大学，2018.
　　[2]李萍萍，胡敏，秦敏，等.自媒体时代下网红营销模式及网红经济发展趋势分析[J].中国商论，2019（10）：19-21.
　　[3]李保佳.网络直播热潮的成因及存在问题探析[J].佳木斯职业学院报，2017（8）：473.
　　[4]许向东.我国网络直播的发展现状、治理困境及应对策略[J].暨南学报（哲学社會科学版），2018（3）：70-81.
　　[5]朱彤.新媒体时代“网红”营销模式探析[J].商业经济研究，2017（21）：62-64.
　　[6]史可欣.网红经济的营销模式分析[J].科技传播，2018（10）：139-140.
　　[作者简介]张冲（1985—），女，汉族，河南南阳人，讲师，硕士，研究方向：电子商务。