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摘 要：近几年，吉林省旅游业发展呈现出了较好的发展态势，但国际化影响力和吸引力仍然较弱，距离品牌国际化仍有较大差距。文章在论述吉林省旅游业发展态势的基础上，分析吉林省旅游业品牌国际化面临的问题，进而提出吉林省旅游业品牌国际化应紧紧围绕接待能力、产业结构、品牌建设等方面开展工作。
关键词：旅游 品牌 国际化 途径
一、吉林省旅游业发展态势良好
受经济发展上行带动，吉林省旅游业呈现良好的发展态势。2014年，吉林省总计接待海内外游客12141.24万人次，同比增长17.09%，实现旅游总收入1846.79亿元，同比增长25.03%；截至2013年，吉林省计有324处旅游景区，7个旅游经济开发区，7座中国优秀旅游城市，643家旅行社，223家星级以上宾馆；2014年，吉林省有232项旅游项目建设开工，总投资2768.5亿元。
目前，吉林省旅游产业已形成一定规模，基础设施持续建设，旅游公共服务体系不断完善；接待服务设施建设力度加大，接待能力不断提高。
二、吉林省旅游品牌国际化面临的问题
近几年来，吉林省旅游业发展氛围良好，发展势头较强，但国际影响力和吸引力仍然较弱，距离品牌国际化差距很大。
1.接待能力尚待提高。近几年，吉林省旅游供给能力不断提升，食住行游购娱六大要素建设步伐加快，但仍存在一票难求、一房难求、一车难求的火爆现象。如，2015年暑期长白山旅游景区每日接待游客数超过3万人，游客提前一周也很难订到房间。
此外，吉林省现有旅游企业整体综合实力较弱，国有企事业单位竞争意识不强，缺乏创新意识；其他类型企业规模普遍较小，接待能力有限，在人力、物力、财力、技术等方面难以适应国际市场的激烈竞争。
2.旅游产业结构不合理。
2.1六大要素发展不协调。吉林省旅游业六大要素中，基础要素（吃、住、行、游）占旅游业收入比重大，如存在典型的“门票经济”现象，门票收入占游客在景区消费比重的80%-90%；提高要素（购、娱）所占比重小，如旅游商品销售收入所占比例低于全国20%的平均水平，与旅游发达国家40%-60%的水平相差更远。
2.2产品结构较为单一。吉林省旅游产品结构仍以观光旅游产品为主，休闲度假旅游近年来有所发展，但仍处于起步阶段，属于浅层次的“资源和产品共生”的产品形式；东北亚博览会为代表的会展游、瓦萨滑雪节为代表的节庆旅游等产品形式随着经济发展呈现上升势头，但仍缺乏竞争力和影响力。
2.3国际客源市场结构失衡。2014年，韩国、俄罗斯、港澳台地区、日本、德国、美国等国家（地区）为吉林省入境旅游主要客源国（地区）；从区域结构来看，亚洲客源占全年接待入境旅游者的82.07%、欧洲客源占14.49%、美洲客源占2.30%、非洲客源占0.50%、大洋洲客源占0.52%。亚洲客源占绝对比重，其他地区客源比重很低。
3.旅游目的地形象模糊。吉林省旅游资源较为丰富，但其中影响力较大的主要是以长白山为代表的山岳旅游资源、以雾凇为代表的冰雪旅游资源、以满族文化为代表的文化旅游资源。这些旅游资源与黑龙江省、辽宁省具有一定相似性，黑龙江经过多年的经营，冰雪文化享有盛名，辽宁省则已经在满族文化、山、海文化方面形成品牌。这与吉林省旅游目的地形象具有一定相似性，导致其形象模糊、识别度不够。
4.旅游品牌影响力小。吉林省现有旅游资源中，除了长白山具有较高的国际知名度及品牌影响力以外，其他旅游资源品牌影响力较小，被誉为国家级自然保护区——向海湿地、“中国四大自然奇观之一”的吉林雾凇、独特的少数民族风情等旅游资源也只在国内甚至是东北地区有一定影响力。“缤纷四季，精彩吉林”品牌口号也缺乏国际知名度及影响力。
三、吉林省旅游品牌国际化途径
1.提高接待能力，建设国际化旅游目的地。吉林省旅游业要推进国际化进程首先要加强旅游交通等公共服务设施建设，完善旅游配套设施，提升城市旅游功能，为游客提供良好的游览环境。
建设长春市为旅游服务主中心、吉林、延吉两个旅游服务副中心、通化、松江河、白城为综合旅游服务基地；持续加强地区间、景区间交通建设，实现互联互通，提高宾馆、餐饮、娱乐、购物、游览等服务设施接待能力。
深化改革国有旅游企业，培育多元化市场主体，整合旅游企业，提升吉林省旅游企业整体接待能力。
2.优化产业结构，推动产业升级。
2.1均衡六大要素结构。针对旅游六大要素中提高要素比重较低的现象，吉林省应依托动植物资源、民间艺术等加快“吉林元素”系列旅游商品开发，打造知名品牌；依托民俗活动、民间歌舞等，加快对“源于民间、来自传统”的旅游娱乐活动的开发；丰富购物、娱乐内容，提高吸引力，提升销售收入及消费比重。
2.2优化旅游产品结构。推进资源融合，改变吉林省观光旅游产品形式单一的现状，丰富产品层次，提高产品结构性吸引力。
大力推进旅游与运动相融合，依托吉林省夏季生态和冬季冰雪资源优势，打造运動休闲旅游产品；大力推进旅游与产业相融合，利用汽车、影视、农业产业条件，打造工业游和观光农业旅游产品；大力推进旅游与养生相融合，发挥吉林省生态环境优良的优势，打造休闲养生旅游产品；大力推进旅游与商务相结合，借夏季避暑、冬季冰雪资源优势，打造会议、会展旅游产品。
2.3拓展客源市场空间。加大境外游客市场的促销力度，围绕吉林省旅游品牌形象，重点宣传旅游精品，提高吉林省旅游品牌国际化程度，开拓国际客源市场。利用与日韩俄、港澳台、东南亚地区的文化同源性，与欧美地区文化的差异性，加大产品开发及宣传，在更大范围内实现与境外市场的互联互通，提升吉林省旅游国际化程度，形成“立足韩日俄、巩固港澳台、拓展东南亚、探索欧美新市场”的国际市场格局。 3.打造国际化旅游精品，提高目的地辨识度。以国际化为标准，瞄准国际市场需求，借助长吉图开发机遇，加强对原有特色产品的开发，打造个性化、国际化旅游精品，建设特色鲜明的旅游目的地。
优化集生态观光、边境探秘、文化求知和风情体验于一体的大长白山生态旅游线，以城市风情与人文旅游、民俗文化与边境旅游为特色的长吉图东北亚风情旅游带，以城市富足的自然和人文旅游资源及现代城市特色为主要内容的东北中心城市黄金旅游线三条跨区域旅游线。
4.加強旅游品牌建设，提高品牌影响力。
4.1树立旅游品牌。吉林省应发挥现有产品的优势及潜力，坚持打造休闲养生旅游品牌、长白山旅游品牌、东北亚风情旅游品牌、中国会议夏都品牌，紧密围绕“缤纷四季，精彩吉林”品牌口号，形成个性化、时代性、复合化的目的地形象。
4.2宣传旅游品牌。分析现有及潜在国际旅游者获取吉林省旅游信息的方式，多渠道、多层次、针对性的开展宣传活动，促进吉林省旅游品牌国际化。
打造一部体现吉林旅游特色的宣传片，一部高质量的广告片，发挥大众媒体及现代化网络的作用，广泛推介吉林；充分利用东博会等各类国际展会，搭建旅游交易展示平台，全力推介吉林；做大、做强长白山国际旅游节、长春瓦萨国际滑雪节等标志性节庆活动，利用节庆活动的趣味性、参与性、强大的吸引力，吸引游客，提升吉林旅游影响力。
参考文献：
[1]代海涛.吉林省旅游产业发展现状及对策研究[J].商业经济，2015.1.
[2]吉林省旅游局.吉林省旅游业发展报告（2014年）[DB/OL]，http：//www.jlta.gov.cn/sycybg/11465.jhtml，2016.1.
[3]吉林省人民政府办公厅. 吉林省旅游产业壮大计划 [DB/OL]，http：//news.365jilin.com/news/20120523/241218.html，2016.1.
[4]季彬，朱芳烈.吉林省旅游业发展存在的问题及对策[J].吉林农业科学院学报，2013.4.
作者简介：刘莉（1984—），女，吉林长春人，讲师，主要从事旅游文化、旅游市场营销等方面的研究；冉祥云（1979—），女，吉林长春人，副教授，主要从事旅游企业管理等方面的研究。
关键词：旅游 品牌 国际化 途径
一、吉林省旅游业发展态势良好
受经济发展上行带动，吉林省旅游业呈现良好的发展态势。2014年，吉林省总计接待海内外游客12141.24万人次，同比增长17.09%，实现旅游总收入1846.79亿元，同比增长25.03%；截至2013年，吉林省计有324处旅游景区，7个旅游经济开发区，7座中国优秀旅游城市，643家旅行社，223家星级以上宾馆；2014年，吉林省有232项旅游项目建设开工，总投资2768.5亿元。
目前，吉林省旅游产业已形成一定规模，基础设施持续建设，旅游公共服务体系不断完善；接待服务设施建设力度加大，接待能力不断提高。
二、吉林省旅游品牌国际化面临的问题
近几年来，吉林省旅游业发展氛围良好，发展势头较强，但国际影响力和吸引力仍然较弱，距离品牌国际化差距很大。
1.接待能力尚待提高。近几年，吉林省旅游供给能力不断提升，食住行游购娱六大要素建设步伐加快，但仍存在一票难求、一房难求、一车难求的火爆现象。如，2015年暑期长白山旅游景区每日接待游客数超过3万人，游客提前一周也很难订到房间。
此外，吉林省现有旅游企业整体综合实力较弱，国有企事业单位竞争意识不强，缺乏创新意识；其他类型企业规模普遍较小，接待能力有限，在人力、物力、财力、技术等方面难以适应国际市场的激烈竞争。
2.旅游产业结构不合理。
2.1六大要素发展不协调。吉林省旅游业六大要素中，基础要素（吃、住、行、游）占旅游业收入比重大，如存在典型的“门票经济”现象，门票收入占游客在景区消费比重的80%-90%；提高要素（购、娱）所占比重小，如旅游商品销售收入所占比例低于全国20%的平均水平，与旅游发达国家40%-60%的水平相差更远。
2.2产品结构较为单一。吉林省旅游产品结构仍以观光旅游产品为主，休闲度假旅游近年来有所发展，但仍处于起步阶段，属于浅层次的“资源和产品共生”的产品形式；东北亚博览会为代表的会展游、瓦萨滑雪节为代表的节庆旅游等产品形式随着经济发展呈现上升势头，但仍缺乏竞争力和影响力。
2.3国际客源市场结构失衡。2014年，韩国、俄罗斯、港澳台地区、日本、德国、美国等国家（地区）为吉林省入境旅游主要客源国（地区）；从区域结构来看，亚洲客源占全年接待入境旅游者的82.07%、欧洲客源占14.49%、美洲客源占2.30%、非洲客源占0.50%、大洋洲客源占0.52%。亚洲客源占绝对比重，其他地区客源比重很低。
3.旅游目的地形象模糊。吉林省旅游资源较为丰富，但其中影响力较大的主要是以长白山为代表的山岳旅游资源、以雾凇为代表的冰雪旅游资源、以满族文化为代表的文化旅游资源。这些旅游资源与黑龙江省、辽宁省具有一定相似性，黑龙江经过多年的经营，冰雪文化享有盛名，辽宁省则已经在满族文化、山、海文化方面形成品牌。这与吉林省旅游目的地形象具有一定相似性，导致其形象模糊、识别度不够。
4.旅游品牌影响力小。吉林省现有旅游资源中，除了长白山具有较高的国际知名度及品牌影响力以外，其他旅游资源品牌影响力较小，被誉为国家级自然保护区——向海湿地、“中国四大自然奇观之一”的吉林雾凇、独特的少数民族风情等旅游资源也只在国内甚至是东北地区有一定影响力。“缤纷四季，精彩吉林”品牌口号也缺乏国际知名度及影响力。
三、吉林省旅游品牌国际化途径
1.提高接待能力，建设国际化旅游目的地。吉林省旅游业要推进国际化进程首先要加强旅游交通等公共服务设施建设，完善旅游配套设施，提升城市旅游功能，为游客提供良好的游览环境。
建设长春市为旅游服务主中心、吉林、延吉两个旅游服务副中心、通化、松江河、白城为综合旅游服务基地；持续加强地区间、景区间交通建设，实现互联互通，提高宾馆、餐饮、娱乐、购物、游览等服务设施接待能力。
深化改革国有旅游企业，培育多元化市场主体，整合旅游企业，提升吉林省旅游企业整体接待能力。
2.优化产业结构，推动产业升级。
2.1均衡六大要素结构。针对旅游六大要素中提高要素比重较低的现象，吉林省应依托动植物资源、民间艺术等加快“吉林元素”系列旅游商品开发，打造知名品牌；依托民俗活动、民间歌舞等，加快对“源于民间、来自传统”的旅游娱乐活动的开发；丰富购物、娱乐内容，提高吸引力，提升销售收入及消费比重。
2.2优化旅游产品结构。推进资源融合，改变吉林省观光旅游产品形式单一的现状，丰富产品层次，提高产品结构性吸引力。
大力推进旅游与运动相融合，依托吉林省夏季生态和冬季冰雪资源优势，打造运動休闲旅游产品；大力推进旅游与产业相融合，利用汽车、影视、农业产业条件，打造工业游和观光农业旅游产品；大力推进旅游与养生相融合，发挥吉林省生态环境优良的优势，打造休闲养生旅游产品；大力推进旅游与商务相结合，借夏季避暑、冬季冰雪资源优势，打造会议、会展旅游产品。
2.3拓展客源市场空间。加大境外游客市场的促销力度，围绕吉林省旅游品牌形象，重点宣传旅游精品，提高吉林省旅游品牌国际化程度，开拓国际客源市场。利用与日韩俄、港澳台、东南亚地区的文化同源性，与欧美地区文化的差异性，加大产品开发及宣传，在更大范围内实现与境外市场的互联互通，提升吉林省旅游国际化程度，形成“立足韩日俄、巩固港澳台、拓展东南亚、探索欧美新市场”的国际市场格局。 3.打造国际化旅游精品，提高目的地辨识度。以国际化为标准，瞄准国际市场需求，借助长吉图开发机遇，加强对原有特色产品的开发，打造个性化、国际化旅游精品，建设特色鲜明的旅游目的地。
优化集生态观光、边境探秘、文化求知和风情体验于一体的大长白山生态旅游线，以城市风情与人文旅游、民俗文化与边境旅游为特色的长吉图东北亚风情旅游带，以城市富足的自然和人文旅游资源及现代城市特色为主要内容的东北中心城市黄金旅游线三条跨区域旅游线。
4.加強旅游品牌建设，提高品牌影响力。
4.1树立旅游品牌。吉林省应发挥现有产品的优势及潜力，坚持打造休闲养生旅游品牌、长白山旅游品牌、东北亚风情旅游品牌、中国会议夏都品牌，紧密围绕“缤纷四季，精彩吉林”品牌口号，形成个性化、时代性、复合化的目的地形象。
4.2宣传旅游品牌。分析现有及潜在国际旅游者获取吉林省旅游信息的方式，多渠道、多层次、针对性的开展宣传活动，促进吉林省旅游品牌国际化。
打造一部体现吉林旅游特色的宣传片，一部高质量的广告片，发挥大众媒体及现代化网络的作用，广泛推介吉林；充分利用东博会等各类国际展会，搭建旅游交易展示平台，全力推介吉林；做大、做强长白山国际旅游节、长春瓦萨国际滑雪节等标志性节庆活动，利用节庆活动的趣味性、参与性、强大的吸引力，吸引游客，提升吉林旅游影响力。
参考文献：
[1]代海涛.吉林省旅游产业发展现状及对策研究[J].商业经济，2015.1.
[2]吉林省旅游局.吉林省旅游业发展报告（2014年）[DB/OL]，http：//www.jlta.gov.cn/sycybg/11465.jhtml，2016.1.
[3]吉林省人民政府办公厅. 吉林省旅游产业壮大计划 [DB/OL]，http：//news.365jilin.com/news/20120523/241218.html，2016.1.
[4]季彬，朱芳烈.吉林省旅游业发展存在的问题及对策[J].吉林农业科学院学报，2013.4.
作者简介：刘莉（1984—），女，吉林长春人，讲师，主要从事旅游文化、旅游市场营销等方面的研究；冉祥云（1979—），女，吉林长春人，副教授，主要从事旅游企业管理等方面的研究。