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“欧洲奢侈品市场已经奄奄一息，北美市场也在生死挣扎。”原历峰集团亚太区首席执行官Francis Gouten说。
亚洲、南美等新兴市场在近几年已经成为许多奢侈品牌的救世主，让一些全球品牌的销量在金融海啸中也依然迅猛提升。但源自欧美的奢侈品牌不可能愿意放弃自己的根据地，他们依然期待欧美市场呈现出新的增长点。
在早已成熟的欧美市场，奢侈品消费群体主要集中在40岁以上的富有人群。这部分人的消费相当理性，品牌忠诚度居高，对奢侈品牌多有全面地了解，从而做出适合自己的精准选择。经济实况不景气，理性消费群体受到冲击后，必然会在非必须的奢侈品上削减开支。想要在欧美市场实现较为明显的新增长，传统品牌必须扩展目标客户群。拥有一大批年轻消费者，是每个大众奢侈品牌的愿景。
而在中国、印度、土耳其和巴西这些高速增长的市场中，高净值客户（购买力强的顾客群体）的年龄要比发达市场平均低15到20岁。
要赢得这类目标顾客的“芳心”，品牌形象向年轻转变就显得更为重要。
飘摇的风雨衣
上世纪五六十年代，一直停留于制作风雨衣的Burberry被法国、意大利的高级时装品牌冲击，成为“只有老男人才穿的老掉牙品牌”。
八十年代，日本人开始对其狂热追捧，Burberry管理层把品牌的特许生产权交给了日本三井贸易集团。到了九十年代，日本的销量占到了总销售额的75%左右，特别是在欧美消费者的眼中，Burberry几乎变成了一个亚洲品牌。随后到来的亚洲金融危机给了Burberry致命的一击。
如今，Burberry的平均客户年龄却在30岁以下，并且在全球业绩斐然。这位“英伦老人”的还童术让品牌不仅起死回生，还跃到了奢侈品牌的前列。
经历五十年代到九十年代的持续低迷，业界都在盛传这个百年英国老牌有被低价收购的危险时，Burberry终于迎来一位能够让它活下去的人——前CEO罗斯·玛丽·布拉沃（Rose Marie Bravo）。她形容那时的Burberry就是伦敦东区一个狭小街道里老旧的风雨衣工厂，意识到这个品牌必须经历一场大的变革。
布拉沃上任后不久就聘请来年轻设计师Roberto Menichetti，委以他既要传承Burberry经典鲜明的英伦形象，又要加以创新来吸引年轻一代消费者的重任。Menichetti成功地为经典格纹达到了全新面貌，他先后设计出米色、海蓝色、黑色或灰黑色的格子，更有现代感，又不失怀旧的风格。2001年，设计师Christopher Bailey加入后又推出了Prorsum高级男女装系列和几个副品牌，大大丰富了Burberry的产品线并细分顾客群。2003年，以创立人Thomas Burberry命名的新系列诞生，制作更年轻时尚的轻便服饰。
与此同时布拉沃开始渠道清理。结束与小商店的经销关系，全面进入大型连锁百货，大量开设专营店，避免了产品在免税店和折扣店以贱价出售，收购香港、新加坡、澳大利亚和韩国的经销商，或购买他们的股份，控制亚洲经销渠道。一系列举措提升了Burberry的品牌形象。
领跑社交网络
一切以吸引年轻人为目的。
1999年英国最著名模特凯特·莫斯为Burberry拍摄的一组广告片“英伦格子婚礼”堪称经典。尽管这位超模有诸多不良嗜好，但其对时尚的引领力和欧美年轻人对她的跟风效仿不可小视。2006年Burberry度过150岁生日后更是大胆启用许多新生代模特、演员和歌手，这位“老人”越活越年轻了。除了用年轻偶像吸引视线外，与年轻人交流就一定要用年轻人的语言。这一代年轻人是伴随着互联网长大的，因此，对网络传播尤其是社交网络的运用不可或缺。
从前，奢侈品牌从生产细节到店内体验，再到品牌标识，将自己与大众品牌相区别，每一步都采取高傲的姿态。与消费者之间的沟通限于品牌对传统媒体的控制，只有真正消费奢侈品的人才能够发出影响品牌的声音。社交网络打开了消费者获取更多信息和产品的渠道，使非奢侈品消费者也享有了发言权，关于品牌的讨论在品牌的引导和控制之外广泛展开。
《品牌！零售商如何通过社会媒体与移动性吸引消费者》的作者伯尼·F·布伦南（Bernie F. Brennan）说：“年收入超过10万美元的人每周平均上网23小时，其中有六个小时在Facebook上。80％年收入超过24万美元的人都在使用社交网络，主要是Facebook。”去年三月一家专注于调查富人消费习惯的史蒂芬－宾夕法尼亚联合营销公司发布报告称：“富有消费者们关注一个新品牌的首要原因就是社交网络上好友的发布。”在吸引新的消费者方面，社交网络已经成为奢侈品牌最好的伙伴。
原万宝龙（中国）总裁陆晓明先生在接受《财经国家周刊》记者采访时说：“传统媒体很昂贵，最贵的是电视和杂志，以前所有的奢侈品牌都着重于这两种传统媒体投资，其实这两者都被奢侈品牌高估了。比较社交网络和传统媒体哪个性价比更高，这很难说。但是社交网络已经是必不可少的途径了。社交网络带有强烈的年轻人的特质——交互性，多向沟通，年轻，传播速度极快且没有地域限制。因此对于奢侈品牌来说，加入社交网络就享有了所有这些特质。”同时，奢侈品牌运用社交网络营销也是具有风险的，风险核心就是如何在适应大众化的社交网络的同时维持品牌的奢华形象。拥有近70万微博粉丝的陆晓明说：“社交网络的交互性也意味着你要允许所有人对你做出评论，不管人们说什么你都要做好准备应对，品牌必须承担着风险。”为了更好地贴合年轻人品味，快速融入网络新环境，几年前Burberry在公司内创立了战略创新委员会。这个委员会由公司内年龄都在30岁以下的青年才俊组成，每个月他们做出的创新方案会交给公司管理委员会审议。
去年四月在北京举行的Burberry时装秀就是品牌有史以来最具创新精神的活动，这场时装秀运用全息摄影和数码投影技术，真正实现了目不暇接和如梦如幻的效果。现场成了年轻人的狂欢场，尖叫和欢呼声不断。这场活动通过Burberry官方网站以及超过200家合作网站进行全球线上现场直播，并通过"Burberry零售剧院"系统向Burberry全球50多家零售店进行转播，即便只在电脑和店面大屏幕前也不禁赞叹“So Cool！”时装秀之后Burberry还在中国请名人在新浪微博上针对此活动做互动问答，进一步加强了影响力。
2011年，Burberry被纽约大学智库奢侈品实验室（L2)评为“世界最数字化的奢侈品牌”。今年一月，Burberry在Facebook的粉丝数达到一千万，是香奈儿的两倍、阿玛尼的五倍还多，超出许多奢侈品牌20倍，唯独落后于内衣品牌维多利亚的秘密。在新浪微博上，Burberry也是品牌帐户中被转发次数最多的。
除了品牌在社交网络上的的主页，一些品牌为一部分产品系列专门开设能够与受众互动的网站。Burberry就较早地在2009年10月发布了ArtOfTheTrench.com，让世界各地的人都可以将自己身着Burberry风衣的照片上传，供大家浏览和评论。Burberry在数字媒体中成为了领袖品牌，尽管采取这种方式只有三四年的时间，但他们不仅仅在中国，在全球各地都已经开始摘取胜利果实了。
我们起源于户外服装？我们是古老的英国雨衣和军服？我们是皇室御用？你可以都忘记！看到这年轻的英伦式轻便优雅就已经足够。那件风衣还是沿袭一百多年前的样子，无非多了一些颜色选择，增添一些产品系列。传统面料、军装式肩章、格子内衬、双排纽扣以及腰带从未改变，但呈现的气质和顾客群体却因品牌形象的颠覆性重塑而彻底变革。这位156岁的“英伦老人”以自己的独特气质和创新前卫的包装方式，吸引着30岁上下的年轻人。
亚洲、南美等新兴市场在近几年已经成为许多奢侈品牌的救世主，让一些全球品牌的销量在金融海啸中也依然迅猛提升。但源自欧美的奢侈品牌不可能愿意放弃自己的根据地，他们依然期待欧美市场呈现出新的增长点。
在早已成熟的欧美市场，奢侈品消费群体主要集中在40岁以上的富有人群。这部分人的消费相当理性，品牌忠诚度居高，对奢侈品牌多有全面地了解，从而做出适合自己的精准选择。经济实况不景气，理性消费群体受到冲击后，必然会在非必须的奢侈品上削减开支。想要在欧美市场实现较为明显的新增长，传统品牌必须扩展目标客户群。拥有一大批年轻消费者，是每个大众奢侈品牌的愿景。
而在中国、印度、土耳其和巴西这些高速增长的市场中，高净值客户（购买力强的顾客群体）的年龄要比发达市场平均低15到20岁。
要赢得这类目标顾客的“芳心”，品牌形象向年轻转变就显得更为重要。
飘摇的风雨衣
上世纪五六十年代，一直停留于制作风雨衣的Burberry被法国、意大利的高级时装品牌冲击，成为“只有老男人才穿的老掉牙品牌”。
八十年代，日本人开始对其狂热追捧，Burberry管理层把品牌的特许生产权交给了日本三井贸易集团。到了九十年代，日本的销量占到了总销售额的75%左右，特别是在欧美消费者的眼中，Burberry几乎变成了一个亚洲品牌。随后到来的亚洲金融危机给了Burberry致命的一击。
如今，Burberry的平均客户年龄却在30岁以下，并且在全球业绩斐然。这位“英伦老人”的还童术让品牌不仅起死回生，还跃到了奢侈品牌的前列。
经历五十年代到九十年代的持续低迷，业界都在盛传这个百年英国老牌有被低价收购的危险时，Burberry终于迎来一位能够让它活下去的人——前CEO罗斯·玛丽·布拉沃（Rose Marie Bravo）。她形容那时的Burberry就是伦敦东区一个狭小街道里老旧的风雨衣工厂，意识到这个品牌必须经历一场大的变革。
布拉沃上任后不久就聘请来年轻设计师Roberto Menichetti，委以他既要传承Burberry经典鲜明的英伦形象，又要加以创新来吸引年轻一代消费者的重任。Menichetti成功地为经典格纹达到了全新面貌，他先后设计出米色、海蓝色、黑色或灰黑色的格子，更有现代感，又不失怀旧的风格。2001年，设计师Christopher Bailey加入后又推出了Prorsum高级男女装系列和几个副品牌，大大丰富了Burberry的产品线并细分顾客群。2003年，以创立人Thomas Burberry命名的新系列诞生，制作更年轻时尚的轻便服饰。
与此同时布拉沃开始渠道清理。结束与小商店的经销关系，全面进入大型连锁百货，大量开设专营店，避免了产品在免税店和折扣店以贱价出售，收购香港、新加坡、澳大利亚和韩国的经销商，或购买他们的股份，控制亚洲经销渠道。一系列举措提升了Burberry的品牌形象。
领跑社交网络
一切以吸引年轻人为目的。
1999年英国最著名模特凯特·莫斯为Burberry拍摄的一组广告片“英伦格子婚礼”堪称经典。尽管这位超模有诸多不良嗜好，但其对时尚的引领力和欧美年轻人对她的跟风效仿不可小视。2006年Burberry度过150岁生日后更是大胆启用许多新生代模特、演员和歌手，这位“老人”越活越年轻了。除了用年轻偶像吸引视线外，与年轻人交流就一定要用年轻人的语言。这一代年轻人是伴随着互联网长大的，因此，对网络传播尤其是社交网络的运用不可或缺。
从前，奢侈品牌从生产细节到店内体验，再到品牌标识，将自己与大众品牌相区别，每一步都采取高傲的姿态。与消费者之间的沟通限于品牌对传统媒体的控制，只有真正消费奢侈品的人才能够发出影响品牌的声音。社交网络打开了消费者获取更多信息和产品的渠道，使非奢侈品消费者也享有了发言权，关于品牌的讨论在品牌的引导和控制之外广泛展开。
《品牌！零售商如何通过社会媒体与移动性吸引消费者》的作者伯尼·F·布伦南（Bernie F. Brennan）说：“年收入超过10万美元的人每周平均上网23小时，其中有六个小时在Facebook上。80％年收入超过24万美元的人都在使用社交网络，主要是Facebook。”去年三月一家专注于调查富人消费习惯的史蒂芬－宾夕法尼亚联合营销公司发布报告称：“富有消费者们关注一个新品牌的首要原因就是社交网络上好友的发布。”在吸引新的消费者方面，社交网络已经成为奢侈品牌最好的伙伴。
原万宝龙（中国）总裁陆晓明先生在接受《财经国家周刊》记者采访时说：“传统媒体很昂贵，最贵的是电视和杂志，以前所有的奢侈品牌都着重于这两种传统媒体投资，其实这两者都被奢侈品牌高估了。比较社交网络和传统媒体哪个性价比更高，这很难说。但是社交网络已经是必不可少的途径了。社交网络带有强烈的年轻人的特质——交互性，多向沟通，年轻，传播速度极快且没有地域限制。因此对于奢侈品牌来说，加入社交网络就享有了所有这些特质。”同时，奢侈品牌运用社交网络营销也是具有风险的，风险核心就是如何在适应大众化的社交网络的同时维持品牌的奢华形象。拥有近70万微博粉丝的陆晓明说：“社交网络的交互性也意味着你要允许所有人对你做出评论，不管人们说什么你都要做好准备应对，品牌必须承担着风险。”为了更好地贴合年轻人品味，快速融入网络新环境，几年前Burberry在公司内创立了战略创新委员会。这个委员会由公司内年龄都在30岁以下的青年才俊组成，每个月他们做出的创新方案会交给公司管理委员会审议。
去年四月在北京举行的Burberry时装秀就是品牌有史以来最具创新精神的活动，这场时装秀运用全息摄影和数码投影技术，真正实现了目不暇接和如梦如幻的效果。现场成了年轻人的狂欢场，尖叫和欢呼声不断。这场活动通过Burberry官方网站以及超过200家合作网站进行全球线上现场直播，并通过"Burberry零售剧院"系统向Burberry全球50多家零售店进行转播，即便只在电脑和店面大屏幕前也不禁赞叹“So Cool！”时装秀之后Burberry还在中国请名人在新浪微博上针对此活动做互动问答，进一步加强了影响力。
2011年，Burberry被纽约大学智库奢侈品实验室（L2)评为“世界最数字化的奢侈品牌”。今年一月，Burberry在Facebook的粉丝数达到一千万，是香奈儿的两倍、阿玛尼的五倍还多，超出许多奢侈品牌20倍，唯独落后于内衣品牌维多利亚的秘密。在新浪微博上，Burberry也是品牌帐户中被转发次数最多的。
除了品牌在社交网络上的的主页，一些品牌为一部分产品系列专门开设能够与受众互动的网站。Burberry就较早地在2009年10月发布了ArtOfTheTrench.com，让世界各地的人都可以将自己身着Burberry风衣的照片上传，供大家浏览和评论。Burberry在数字媒体中成为了领袖品牌，尽管采取这种方式只有三四年的时间，但他们不仅仅在中国，在全球各地都已经开始摘取胜利果实了。
我们起源于户外服装？我们是古老的英国雨衣和军服？我们是皇室御用？你可以都忘记！看到这年轻的英伦式轻便优雅就已经足够。那件风衣还是沿袭一百多年前的样子，无非多了一些颜色选择，增添一些产品系列。传统面料、军装式肩章、格子内衬、双排纽扣以及腰带从未改变，但呈现的气质和顾客群体却因品牌形象的颠覆性重塑而彻底变革。这位156岁的“英伦老人”以自己的独特气质和创新前卫的包装方式，吸引着30岁上下的年轻人。