论文部分内容阅读
摘 要：随着经济社会的快速发展与国家政策的大力引导，互联网的普及率日益提升，如何进行有效的网络营销、提高网络流量成了每个公司的难题。本文以镇江长城重工科技有限公司为研究对象，采用FAB模型进行剖析，进而针对镇江长城重工科技有限公司提出网络流量策略，具体是：重视消费者的产品购买体验、采取多种产品的定价策略、结合双重网络营销渠道与根据消费者特点定期开展促销活动。
关键词：FAB模型;网络营销;网络流量
一、引言
当人类进入信息时代，网络营销作为网络经济活动的主要内容开始进入人们的普通生活。据统计，在2016年我国的电子商务的网购交易额竟然达到22.97万亿人民币，占全球的四成，并且在未来的发展中会继续呈现增长态势。其中，B2B市场交易额16.7万亿元，同比增长20.14%;网络零售市场交易额5.3万亿元，同比增长39.1%，生活服务电商交易额9700亿元。网络消费者的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，有的甚至开始要求厂商为自己定制产品，网络用户的发展目前正处于快速增长时期，网络营销也越来越得到企业的重视，但如何进行有效的网络营销、提高网络流量成了每个公司的难题。镇江长城重工科技有限公司专注于B2B网络营销策略，在网络营销方面具有丰富经验，因此，本文以镇江长城重工科技有限公司为研究对象，采用FAB模型进行剖析，进而针对镇江长城重工科技有限公司提出网络流量策略，为其线上产品展示、推广、营销提供建议。
二、理论基础
（一）网络营销
网络营销指的是借助互联网了解顾客的需要，并生产出产品满足其需要的过程，指的是依靠互联网完成整个营销流程的营销。
1997年之后，互联网以远远超过人们预期的速度，迅速发展成为了真正的全球化网络。发生在这一年前后的部分事件，如全球最大的网络书店——亚马逊的成立、网络广告和Email营销在中国的诞生以及电子商务网站建设的兴起等等，这些都标志着中国网络营销事业已进入了萌芽时期。2001年开始，我国的网络营销进入了实质性的应用和的发展时期。这主要表现在以下几个方面，首先是网络营销服务市场已初步形成，网上销售环境日趋成熟;其次是网站建设成为了企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善;再次，网络广告形式和应用不断发展;最后是E-mail营销、搜索引擎营销的进一步发展。网络营销的投入在各企业营销中的不断加大，以及市场整体规模的强劲扩大，网络营销所涉及的行业和领域也必将更加广泛，营销的方式日趋多样，营销的产品和服务在创意、质量、效果以及精准度等方面正在不断的提升。
（二）FAB模型
FAB法，是推销员向顾客分析产品利益的方法。F是Feature，特性，特性是指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。A是Advantage，优点，推销员在说明商品优势的时候，一要说得客观准确，二要能够提供某种证明或证据，以使顾客信服。B是Benefit，利益，利益是产品能够满足顾客某种需要的特定优势，这种优势可以给顾客带来期望的或意想不到的好处。FAB模型有几个原则：（1）实事求是，在介绍产品时，切记要以事实为依据。夸大其辞，攻击其他品牌以突出自己的产品都是不可取的。（2）清晰简洁，一种产品本身会包含许多元素，比如特性、成份、用法等。在介绍时可能会涉及许多专用术语，但并不是每一个顾客都能理解这些术语，在解说时要逻辑清晰，語句能顺，让人一听就能明白。（3）主次分明，在介绍产品时，应该是有重点、有主次。重要的信息，比如产品的优点、好处，可以详细的阐述;对于一些产品的缺点、不利的信息我们可以简单陈述，而且这种陈述必须是有技巧地说出来。
（三）案例研究对象
镇江长城重工科技有限公司坐落于江苏省镇江市重型装备特色产业基地，东临上海，西接南京，具有得天独厚得区位优势及完备的生产供应链。321型（100型）装配式公路钢桥，及200型装配式公路钢桥为公司的主要产品，镇江长城重工拥有钢桥全套配件生产线。表面处理方面，具有喷砂，浸漆及喷漆集合的工艺，年产量已近10000吨。长城重工还联合中国交通部设计院的专家共同研制了大跨度，大荷载装配式钢桥-CD型钢桥，弥补了贝雷桥在长度和荷载方面的短板，并先后取得了CD型钢桥桁架（专利号：ZL 2013 20436945.9）和CD型大跨径钢桥国家专利（专利号：ZL 2015 20270671.X），填补了“大跨度钢桥标准化生产”的空白。长城重工的钢桥不仅在国内享有良好的声誉，在国外也具有良好的口碑，与美国公司建立了长期的合作关系;他们的钢桥出口到印度尼西亚，安哥拉，尼泊尔，刚果（布），缅甸，外蒙古，吉尔吉斯坦，墨西哥，乍得，美国，墨西哥，特立尼达与多巴哥，莫桑比克，坦桑尼亚等十几个国家和地区。
镇江长城重工把握时代脉搏，在传统线下渠道具有一定的市场优势的情况下，积极向互联网在线营销转型，有助于其建立行业内的先动优势，而且重视新媒体宣传，为企业的线上产品展示和新媒体推广提供了充足的支持。
（四）网络流量策略分析
本文采用FAB模型对镇江长城重工科技有限公司的顾客的需求进行分析，提出以下网络流量策略：重视消费者的产品购买体验、采取多种产品的定价策略、结合双重网络营销渠道与根据消费者特点定期开展促销活动。
（1）重视消费者的产品购买体验
首先，公司需要对所销售的产品开展网络营销活动或者网络推广活动，提高其曝光度、提升其网络流量。在开展过程中，公司可以选择多种产品表现形式，如文字、图片、短视频、软文等，让消费者可以多方位了解产品。但是尽量避免采用弹窗广告、漂浮广告以及插播广告等方式，这种硬性的传播方式会造成客户的不满情绪。也要安排好销售前与客户的沟通工作，包括培养网络销售人员，让他们在线与消费者交流，介绍产品的功能，使更多的人有机会知道产品的功能和用途。而且要重视为产品打造网络口碑，提高消费者对产品的信任度，让更多消费者愿意了解产品。销售后，要及时询问客户产品的使用效果，认真听取相关的建议，对客户提出的有价值的意见，要认真考虑。其次，公司需要保证产品购买的附加服务，如送货、安装和维修，保证消费者的产品购买体验良好，进而能够带动更多的消费者购买产品。 （2）采取多种产品的定价策略
网络营销与传统营销的最大差异在于主导权的变化，网络营销的主导权在于消费者。在网络营销中，互联网可以帮助公司缓解成本，消费者也认为网络上的产品价格应该低于线下，消费者也会多家询价与比价。因此，为了争夺网络流量，公司应该采取低价策略，在推广阶段甚至可以采用免费赠送产品、超低价试用等策略，而后再根据市场动态采取动态定价策略。此外，公司还可以按照消费者的意愿定制产品，再按照定成本定价，提高产品的吸引力。但是需要针对个性化服务程度进行精准把控，一方面要保证客户群体的忠诚度，另一方面还要考虑到企业的综合利润效益。
（3）结合双重网络营销渠道
网络营销的渠道主要分成两种，一种是自建销售平台，即公司自己建立企业官方商城;另一种是利用第三方销售平台进行销售。这种方式都各有利弊，自建销售平台具有独立性，而且可以为公司产品量身定做，适合度较高，但是在建设、维护和推广平台上需要投入较大的资源;利用第三方销售平台进行销售的话，企业不需要投入较大的资源，但是受制于第三方平台，顾客主要来自于第三方平台的访问者，而且模式都是一成不变的，不一定和公司产品具有契合度。因此，企业最好的选择是结合这两种方式，在初期可以先利用第三方销售平台打开市场，当具有一定市场占有率时再自建销售平台，搭建企业自身的销售渠道，在后期可以根据自身情况，选择是只使用公司自己的销售平台，还是两种平台同时使用。但是有一点需要关注，在使用第三方平台时，一定要维护好用户口碑，让产品与公司品牌排名尽量靠前。
（4）根据消费者特点定期开展促销活动
在网络营销中，公司可以利用互联网技术分析消费者的行为特点，如基于用户浏览行为的网页定位广告和基于用户购买行为的交叉销售等，进而设计有效的、丰富多彩的促销方案。网络促销是指通过网络向虚拟的网络市场发布有关产品和服务信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，扩大产品销售而进行的一系列活动。但是在促销活动中，公司需要遵守网络礼仪，只能开展软营销，而且要及时与消费者沟通，得到消费者对其的反馈，不断的改进促销方案，让消费者拥有愉悦的购物体验。网络促销手段主要有网络广告、站点推广、销售促进和关系营销等策略。
三、结论
如何设计有效的网络流量策略是目前各公司的难题之一，策略的选择是多种多样，但必须要选择适合公司目前状况的，因此，在设计策略之前，需要对公司目前的状态做一个分析评估，再对其分析结果设计针对性的流程策略设计。重视消费者的产品购买体验、采取多种产品的定价策略、结合双重网络营销渠道与根据消费者特点定期开展促销活动这四大策略都是目前比较常用的流量策略，也是比较适用于目前镇江长城重工科技有限公司的选择。但是策略是需要不断调整的，公司需要定期重新进行评估，调整当前的策略，才能达成最好的效果。
参考文献：
[1]崔磊.网络营销策略分析——以淘宝网为例进行分析[J].山东纺织经济，2012（01）：39-41.
[2]代桂勇.企業网络营销策略研究[J].现代营销（下旬刊），2019（08）：72-73.
项目信息：江苏大学大学生创新训练计划项目，项目编号：201913986024H，项目指导老师：宋丁伟、鲁传宝。
关键词：FAB模型;网络营销;网络流量
一、引言
当人类进入信息时代，网络营销作为网络经济活动的主要内容开始进入人们的普通生活。据统计，在2016年我国的电子商务的网购交易额竟然达到22.97万亿人民币，占全球的四成，并且在未来的发展中会继续呈现增长态势。其中，B2B市场交易额16.7万亿元，同比增长20.14%;网络零售市场交易额5.3万亿元，同比增长39.1%，生活服务电商交易额9700亿元。网络消费者的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，有的甚至开始要求厂商为自己定制产品，网络用户的发展目前正处于快速增长时期，网络营销也越来越得到企业的重视，但如何进行有效的网络营销、提高网络流量成了每个公司的难题。镇江长城重工科技有限公司专注于B2B网络营销策略，在网络营销方面具有丰富经验，因此，本文以镇江长城重工科技有限公司为研究对象，采用FAB模型进行剖析，进而针对镇江长城重工科技有限公司提出网络流量策略，为其线上产品展示、推广、营销提供建议。
二、理论基础
（一）网络营销
网络营销指的是借助互联网了解顾客的需要，并生产出产品满足其需要的过程，指的是依靠互联网完成整个营销流程的营销。
1997年之后，互联网以远远超过人们预期的速度，迅速发展成为了真正的全球化网络。发生在这一年前后的部分事件，如全球最大的网络书店——亚马逊的成立、网络广告和Email营销在中国的诞生以及电子商务网站建设的兴起等等，这些都标志着中国网络营销事业已进入了萌芽时期。2001年开始，我国的网络营销进入了实质性的应用和的发展时期。这主要表现在以下几个方面，首先是网络营销服务市场已初步形成，网上销售环境日趋成熟;其次是网站建设成为了企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善;再次，网络广告形式和应用不断发展;最后是E-mail营销、搜索引擎营销的进一步发展。网络营销的投入在各企业营销中的不断加大，以及市场整体规模的强劲扩大，网络营销所涉及的行业和领域也必将更加广泛，营销的方式日趋多样，营销的产品和服务在创意、质量、效果以及精准度等方面正在不断的提升。
（二）FAB模型
FAB法，是推销员向顾客分析产品利益的方法。F是Feature，特性，特性是指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。A是Advantage，优点，推销员在说明商品优势的时候，一要说得客观准确，二要能够提供某种证明或证据，以使顾客信服。B是Benefit，利益，利益是产品能够满足顾客某种需要的特定优势，这种优势可以给顾客带来期望的或意想不到的好处。FAB模型有几个原则：（1）实事求是，在介绍产品时，切记要以事实为依据。夸大其辞，攻击其他品牌以突出自己的产品都是不可取的。（2）清晰简洁，一种产品本身会包含许多元素，比如特性、成份、用法等。在介绍时可能会涉及许多专用术语，但并不是每一个顾客都能理解这些术语，在解说时要逻辑清晰，語句能顺，让人一听就能明白。（3）主次分明，在介绍产品时，应该是有重点、有主次。重要的信息，比如产品的优点、好处，可以详细的阐述;对于一些产品的缺点、不利的信息我们可以简单陈述，而且这种陈述必须是有技巧地说出来。
（三）案例研究对象
镇江长城重工科技有限公司坐落于江苏省镇江市重型装备特色产业基地，东临上海，西接南京，具有得天独厚得区位优势及完备的生产供应链。321型（100型）装配式公路钢桥，及200型装配式公路钢桥为公司的主要产品，镇江长城重工拥有钢桥全套配件生产线。表面处理方面，具有喷砂，浸漆及喷漆集合的工艺，年产量已近10000吨。长城重工还联合中国交通部设计院的专家共同研制了大跨度，大荷载装配式钢桥-CD型钢桥，弥补了贝雷桥在长度和荷载方面的短板，并先后取得了CD型钢桥桁架（专利号：ZL 2013 20436945.9）和CD型大跨径钢桥国家专利（专利号：ZL 2015 20270671.X），填补了“大跨度钢桥标准化生产”的空白。长城重工的钢桥不仅在国内享有良好的声誉，在国外也具有良好的口碑，与美国公司建立了长期的合作关系;他们的钢桥出口到印度尼西亚，安哥拉，尼泊尔，刚果（布），缅甸，外蒙古，吉尔吉斯坦，墨西哥，乍得，美国，墨西哥，特立尼达与多巴哥，莫桑比克，坦桑尼亚等十几个国家和地区。
镇江长城重工把握时代脉搏，在传统线下渠道具有一定的市场优势的情况下，积极向互联网在线营销转型，有助于其建立行业内的先动优势，而且重视新媒体宣传，为企业的线上产品展示和新媒体推广提供了充足的支持。
（四）网络流量策略分析
本文采用FAB模型对镇江长城重工科技有限公司的顾客的需求进行分析，提出以下网络流量策略：重视消费者的产品购买体验、采取多种产品的定价策略、结合双重网络营销渠道与根据消费者特点定期开展促销活动。
（1）重视消费者的产品购买体验
首先，公司需要对所销售的产品开展网络营销活动或者网络推广活动，提高其曝光度、提升其网络流量。在开展过程中，公司可以选择多种产品表现形式，如文字、图片、短视频、软文等，让消费者可以多方位了解产品。但是尽量避免采用弹窗广告、漂浮广告以及插播广告等方式，这种硬性的传播方式会造成客户的不满情绪。也要安排好销售前与客户的沟通工作，包括培养网络销售人员，让他们在线与消费者交流，介绍产品的功能，使更多的人有机会知道产品的功能和用途。而且要重视为产品打造网络口碑，提高消费者对产品的信任度，让更多消费者愿意了解产品。销售后，要及时询问客户产品的使用效果，认真听取相关的建议，对客户提出的有价值的意见，要认真考虑。其次，公司需要保证产品购买的附加服务，如送货、安装和维修，保证消费者的产品购买体验良好，进而能够带动更多的消费者购买产品。 （2）采取多种产品的定价策略
网络营销与传统营销的最大差异在于主导权的变化，网络营销的主导权在于消费者。在网络营销中，互联网可以帮助公司缓解成本，消费者也认为网络上的产品价格应该低于线下，消费者也会多家询价与比价。因此，为了争夺网络流量，公司应该采取低价策略，在推广阶段甚至可以采用免费赠送产品、超低价试用等策略，而后再根据市场动态采取动态定价策略。此外，公司还可以按照消费者的意愿定制产品，再按照定成本定价，提高产品的吸引力。但是需要针对个性化服务程度进行精准把控，一方面要保证客户群体的忠诚度，另一方面还要考虑到企业的综合利润效益。
（3）结合双重网络营销渠道
网络营销的渠道主要分成两种，一种是自建销售平台，即公司自己建立企业官方商城;另一种是利用第三方销售平台进行销售。这种方式都各有利弊，自建销售平台具有独立性，而且可以为公司产品量身定做，适合度较高，但是在建设、维护和推广平台上需要投入较大的资源;利用第三方销售平台进行销售的话，企业不需要投入较大的资源，但是受制于第三方平台，顾客主要来自于第三方平台的访问者，而且模式都是一成不变的，不一定和公司产品具有契合度。因此，企业最好的选择是结合这两种方式，在初期可以先利用第三方销售平台打开市场，当具有一定市场占有率时再自建销售平台，搭建企业自身的销售渠道，在后期可以根据自身情况，选择是只使用公司自己的销售平台，还是两种平台同时使用。但是有一点需要关注，在使用第三方平台时，一定要维护好用户口碑，让产品与公司品牌排名尽量靠前。
（4）根据消费者特点定期开展促销活动
在网络营销中，公司可以利用互联网技术分析消费者的行为特点，如基于用户浏览行为的网页定位广告和基于用户购买行为的交叉销售等，进而设计有效的、丰富多彩的促销方案。网络促销是指通过网络向虚拟的网络市场发布有关产品和服务信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，扩大产品销售而进行的一系列活动。但是在促销活动中，公司需要遵守网络礼仪，只能开展软营销，而且要及时与消费者沟通，得到消费者对其的反馈，不断的改进促销方案，让消费者拥有愉悦的购物体验。网络促销手段主要有网络广告、站点推广、销售促进和关系营销等策略。
三、结论
如何设计有效的网络流量策略是目前各公司的难题之一，策略的选择是多种多样，但必须要选择适合公司目前状况的，因此，在设计策略之前，需要对公司目前的状态做一个分析评估，再对其分析结果设计针对性的流程策略设计。重视消费者的产品购买体验、采取多种产品的定价策略、结合双重网络营销渠道与根据消费者特点定期开展促销活动这四大策略都是目前比较常用的流量策略，也是比较适用于目前镇江长城重工科技有限公司的选择。但是策略是需要不断调整的，公司需要定期重新进行评估，调整当前的策略，才能达成最好的效果。
参考文献：
[1]崔磊.网络营销策略分析——以淘宝网为例进行分析[J].山东纺织经济，2012（01）：39-41.
[2]代桂勇.企業网络营销策略研究[J].现代营销（下旬刊），2019（08）：72-73.
项目信息：江苏大学大学生创新训练计划项目，项目编号：201913986024H，项目指导老师：宋丁伟、鲁传宝。