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我以为实验永远是重要的。创新就出自于许多的实验。但顾客总是回来告诉我们他们对什么感到满意，而他们感觉到的正是麦当劳的服务。麦当劳不间断的生意证明了我们的成功。
——格林，麦当劳公司资深营销副总裁
当你的目标顾客是吃东西的人，要渗透市场就不是件简单的事，而这正是麦当劳面对的许多挑战之一。这家公司正设法保持连续超过25年获利的势头。这家总部位于美国伊利诺伊州橡溪市（Oak Brook）的世界级企业，无疑仍是领先全球的快餐业者，但使顾客走向金色拱门的挑战，从来就没有像今天这样严峻过。
麦当劳的资深营销副总裁格林（David Green）承认：“快餐业是你现在可以从事的最具竞争性的行业之一。”但是麦当劳仍在快餐业中拥有绝对优势。“使麦当劳持续地与其他快餐业者有所不同，是我们过去25年来发展出来的特色服务（Persona）。超越了绝大多数的品牌之余，我们已经建立起了特质、形象和来自顾客的信任。你甚至可以说我们已成了一个文化偶像。”
想要维持文化偶像的形象与盈利，需要在许多方面尽力营销才成。
一、服务大众
麦当劳有庞大的目标群，所以必须同时进行几个不大相同的广告活动。格林说：“你必须对各个人口特性不同的群体宣传。基本上，你必须对他们说：‘我们了解你和你的生活方式，也了解你的文化，你对我们非常重要。’我们也必须以同样的态度去接近他们。”
格林补充说：“我见过其他公司和各个不同特点的目标群对话时，采取南辕北辙的不同手法。那可不是麦当劳所提倡的。我们一贯的作风是在既定的范围之内将营销手法统一化，以接触到各个区域。”
麦当劳的目标市场有以下几种：
1．孩子与家庭
这是麦当劳所制定的第一个目标群——在罗纳德·麦当劳（Ronald McDonald）引导下；这个目标群持续成为企业“欢乐餐”（Happy Meals）与特别促销活动的主要对象。
2．少 年
少年是难缠族群，他们不想听人教训，而是希望别人能以坦诚的方式和他们交流，并感觉到自己能被理解。“我们为少年朋友预备了一些特别的宣传片，影片中演员做的是这个年龄层真正喜欢做的活动。我们尽量使每则宣传片能与我们的目标顾客密切相关。”
3．青 年
青年是年龄在18岁到34岁之间的人。格林解释说：“这些人正在开创他们的生涯，开始建立他们的家庭。我们想传达的信息是——我们随时准备为他们服务，我们熟悉他们的生活方式、他们对时间的要求，他们想得到的是又快又好的餐饮服务。”
4．其他种族
麦当劳是第一家雇佣广告公司来特别向黑人及西班牙裔顾客进行营销的大零售商。该公司针对这两个目标群播放了许多宣传片，其中包括在西班牙裔有线电视网播放的西班牙语广告。麦当劳的特质仍呈现在所有宣传片中，但各支宣传片都强调和西班牙裔或非裔美国文化有关的事物。“当他们说，‘嗨，麦当劳了解我’时，表示宣传片产生了影响。而这正是顾客忠诚度产生的原因。”
二、固守形象
麦当劳清洁、健康、经济的快餐厅形象，从已经去世的科罗克（Ray Kroc）第一次买下的餐厅以来，已经一成不变地维持了将近几十年。“我们表达了基本的家庭观。不论你是否曾在我们的广告中看到麦当劳招待顾客的方式、装潢，与陆续实现的种种变革，这全都由我们几十年来所保持的基本观念而来。”
假如该公司偏离正轨，顾客永远会用他们的态度将其纠正。“顾客了解我们的程度有时胜过我们对自己的了解。”数年前卖过一阵的“麦克热狗块”（Hot Dog McNuggets）曾遭惨败，科罗克所创的“呼拉圈汉堡”（Hoola Burger）也是这样。格林说：“那种汉堡是在甜的小面包上放一片烤凤梨，里面连汉堡肉都没有，结果卖得并不好。顾客说：‘等等，我不确定这就是你们的食品。’”
不过，尽管有时失败，麦当劳仍会继续开创新领域：“我以为实验永远都是重要的。创新就出自许多的实验。我们冒了很多风险介绍麦当劳，但顾客总是回来告诉他们对什么感到满意，而他们满意的正是麦当劳的形象。麦当劳持续不断的生意证明了我们的成功。”
三、允许本土化
主要的营销与促销活动由总公司提出，纯粹针对各区域的营销则通常交给加盟者处理。“我们各分店的经理都负有部分的责任，他们得采用顾客化方法，将住在其营业区域的人口作为传播信息的目标。”
除了传统的地方电视与报纸广告方式之外，麦当劳还可运用另一媒体——本身的店面。“每天有2200万人走进我们的餐厅。我们服务过的人比某些总站还要多。”
为了使每天曝光度达到最高，麦当劳使用了几种现场营销工具，如：
● 针对某些食品与促销活动的托盘垫纸。
● 店头展示与食品单布告板展示。
● 介绍未来特殊活动的日程。
公司的地方加盟业者也受到鼓励，与社区关系融洽。他们提供好节目，尽心尽力选择可以推广的活动，甚至提供他们的餐厅，供非营利机构举办研讨会或进修班。他们参与地方活动的效果无法测定，但是这种参与毫无疑问地为公司赢得了来自社区的好感。
四、发挥公司精神
麦当劳不仅依靠加盟者在地方社区营销食品与广结善缘，并借其所提供的建议，吸引全球顾客的光顾。“我们每位都将企业化的构想与他（或她）自己的热情带入到生意中。我们一些最好的构想即由他们的想法升华而成。”
例如,罗纳德·麦当劳之家(Ronald McDonald House)是由美国费城一位加盟业者所开立的；“欢乐餐”计划是圣路易市的一位营销经理首先提出的；万圣节特制奶昔的构想出自另一位加盟业者。
来自经营业者团体与员工的创意，是使麦当劳能够永保青春的源泉。“我的营销工作中之一项，就是做这些伟大构想的交流中心。当我们看到构想在某个地区成熟时，我们就将它传播给其他地方的加盟业者。”
五、牛肉在哪里？
在所有的特别促销活动——“欢乐餐”、室内游乐场和社区活动参与下，热闹之余，我们几乎忘了公司存在的最主要因素，那就是食物。就麦当劳的经验而言，餐饮本身似乎反而处于次要的地位，连麦当劳的营销人员也这样认为。他们卖的是炸牛排的嘶嘶声，而非牛排本身。“食物十分重要；但对麦当劳而言，还有比食物更重要的东西，那就是你到麦当劳所得到的经验与感受，这是我们成功的一大要素。”
这些经验使麦当劳在汉堡战中继续占优势，特别是在儿童方面。格林说：“正如同我们的一位顾客最近说的，‘麦当劳是真正民主的最后基地之一。’他的意思是，每个人都是平等的。不论你是儿童、青少年或成人，不论你是黑人或西班牙裔，也不论你年老或年少，这些都无关紧要，你们在麦当劳都会受到同样的待遇与尊重，不会有任何的不平等。我想即使是一个小孩也能体会。”
格林又说：“当你带孩子到一家铺着雪白桌巾的餐厅时，他得到的是一种拘束的感受，他的行为举止必须有点不同。而在麦当劳，孩子们了解到他们可以率性而为，不会因行为举止像是孩子而受到责骂。”
——格林，麦当劳公司资深营销副总裁
当你的目标顾客是吃东西的人，要渗透市场就不是件简单的事，而这正是麦当劳面对的许多挑战之一。这家公司正设法保持连续超过25年获利的势头。这家总部位于美国伊利诺伊州橡溪市（Oak Brook）的世界级企业，无疑仍是领先全球的快餐业者，但使顾客走向金色拱门的挑战，从来就没有像今天这样严峻过。
麦当劳的资深营销副总裁格林（David Green）承认：“快餐业是你现在可以从事的最具竞争性的行业之一。”但是麦当劳仍在快餐业中拥有绝对优势。“使麦当劳持续地与其他快餐业者有所不同，是我们过去25年来发展出来的特色服务（Persona）。超越了绝大多数的品牌之余，我们已经建立起了特质、形象和来自顾客的信任。你甚至可以说我们已成了一个文化偶像。”
想要维持文化偶像的形象与盈利，需要在许多方面尽力营销才成。
一、服务大众
麦当劳有庞大的目标群，所以必须同时进行几个不大相同的广告活动。格林说：“你必须对各个人口特性不同的群体宣传。基本上，你必须对他们说：‘我们了解你和你的生活方式，也了解你的文化，你对我们非常重要。’我们也必须以同样的态度去接近他们。”
格林补充说：“我见过其他公司和各个不同特点的目标群对话时，采取南辕北辙的不同手法。那可不是麦当劳所提倡的。我们一贯的作风是在既定的范围之内将营销手法统一化，以接触到各个区域。”
麦当劳的目标市场有以下几种：
1．孩子与家庭
这是麦当劳所制定的第一个目标群——在罗纳德·麦当劳（Ronald McDonald）引导下；这个目标群持续成为企业“欢乐餐”（Happy Meals）与特别促销活动的主要对象。
2．少 年
少年是难缠族群，他们不想听人教训，而是希望别人能以坦诚的方式和他们交流，并感觉到自己能被理解。“我们为少年朋友预备了一些特别的宣传片，影片中演员做的是这个年龄层真正喜欢做的活动。我们尽量使每则宣传片能与我们的目标顾客密切相关。”
3．青 年
青年是年龄在18岁到34岁之间的人。格林解释说：“这些人正在开创他们的生涯，开始建立他们的家庭。我们想传达的信息是——我们随时准备为他们服务，我们熟悉他们的生活方式、他们对时间的要求，他们想得到的是又快又好的餐饮服务。”
4．其他种族
麦当劳是第一家雇佣广告公司来特别向黑人及西班牙裔顾客进行营销的大零售商。该公司针对这两个目标群播放了许多宣传片，其中包括在西班牙裔有线电视网播放的西班牙语广告。麦当劳的特质仍呈现在所有宣传片中，但各支宣传片都强调和西班牙裔或非裔美国文化有关的事物。“当他们说，‘嗨，麦当劳了解我’时，表示宣传片产生了影响。而这正是顾客忠诚度产生的原因。”
二、固守形象
麦当劳清洁、健康、经济的快餐厅形象，从已经去世的科罗克（Ray Kroc）第一次买下的餐厅以来，已经一成不变地维持了将近几十年。“我们表达了基本的家庭观。不论你是否曾在我们的广告中看到麦当劳招待顾客的方式、装潢，与陆续实现的种种变革，这全都由我们几十年来所保持的基本观念而来。”
假如该公司偏离正轨，顾客永远会用他们的态度将其纠正。“顾客了解我们的程度有时胜过我们对自己的了解。”数年前卖过一阵的“麦克热狗块”（Hot Dog McNuggets）曾遭惨败，科罗克所创的“呼拉圈汉堡”（Hoola Burger）也是这样。格林说：“那种汉堡是在甜的小面包上放一片烤凤梨，里面连汉堡肉都没有，结果卖得并不好。顾客说：‘等等，我不确定这就是你们的食品。’”
不过，尽管有时失败，麦当劳仍会继续开创新领域：“我以为实验永远都是重要的。创新就出自许多的实验。我们冒了很多风险介绍麦当劳，但顾客总是回来告诉他们对什么感到满意，而他们满意的正是麦当劳的形象。麦当劳持续不断的生意证明了我们的成功。”
三、允许本土化
主要的营销与促销活动由总公司提出，纯粹针对各区域的营销则通常交给加盟者处理。“我们各分店的经理都负有部分的责任，他们得采用顾客化方法，将住在其营业区域的人口作为传播信息的目标。”
除了传统的地方电视与报纸广告方式之外，麦当劳还可运用另一媒体——本身的店面。“每天有2200万人走进我们的餐厅。我们服务过的人比某些总站还要多。”
为了使每天曝光度达到最高，麦当劳使用了几种现场营销工具，如：
● 针对某些食品与促销活动的托盘垫纸。
● 店头展示与食品单布告板展示。
● 介绍未来特殊活动的日程。
公司的地方加盟业者也受到鼓励，与社区关系融洽。他们提供好节目，尽心尽力选择可以推广的活动，甚至提供他们的餐厅，供非营利机构举办研讨会或进修班。他们参与地方活动的效果无法测定，但是这种参与毫无疑问地为公司赢得了来自社区的好感。
四、发挥公司精神
麦当劳不仅依靠加盟者在地方社区营销食品与广结善缘，并借其所提供的建议，吸引全球顾客的光顾。“我们每位都将企业化的构想与他（或她）自己的热情带入到生意中。我们一些最好的构想即由他们的想法升华而成。”
例如,罗纳德·麦当劳之家(Ronald McDonald House)是由美国费城一位加盟业者所开立的；“欢乐餐”计划是圣路易市的一位营销经理首先提出的；万圣节特制奶昔的构想出自另一位加盟业者。
来自经营业者团体与员工的创意，是使麦当劳能够永保青春的源泉。“我的营销工作中之一项，就是做这些伟大构想的交流中心。当我们看到构想在某个地区成熟时，我们就将它传播给其他地方的加盟业者。”
五、牛肉在哪里？
在所有的特别促销活动——“欢乐餐”、室内游乐场和社区活动参与下，热闹之余，我们几乎忘了公司存在的最主要因素，那就是食物。就麦当劳的经验而言，餐饮本身似乎反而处于次要的地位，连麦当劳的营销人员也这样认为。他们卖的是炸牛排的嘶嘶声，而非牛排本身。“食物十分重要；但对麦当劳而言，还有比食物更重要的东西，那就是你到麦当劳所得到的经验与感受，这是我们成功的一大要素。”
这些经验使麦当劳在汉堡战中继续占优势，特别是在儿童方面。格林说：“正如同我们的一位顾客最近说的，‘麦当劳是真正民主的最后基地之一。’他的意思是，每个人都是平等的。不论你是儿童、青少年或成人，不论你是黑人或西班牙裔，也不论你年老或年少，这些都无关紧要，你们在麦当劳都会受到同样的待遇与尊重，不会有任何的不平等。我想即使是一个小孩也能体会。”
格林又说：“当你带孩子到一家铺着雪白桌巾的餐厅时，他得到的是一种拘束的感受，他的行为举止必须有点不同。而在麦当劳，孩子们了解到他们可以率性而为，不会因行为举止像是孩子而受到责骂。”