引言

　　21世纪为海洋世纪，海洋文化因海而生、包罗万象，加强海洋文化的研究与开发，是海洋文化产业高速发展的必由之路。山东省是我国海洋大省，是我国三面环海的最大半岛，海岸线长3 100多千米，占全国的1/6，拥有海湾200余处。其中优良港湾70余处，近海岛屿300多个，为海洋文化产业的发展提供了得天独厚的优势。随着“一带一路”建设的深入，山东海洋文化相关产业的发展显现出蓬勃的活力，创新发展具有山东海洋文化特征的旅游文创产品必将助力山东海洋文化产业快速发展。然而，现今山东海洋文化存在旅游文创产品同质化、低端化、特色不足、无创意化等方面的问题，这也证明了山东海洋文化旅游文创产品急需转型升级。

一、明确山东海洋文化的设计开发方向

　　要进行山东海洋旅游文创产品的设计与开发，首先要明确山东海洋文化的组成，再对山东海洋文化内涵针对性开展调研。山东3 000多千米的海岸线上有4个核心沿海城市——青岛、威海、烟台、日照，共同形成了山东海洋文化的特色旅游區，如果要分析山东海洋文化内涵，应以这4个代表性的沿海城市为主要研究区域。此外，需要进一步明确海洋文化分析的切入点，面对山东丰富的海洋文化资源，可大体分为两类资源进行分析：一是山东海洋物质文化资源，包括自然风光、文物遗址、海洋物产、海洋渔业等；二是山东海洋非物质文化资源，包括历史发展、风土人情、海洋习俗、海洋艺术等。

二、对比分析山东海洋文化特征，实现产品的特色化发展

　　海洋旅游文创产品设计开发的前提是明确采用的设计要素。这些要素必定是山东这4个沿海城市中最具代表的元素符号。笔者通过调研与数据整理，分别对4个沿海城市海洋文化特征与组成要素进行详细的横向对比分析（表1），从中凝练4个城市各具特色的海洋文化元素，为旅旅游文创产品的特色化设计提供设计依据，避免山东海洋文化旅游文创产品同质化的问题，有利于4个沿海城市特色化产品的形成。

三、准确产品定位，实现产品的科学化发展

　　山东海洋文化旅游文创产品设计开发定位关系到产品开发的准确性、可实施性与科学发展，需要完成产品分类、设计团队、设计开发流程3部分的精准定位，是实现产品科学化发展的必要保障。一是需要充分了解旅游文创产品的类别与结构，结合旅游消费者对产品中便捷、实用、美观的三大功能的旅游消费的心理，将产品分为六大类：文化礼品、办公礼品、家居饰品、土特产品、旅游用品、生活用品。二是要组建完整的设计团队，针对山东四大沿海城市组成4个核心设计团队，每个团队要选定一个城市进行深入调研，分析海洋文化元素，细化分工与设计进度。三是要严格遵循科学化的设计开发流程：走访-调查-数据分析-整理归纳-市场定位-思维导图-设计草图-设计方案-方案市场反馈-设计改进与制作。在此基础上，要确立准确的顾客人群、产品类别、应用元素、文化宣传属性，着力实现文创产品的科学化开发。

四、创新山东海洋文化元素的多维度应用手法，助力产品品质化转型

　　（一）向仿真形象转化
　　从旅游消费的心理出发，消费者更乐于关注能直观代表当地特色的文创产品，注重产品能否直观表达“文化+情怀”“文化+回忆”的城市记忆。抓住4个沿海城市的特征要素，将典型元素直接、直观地与旅游文创产品结合，采用质感精致摄影图片、摄影底片或仿真效果极高的微缩模型等形式直接赋予产品的表现形式，有效避免山东沿海城市旅游文创产品的低端化问题，有利于文创产品向品质化转型。例如，在青岛文创贺卡的设计中将春夏秋冬四季中青岛最具特色的景观与记忆贺卡结合设计，消费者可体验青岛不同时节的美景，同时随手记录自己的心情感受（图1）。

　　（二）向艺术特色转化
　　艺术创作者可以通过水彩绘画、素描、速写、动漫绘画等艺术化表现手法展现地域民俗文化元素与海洋文化中的自然人文景观、海洋物产、沿海特色建筑等典型要素，开发具有地方艺术特色的文创产品，实现本土海洋文化与当地民俗文化、时代审美意识的融合。例如，在青岛纪念台历的设计中，将青岛典型人文建筑速写融入产品设计；在威海书签设计中，将动漫绘画融入产品设计，通过这样的设计探索渲染山东沿海城市旅游资源的艺术气息，使产品向特色化转型（图2）。
　　（三）向特有材质转化
　　山东的四大沿海城市每个地区都有其特色化的地域材料，如青岛贝壳、日照黑陶、威海海草、烟台葫芦等都反映出山东沿海城市独特城市特征。将山东沿海地区典型的材料元素应用于旅游文创设计中，以海洋文化的特有材质为设计依托，从设计载体根本上区别其他地区旅游文创产品，例如，以下设计作品中日照黑陶材质与渔民捕鱼的场景、文化礼品的结合，青岛海石材质与代表人文景观模型、数码产品的结合，都将地区特有的地域材质应用文创产品的开发设计中，有效突出山东沿海城市的特色，有利于产品向品牌化的转型升级（图3）。
　　（四）向多功能转化
　　旅游文创产品没有实现较好的销售目标，主要原因就在于没有切实抓住消费者的心理。消费者希望得到“特色+美观+实用”三位一体的旅游文创产品。旅游文创产品的功能拓展是创新山东海洋文化旅游文创产品的有效手段，如“文化+工艺品+首饰用品”“文化+学习产品+文化礼品”的多功能文创产品开发。在烟台办公文化类文创产品、日照文化学习类文创用品、烟台饰品类文创用品的设计中，将自然景观与办公学习用品、文化礼品多种元素结合，追求文创产品多样化的实用功能，践行了“特色+美观+实用”三位一体的设计探索，此类设计探索必将有效改善山东海洋文化旅游文创产品的销售窘境，有利于产品系列化开发（图4）。

五、结语

　　山东省拥有丰富的海洋文化资源，有效拓宽山东海洋文化传播路径、山东海洋文化旅游文创产品的开发路径，对山东沿海城市旅游文化产业具有重要的市场价值，通过对相关旅游文创产品的设计开发探索，必将促进山东海洋旅游文创品牌形成，打造特色化山东海洋旅游文创精品，增强地域识别度。同时，探索山东海洋文化旅游文创产品特色化、品牌化、科学化、品质化的开发路径，必将促进山东海洋旅游文创产品向文化型、精品型转型，必将助力山东海洋旅游文创产品全面转型升级。
　　（作者单位：山东青岛滨海学院）