摘 要：随着中国经济由粗放型增长走向高质量增长，各行各业增长速度放缓，行业内企业竞争加剧，企业之间的产品营销竞争也成为新的竞争焦点，使得过去的营销管理模式难以符合时代的发展，企业对于营销管理能力的提升愈加重视。本文从营销学原理的角度浅谈了企业营销管理过程中存在的几大常见问题，包括品牌定位、产品定位、营销策略、消费者心理分析、资源投入等问题，并给出了一些具有针对性的建议。
　　关键词：市场营销;产品定位;分析;建议
　　改革开放以来，中国经济高速增长，各行各业也迎来发展，出现了一大批企业。企业是经济发展中的细胞，企业发展的质量对于经济的增长是至关重要的，而在企业发展过程中最关键的能力之一是企业的营销管理能力，然而在过去粗放式经济发展模式下，真正注重企业营销管理能力提升的企业少之又少，大部分企业的营销管理呈现随意性、盲目性、短期性的特点，以及营销模式单一且老旧，没有创新，缺乏品牌意识，缺乏完善的制度和优秀的营销团队等特点[1]。然而，随着中国经济由粗放型增长走向高质量增长，各行各业增长速度放缓，行业内企业竞争加剧，使得过去单一传统的营销管理模式难以符合时代的发展。在经济发展日新月异的当下，企业应当找准产品定位，研究消费者行为，制定先进的营销策略，建设良好的营销管理制度，提高产品质量，以及充分利用互聯网进行线上营销，综合提高企业营销管理能力。产品的适销对路、销量提升是一家企业的发展之本，企业只有提高了营销管理能力才会有足够的收入、充裕的现金流、良好的利润回报，因此，研究企业如何提高营销管理能力是一件重要且紧迫的事情，文中将分析我国企业过去发展过程中营销管理方面存在的若干问题，以及在未来的经营发展中企业该如何提高自身的营销管理能力。
　　一、企业营销管理存在的问题
　　1.1品牌宣传定位不明确
　　如今社会是一个信息大爆炸的时代，消费者大脑中充斥着各类信息、广告，对于人们不关注、不能引起消费者共鸣的信息会很自然地被消费者忽视和遗忘。而消费者对于一个品牌的头脑记忆容量是极为有限的。往往一个品类的产品，消费者能记住的往往只有一个关键信息或关键的一句话，例如过往成功营销的品牌农夫山泉“农夫山泉有点甜”王老吉“怕上火，喝王老吉”格力“好空调、格力造”等等。因此，一个好的产品除了品质要过硬，产品一定需要一个明确的，能进入消费者心智的定位，企业的品牌作用才能凸显出来。如今，太多的企业并没有一个明确的产品定位，往往是哪里赚钱就做什么，宣传方式也极为传统、同质、老旧，消费者往往是看了也记不住，记住了也无法产生吸引，无法形成有效的市场口碑。
　　1.2产品市场定位不明确
　　除了品牌方面的宣传，对于消费者细分市场的精准定位也是极为重要的。一款产品的推出，面向的应该是某一类消费客户群体，对于这类消费者群体的客户画像特征应该非常明确，很难做到一款产品满足所有人的需求，所生产的产品是否能满足对应客户的需求，客户是否愿意为之付费，与替代品相比是否具备竞争力都是在产品推向市场之前应该思考的，而产品的定位不明确很难使消费者愿意掏钱购买。比如格力主业是做空调的但是推出手机产品，茅台是做白酒的但是推出啤酒产品，这些都是真实发生过的事件，但实际上，消费者并不“买账”，产品推向市场的同时遭遇很大的抵制情绪。一个品牌往往对口的是一类产品市场，定位不明确，盲目推行企业产品的结果就是容易出现产品不被消费者接受的情况。
　　1.3营销策略不够全面精准
　　营销策略是一个体系，包括产品策略、渠道策略、包装策略、价格策略等内容，在企业的经营管理中，一旦企业的主营业务以及主要产品完成定位后就需要开始制定一系列完备的营销策略，来保证已经定位的营销目标的成功实现[2]。市场上大多数企业的营销策略往往只是一个点或一个方面，具有单一性、随意性的特点。营销策略不够全面也不够精准，一个好的营销策略应该是一套完备的行动方案，产品上主打怎样的品类定位和价格、质量;渠道上如何做好供应链以及客户关系、经销商的管理;包装策略是走高档路线还是低值路线;价格策略上是主打高价高值产品，还是主打低价高值产品，这些营销策略都是需要系统制定的，尤其是需要和竞争对手相比，营销策略是否具备明显的优势，是否被消费者所认可。
　　1.4对消费者心理把握不准
　　消费者有几大特点，首先是头脑备受骚扰，在如今信息爆炸的时代，大量消费者接受了过量的信息导致了消费者对于信息的接收是有取舍的，因此，在这样的背景下，消费者实际上能接受一个品牌传递的信息是十分有限的。消费者在消费的时候往往会参考他人的消费行为，从而做出对于产品质量的判断的看法，所以一个产品品牌在潜在客户心智中的占有率非常重要，无论是广告传播、还是口碑传播，一定要让消费者对于产品有个简单清晰的认知，并且认为产品是可靠的，这是消费者购买产品的前提，打造一个简洁而有力的品牌焦点将是一个非常好的出发点。在实际商业社会中，很多企业并不会始终站在消费者的角度思考能接受什么信息，而是根据自己的猜想进行的宣传推广，大对数情况下，最终的营销效果大多差强人意，事与愿违。
　　1.5资源投入不够聚焦
　　在企业经营的过程中，企业的资源是有限的，但外部市场环境的机会却是无限的，企业需要做到的就是处理好这对有限与无限的关系，审视自身的战略做出选择，对资源的投入以及营销策略应该做到聚焦，避免在经营的过程中分散自己的注意力和宣传点，削弱品牌在消费者心中的影响力，市场上一个品牌就应该扮演一个角色，做到企业的资源可以最大化的支持这个品牌的价值。很多企业在经营的过程中盲目追求所谓的规模和产品品类的丰富性，导致的结果就是消费者并不知道这家企业的主打产品和特色是什么，不容易占领消费者的心智，同时由于企业资源投入的过度分散，导致企业很难支撑一个知名品牌做大做强，面临资源不足的局面。因此，在有限的资源情况下做到聚焦，也是企业需要做的一项工作。 　　二、企业营销管理能力如何提高
　　2.1分析竞争环境
　　首先应自上而下的对于目前企业所处的竞争环境进行分析，包括宏观的政治、经济、法律、文化等环境分析，行业的生命周期分析，与竞争对手的优势、劣势、机会、风险分析，全面的识别企业的产品在竞争中的优势和劣势，识别关键风险点以及机会。分析客户对于产品品类的认知状况，该产品品类是否受到消费者市场认可，当该产品品类不足够被市场光泛认可的时候，应该采取足够的措施提高消费者对于品类的认知，例如在饮料大类中，可乐是一个品类，凉茶也是一个品类，与可乐相比，消费者是否足够认可凉茶这个品类，即为品类分析。另外，在同一个品类中，消费者是否足够认可企业产品的品牌，该品牌在消费者心中的地位如何也是值得分析的，例如同样在可乐品类中，可口可樂和百事可乐的销量对比分析就可以看出同一品类中品牌的竞争力。企业在营销管理的过程中应首先做到全面的分析外部竞争环境，做到知己知彼。
　　2.2寻找差异概念
　　品牌定位必须寻找一个差异概念，以把自己与竞争者区别开来。差异概念不一定非得与产品本身有关，关键是要表明自己的差异化特征及其差异化价值。消费者对于产品品牌的记忆容量是十分有限的，如果产品的品牌价值定位和其他产品相比不具备明显的差异化特征，就很难被消费者牢牢记住。比如兰博基尼轿车品牌是主打高端、奢侈，而本田轿车品牌是主打实用、耐用，又比如苹果手机追求的是精致完美，而小米手机追求的是便宜实惠，产品有足够的差异化特征更容易被有需求的特定消费群体所接受。
　　2.3占据客户心智
　　市场营销的关键在于占据消费者的心智，营销的战场在消费者心中、头脑中，只有当消费者想消费某类产品的时候会第一时间想起这个品牌，那么这个品牌就是成功的、极具护城河和竞争力的。比如喝可乐就会想起可口可乐;穿运动鞋就会想起耐克;吃披萨，会想起必胜客等等。这些都是品牌已经成功占据消费者心智的体现，在很大程度上，一个品类就等于一个品牌。消费者的注意力是极为有限的，一个品牌往往只能记住这个产品最突出的特点，因此使得产品最明显的特点在消费者的心智中占据一席之地，是营销管理中最关键核心的一步。
　　2.4整合营销传播
　　企业要靠传播才能将定位的差异概念植入人们的心智，要靠运营活动才能建立起自己的行业地位，这需要企业形成一致性的整合营销传播方向。因此，营销传播策略是一个企业应该制定的一整套方案，包括产品策略、渠道策略、包装策略、价格策略、渠道策略等内容，在企业的经营管理中，一旦企业的主营业务以及主要产品完成定位后就需要开始制定一系列完备的营销策略，来保证已经定位的营销目标的成功实现。其中，互联网的营销方式是一种非常重要的营销手段，随着互联网应用范围的推广，互联网营销已经成为很多企业重点采用的一种方式，因为这种营销方式较传统的营销方式效果更好，可采用营销方式多，受众面积更大，而且能够通过互联网得到准确可量化的营销数据，从数据上反馈营销效果的好坏，方便进行试错反馈，同时方便企业根据营销数据做出各种准确的决策。因此，在营销传播中新式互联网营销渠道也应该充分利用，助力营销传播[3]。
　　参考文献：
　　【1】午维平，《浅析中小企业如何提高市场营销能力》，《商展经济》，2021.02;
　　【2】张君玲，《市场营销演进及营销管理变革初探》，《营销探秘》，2021.02;
　　【3】武铮铮、李永，《新经济背景下企业营销战略新思路探讨》，《山西农经》，2021.05;