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“２００５快乐中国超级女声”正在国内风起云涌。可以毫不夸张地说，“超级女声”的选秀“机器”开到哪里，哪里就出现火爆的场面。继武汉、杭州等选拔之后，成都唱区选拔活动创造了该节目诞生以来最大的媒体讨论风波。在成都唱区海选期间，当地各大报纸的文娱类版面头条位置，几乎每天都是“超级女声”的消息，最吸引眼球的大概就是那篇《“超级女声”现场火爆，一男子插队不成拔枪威胁》。虽然没有任何证据能证明插队的男子拿着的是枪，但人们更愿意以讹传讹地进行夸张和渲染。为报名参加“超级女声”拿枪插队毕竟是极端的个案，但男友来帮女友插队的事情倒是见了不少，甚至爸爸、妈妈、爷爷一家老小都帮忙去插队也不在少数。
有报道称，数万女生从四面八方赶来报名，报名现场几乎天天能看到长达两三公里的长队。其中，在校中小学生竟然占了８０％，甚至有高三女生拿着复习资料排队，还有很大一部分是逃课来报名的，让老师和家长惊诧不已。大批参与者云集，也让“超级女声”选秀的城市出现一些新的商机，比如在海选现场，一个卖饮料的摊点一天至少能卖２０００多瓶饮料，复印、一次性快照、现场化妆等买卖也非常红火。
２００４年，湖南卫视首次推出“超级女声”电视选秀节目，立马被传媒爆炒为“金牌栏目”。它的广告语是“没有门槛，没有距离的大众歌会”、“超级女声，想唱就唱”，号称是一场大型无门槛音乐选秀活动。今年第二届声势更浩大、人气更盛，女生们趋之若鹜，各选区报名者大摆长龙，并吸引了全国各地的观众短信投票。目前“超级女声”已经成为一个全国性的全民运动。更有媒体看准这种商机，办起了类似的“选秀”活动，“超级女声”极高的收视率让中央台也有些羡慕，甚至推出了模仿节目《梦想中国》。
一、对“超级女声”的大众传播学分析
媒体出售的信息商品有不同于一般商品之处，在媒体盈利模式中，最终埋单的人，并非广告主而是受众。根据电视节目的二次销售理论，节目第一次销售即在电视上播出，为受众提供信息或娱乐产品。根据卡茨的“媒介使用与满足理论”，处于某种社会条件中的受众根据不同的心理倾向对大众媒介产生期望，并对媒介产生接触行为从而得到信息需求的满足。①在中国，受众获得这些信息产品的代价是每年交付的很低的收视费和付出他们的注意力。电视节目运营者将受众的注意力资源打包卖给广告商。这也是麦克鲁汉在２０世纪６０年代就曾指出过的：传媒所获的最大的经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等。根据此理论，媒体能否盈利的关键在于能否集聚起大量的受众注意力。
在我们所处的信息社会，媒体发达带来信息绝对量的增加是惊人的，信息爆炸所产生的海量信息以前所未有的力量冲击着社会。另一方面注意力资源又是异常紧缺的。现代社会信息资源和注意力资源的严重不对称性正在不断加剧，对注意力的利用使得争夺注意力资源变得疯狂，也使得注意力的稀缺性更加突出。所有的媒体都使出浑身解数冲着受众高喊：“看我！别走开！”正如诺贝尔经济学奖获得者赫特说的：随着信息时代的发展，有价值的东西不是信息而是注意力。
如何在信息海量中凸显卖点？媒体的卖点如何构成？施拉姆提出，媒体所传播的信息，它被受众注意和选择的可能性，是与信息能够提供给受众的价值成正比，与受众获得它的费力程度成反比。
在这种竞争中，媒体向受众充分展示自己的“卖点”的过程，即为受众提供“价值”的过程就是对受众注意力的争夺过程。
笔者认为，“超级女声”这档娱乐选秀节目为受众提供的以下五点特殊的价值（即该凸显卖点），是该节目走红的“内容”保证。
卖点一：平民化和鼓励“意外”
长期以来，中国观众习惯了精心编排的综艺节目，传统的电视节目都属于完美观念下的产品，观众看到的是经过精心计划安排好的电视节目，如春节联欢晚会就是这种副产品的集大成者。
而“超级女声”放下过去电视崇高身份和引导大众的角色，引入中国电视节目目前所缺少的元素：平民化和鼓励“意外”。海选却不设主持人，评委和选手的原始状态被放大并推到了前台，这种没有过滤的棱角被保留下来，带给观众很强的真实感和意外的戏剧冲突，节目真实而且笑料迭出，令人耳目一新，带来了高收视率。
而从观赏者的角度来说，大家需要通过这个窗口观察一种原始的生活状态，需要对自己生活的环境有一种更本色的认识。而所有针对这些电视操作手法的批评，我觉得都是对这种生活中的新元素的不适应造成的。从我本身来说，我比较认同这种创新。②
长期以来，中国的受众把电视看得太崇高了，老百姓常无限敬佩地说：“某某都上电视啦”，正是这种心态的反映。他们认为只有一个人特别出色、特别优秀（当然也有特别坏的人）才能上电视。而《超级女声》让我们看到原来像自己一样最最平凡的人也能上电视去秀一把，这样给了众多少女上电视露脸的机会。电视信息的接受者在这里成了内容的传播者，位置的互换极大地调动了选手们和全社会的参与积极性，将娱乐的平民化发展到了登峰造极的地步。把原来的以电视媒体为中心的传播模式变成了“去中心”的传授互动的模式，在这里电视所扮演的角色也从以前的教育引导转化为社会生活的自我观照。
卖点二：紧抓大众心理
“超级女声”借鉴了一档海外娱乐选秀节目，即美国Ｆｏｘ台：“ＡｍｅｒｉｃａｎＩｄｏｌ”（美国偶像）。２００３年的时候出了个挤进《福布斯》百大名人榜的华人走音歌手孔庆翔，他在节目选秀时因五音不准舞姿笨拙而被三个评委中的一个羞辱，但他在节目中表现出来的勇气和热情却让他一夜成名。孔庆翔的影响力让中国的电视业开了窍，让普通人站到舞台上展示自己的确是个不错的主意。“内容为王”是电视人的第一准则，“超级女声”把“内容”对准了占社会绝大多数的平民阶层，真正与群众打成一片，牢牢掌握了这一从众心理与忠诚度都很高的群体。利用人们喜欢看别人出洋相的心理（即某些专家所谓“审丑”），达到娱乐大众、提高收视率的目的。在大多数电视节目仍抱着“美丽产业”这一口诀不放时，“超级女声”反其道而行之，挖掘了“审丑产业”这一形式，正契合了人们隐秘的心理需求。正如有观众坦言：他喜欢这个节目就是因为选手的洋相百出，什么样的人都可以看到，什么笑话都有，多数观众都是图两个字：“娱乐。”
卖点三：提供展示自我的平台和人人平等的机会
笔者以为专家们所谓的“审丑”，其实也是观众对电视放开自由度的惊喜，以及对追逐梦想的认同。自由与梦想，曾经是国人最想追逐，却又不敢追逐、被压抑的东西。正是节目“秀出真实的自我”，打动了观众。
海选是这个节目能轰动的一个很大的因素。它破除了很多以往此类竞赛选拔的门槛，给了所有人机会展示自己。什么出身、家境、身材都不问，来了就唱。虽然胜出几率很低，但平等本身就是魅力。它存在的价值在于提供了一个社会稀缺的资源——平等。③
卖点四：成为明星的诱惑
“超级女声”的运行机制其实不过是老套的“浮士德”原型：把你最粗糙真实的一面给我，我给你一个出名的机会，哪怕只有三十秒。
去年，四川德阳１５岁女孩张含韵得了“超级女声”季军，一下子从名不见经传变得炙手可热。上一届“超级女声”的冠亚季军，全都签约娱乐公司，出专辑、拍广告、做代言人。“当明星”永远是青春期男孩女孩们的梦。现在一夜成名成了“超级女声”最具诱惑力的招牌之一。
在笔者对报名参加“超级女声”的女孩的随机采访中，有无数个女孩认为“张含韵挺一般的”。她们都自信不比去年最有人气的季军张含韵差，她们梦想着有朝一日也能成为超级巨星。从她们的发型、声调、笑容里或多或少的模仿痕迹里，我们可以看到她们对成为偶像的企盼。这样一个看得见的明星梦刺激更多的人蜂拥而至。参赛者一多，亲友必然会看，收视率自然会高。海选聚人气这一招很自然地就成功了。
卖点五：骂人的痛快
“骂人”有什么好看的？关键是本来观众们在家自己琢磨，顶多也就是拿到小范围讨论，如今把大家想说的刻薄话都说出来放到镜头面前，那多舒服、多有共鸣感。丑的、走音的、胖的，随便讽刺。这一招也是对在今天高强工作强度的压力社会中，大众需要减轻心理压力这样一种心理需求的利用。“嗨，你跳的是第几套广播体操？”“好好学习，前途无量；要想唱歌，死路一条。”“你以后穿得规矩点，好不好！你是不是该考虑减肥？”“啊……逃啊！”（做捂耳状）④
二、《超级女声》引发的教育和社会问题有待思考和解决
通过前面“超级女声”现象的分析，我们可以说在传播、娱乐、商业的层面，该节目的价值是值得肯定和借鉴的。有什么样的观众就有什么样的节目，观众对任何文化商品的偏好从来都不是无缘无故的。消费社会的文化商品虽然是单薄的，但却并非是空洞无物的，因为它与大众最隐秘的需要有着千丝万缕的联系。商品只有指向大众的情感和潜意识，才能被大众所选择和消费。“超级女声”的商业性成功关键在于其准确地把握和利用了大众的情感和潜意识（如对平等机会的渴求、看别人出丑达到娱乐解压的目的等）。
调查结果显示，在被调查的４００人中，有３８％的人认为该节目庸俗无聊，但他们同时也选择了观看该节目的做法。很多人一边骂一边手持遥控器调到“超级女声”频道，在屏幕前乐此不疲笑开了花。再加上１１％的人认为节目“给人展示自己、追求梦想的机会和平台强烈支持”和１６％的人认为节目“商业运作、娱乐大众、可以理解”的人数，就是说总共有６５％的人选择了观看该节目。这也为该节目奇高的收视率下了最好的注释。因此我们说“超级女声”的走红是有其深层次的社会、文化和大众心理原因的。在消费社会的大众文化语境中它是有其存在合理性和走红的必然性的。黑格尔说：存在即合理。这个合理即是指任何现象的存在都有其内在的必然原因，但合理并不代表应该。与此同时越来越多的“超女现象”不断刺激着社会的神经，从中，我们看到了与教育观念相悖的某些不良趋势。我们的调查问卷也反映出在对“超级女声”节目的看法中，有３８％的人认为“超级女声”庸俗、无聊，有２７％的人认为节目误导青少年、引发浮躁心态、节目有待改进，有４５％的人认为参加“超级女声”的女孩子们心志不成熟、被媒体牵着鼻子走。这引发了娱乐类节目在娱乐大众与教育引导青少年之间两难的选择，也是社会对“超级女声”现象一切争论的根源所在。所有这一切都是我们必须深思的。
一向以正义和良知著称的《中国青年报》对这一现象，也不无忧虑地表示：“超女”的本质在于娱乐活动的边界“入侵”传统的非娱乐领域，直接侵入“未成年人”与“教育”这一向来被社会视为“必须固守”的领域。“娱乐”与“教育”两大“社会板块”正面冲撞。面对孩子们集体从校园中“逃离”的景象，社会茫然无措，教育领域惊慌失措。⑤
笔者认为《超级女声》的迅速蹿红及其引发的一系列教育和社会问题，并不只 表明该节目的“越位”，相反倒揭示出国家、社会、公众、教育的全方位“缺位”。“超女”活动的合法权益和孩子们的青春梦想应该得到尊重，简单地对节目一禁了之，根本解决不了任何问题，一味地对节目批判和谴责也是没有意义和缺乏建设性的。传媒学者喻国明说：我们这个社会在不断变革，新元素出现是正常的。我们不但要积极地接受这些新元素，更要有更高的智慧来化解这些新元素带来的问题。⑥我想这才是在消费社会的大众文化语境我们应有的理性的态度和做法。
（作者为四川大学文学与新闻学院传播学硕士研究生）
注释：
①李苓：《传播学理论与实务》四川人民出版社，第２５３页，２００２。
②③⑥《〔超级女声之要研究〕通过这个窗口观察一种原始生活状态》，《新京报》，２００５．６．１１日。
④《好好读书走正道“超级女声”评委苛刻语录大全》。
⑤吴辉军：《中国青年报》，２００５．６．１。
有报道称，数万女生从四面八方赶来报名，报名现场几乎天天能看到长达两三公里的长队。其中，在校中小学生竟然占了８０％，甚至有高三女生拿着复习资料排队，还有很大一部分是逃课来报名的，让老师和家长惊诧不已。大批参与者云集，也让“超级女声”选秀的城市出现一些新的商机，比如在海选现场，一个卖饮料的摊点一天至少能卖２０００多瓶饮料，复印、一次性快照、现场化妆等买卖也非常红火。
２００４年，湖南卫视首次推出“超级女声”电视选秀节目，立马被传媒爆炒为“金牌栏目”。它的广告语是“没有门槛，没有距离的大众歌会”、“超级女声，想唱就唱”，号称是一场大型无门槛音乐选秀活动。今年第二届声势更浩大、人气更盛，女生们趋之若鹜，各选区报名者大摆长龙，并吸引了全国各地的观众短信投票。目前“超级女声”已经成为一个全国性的全民运动。更有媒体看准这种商机，办起了类似的“选秀”活动，“超级女声”极高的收视率让中央台也有些羡慕，甚至推出了模仿节目《梦想中国》。
一、对“超级女声”的大众传播学分析
媒体出售的信息商品有不同于一般商品之处，在媒体盈利模式中，最终埋单的人，并非广告主而是受众。根据电视节目的二次销售理论，节目第一次销售即在电视上播出，为受众提供信息或娱乐产品。根据卡茨的“媒介使用与满足理论”，处于某种社会条件中的受众根据不同的心理倾向对大众媒介产生期望，并对媒介产生接触行为从而得到信息需求的满足。①在中国，受众获得这些信息产品的代价是每年交付的很低的收视费和付出他们的注意力。电视节目运营者将受众的注意力资源打包卖给广告商。这也是麦克鲁汉在２０世纪６０年代就曾指出过的：传媒所获的最大的经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等。根据此理论，媒体能否盈利的关键在于能否集聚起大量的受众注意力。
在我们所处的信息社会，媒体发达带来信息绝对量的增加是惊人的，信息爆炸所产生的海量信息以前所未有的力量冲击着社会。另一方面注意力资源又是异常紧缺的。现代社会信息资源和注意力资源的严重不对称性正在不断加剧，对注意力的利用使得争夺注意力资源变得疯狂，也使得注意力的稀缺性更加突出。所有的媒体都使出浑身解数冲着受众高喊：“看我！别走开！”正如诺贝尔经济学奖获得者赫特说的：随着信息时代的发展，有价值的东西不是信息而是注意力。
如何在信息海量中凸显卖点？媒体的卖点如何构成？施拉姆提出，媒体所传播的信息，它被受众注意和选择的可能性，是与信息能够提供给受众的价值成正比，与受众获得它的费力程度成反比。
在这种竞争中，媒体向受众充分展示自己的“卖点”的过程，即为受众提供“价值”的过程就是对受众注意力的争夺过程。
笔者认为，“超级女声”这档娱乐选秀节目为受众提供的以下五点特殊的价值（即该凸显卖点），是该节目走红的“内容”保证。
卖点一：平民化和鼓励“意外”
长期以来，中国观众习惯了精心编排的综艺节目，传统的电视节目都属于完美观念下的产品，观众看到的是经过精心计划安排好的电视节目，如春节联欢晚会就是这种副产品的集大成者。
而“超级女声”放下过去电视崇高身份和引导大众的角色，引入中国电视节目目前所缺少的元素：平民化和鼓励“意外”。海选却不设主持人，评委和选手的原始状态被放大并推到了前台，这种没有过滤的棱角被保留下来，带给观众很强的真实感和意外的戏剧冲突，节目真实而且笑料迭出，令人耳目一新，带来了高收视率。
而从观赏者的角度来说，大家需要通过这个窗口观察一种原始的生活状态，需要对自己生活的环境有一种更本色的认识。而所有针对这些电视操作手法的批评，我觉得都是对这种生活中的新元素的不适应造成的。从我本身来说，我比较认同这种创新。②
长期以来，中国的受众把电视看得太崇高了，老百姓常无限敬佩地说：“某某都上电视啦”，正是这种心态的反映。他们认为只有一个人特别出色、特别优秀（当然也有特别坏的人）才能上电视。而《超级女声》让我们看到原来像自己一样最最平凡的人也能上电视去秀一把，这样给了众多少女上电视露脸的机会。电视信息的接受者在这里成了内容的传播者，位置的互换极大地调动了选手们和全社会的参与积极性，将娱乐的平民化发展到了登峰造极的地步。把原来的以电视媒体为中心的传播模式变成了“去中心”的传授互动的模式，在这里电视所扮演的角色也从以前的教育引导转化为社会生活的自我观照。
卖点二：紧抓大众心理
“超级女声”借鉴了一档海外娱乐选秀节目，即美国Ｆｏｘ台：“ＡｍｅｒｉｃａｎＩｄｏｌ”（美国偶像）。２００３年的时候出了个挤进《福布斯》百大名人榜的华人走音歌手孔庆翔，他在节目选秀时因五音不准舞姿笨拙而被三个评委中的一个羞辱，但他在节目中表现出来的勇气和热情却让他一夜成名。孔庆翔的影响力让中国的电视业开了窍，让普通人站到舞台上展示自己的确是个不错的主意。“内容为王”是电视人的第一准则，“超级女声”把“内容”对准了占社会绝大多数的平民阶层，真正与群众打成一片，牢牢掌握了这一从众心理与忠诚度都很高的群体。利用人们喜欢看别人出洋相的心理（即某些专家所谓“审丑”），达到娱乐大众、提高收视率的目的。在大多数电视节目仍抱着“美丽产业”这一口诀不放时，“超级女声”反其道而行之，挖掘了“审丑产业”这一形式，正契合了人们隐秘的心理需求。正如有观众坦言：他喜欢这个节目就是因为选手的洋相百出，什么样的人都可以看到，什么笑话都有，多数观众都是图两个字：“娱乐。”
卖点三：提供展示自我的平台和人人平等的机会
笔者以为专家们所谓的“审丑”，其实也是观众对电视放开自由度的惊喜，以及对追逐梦想的认同。自由与梦想，曾经是国人最想追逐，却又不敢追逐、被压抑的东西。正是节目“秀出真实的自我”，打动了观众。
海选是这个节目能轰动的一个很大的因素。它破除了很多以往此类竞赛选拔的门槛，给了所有人机会展示自己。什么出身、家境、身材都不问，来了就唱。虽然胜出几率很低，但平等本身就是魅力。它存在的价值在于提供了一个社会稀缺的资源——平等。③
卖点四：成为明星的诱惑
“超级女声”的运行机制其实不过是老套的“浮士德”原型：把你最粗糙真实的一面给我，我给你一个出名的机会，哪怕只有三十秒。
去年，四川德阳１５岁女孩张含韵得了“超级女声”季军，一下子从名不见经传变得炙手可热。上一届“超级女声”的冠亚季军，全都签约娱乐公司，出专辑、拍广告、做代言人。“当明星”永远是青春期男孩女孩们的梦。现在一夜成名成了“超级女声”最具诱惑力的招牌之一。
在笔者对报名参加“超级女声”的女孩的随机采访中，有无数个女孩认为“张含韵挺一般的”。她们都自信不比去年最有人气的季军张含韵差，她们梦想着有朝一日也能成为超级巨星。从她们的发型、声调、笑容里或多或少的模仿痕迹里，我们可以看到她们对成为偶像的企盼。这样一个看得见的明星梦刺激更多的人蜂拥而至。参赛者一多，亲友必然会看，收视率自然会高。海选聚人气这一招很自然地就成功了。
卖点五：骂人的痛快
“骂人”有什么好看的？关键是本来观众们在家自己琢磨，顶多也就是拿到小范围讨论，如今把大家想说的刻薄话都说出来放到镜头面前，那多舒服、多有共鸣感。丑的、走音的、胖的，随便讽刺。这一招也是对在今天高强工作强度的压力社会中，大众需要减轻心理压力这样一种心理需求的利用。“嗨，你跳的是第几套广播体操？”“好好学习，前途无量；要想唱歌，死路一条。”“你以后穿得规矩点，好不好！你是不是该考虑减肥？”“啊……逃啊！”（做捂耳状）④
二、《超级女声》引发的教育和社会问题有待思考和解决
通过前面“超级女声”现象的分析，我们可以说在传播、娱乐、商业的层面，该节目的价值是值得肯定和借鉴的。有什么样的观众就有什么样的节目，观众对任何文化商品的偏好从来都不是无缘无故的。消费社会的文化商品虽然是单薄的，但却并非是空洞无物的，因为它与大众最隐秘的需要有着千丝万缕的联系。商品只有指向大众的情感和潜意识，才能被大众所选择和消费。“超级女声”的商业性成功关键在于其准确地把握和利用了大众的情感和潜意识（如对平等机会的渴求、看别人出丑达到娱乐解压的目的等）。
调查结果显示，在被调查的４００人中，有３８％的人认为该节目庸俗无聊，但他们同时也选择了观看该节目的做法。很多人一边骂一边手持遥控器调到“超级女声”频道，在屏幕前乐此不疲笑开了花。再加上１１％的人认为节目“给人展示自己、追求梦想的机会和平台强烈支持”和１６％的人认为节目“商业运作、娱乐大众、可以理解”的人数，就是说总共有６５％的人选择了观看该节目。这也为该节目奇高的收视率下了最好的注释。因此我们说“超级女声”的走红是有其深层次的社会、文化和大众心理原因的。在消费社会的大众文化语境中它是有其存在合理性和走红的必然性的。黑格尔说：存在即合理。这个合理即是指任何现象的存在都有其内在的必然原因，但合理并不代表应该。与此同时越来越多的“超女现象”不断刺激着社会的神经，从中，我们看到了与教育观念相悖的某些不良趋势。我们的调查问卷也反映出在对“超级女声”节目的看法中，有３８％的人认为“超级女声”庸俗、无聊，有２７％的人认为节目误导青少年、引发浮躁心态、节目有待改进，有４５％的人认为参加“超级女声”的女孩子们心志不成熟、被媒体牵着鼻子走。这引发了娱乐类节目在娱乐大众与教育引导青少年之间两难的选择，也是社会对“超级女声”现象一切争论的根源所在。所有这一切都是我们必须深思的。
一向以正义和良知著称的《中国青年报》对这一现象，也不无忧虑地表示：“超女”的本质在于娱乐活动的边界“入侵”传统的非娱乐领域，直接侵入“未成年人”与“教育”这一向来被社会视为“必须固守”的领域。“娱乐”与“教育”两大“社会板块”正面冲撞。面对孩子们集体从校园中“逃离”的景象，社会茫然无措，教育领域惊慌失措。⑤
笔者认为《超级女声》的迅速蹿红及其引发的一系列教育和社会问题，并不只 表明该节目的“越位”，相反倒揭示出国家、社会、公众、教育的全方位“缺位”。“超女”活动的合法权益和孩子们的青春梦想应该得到尊重，简单地对节目一禁了之，根本解决不了任何问题，一味地对节目批判和谴责也是没有意义和缺乏建设性的。传媒学者喻国明说：我们这个社会在不断变革，新元素出现是正常的。我们不但要积极地接受这些新元素，更要有更高的智慧来化解这些新元素带来的问题。⑥我想这才是在消费社会的大众文化语境我们应有的理性的态度和做法。
（作者为四川大学文学与新闻学院传播学硕士研究生）
注释：
①李苓：《传播学理论与实务》四川人民出版社，第２５３页，２００２。
②③⑥《〔超级女声之要研究〕通过这个窗口观察一种原始生活状态》，《新京报》，２００５．６．１１日。
④《好好读书走正道“超级女声”评委苛刻语录大全》。
⑤吴辉军：《中国青年报》，２００５．６．１。