本文以三亚为例,将游客点评网站在线评论大数据作为样本,运用ROST软件提取旅游认知形象高频特征词,Gephi软件建构正负面情感形象网络图,运用内容分析法探索游客对三亚旅游认知形象与情感形象及其影响因素,以此作为在线评论大数据研究旅游目的地形象的尝试.研究发现,三亚城市的总体形象"休闲、浪漫、轻松的度假城市"与其城市定位基本相符;游客的正面情感主要由美丽的热带海滨自然资源引起,负面情感则主要由城市管理与景区管理不完善所导致;游客对目的地要素或吸引物有可能存在认同度与满意度不相符的情况,如游客对三亚物产与小吃丰富认同,但对餐饮评价不高,对景区认同度高但爱恨情感交织.基于本文的发现，可以为三亚构建旅游形象方面提出有针对性的营销建议:重视在线口碑的积极效应，通过旅游评论了解何种旅游体验会带给消费者满意的体验，及何种旅游体验会带给消费者消极的体验并产生负面的形象，对于带给消费者消极旅游体验的负面要素应加以改变，修正旅游地形象与提高服务形象。加大文化旅游产品的开发与创新，对三亚民族文化深度挖掘，如“落笔洞文化”“黎族文化”“海洋文化”等，并制定相应的营销策略和扩大宣传力度;对自然旅游产品可加大创新，增大不同自然滨海景点的差异性。加强对公共环境与设施的管理，提高景区管理人员水平，打造旅游公共平台，提高景区服务能力，解决拥堵、脏乱、等候时间长的问题。对三亚旅游商业环境良性发展进行引导，提高旅游接待业的服务水平。