在消费升级的新时代,满足消费者的需求已成为企业的首要任务。现有研究多从消费者的角度入手,讨论不同产品设计对消费者的影响。少有研究从设计师的角度出发,探讨其是否能够准确解码消费者的偏好。本文利用近红外光谱脑功能成像技术,旨在探索（1）不同设计元素对设计师和消费者产品感知的影响,以及（2）设计师与消费者对产品设计感知差异的认知机制。为此,我们招募了20位设计师分别以"舒适性""艺术性""文化性"为主题,设计三款水杯。一个月之后,我们分别让设计师与22位消费者浏览并评价这些水杯,同时测量他们的大脑活动。行为结果表明,与消费者相比,设计师对自己设计的作品给予了更高的评价。更为重要的是,设计师认为影响消费者购物态度的主要因素为舒适性和文化性;而消费者则认为影响其购物态度的主要因素为舒适性和艺术性。脑成像结果进一步显示,总体而言,设计师在查看自己设计的产品时奖赏脑区（左侧眶额叶皮层）激活更高。而且,从不同的设计元素来看,设计师在浏览艺术性产品时,奖赏脑区激活水平较消费者更高。在浏览文化性产品时,消费者认知压力相关脑区（右侧背外侧前额叶）表现出更高的激活,表明消费者难以理解产品设计。我们进一步证明了消费者和设计师对文化性产品的感知差异是由于知识结构不同造成的。因此,当设计师希望通过产品来传递特定的价值时,应该避免主观服务偏差,从消费者的角度思考,尽量降低消费者的理解负荷;或是在产品推出之前对消费者进行先行教育,以弥补设计师与消费者之间的认知差异。