家庭财产保险是一种非强制性保险产品,产品的销售取决于顾客的购买需求,而购买需求又与顾客的感知风险相关联.本文在文献研究基础上,将时间风险、功能风险、财务风险、社会风险四个维度作为感知风险变量,同时引入顾客对家庭财产保险认知度这一调节变量,构建感知风险与保险需求分析模型,并对调查数据进行实证分析,最后从整合营销、产品创新、服务创新、渠道创新等对家财险营销策略提出相关建议.研究结论显示:时间风险、功能风险、财务风险、社会风险对保险需求有显著的负相关,即感知风险越大,对保险需求的意愿越小;研究进一步发现:顾客介入程度这一调节变量对时间风险和社会风险有调节作用,而对财务风险、功能风险无显著的调节作用，从而科学的进行市场细分与市场定位，制定差异化的营销策略，提高家财险的市场竞争力和保险公司绩效。